MARKETING IV

Planejamento de marketing

Quais so os tipos de planos

Um produto especfico (item). Ex: Ford Focus Hatch. Uma linha de produtos. Ex: Linha Energil C (cpsula, comprimido, efervescente etc).

Uma empresa inteira. Ex: Ford, GM, etc...

Servios. Ex: Hotel, lavanderia, varejo etc.

Quando se faz o plano

Anualmente, normalmente de Setembro a Novembro, para apresentao e aprovao do oramento de marketing.

Normalmente so feitas revises trimestrais ao longo do ano de planejamento.

O gerente de produto / marketing o responsvel por conduzir o processo.

Estrutura do plano
Diagnstico (interno e externo).

Fechamento do diagnstico (SWOT, etc).

Formulao das estratgias de marketing.

Fatores crticos p/ um bom plano

Planejamento e organizao.

Cumprimento de prazos.
Sinergia da equipe. Equipe multifuncional. Ousadia. Coerncia.

Sistema de informao de marketing & Mensurao da demanda de mercado

Ambiente de Marketing
AMBIENTE
ECONOMICO POLTICO/LEGAL TECNOLOGICO SCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL

MERCADO EMPRESA
PRODUO FINANAS COMERCIAL RH etc CONSUMIDOR INTERMEDIRIO CONCORRENTE FORNECEDOR

Porque a Informao importante ?

O Ambiente de Marketing est mudando num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na informao, empresas com melhores sistemas de informao obtm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

Sistema de Informao de Marketing

O Sistema de Informaes em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises em marketing.

Sistema de Informao de Marketing

Sistema de Registros Internos. Sistema de Inteligncia de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing.

Sistema de Registros Internos

Um Sistema de Registros Internos possibilita a localizao de oportunidades e problemas da empresa, atravs da anlise das informaes de vendas, preo, custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.

Dados de resultados da empresa

Sistema de Inteligncia de Marketing

Um Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.

Dados de eventos do ambiente de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela empresa.

Fontes de dados
Dados primrios so aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa. Dados secundrios so aqueles que foram coletados para outra

finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.

Fontes internas. Publicaes governamentais. Peridicos e livros. Dados comerciais. Informaes on-line
- Associaes - Entidades de negcios

Abordagens de pesquisa
Observao

Grupos de foco Levantamento

Comportamental Experimental

No plano
Descrever detalhadamente como funciona o SIM para o produto escolhido. Registros Internos: Quais as informaes disponveis na empresa para tomada de deciso de marketing e como estas so utilizadas. Inteligncia de Marketing: Quais as informaes que a empresa utiliza em sua rea de inteligncia, para tomada de decises de marketing: jornais, publicaes setoriais, livros, sites, informaes de fornecedores ou parceiros, comprando produtos do concorrente, comprar informaes de fornecedores externos (Ex: AC Nielsen). Aps analisar as fontes da empresa, o grupo deve pesquisar novas fontes de informao que eventualmente no esto sendo utilizadas pela empresa. Pesquisa de Marketing: Que pesquisas so realizadas pela empresa em relao ao produto, com que freqncia, custo, quem faz.

Analisando o ambiente de marketing

Ambiente de Marketing
AMBIENTE
ECONOMICO POLTICO/LEGAL TECNOLOGICO SCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL

MERCADO EMPRESA
PRODUO FINANAS COMERCIAL RH etc CONSUMIDOR INTERMEDIRIO CONCORRENTE FORNECEDOR

Por que avaliar o ambiente de marketing ? O ambiente de marketing est constantemente apresentando novas oportunidades e ameaas, assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente fundamental.

As 6 foras ambientais
Em um cenrio de rpidas transformaes, a empresa deve monitorar seis foras importantes: Ambiente demogrfico. Ambiente econmico. Ambiente natural. Ambiente tecnolgico. Ambiente poltico-legal. Ambiente scio-cultural.

Ambiente demogrfico Variveis para o plano de marketing

Crescimento da populao. ndice de natalidade vs mortalidade. Etnia, sexo, idade, estado civil, religio.

Grau de escolaridade.
Imigrao e distribuio geogrfica. Padres de moradia.

Padres de renda. Outras.

Ambiente econmico
Distribuio da renda: Economias de subsistncia.

Economias exportadoras de matria-prima.

Economias em industrializao. Economias industrializadas. Poupana, endividamento e disponibilidade de crdito.

Ambiente Econmico Variveis para o plano de Mkt

PIB ( Economia como um todo).
Cmbio (Exportao, mat. prima

importada...dependncia de cmbio).
Inflao (quem depende de poder de compra). Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo). Polticas econmicas Ficar sempre de olho.

Ambiente natural
Mudana no papel governamental Escassez das matrias primas

Ambiente Natural
Elevados nveis de poluio Aumento dos custos de energia

Ambiente tecnolgico
Acelerao do passo da mudana Ilimitadas oportunidades de inovao

Ambiente Tecnolgico
Variao dos oramentos de pesquisa e desenvolvimento Aumento da regulamentao

Cada nova tecnologia uma fora de destruio criativa.

Ambiente tecnolgico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Desenvolvimento de produtos Produo Distribuio Relacionamento com clientes

Definio de: Produtos Preo Distribuio Comunicao

Ambiente poltico-legal
Em primeiro lugar, por que a interveno do

governo atravs de leis????

Proteger empresas (concorrncia desleal). Proteger consumidores. Proteger Sociedade.

Ambiente poltico-legal
Qualquer nova lei ou regulamentao que afete os 4Ps-Mkt Mix

Desenvolvimento de produtos Produo Distribuio Relacionamento com clientes

Definio de: Produtos Preo Distribuio Comunicao

Ambiente poltico-legal Variveis para o plano de Mkt

Leis de concorrncia (CADE). Regulamentao de importao e exportao. Acordos comerciais. Leis limitantes para produtos:
Patentes, embalagens, peas de reposio, garantias, produtos e servios no solicitados, caractersticas, ecologia, matria-prima ... Exibio de preo, rtulos, especificaes de contedo e ingredientes, condies de pagamento, juros, regulamentao uso das mdias,...

Leis limitantes de comunicao (CONAR):

Leis limitantes para distribuio e vendas:

Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecveis, representaes,...

Ambiente Scio-cultural Variveis para o plano de Mkt

Variveis: Papel da mulher Papel da criana Conscincia social Liberdade sexual Valores centrais Etc... Preocupao com a sade Preocupao com segurana Religio Relacionamentos: fidelidade

No plano
Montar a estrutura abaixo (tabela ou texto) para cada uma das 6 foras:
Varivel ambiental Crtica (VAC) Por que Histrico esta da varivel varivel * crtica Tendncias e projees Possveis conseqncias para o produto

Ambiente???

Citar fonte (confivel) das informaes apresentadas, principalmente no histrico e nas tendncias. *OBS.: As tendncias devem ser previstas para o horizonte de planejamento (1 ano).

Anlise quantitativa de mercado

Demanda
Os gerentes de marketing procuram influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda para alcanar os objetivos da organizao.

Mensurao da demanda
Razes para previso e mensurao da demanda:
Levantar oportunidades de mercado. Levantamento de recursos ($) para investimentos. Nveis e capacidade de produo. Aquisio de suprimentos. Contratao de pessoas (RH).

Dimensionar corretamente os recursos da empresa.

Que mercado mensurar ?

O mercado total o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. Mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram um nvel de interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Mercado Disponvel o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas/Ambiente Poltico-Legal). Um mercado-alvo a parte do mercado disponvel que a empresa decide buscar / concentrar seus esforos. Mercado penetrado o conjunto de consumidores que esto comprando o produto da empresa. Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

Mercados - Definio
POTENCIAL
MERCADO TOTAL
DISPONVEL

DISPONVEL QUALIFICADO

ATENDIDO

ALVO

Mensurao da Demanda
Demanda de mercado para um produto o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica definida, em um perodo definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Importante: Demanda no um nmero, mas uma funo. A Empresa pode influenciar atravs do seu marketing mix.

Estimativa da demanda futura

Levantamento das intenes de compra. Composio da opinio da fora de vendas. Opinio de especialistas. Anlise passada das vendas. Mtodo de teste de mercado.

No plano
O grupo deve buscar dados que possam mostrar a situao do mercado em que o produto se encontra, ou seja: Evoluo da demanda. Evoluo preos. Potencial de mercado. Participao de mercado dos principais concorrentes. Sazonalidade e vendas totais. Dados setoriais e tendncias de mercado. Fontes: Associaes, governo, institutos, etc

Fornecedores

No plano
Descrever detalhadamente os principais fornecedores.
Riscos de abastecimento. Relacionamento entre empresa e fornecedores. Contrato de fornecimento (se houver). Nvel de dependncia da empresa com cada

fornecedor, se houver.

Anlise de intermedirios

No plano
Analisar aqui os canais disponveis NO MERCADO para o produto em questo.
No focar na estrutura de canais de distribuio da empresa. Isso ser feito no captulo 9. Quais so os canais de distribuio disponveis para este produto no mercado? Pontos fortes e fracos de cada canal. Quantidade de pontos de venda disponveis no mercado, por canal. Remunerao mdia por canal. Vendas por canal de distribuio. Perspectivas de novos canais e evoluo dos atuais canais.

Mercado de consumo: comportamento do consumidor

Por que importante entender o comportamento do consumidor?

Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Verificar se a equao de valor relevante. Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos. Desenvolvimento do marketing mix. Etc...

Para incio de conversa

Que cliente devemos estudar?
Atuais clientes? Ex-clientes?
No usurios? Usurios dos concorrentes?

No clientes?
No usurios? Usurios dos concorrentes?

Como e quando escolher??????

3 questes-chave:
O que faz com que o consumidor decida comprar
algum produto (sair da inrcia)?

O que faz com que ele decida comprar a marca

A, B ou C? Qual ser o seu comportamento ps-compra?

Modelo de estmulo e resposta

Estmulos de Marketing Produto Preo P. venda Promoo

Outros Estmulos Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Caractersticas do consumidor Cultural Social Pessoal psicolgica

Processo de deciso de compra Reconhecimento do problema Busca de informaes Avaliao Deciso Comportamento ps-compra

Deciso de compra Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da compra Quantidade comprada

Fatores Culturais
Cultura: o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.: Criana Brasileira X EUA Subcultura: fornece identificaes e socializaes mais especficas para cada membro. Ex.: Criana Nordestina x Criana do Rio Grande do Sul Classe Social: no reflete apenas renda mas grau de instruo, padres de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criana da classe A de SP x criana da classe E de SP.

Classe social Cultura

cultura

Comprador

Subcultura

Fatores Sociais
Papis e posio social Famlia Grupos de referncia

Fatores Pessoais
Idade e estgio do ciclo de vida da famlia

Estilo de vida

Ocupao e condies econmicas

Personalidade e auto conceito

Fatores Psicolgicos
Freud, Maslow, Hezberg

Motivao Crenas e atitudes

Ateno seletiva Percepo Distoro seletiva Reteno seletiva Ateno seletiva Distoro seletiva Reteno seletiva

Aprendizagem
Generalizao Discriminao

Hierarquia das necessidades de Maslow

Auto realizao Des. pessoal e conquista

Necessidade de estima Auto-estima & reconhecimento Necessidade social Sentimento de pertencer, amor Necessidade de segurana Defesa & proteo Necessidade fisiolgica Fome & sede

O Processo de deciso de compra

O processo de deciso de compra engloba:

quem responsvel pela deciso de

compra, os tipos de deciso de compra, e

os passos no processo de compra.

Papis do comprador
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um servio ou produto.
Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na deciso. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

Quatro tipos de comportamento de compra

A compra de uma lixa de unha, creme dental, televiso ou um carro envolve decises bastantes diferentes.
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Diferenas significativas entre as marcas

Comportamento de compra complexo Ex. Automvel de luxo

Comportamento de compra que busca variedade Ex. Bolacha

Pequenas diferenas entre as marcas

Comportamento de compra com dissonncia reduzida Ex. Azulejo

Comportamento de compra habitual Ex. sal

Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqente e envolve risco. Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqente.

Os estgios do processo de deciso de compra

Processo de deciso de compra:
Reconhecimento do problema. Busca de informaes. Avaliao. Deciso. Comportamento ps-compra.

Mercado industrial: comportamento do comprador

Este raciocno tambm vale aqui

Que consumidor/cliente estudar?
Atuais clientes ? Ex-clientes
No usurios ? Usurios dos concorrentes ?

No clientes
No usurios ? Usurios dos concorrentes ?

Como e quando escolher ??????

Mercado consumidor versus mercado industrial

Poucos compradores.

Grandes compras.
Relacionamento prximo entre fornecedor e comprador. Concentrao geogrfica. Demanda derivada.

Demanda inelstica.
Demanda flutuante.

Mercado consumidor versus mercado industrial

Compras profissionais. Vrias influncias de compras. Mltiplas visitas para vendas. Compra direta. Reciprocidade. Leasing.

Situaes de Compra
Envolvimento no processo decisrio

Compra nova

Mveis sob medida Edificaes Sistemas de segurana

Recompra modificada

Novos veculos Equipamentos eltricos Consultoria Equipamentos de informtica

Recompra simples

Suprimentos de escritrio

Participantes do processo de compra industrial

Influenciadores Usurios Fiscais internos Iniciadores Compradores Aprovadores Decisores

Principais influncias no comportamento de compra industrial

Fatores ambientais

Nvel de demanda Perspectiva econmica Taxa de juros Mudanas tecnolgicas Desenvolvimento poltico legal Ambiente competitivo Responsabilidade social

Fatores organizacionais Objetivos Polticas Procedimentos Estruturas Sistemas

Fatores interpessoais Interesses Autoridade Posio social Empatia Grau de persuaso

Fatores individuais Idade Renda Formao Cargo Personalidade Atitudes Cultura

Comprador industrial

Ambiente de Marketing
AMBIENTE
ECONOMICO POLTICO/LEGAL TECNOLOGICO SCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL

MERCADO EMPRESA
PRODUO FINANAS COMERCIAL RH etc CONSUMIDOR INTERMEDIRIO CONCORRENTE FORNECEDOR

Concorrncia

Concorrncia na indstria
O que um produto concorrente?
Concorrncia direta x indireta.

Concorrncia
Concorrentes de marca: vende produtos similares em caractersticas, benefcios e preos. Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em caractersticas, benefcios e preo. Concorrentes genricos: produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor. Concorrentes no oramento: competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.

Anlise dos Concorrentes O que analisar?

Foras e fraquezas
Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou no, comparando com o meu desempenho.

Objetivos

Ao dos competidores

O que o concorrente est buscando. Onde quer chegar.

Padro de reao
Cultura interna e convices - Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisvel

Estratgias
4Ps

Grupos estratgicos
alta

3 30 10

baixa

5
baixo alto

Preo

* Escolha de dimenses estratgicas no MKT MIX

Estratgias de defesa
(2) de flanco

(3) Antecipada
Atacante

(1) de posio

(4) Contraofensiva
Defensor

(6) por retrao

(5)
Mvel

Estratgias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco

(1) Ataque frontal

Atacante
(3) Ataque de cerco

Defensor

(5) Ataque de guerrilha

Estratgias especficas -ataque

Desconto de preos. Produtos mais baratos. Produtos de prestgio. Proliferao de produtos. Inovao de produtos. Melhoria nos servios. Inovao na distribuio. Reduo dos custos de fabricao. Intensificao das aes de propaganda e promoo. Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!

Balano

Consumidor
+ Identificao de oportunidades + Lucro a longo prazo + Emergncia das necessidades e dos grupos

Competio
+ Orientao para a disputa + Alerta + Explorao das fraquezas - Reao

No plano
Resumo das informaes contendo:

Listar e justificar a concorrncia direta e indireta.

Montar os Grupos estratgicos. Escolher duas dimenses e agrupar os concorrentes de acordo com suas estratgias. Fazer anlise dos concorrentes do mesmo grupo estratgico, contendo:

Objetivos de marketing:

Estratgias utilizadas marketing mix (4Ps).

Foras e fraquezas (em relao ao produto). Padro de reao (Arrojado, omisso, imprevisvel, etc)

Identificando segmentos de mercado e selecionando mercados alvo

Premissas bsicas
As pessoas so diferentes umas das

outras.

Os segmentos podem ser medidos e

isolados para anlise.

Etapas de um processo completo de segmentao

Segmentao de mercado 1. Identificao das
variveis de segmentao e os segmentos de mercado 2- Desenvolvimento dos perfis resultantes dos segmentos

Definio do mercado alvo

Posicionamento de mercado 5. Identificao dos

conceitos de posicionamento possveis para cada segmento alvo 6. Seleo, desenvolvimento e comunicao dos conceitos de posicionamento escolhidos

3. Avaliao da
atratividade de cada segmento

4. Seleo dos segmentos alvo

Grupos de variveis de segmentao B2C

1. GEOGRFICA 2. DEMOGRFICA
PASES, REGIES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANA...

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAO, EDUCAO, GERAO, RELIGIO, RAA, NACIONALIDADE

3. PSICOGRFICA

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAO, CONSCINCIA DE MODA, CONSCINCIA DE PREO E AUTO-CONFIANA)

4. COMPORTAMENTAL

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIVEIS: OCASIO, BENEFCIOS, STATUS DE USURIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTGIO DE APTIDO, ATITUDE

Grupos de variveis de segmentao B2B

Demografia (tamanho, localizao, setor etc). Variveis operacionais (idem comportam. para B2C). Abordagem de compras (centralizada, quem decide etc). Fatores situacionais (urgncia, tamanho da compra etc). Caractersticas pessoais (perfil dos papis de compras).

Critrios de escolha de segmentos

Mensurvel
Tamanho, poder de compra, perfis do segmento que podem ser medidos.
Os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos. Os segmentos devem ser efetivamente identificados e atendidos. Os segmentos devem responder de forma diferenciada aos diversos estmulos e aes do marketing mix.

Substancial Acessvel

Diferencivel

Segmentao: Nveis

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE SEGMENTO

MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM

Posicionamento

Posicionamento
Quem? Vende o que? Para quem? Com qual vantagem sobre a concorrncia?
Como eu quero que o consumidor/mercado enxergue a minha empresa/produto?

No plano
Verificar se foi feito um estudo de segmentao de mercado. Identificar claramente o pblico-alvo do produto. Identificar qual o posicionamento atual do produto no mercado. Fazer uma anlise crtica do que foi levantado.

Gerenciando produtos, marcas e embalagens

O que um produto?
Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Pode incluir bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, locais,organizaes, idias etc. O produto elemento chave na oferta de mercado

Cinco nveis de produto

Produto potencial

Produto ampliado
Produto esperado

Produto bsico Benefcio central

Variveis que compem o produto

Marca. Design. Embalagem. Odor, cor e sabor. Forma, tamanho. Qualidade. Servio.

Produto + Servio = Benefcio esperado

Classificaes do produto
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Bens de consumo durveis, no durveis e servios. BENS DE CONSUMO (B2C) Convenincia, compra comparada, especialidade e no procurados. BENS EMPRESARIAIS (B2B) Materiais e peas, bens de capital, suprimentos e servios.

Bens de consumo (B2C)

Produtos de convenincia
Compra freqente e imediata. Baixo preo. Muitos lugares para compra. Incluem: Produtos de consumo geral. Produtos de compra por impulso. Produtos de emergncia.

Produtos de compra comparada

Compra com menor freqncia Busca de informaes sobre o produto Poucos lugares para a compra Comparveis por: Adequao e qualidade. Preo e estilo

Produtos no procurados
Lanamentos e inovaes. Produtos que os consumidores no tm conhecimento ou no pensaram a respeito. Requerem muita propaganda e esforo de venda pessoal.

Produtos de uso especial

Esforo adicional para compra Caractersticas nicas. Identificao da marca. Poucos locais disponveis para compra

Ciclo de vida de produto

PERODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO

VENDAS
FLUXO DE CAIXA

MATURIDADE

CRESCIMENTO

INTRODUO

CICLO DE MERCADO

ABANDONO

DECLNIO

Aes estratgicas
Dimenso
Produto

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

?
? ?

?
? ?

?
? ?

?
? ?

Preo

Comunicao

Distribuio

Panorama das decises da marca

Deciso da marca Deciso do patrocinador da marca Deciso do nome da marca
Marca individual Ex. Produtos da P&G Marca geral famlia Ex. Veja Limpeza Marca separada por famlia Ex Brastemp e Consul Marca corporativa ou individual Ex. Kellogs e Parmalt

Deciso da estratgia da marca

Extenso de linha Ex. Coca cola
Extenso de marca Ex. Dove Multimarcas Ex. Omo, Ala Novas marcas Ex.Desinfetante Audi Combinao de marcas Ex. Volvo + Michelin
Nome x Categoria

Deciso do reposicionamento da marca

Marca do fabricante Marca Sem marca Marca do distribuidor (ex. Carrefour) Marca licenciada

Reposicionamento No reposicionamento

Sistema de Marcas
Estratgias Intermedirias

Casa com Marcas (Marca Mestra)

Kodak
Parmalat Mitsubishi

Estratgia de Submarca
Gillette Sensor
HP Laser Jet Microsoft Office

Estratgia de Marcas Endossadas

Nestle: Neston,Nescau, Molico etc. Obsession by Calvin Klein

Casa de Marcas (Independentes)

P&G
Souza Cruz

Diferenciao de Produto/ Servio

Commodities: Produtos no diferenciados. No Commodities : Produtos diferenciados.

Gerenciando servios

Categorias do composto de servios

Produtos apenas tangveis

Produtos tangveis com servios agregados

Hbridos

Servios principais com produtos agregados

Servios puros

Desafios em servios
Intangibilidade
NO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA

Inseparabilidade
SO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SO PRODUZIDOS

Servios

Variabilidade
A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA

Perecibilidade
NO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR

Superando os desafios em servios

Intangibilidade
Use a imaginao para tornar o servio tangvel

Inseparabilidade
Melhore a produtividade dos provedores do servio

Servios

Variabilidade
Padronize a produo e o fornecimento do servio

Perecibilidade
Localize e atenda a demanda por servios

3 Tipos de marketing em servios

Empresa

Marketing interno

Marketing externo

Funcionrios

Consumidores

Marketing interativo

Determinantes da qualidade do servio

Confiabilidade.
Responsabilidade. Segurana. Empatia. Tangibilidade.

Anlise da importncia-desempenho
Extremamente importante A. concentrar aqui 1 2 B. manter o bom desempenho 3 4 5 7 6 8 10

9 11 12

13

14

C. baixa prioridade

D. acima da mdia atributos

Sem importncia

Desempenho excelente

Preo

O P Preo
O P de receita.

O P mais flexvel.
Define as condies bsicas pelas quais o vendedor e o comprador esto dispostos a realizar a troca. Elemento fundamental na determinao da participao de mercado e lucratividade.

Alta relao com a percepo de qualidade.

Estabelecimento de Preo

Estabelecimento do preo
1 - Seleo do objetivo da determinao de preo 2 - Determinao da demanda 3 - Estimativa de custos

4 - Analise os custos, preos e oferta dos competidores 5 - Seleo de um mtodo de determinao de preos
6 - Seleo do preo final

1. Objetivos de preo
Sobrevivncia.
Maximizao do Lucro. Maximizao da Participao de Mercado. Desnatamento Mximo do Mercado Skimming. Liderana na Qualidade do Produto Premium.

2. Determinao da demanda
Sensibilidade a preo. Estimativa da curva de demanda. Elasticidade de preo da demanda.
Demanda Inelstica Demanda Elstica

PREO

13,0 10,0

13,0 10,0

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERODO

3. Estimativa de custos
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS (indiretos) Custos que no variam com o volume de vendas ou produo salrios dos executivos aluguel CUSTOS VARIVEIS Custos que variam diretamento com o nvel de produo matria prima

CUSTOS TOTAIS somatria dos custos fixos e variveis para um determinado nvel de produo

4. Anlise de preos da concorrncia

Sistema de Informaes de Marketing.

Avaliao das possveis reaes da concorrncia.

5. Mtodo de determinao de preo

O modelo dos trs Cs para fixao de preos
Preo baixo
Nenhuma possibilidade de lucro nesse preo Custos Preo dos competidores e preo dos produtos substitutos

Preo alto
Caractersticas Nenhuma exclusivas do produto possibilidade disponibilizadas para de demanda os consumidores nesse preo

6. Seleo do preo final

Preo Psicolgico Influncia de outros elementos do mix de marketing.

Polticas de preos da empresa.

Impacto do preo sobre terceiros.

Adequao do Preo

Adequao do preo
Preo Geogrfico: diferentes locais, pases e clientes. Preo com descontos e concesses: pagamento antecipado, grandes volumes, compra fora de temporada etc... Preo Promocional: estimular compras antecipadas:
Preo isca. Preo de ocasio. Cupons de descontos.

Financiamentos de juros baixos.

Maior prazo para pagamentos. Descontos psicolgicos.

Adequao de preo
Preo Diferenciado: acomodar diferenas.
Preo por segmento de cliente. Preo pela verso do produto. Preo de imagem. Preo por localizao. Preo por perodo.

Preo do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto.

Preo para caractersticas opcionais. Preo para produtos complementares. Preo composto. Preo de subprodutos. Outros...

Canais de distribuio ou Canais de marketing

Canais de marketing
Os canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo.

Distribuio
PRODUTOR

TEMPO E LOCAL (ACESSO)

CONSUMIDORES OU CLIENTES

Canais de distribuio
Objetivo: Facilitar o acesso aos produtos

Caractersticas: Reduzem o nmero de transaes. Substituem o produtos junto ao cliente. Mantm os estoques prximos aos consumidores.
Nveis de cobertura: intensiva, seletiva e exclusiva.

Nmero de transaes- sem distribuidor

1
2 3 4 5 6 = fabricante 7 9 = consumidor

A. Nmero de contatos sem o distribuidor fxc=3x3=9

Nmero de transaes- com distribuidor

1 4 B. Nmero de contatos com o distribuidor f+c=3+3=6

= fabricante
= consumidor

= distribuidor

Nmero de Intermedirios
Distribuio Exclusiva (limitado n de intermedirios): Controle sobre o nvel e produo do servio oferecido.
Geralmente so firmados acordos de exclusividade. Maior dedicao e habilidade para venda. Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automvel de luxo).

Distribuio Seletiva:
Cobertura de vendas/PDVs x controle x custo (ex. Tnis Nike).

Distribuio Intensiva (maior n possvel de PDVs):

Bens de Convenincia (ex.goma de mascar).

Decises de administrao do canal

Seleo Treinamento

Feedback
Motivao

Avaliao

Comunicaes integradas de marketing

Comunicao
Comunicao ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de mtodos e/ou processos convencionados, quer atravs da linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou smbolos, quer de aparelhamento tcnico especializado, sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurlio Sculo XXI

Comunicao: funo estratgica

A posio de uma empresa em um ambiente competitivo origina-se do seu relacionamento com o mercado. A comunicao deve buscar fazer o consumidor mover-se em 4 nveis.

Criar o conhecimento da existncia do produto ou do servio.

Levar compreenso de suas caractersticas e vantagens.

Levar ao de compra.

Criar convico (racional ou emocional) de seus benefcios.

Interao entre o marketing mix

Mix de Marketing Produto. Preo. Distribuio. Comunicao.

Mix de comunicao
Propaganda. Marketing direto. Promoo de vendas. Relaes pblicas. Venda pessoal.

Composto de comunicao
Propaganda
Qualquer forma paga e no-pessoal de apresentao de um produto, com identificao do patrocinador Incentivos de curta durao de tempo para estimular a experimentao ou compra do produto Promover ou proteger a imagem de uma empresa ou produto

Promoo de vendas

Relaes pblicas

Venda pessoal

Apresentaes pessoais de vendas

Marketing direto

Comunicao direta com os indivduos visando obter uma respota imediata

Comunicao Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o pblico alvo. ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicao.

ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem.

ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicao. ETAPA 5 - Estabelea o oramento.

ETAPA 6 - Deciso do mix de comunicao.

ETAPA 7 - Mea os resultados. ETAPA 8 - Gerencie o processo.

Oramento de comunicao
Disponibilidade de recursos
Paridade competitiva

Porcentual das vendas

Objetivos e tarefas

Comunicao e demanda
PUXA
DEMANDA DEMANDA

FABRICANTE

INTERMEDIRIO
ATIVIDADES DE MARKETING

USURIO FINAL

EMPURRA
ATIVIDADES DE MARKETING

FABRICANTE
DEMANDA

INTERMEDIRIO
DEMANDA

USURIO FINAL

Comunicao integrada
A comunicao integrada parte do conceito de que tudo o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito.
Boca a boca Propaganda Eventos Produto Embalagem Call Center Trade Empregados

Pblico alvo

Publicidade Promoes Merchandising

Anlise SWOT Foras e Fraquezas Oportunidades e Ameaas

SWOT e o Ambiente de Marketing

AMBIENTE
ECONOMICO POLTICO/LEGAL TECNOLOGICO SCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL

MERCADO EMPRESA
PRODUO FINANAS COMERCIAL RH etc.
CONSUMIDOR INTERMEDIRIO CONCORRENTE FORNECEDOR

= Pontos fortes e fracos

= Oportunidades e Ameaas

Matriz PFOA (SWOT)

FORA FATOR INTERNO
Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que valorizado pelos clientes. Ex: Melhor preo, qualidade, cond. Pagamento etc ou Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma vantagem competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de mo obra etc.

Matriz PFOA (SWOT)

FRAQUEZA FATOR INTERNO O contrrio de fora. Algo que eu no tenho e que meus concorrentes tenham.

Matriz PFOA (SWOT)

OPORTUNIDADE FATOR EXTERNO Algo que est previsto acontecer (ver anlise macro ambiental) ou est acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu produto. Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas:
Microambiente: Concorrncia, fornecedores, intermedirios e clientes. Macro ambiente: 6 foras macro ambientais.

Matriz PFOA (SWOT)

AMEAA FATOR EXTERNO O contrrio de oportunidade.

Anlise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)

A matriz SWOT representa um processo dinmico onde os quadrantes podem ser modificados por:
Fatores internos (empresa) Fatores externos (mercado e macro-ambiente)

EMPRESA

POTENCIALIDADES Strenghts OPORTUNIDADES Opportunities

FRAGILIDADES Weaknesses AMEAAS Threats

MERCADO

Agora a sua vez ?

Como voc classificaria os seguintes itens?
Aumento da populao acima de 65 anos Alta lembrana de marca Baixo ndice de qualidade de produto Aquecimento global Aumento do dollar A classificao deve ocorrer sob a tica do produto/servio avaliado O que uma oportunidade para um produto/servio pode ser uma ameaa para outras!!!

O que no faz parte do SWOT

Aes futuras que a empresa/produto/marca iro implantar, como por exemplo:
Mudana de embalagem Lanamento de produto Mudana de preo
Estratgias/plano de ao

Estratgia de crescimento Intensivo - Ansoff

Estratgias de Crescimento intensivo - Ansoff

Produtos Mercados

Produtos atuais Penetrao de mercado Desenvolvimento de mercado

Novos produtos Desenvolvimento de produto

Clientes atuais Novos clientes

Diversificao

Penetrao de Mercado
Produtos atuais para clientes atuais. Utilizar ferramentas de comunicao, preo e distribuio para: Roubar clientes da concorrncia. Desenvolver novos usurios. Aumentar o uso.
Ex: Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente uma. Objetivo: Aumentar o uso

Desenvolvimento de mercado
Produtos atuais para novos clientes.
Utilizar ferramentas de comunicao,

preo e distribuio para:

Expanso territorial. Ataque a novos segmentos.

Desenvolvimento de produto
Novos produtos para clientes atuais.
Acompanhar ciclo de vida dos produtos

atuais.
Ateno s novas necessidades.
Ex: Pilha Duracell

Diversificao
Novos produtos para novos clientes.
Ex: DPaschoal: Loja de pneus, shopping center.

Formulao estratgica de Marketing

Objetivos de Marketing

Objetivos de Marketing
OBJETIVOS: ONDE QUEREMOS CHEGAR COM ESTE PLANO! Estabelecer objetivos de marketing para o ano de planejamento. Os objetivos devem ser: Claros, no deixando dvidas. Orientados no tempo. Desafiantes. Atingveis. Mensurveis. - Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos. Por exemplo, um objetivo pode ser montar um SIM para o produto, caso no tenha ou seja limitado.

Objetivos de Marketing
Normalmente, objetivos de marketing passam sempre por: Vendas (R$). Market share (quando for possvel medir). Satisfao de clientes. Imagem de marca. Lembrana de marca (recordao, top of mind etc).

Os objetivos acima podem ser totais, por regio, por produto etc.

Estratgias de Marketing

Estratgias de Marketing
Matriz Ansoff (Estratgia de Crescimento): qual (is) ser (o) usada (s) ?
Pblico-alvo: - Mudar / manter? Produto: - Mudar / manter? - Lanar? - Retirar do mercado? Preo: - Mudar / manter?

Distribuio e Vendas: - Mudar / manter? Comunicao: - Mudar / manter? Posicionamento - Mudar / manter?

Estratgias de Marketing
Checagem de consistncia das estratgias
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Esta estratgia est clara para todos que a lerem? Ela vivel? compatvel com os recursos atuais e potenciais? Cria vantagem competitiva? Aproveita oportunidades e minimiza ameaas? Ela potencializa as foras e neutraliza as fraquezas? Ela est circunscrita ao risco definido pela diretoria? Respeita e refora os princpios e valores da empresa? Respeita a responsabilidade social da empresa? Pode promover o compromisso das pessoas envolvidas? criativa e inovadora? coerente com as demais?

Plano de Ao

Plano de ao
- O Que?

- Quem (nome e sobrenome)*?

- Quando? * Quanto mais especfico for o plano, melhor

Oramento

Oramento
Tabela listando detalhadamente todas as despesas para a implementao do Plano. Caso o grupo tenha todas as informaes, pode tambm fazer uma anlise financeira do plano de marketing (TIR, VPL, pay-back, ROI etc).
AES PESQUISA PRODUTO PREO DISTRIBUIO/VENDAS COMUNICAO TOTAL $ %

Apresentar defesa do oramento e coerncia entre o mesmo, a situao atual do produto e os resultados esperados do plano.

Reviso e controle

Reviso e controle
Descrever quais sero os indicadores de desempenho que sero utilizados para avaliar o desempenho do plano, no seguinte formato:
KPIs (Key performance indicators). Como sero medidos e por quem. Com que freqncia sero analisados. Possveis planos de contingncia caso os resultados no aconteam.