Error de un gigante internacional

Mara Paz Soriano Orlando Parraguez Rodrigo Ruiz Alex Clavijo Freddy Albarracn

Agenda
1.

Objetivos y Alcance Historia de J.C. Penney El mercado del Retail en Chile Antecedentes de la estrategia Decisin (Error) de marketing Secuelas de la accin de marketing Conclusiones

1.

1.

1.

1.

1.

1.

Objetivo y Alcance

Objetivo: Fundamentar las causas del fracaso de JC Penney en Chile. Alcance: La presentacin entrega un anlisis del fracaso en trminos de marketing.

Historia de J.C. Penney

Fundada en 1920,es una cadena de tienda por departamentos estadounidense con sede en Plano, Texas, un suburbio en el extremo norte de Dallas. La empresa opera a ms de 1,067 tiendas departamentales en 49 de los 50 estados (excepto en Hawi) y Puerto Rico. J. C. Penney tambin opera mercancas y ventas por catlogo a nivel nacional en mercados pequeos, lo que la convierte en una de las principales tiendas por catalogo en los Estados Unidos.

El mercado del retail en Chile

El sector representa el 12 % del PIB, el segundo despus de la mineria Ms del 54% del gasto total en consumo de familias e individuos es canalizado a travs de los distintos formatos del comercio minorista Tasas de incremento en sus ventas del orden del 6% anual. Otorga empleo a cerca de 1,1 milln de personas, que representa aproximadamente el 19% del total de la fuerza laboral chilena Estaba conformada por actores de primer nivel: Falabella, Ripley y Almacenes Pars y segundo nivel la Polar, DIN e Hites.

Antecedentes de la estrategia
J.C. Penney comenz su operacin en Chile con una tienda en Santiago en 1995, ubicada en el mall Parque Arauco. A pesar de que J.C. Penney confirm su decisin de aumentar su participacin de mercado en Chile. Aplico el formato de las tiendas en USA, que solo inclua ropa y en tallas americanas J.C. Penney entro al Mercado chileno con una estrategia greenfield (base cero), sin el apoyo y consejo de un socio local.

Decisin (Error) de marketing

No tom en consideracin las diferencias entre Chile y Estados Unidos, y su oferta de productos y servicios no era totalmente adecuado para los gustos y preferencias de los consumidores chilenos. Su surtido de productos, su merchandising, y servicios adicionales fue replicado totalmente de los Estados Unidos. Enfrento dificultades en las relaciones con proveedores y comunidad de negocios, competencia agresiva, y diferencias en los gustos de los consumidores.

Decisin (Error) de marketing

JCPenney no ofreca crdito a sus clientes y en Chile todo se compra a crdito. Enviaron a cargo de sus operaciones a ejecutivos que no conocan las normas locales y no lograron insertarse en la comunidad de negocios. Los volmenes no fueron suficientemente grandes para conseguir ventajas en costos. El principal problema es que olvidaron que su ventaja competitiva estaba desarrollada en un ambiente cultural distinto, y no se adaptaron a las normas locales. J.C. Penney enfrent varios problemas tales como limitaciones de espacio y ubicacin, ya que casi todos los centros comerciales de Santiago pertenecan a sus principales competidores

Secuelas de la accin de marketing

El 28 de septiembre de 1999, J.C. Penney anunci pblicamente su intencin de cerrar sus operaciones en Chile despus de 5 aos de perdidas. J.C. Penney vendi sus activos a un competidor local, Almacenes Pars.

Conclusiones
Una empresa de retail necesita una estrategia de internacionalizacin clara. Debe reconocer diferencias culturales y de entorno.

El equipo de ejecutivos a cargo de la operacin debe poseer caractersticas relevantes tales como, experiencia internacional, sensitividad cultural, iniciativa y flexibilidad, autonoma, y control de los costos.

Se necesita un plan de expansin preciso para crecer rpido y obtener buenos descuentos de los proveedores.

Se debe dar importancia a las estrategias y acciones de competidores locales y prepararse mejor para enfrentar a empresas ya exitosas y conocidas en el mercado local.