Captulo III

Segmentacin, Definicin de Pblico Objetivo y Posicionamiento

CAMPO DE ACCION DEL MARKETING

Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales. Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composicin de la demanda.
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CAMPO DE ACCION DEL MARKETING

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas

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Tipos de Mercados y Tareas a desarrollar en ellos

Mercado de Consumo

Mercado de Negocios

Mercado Globales

Mercado sin fin de lucro y gubernamentales

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Mercado de consumo
Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior. Reconocer claramente el mercado meta determinar las necesidades que su producto satisfacer. Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.

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Mercados de Negocios
Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hbiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricacin o reventa de un producto a otros. EL marketing de negocio deben demostrar cmo sus productos ayudarn a sus clientes empresariales a lograr sus metas.
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Mercados Globales
La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir
en que pases ingresar como entrar que estrategia usar como adaptar las caracterstica de su producto a las particularidades del pas como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del pas banda de precios Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes. Corrupcin y favoritismo poltico
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Mercados sin fin de lucro y gubernamentales

Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado. Los precios ms bajos limitan las caractersticas y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta. Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.
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Proceso de Segmentacin
Segmentacin del Mercado 1 Identificar variables para segmentar mercado 2 Desarrollar los perfiles para cada segmento

Seleccin del Pblico Objetivo 3 Calcular el atractivo de cada segmento 4 Seleccionar los segmentos objetivos

Posicionamiento 5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos especficos. 6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento Hugo Rocha C. Marketing 2007 9

Segmentacin de Mercado
Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estmulo de marketing Divisin de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, caractersticas o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.
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Segmentacin en mercados de consumo

No existe un nico mtodo para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Las variables se pueden agrupar en:
Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Conductuales

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Segmentacin Geogrfica
Divisin del mercado en unidades geogrficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios

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Segmentacin Geogrfica
Regin del mundo o pas. Comunidades Autnomas Tamao de la ciudad Densidad poblacionales Clima

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Segmentacin Demogrfica
Divisin del mercado en grupos en funcin de variables demogrficas Los factores demogrfica son los ms comunes para la segmentacin de grupos de consumidores. Las variables demogrficas son ms sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.

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Segmentacin Demogrfica
Edad Sexo Tamao de familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Generacin Nacionalidad.
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Segmentacin Psicogrfica
Divisin del mercado en grupos diferentes segn la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes. Los componentes de un grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas.

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Segmentacin Conductual
Divisin del mercado en grupos segn conocimientos, las actitudes, la utilizacin del producto o la respuesta frente a un determinado artculo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.

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 Segmentacin Conductual
Segmentacin segn su momento de uso:
Divisin del mercado en grupos segn ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artculo adquirido.

Segmentacin por beneficios

Divisin del mercado en grupos segn los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto

Segmentacin por Nivel de Uso

Segmentacin en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.

Segmentacin segn Frecuencia de uso

Se puede segmentar en usuarios espordicos, medios y frecuentes.

Segmentacin segn el nivel de fidelidad

Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirn cambiar para probar otras.
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Combinacin de Variables de Segmentacin

La determinacin de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para as definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estar dirigido el marketing mix.

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Segmentacin Efectiva
Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:

Mensurables Accesibles Sustanciales Diferenciables Accionables

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Definicin de Pblico Objetivo

Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y seleccin del segmento o segmentos a los que se dirigir la empresa.

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 Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales:
Tamao y Crecimiento del segmento. Recopilar y analizar informacin sobre las ventas actuales, ndices de crecimiento y rentabilidad esperada. Atractivo Estructural. Deber tener cuidado con la estructura de la industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociacin de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos. Objetivos y recursos. Valorar cada segmento segn la misin establecida y la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atencin en lo que podra ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.
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Valoracin de los Segmentos de Mercado

Pblico Objetivo
Conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas que la empresa decide atender. Se puede seleccionar la definicin del publico objetivo a travs de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada
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Estrategias de seleccin de pblico objetivo.

Marketing Indiferenciado (masivo) Seleccin de pblico objetivo generalizada

Marketing Diferenciado (segmentado)

Marketing Concentrado (de nicho)

Micromarketing (marketing local o individual) Seleccin de pblico objetivo concreta

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Marketing Indiferenciado o masivo

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una nica oferta.

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Marketing Diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

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Marketing Concentrado (de nichos) Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

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Micromarketing
Es la prctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares Marketing Local
Adaptacin de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).

Marketing Individual
Personalizacin de productos y programas de marketing en funcin de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)
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Posicionamiento en el Mercado
Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

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Posicionamiento de producto
Modo en que el producto es definido por los consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)

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Ventaja Competitiva
Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios ms altos.

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