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Jose Antonio Torres Purificacin Barroso MJos Bedmar Patricia Quintanar - Gregorio Valds
28/04/2012
Qu recuerdas de 1982?
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Qu recuerdas de 1982?
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Qu recuerdas de 1982?
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Qu recuerdas de 1982?
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Qu recuerdas de 1982?
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Imagen
Productos de alta calidad Hace lo que promete Es una marca en la que puedes confiar + Calidad + Garanta y + Servicio
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es una marca
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son clientes
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somos lderes, les damos confianza LEALTAD (79%) del consumidor hacia la empresa y los productos.
VALOR SEGURO
VENDE
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Combate los malos olores dejando una agradable fragancia a limn. Dura hasta 60 lavados.
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Cpsulas que vienen en un plastiquito. Una parte es gel y otra parte es como una pastilla dura de detergente en polvo. (La parte es lquida es verde y la parte dura es blanca con puntitos). El plstico que recubre la cpsula no se debe abrir. La cpsula se pone entera en el cesto o compartimento especfico para la pastillita que tiene el lavavajillas. La bolsa donde vienen las cpsulas no es el tpico envase de cartn de pastillas de lavavajillas... Es una bolsa de plstico que lleva cierre hermtico, fcil y rpido de abrir. Segn se va consumiendo pastillas el espacio se va reduciendo porque se puede ir doblando la bolsa, a diferencia de los de cartn, que son ms engorrosos (ocupan ms, se mojan y se rompen, ocupan ms espacio, etc). Con el detergente en polvo hay que estar pendiente del depsito de sal, y sta ya tiene su ncleo de sal en cada lavado y por tanto el control no tiene que ser tan exhaustivo ni tan delicado. Adems tambin incluye abrillantador (sal, abrillantador y detergente, todo en uno y concentrado en las proporciones necesarias para cada puesta en marcha).
- FORMATO: En bolsas de 15, de 30, de 45 y de 60 y tambin lo hay en versin limn. - PRECIO: la bolsa de 60 pastillas: 14,95. - CLAIM: El nuevo milagro antigrasa / "El nico recomendado por tupperware" 14
ESIC - GESCO - 2010
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CALGONIT
17,95 Pastillas Envase cartn, ms engorroso de abrir, se rompe si se moja, se estropea antes, ocupa ms espacio El nico recomendado por fabricantes de lavavajillas 2005
Claim
Antigedad
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Algunos datos
Mercado Detergentes Lavavajillas Menos tiempo labores domsticas Necesidad de mejores productos
Crecimiento
Ms funciones
Mejores resultados
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ESIC - GESCO - 2010
28/04/2012
Algunos datos
Evolucin % hogares en Espaa con lavavajillas
35
30
25
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El valor de la categora crece a la vez que crecen los formatos de mayor valor
Pese a la fuerte competencia Supiry es lder indiscutible en detergentes lavavajillas Supiry ha sido la principal fuente de desarrollo del mercado
Algunos datos
% Ventas del total establecimientos droguera y limpieza por reas (2005)
9% 11% 9% 7% 13%
15%
18%
18%
rea M. Barcelona rea 1 rea 2 rea 3 rea M. Madrid rea 4 rea 5 rea 6
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Algunos datos
Concentracin ventas lavavajillas mquina
35 30 25 20 15 10 5 0
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Algunos datos
N Hipermercados 2006
90
80
70
60
50
40
30
20
10
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rea M.
rea 1
rea 2
rea 3
rea M. Madrid
rea 4
rea 5
rea 6 28/04/2012
Algunos datos
Evolucin precio 2004-2005 lavavajillas mquina
8 7 6 5 4 3 2 1 0
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Algunos datos
El Corte Ingls 5% Caprabo 9%
Principales Clientes
Eroski 10%
Alcampo Hiper. 8%
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Productos Calidad
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Y Qu es lo que hacemos?
GRAN MARCA
Personalidad pblica
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vulnerables
+ PRECIO
CALGON IT
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ESIC - GESCO - 2010
PRECIO 28/04/2012
PACKAGIN G
Diferenciacin
SHOPPE R
Roles
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2005) Trabajador Dispone de poco tiempo Dedica el tiempo a actividades de ocio Ms exigente Mejor conocimiento de los productos y de las marcas Confianza LEALTAD (79%) REPUTACIN
Los clientes no solamente satisfechos, si no clientes que son
profundamente fieles
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Factor Social
Eleccin de rol y status en la sociedad Influencia del grupo primario de referencia LA FAMILIA
Factor Personal
Edad CICLO DE VIDA FAMILIAR
Nios
Jvenes y adolescentes
Adultos independientes Matrimonio / Familia
30
3 Edad
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ver
Respeto
lograr
hacer
Individualidad Relajacin
Desempean mltiples facetas en la vida Femeninas, madres entregadas, trabajadoras, independientes No caer en estereotipos
Estrs al compaginar la vida laboral con los hijos. Ofrecer soluciones a las tensiones que sufren cada da y demostrar que las entendemos
Conexin
Relacin
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ESIC - GESCO - 2010
Dilogo, no slo un intercambio Buscan marcas en las que confiar La relacin con la marca depende de lo que esta represente para ellas en su propia vida
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Acciones al consumidor
Consideraciones preliminares Lanzamiento de una nueva gama Supity Lavavajillas automtico Objetivos Atraer y favorecer la distribucin comercial Informar de las caractersticas del producto Mantener el posicionamiento actual Localizar nuevos clientes Mantener y mejorar la imagen Cmo Eje de comunicacin sencillo, claro y directo: El milagro antigrasa. Concepto creativo Comunicar de forma notoria el lanzamiento de supiry transmitiendo que los beneficios son los mismos que los de Supiry clsico Creando un vnculo con supiry a mano para que los 2 productos acten de forma sinrgica para fortalecer la marca
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Distribucin
+
Promocin Materiales
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ESIC - GESCO - 2010
Bienestar emocional - Satisfaccin - Identidad Autodeterminacin Autonoma/independencia - Deseos/preferencias Bien estar material - Estatus
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Acciones al consumidor
PULL: Una fuerte campaa de publicidad en televisin orientada a presentar el producto y explicar sus ventajas.
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Acciones al consumidor
PULL
Gran campaa de lanzamiento: TV: spots, patrocinio de programas, especiales (cronos, extras), product placement Revistas: encartes, pginas simples, faldones Internet
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Acciones al consumidor
PUSH:
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Acciones al consumidor
PUSH
Dada la elevada asociacin de calidad entre Supiry e Hipercor nuestra idea es realizar una campaa:
Con un presupuesto de 200.000 $ hogareos Con el objetivo de lograr rpidamente una presencia relevante en el mercado
Realizar una promocin conjunta para lograr una presentacin destacada: Dobles ubicaciones (lineal, cabecera) Calidad en implantaciones en los lineales Remodelacin de los espacios de la categora para potenciar la visibilidad de nuestro producto Materiales educativos en los lineales Azafata informando sobre los beneficios Stopper: pantalla mostrando spot (video + audio) Necesitamos : 40% de espacio dedicado en el lineal de lavavajillas a mquina (15 das) Una visibilidad mnima del 30% del lineal de lavavajillas para el producto durante el aos siguiente al lanzamiento.
ESIC - GESCO - 2010 28/04/2012
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Oportunidad de categora
Folletos informativos
Total de espaoles
NO
NO
NO
Compradores fieles
Compradores no fieles
No compran lavavajillas
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Acciones al consumidor
Ultracaps
Abrillantador
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ESIC - GESCO - 2010 28/04/2012
Oportunidad
La participacion del grupo El Corte Ingls en el mercado de lavavajillas (3,7%) es inferior a su participacin en el mercado de alimentacin (7,4%) y de hecho decrece un 0,6% respecto a 2005.
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INTRODUCIREMOS UN PRODUCTO QUE PUEDE MEJORAR NOTABLEMENTE SUS RESULTADOS EN LA CATEGORA A EXPLICARLE CMO PUEDE VAMOS AYUDARLE Y PORQU ESTAMOS SEGUROS DE ELLO.
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El formar a clientes hacia formatos de ms valor redunda en una mejora de los mrgenes
Margina sobre un producto cuyo mayor precio est justificado por mayores prestaciones
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Al igual que Supiry desarroll el mercado de los detergentes reemplazando compra de lavavajillas corriente a lavavajillas mejorado
Marca Distribuidor
Principal competidor
Supiry ulta caps va a desarrollar el mercado transformando consumidores de detergente ADW normal en consumidores de multibeneficio
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Es un consumidor Supiry
Consumidor de Hipercor
Busca multibeneficio
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1. Que quienes compran detergentes de menor valor y sean fieles a Supiry se pasen al formato multi-beneficio
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Si adems potenciamos la asociacin de atributos confianza que existe entre supiry e Hipercor :
Alta calidad
Es mejor
El consumidor de hipercor ver reflejados los valores de "garanta, calidad y surtido" que caracterizan al grupo El corte ingles (Informe Anual 2006)
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Queremos realizar un trabajo excepcional de colaboracin entre nuestro equipo e Hipercor Mientras mayor y mejor sea el espacio para Supiry Ultra Caps mejores resultados para ambos
ES MEJOR
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Quitar espacio a los detergentes de menor valor aadido implica mayores costes de reposicin en caso que quien ocupe su sitio no tenga movimiento.
Sabemos que la rentabilidad por m2 de Supiry ultra caps es muy superior y que su introduccin dada el gran posicionamiento de Supiry provocar un trasvase de clientes desde detergente normal a multifucin que reducir las ventas de los bsicos y por tanto los costes esperados de las reposiciones de stos y las compensa con una mayor rentabilidad del espacio
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Dejarnos una cabecera puede ser menos rentable a corto plazo que ponerla por ejemplo con coca-cola
A mediano plazo los ingresos que producir las mayores ventas de detergente multiuncin compensar con creces la diferencia.
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Pondremos una gran cantidad de producto en los centros de distribucin de El Corte Ingls en una proporcin acorde a las zonas nielsen, con especial atencin en Madrid, Andaluca y Zona Mediterrnea
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3
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Cambiaremos excepcionalmente de 30 a 60 das los plazos de pago de los productos entregados durante los 2 primeros meses despus del lanzamiento volviendo posteriormente a nuestra poltica normal de 30 das.
Tenemos stock, capacidad productiva exclusiva y la infraestructura para cubrir el mejor escenario de demanda sin que se produzcan quiebres de stock en ningn centro hipercor.
28/04/2012
Involucrar espacio promocional nicamente para canibalizar ventas del multifuncin de la marca C que le aporta excelentes mrgenes
La canibalizacin puede v a producirse lgicamente, pero como hemos explicado gracias al fuerte posicionamiento de suspiry va a producirse un importante trasvase de consumidores de normal a multifuncin el cual reportar grandes beneficios a hipercor. Si no toca demasiado el espacio del lider no tiene porqu tener enfrentamientos..
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El que se introduzca otro producto multifuncin puede reducir los mrgenes de la categora si suspiry y C pelean por precio
El crecimiento de la categora por la va de aumento de la oferta multifuncin incrementar las rentas de hipercor y en cualquier caso no es factible ningn escenario de guerra de precio con C ya que ambos tenemos demasiado que perder erosionando los mrgenes de multifuncin.
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Stand
TOTAL
19.800
47.314
FASE 2 REFORMAMIENTO DE MARCA, INCREMENTO CONSUMO PRODUCTO ( REGALO SUPIRY 500ml) Duracin 6 semanas Reforzamiento marca Azafatas Folletos Stand Muestras TOTAL 31.408,16 19.800 7.714,29 19.800 16.200 78.722,45
FASE 3 DESCUENTO 20% POR COMPRA (dto. Insertado en folleto informativo) 6 semanas Descuento por prueba Azafatas 23.142,85 19.800
Folletos
Stand
7.714,29
9.900
ESIC - GESCO - 2010 60.557,14 28/04/2012
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TOTAL
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Planes de contingencia
PLAN DE CONTINGENCIA 1
Si no hemos alcanzado 15% retomamos mezclamos prolongamos fase 1 en lo que se refiere a visibilidad (version reducida) durante las semanas 2 y 3 de la fase 2 (reforzamiento) , Partimos con 1 (visibilidad) durante 2 semanas y seguimos con 2 pack conjunto , hacemos un mix, ponemos ahora 1 sola promotora y un stand ms prudente durante las 6 semanas siguientes
PLAN DE CONTINGENCIA 2
Si Existe Notoriedad pero no hay seguridad, reforzamos prueba, regalamos muestras de producto durante las 4 semanas posteriores al lanzamiento Coste muestras con cada folleto durante 6 semanas: 16.000 Para acometer este gasto reduciremos el presupuesto de la fase 1.
PLAN DE CONTINGENCIA 3
Si no existe notoriedad de la marca , reforzamos la asociacin con Supiry. podemos pedir mas espacio en el lineal dado que quitamos supiri de 500ml del mismo lineal con lo que podemos mantener perfectamente el 30% del lineal con producto de promo.
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