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La segmentation, pourquoi ?

Ncessit de dcouper le march


afin de pouvoir: concevoir des propositions plus adaptes les communiquer plus efficacement

Htrognit des marchs


(profils et comportements dachat)

Inefficacit
dune offre et dune communication uniques

La segmentation: principes et dfinitions

Principe gnral :
Plus on adresse des besoins, dsirs, demandes de faon prcise, plus on a de chances de satisfaire la cible vise

Segmentation :
recherche de l homognit de comportement chez un groupe de prospects de faon calibrer au mieux la dmarche
marketing (et donc maximiser ses chances de succs) tout en la rendant conomiquement rentable

La segmentation: dfinitions

March : Segment :

groupe de prospects (clients potentiels)

groupe de prospects potentiellement plus homognes par rapport l action que l on veut stimuler

Niche :

Trs petit segment pour lequel on peut entreprendre une dmarche encore plus spcifique et occuper une position concurrentielle trs protge

La segmentation, comment ?
1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient
expliquer ou caractriser les comportements dachat au sein du march 2. Choisir le critre le plus discriminant par rapport lachat et la consommation du produit/service considr et dcouper le march en sousensembles plus homognes 3. Mesurer la taille, le potentiel et lattractivit des segments identifis 4. Etablir le profil des diffrents segments

Selon quels critres segmenter ?


Caractristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels

Caractristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Conditions d utilisation du produit / service

La segmentation selon les caractristiques des clients


(consommateurs)
SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR. SEGMENTATION PSYCHOGR.

Diviser le march en sous-ensembles gographiques.

Diviser le march selon : sexe, ge, revenu, formation,etc...

Diviser le march selon: styles de vie, personnalits, valeurs, attitudes, etc...

EXEMPLE DE SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE

MARCH DU CAF MARCH DE LA BIRE

France

Allemagne

Belgique
GBretagne Italie

EXEMPLE DE SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE

MARCH DE LA Jeunes Etudiants TELEPHONIE 18-25 MOBILE MARCH DU RETAIL BANKING

Cadres & Prof.Lib. 25 - 40

Retraits Actifs 55 +

EXEMPLE DE SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE


Narcissisme Segment 1 les ma-tu-vu Segment 2 Non conformisme Conformisme

MARCH AUTOMOBILE

les bcbg

Niche 4 les perles

Segment 3 les classiques

Discrtion

La segmentation selon les caractristiques des clients


(business to business)
SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SECTORIELLE. SEGMENTATION SELON LA TAILLE.

Diviser le march en sous-ensembles gographiques.

Diviser le march selon type de secteur, profession, etc...

Diviser le march selon la taille (pme / ge), le potentiel d achat, etc...

EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE

MARCH DU PLATRE INDUSTRIEL


Pltre mdical

Industrie porcelaine

Chanes de magasins de bricolage

Fabricants de plaques type Gyproc

Grossistes en matriaux pour btiment

EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE

MARCH DES SERVICES BANCAIRES MARCH DE LA TLPHONIE

Petits commerants & artisans

PMEs

Grands comptes

Selon quels critres segmenter ?


Caractristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels

Caractristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Conditions d utilisation du produit / service

La segmentation selon les attentes des clients


(ou selon les bnfices recherchs )
BESOINS DESIRS DEMANDES CONSCIENTS & INCONSCIENTS

EXEMPLE DE SEGMENTATION SELON LES ATTENTES DES CLIENTS

MARCH DU DENTIFRICE

Consommateurs Attirs par le got

Consommateurs Soucieux de l apparence (blancheur) des dents

Consommateurs cherchant viter les caries

Consommateurs recherchant le prix le plus bas

La segmentation selon les comportements


USAGE VOLUME PRIX FIDELITE

Users vs. Non users

Clients Intensifs vs. Occasionnels

Clients Sensibles au prix vs. Insensibles

Clients Fidles vs. Infidles

Selon quels critres segmenter ?


Caractristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels

Caractristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Conditions d utilisation du produit / service

La segmentation selon les conditions d utilisation


Un mme produit / service peut tre achet / consomm pour rpondre des besoins diffrents pour des types de clientles diffrentes

Type, circonstance d utilisation = Critre de segmentation

EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CONDITIONS D UTILISATION

Htellerie Transport arien

Electricit

Appareils photos

Segment Affaires

Segment Tourisme

Segment Industriel

Segment` Domestique

Segment Pro.

Segment Familial

Selon quels critres segmenter ?


Caractristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels

Caractristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Conditions d utilisation du produit / service

La segmentation selon les caractristiques du produit


Encore souvent utilise, c est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour trouver le march et non l inverse

EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT

MARCH AUTOMOBILE MARCH des ASPIRATEURS MARCH des TELEVISEURS

Selon quels critres segmenter ?


Caractristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels

Caractristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Conditions d utilisation du produit / service

La segmentation, 3 conditions
Les segments doivent tre

Identifiables

Mesurables

Slectivement accessibles

Variables explicatives Vs. Variables descriptives

En termes de volume et/ou de pouvoir d achat

En termes de distribution Et de communication

L avenir du marketing, c est l hypersegmentation !


La segmentation ultime, c est le prospect, la cible Individuelle L volution des technologies (de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idale MARKETING
SEGMENTATION NICHING CUSTOMIZATION

On assiste une dmassification des marchs et l closion d un marketing du 3e type

En conclusion: la segmentation, c est l outil de base du marketing


Elle est aussi importante pour le marketing B to B que le marketing d ides et de consommation C est aussi un des concepts de base de la stratgie d entreprise Les grands succs ont souvent repos sur des segmentations audacieuses et cratives Un march apparemment peu attractif peut tre source d opportunits si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance