Marketing Poltico

Javier Vicua

El Estudio del Mercado Electoral

a) b)

El 1 paso es sacar una radiografa del electorado y para conocerlo hay 2 mtodos: Anlisis estadsticos disponibles. Las encuestas de opinin

Los censos, el indec, libros, artculos, datos demogrficos, sociales y econmicos. Tambin se tiene que trabajar con los resultados de la ltima eleccin. En la misma vemos las identificaciones sociodemogrficas de las circunscripciones. Se pueden inferir comportamientos estables o bien inestables.
a)

b) Las encuestas cualitativas o estudios motivacionales se usan tcnicas abiertas poco estructuradas. El objetivo es comprender ciertos mecanismos mentales. Ej. Encuestas de intensin de voto o imagen positiva o negativa, es una aproximacin para ver desde que punto comenzamos.

Las personas que tienen resistencia a las encuestas tienen un sesgo conservador. Tambin ocurre la no respuesta por vergenza. Las encuestas de opinin proveen informacin para elaborar la estrategia electoral referidas a: a) Actitudes del electorado. b) Evaluaciones de intencin de voto.

Actitudes polticas del electorado: La decisin de voto es el producto de un conjunto de identificaciones, valores, creencias y actitudes. Se refiere a ser radical o peronista y hay que averiguar la solidez relativa de esa identificacin y ver que posibilidad hay de desplazarla por medio de la seduccin personal del candidato.
a)

Esta identificacin encierra una serie de creencias, sentimientos y valores que se tomarn en cuenta en la construccin del discurso del candidato. Entre estas actitudes polticas deben estudiarse: El grado de inters por la poltica. La actitud frente al cambio A la autoridad. A su identificacin a los conceptos de derecha y izquierda.

Ejemplo: El grado de inters por la poltica: Los grupos extremos son: el militante y los que no tienen inters. En estos el mensaje no tiene que ser poltico sino emotivo, puede ser ms importante la imagen que la argumentacin. Son ms influenciables, suelen ser indecisos, por eso los esfuerzos de comunicacin en esta familia poltica, es la inversin ms rentable en la parte final de la campaa.

Diseo de la estrategia electoral

1.

Definir objetivos. Definir targets. Sobre que territorio.

2.

3.

1 - OBJETIVOS
No es lo mismo un partido de masa, que uno pequeo. Estos pueden hacer una comunicacin ms homognea e ideolgica. Los masivos la diferenciacin pasa por recursos ms sutiles de imagen y comunicacin.

Cuales son los objetivos que busca una fuerza poltica en una eleccin:
a) b)

c)

La difusin de sus ideas. Ej. Partido ecologista. La obtencin de un determinado caudal de votos. Ej. Partidos chicos o medianos cuyo caudal le permitir hacer acuerdos. Ganar. Es para pocos partidos.

2 - TARGETS
Hay 4 gneros o familias de electores:
1. 2. 3. 4.

Los blancos naturales o voto duro. Lderes de opinin. Indiferentes. Electores crticos.

1 - Los blancos naturales o voto duro.

Son los ms permeables. Hay segmentos sociales identificados con partidos, aqu se concentran los esfuerzos, pero si se quiere ganar hay que buscar otros targets. Lo mejor es comenzar la campaa con este grupo y finalizar con los menos comprometidos.

2 lideres de opinin
Aqu se puede dirigir gran parte del esfuerzo, pueden ser notables, mdicos, lderes religiosos, o bien referentes importantes de la comunidad. Cuanto ms pequeo sea el pueblo ms importantes sern estos.

3 indiferentes / desinteresados
Otro criterio de eleccin de targets es por el grado de influencibilidad de los electores flotantes, aquellos que cambian fcilmente de candidato y partido, incluso en la misma eleccin. Son los menos interesados por la poltica, son poco informados, sin ideologa, es a quien ms fcilmente se le vende un candidato. Suelen representar el 2 % del electorado.

4 electores crticos
Son los indecisos. Se los puede clasificar en 4 categoras: 1. Seguros. 2. Frgiles. 3. Excluidos o lejanos. 4. Potenciales. Las 2 categoras centrales pueden ser seleccionados como blancos prioritarios en la campaa.

Como regla general toda campaa tiene que tener 3 objetivos bsicos
1. 2. 3.

Atender al electorado adquirido. Seducir al indeciso, inclinar a los indiferentes y crticos hacia el candidato. Hacer dudar al electorado opositor. La idea es llevar a cuestionar su posicin.

3 El terreno de la campaa

La eficacia de la campaa depende de concentrar los esfuerzos de comunicacin en un pequeo nmero de ideas. Para esto hay que elegir los ejes sobre los que se apoyar la campaa. Estos ejes aluden al terreno y los temas que sern desarrollados por el partido y candidato.

El terreno comprende: el nivel geogrfico en el que se ubica la campaa y los criterios electorales manejados. Estos criterios pueden centrarse en lo ideolgico, en lo pragmtico o en la personalidad del candidato. El ideolgico se privilegia para fidelizar al voto duro o bien cuando el candidato es poco conocido y quiere valorizar su identidad poltica.

Cuando un candidato tiene una ventaja comparativa en ciertos temas de actualidad, se situar en ese tema. Ej. De Narvaez y la seguridad.

Pasa entonces al terreno del manejo de temticas. Hay electores que no pueden juzgar tcnicamente al candidato, entonces privilegian: confianza, simpata.

Entonces pasamos al 3er. Criterio de eleccin del terreno: la personalidad del candidato. En pases poco politizados la personalidad o imagen determina la mayora de las veces el resultado de las elecciones. Como criterio general, la imagen tiene gran influencia en los desinteresados por la poltica.

Es recomendable evolucionar en la campaa en el sentido de la personalizacin progresiva. Un candidato que tenga notoriedad esta en situacin de despolitizar la eleccin, y presentarla como una competencia de candidatos y no de ideas. Mejorar la imagen del candidato supone reforzar sus puntos fuertes y atenuar los dbiles.

Los temas de campaa

Cada eleccin tiene sus propias reglas y los temas que son decisivos hoy son banales maana. Si el candidato opt por el terreno ideolgico, tratar de buscar temas que lo diferencien. Si el terreno es pragmtico buscar ideas simples para solucionar problemas percibidos como importantes para la sociedad.

Si busca personalizar, entonces los temas se centrarn en los puntos fuertes del candidato: economa Lavagna, honestidad Alfonsn, o eficacia. El mtodo ms eficaz de seleccin de temas es evaluar los temas importantes para el electorado y cruzarlos con los puntos fuertes del candidato.

La comunicacin poltica en la televisin

Un mensaje poltico es una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la memoria semntica del espectador. La repeticin de ciertas palabras ayuda a posicionarse en estas significaciones. Los mensajes polticos televisivos estn compuestos por proposiciones que se refieren a determinados sujetos, personajes o roles. Los sujetos pueden ser personas, mitos, ideas.

Asociar al candidato con un mito puede ser peligroso. Siempre es eficaz mostrarlo en un rol. Por Ej. Padre de familia. Otra posibilidad es que se desempee en el mismo papel de narraciones paralelas. Ej. Chaves y Bolivar. El poder central de la TV es la imagen.

Se ha estudiado que lo que el candidato dice constituye el 10% de lo que acapara la atencin del espectador. El tono de voz, los gestos, la actitud es lo que ms se registra, o sea imagen. En TV no conviene difundir contenidos programticos, y si imgenes de : confianza, firmeza, autoridad, renovacin. Se suele sobreestimar la capacidad de la TV para cambiar la imagen de un candidato.

Cuando el candidato es percibido como duro o formal es conveniente compensarlo con actitudes emotivas o informales, con los deportes. Ej. Macri / Boca; Macri / Michetti. Generar confianza es el centro de toda estrategia de imagen y para esto es imprescindible preservar la naturalidad.

En la fase final de la campaa los spots se convierten en lo importante. En muy pocos segundos se comunica una idea central.

La Prensa

Hay que utilizarla de manera prioritaria al inicio de la campaa. Hay que decir lo que se le quiere comunicar a los lderes de opinin. Es un medio de utilizacin tctica. Es un medio argumental. Al final de la campaa es slo un divulgador de lo que se gana con otros medios. Que te pasa Clarn, estas nervioso?

La Radio

Es el medio prioritario en el desarrollo de las campaas. Es un medio argumental, pero tambin comunica emocin y msica. Los contenidos de publicidad poltica radial deben evolucionar desde lo argumental a los contenidos emocionales. Es un medio de fcil segmentacin y deben comunicarse contenidos segmentados.

Va Pblica- Gigantografas

Es el otro medio prioritario de los finales de campaa. Se parece a la televisin porque comunica imagen y es relevante para la gente desinformada. Su virtud principal es comunicar PODER Foto de Campaa + Slogan. Debe aparecer el Candidato Solo. Todo lo que se suma, resta. Es un medio de personalizacin.

Actos Pblicos

Sirven para movilizar militantes, comunicar argumentacin a los militantes, transmitir entusiasmo y calor de campaa, pueden dar efecto de poder cuando son muy buenos. No sirven como medio de convencer indecisos. No hay que hacer ms de tres: uno de inicio, uno de sostn, otro de final de campaa. Deben ser festivos, entusiastas, multitudinarios. Deben multiplicarse por otros medios, especialmente la televisin. Muy importante para fidelizar el voto duro.

Reuniones en casas de Familia

Nunca deben ser actos pblicos en pequeo. La concurrencia debe ser segmentada. Son actividades caras, medidas en tiempo del candidato. Es un medio extremadamente eficaz de captacin de votos si se lo utiliza bien. En el principio de la campaa los participantes deben ser lderes de opinin, despus categoras profesionales, por ltimo jvenes y mujeres.

Contacto Directo

Mailing (postal y electrnico), Canvassing, Telemarketing.

Son medios de muy alta eficacia si son personalizados y pertinentes. Deben utilizarse en sus formas puras (la distribucin de una carta circular no es mailing, el spam tampoco). El canvassing permite identificar los electores crticos. Es un medio de segmentacin.

Impresos Y Merchandising

Afiches, psters. Trpticos. Volantes. Camisetas. Botones, llaveros, relojes. Cuadernos, lapiceras. Parasoles, calcomanas, vinchas.

Internet : el xito de Obama

Obama aprovech exitosamente las redes sociales por medio de sitios Web como Facebook, Flickr, Twitter y You Tuve, que indujeron a millones de jvenes no solo a registrarse como nuevos votantes sino a asegurarse de que todos votaran.

Se usaron: los blogs, mensajes de texto, redes de telefona mvil (My.Barackobama.com). Esto le permiti comunicacin instantnea y gener un ejrcito de pequeos donantes. Convirti a una serie de simpatizantes desperdigados en un movimiento nacional.

Por Ej. Su aplicacin para el iPhone (obama08) converta la agenda electrnica en una herramienta electoral. En My Bo (My.Barackobama.com) sus miembros crearon sus propias pginas personales y formaron grupos de afinidad y se comprometan a llamar por Telfono a la lista facilitada por el sitio, y que informaran los resultados de sus esfuerzos, adems de crear una pgina de recaudacin de fondos.

Esto permiti recaudar cientos de miles de dlares y millones de llamadas telefnicas, organiz miles de eventos. La plataforma de red social My Bo se convirti en un megfono electoral. Cada miembro reciba Emails que detallaban su postura sobre asuntos diversos, correos que se volvan virales al saltar de un sitio a otro.

My Bo cont con 1.500.000 de miembros, hubo varios millones de personas que acudieron a reuniones. Se calcula que 4.000.000 de personas se acostumbraron a recibir mails de Obama Cuando termino la eleccin que hacer con esta gente? dar gracias? No: se cre Change.gov, y el presidente mantiene la comunicacin va email y mensajes de texto. Se ha creado tambin Amrica Sirve donde hay una lista de nuevas organizaciones de servicio social.

La utilizacin de medios es una parte central de la estrategia. Debe ser parte del cronograma de campaa. Los medios deben ser presupuestados desde antes del comienzo de la campaa. Hay que hacerse inmune a lo que nuestro adversario tiene o a las increbles ofertas de medios que siempre van a aparecer.

En trminos generales una campaa de comunicacin poltica busca alcanzar 3 efectos:

1. 2.

3.

Efecto de impacto: lo produce la novedad, la diferencia, declaraciones por sorpresa. Efecto de seduccin: es afectivo, lo genera la simpata, la franqueza, la elocuencia, el humor. Efecto de poder: los sectores menos politizados tiene una tendencia a sumarse al candidato que aparezca como ganador.

El marketing poltico es el empleo de mtodos precisos de estudio de la opinin y de medios modernos de comunicacin, al servicio de una estrategia poltica.

Permite que un candidato desarrolle sus potencialidades. Llegado el momento y, especialmente, en elecciones ajustadas, puede ser factor desequilibrante que otorgue el triunfo a una de las partes