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Nespresso:

un positionnement
haut de gamme.
Simone KNOBLCH
Alexandre ANDRE
Corentin BEAUG
Ral DOMNGUEZ VLLAR
Brique MAGE T3
MAGE - AnaIyse Marketing de Nespresso 1
MAGE - AnaIyse Marketing de Nespresso 2
Nespresso :
atouts et Iimites d'un positionnement atypique
Origines
-- March du caf
-- Histoire de l'entreprise
Un positionnement atypique
-- L'image de Nespresso
-- Les concurrents
-- Marketing Mix, Matrice SWOT
Limites du positionnement
March et segmentation
Le march du caf en France
- Un march de 2 MdsC
- 94% de consommateurs
- les habitudes de consommation changent
- une tendance Ia baisse
5500
6000
6500
7000
7500
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
nombre des paquet s import e a 60 kg (en 1000)
Source : International CoIIee Organisation
- Premier modle dosettes en 1988 : moche, carr et austre
Le succs n'est pas au rendez-vous.
- 1998 : dernier sursis accord par Nestl
Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.
oncIusion : segmentation et positionnements originaux.
Les dbuts de Nespresso
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ritres de segmentation Nespresso
- Variables socioconomiques (revenu)
- Modes et lieux d'achats
- Attitudes et comportements l'gard du produit
Une segmentation indite
grand-mre
sait faire un
bon caf
caf Tradition
la passion
du caf
caf Sensations
caf sans agressivit,
sans amertume
caf
au fminin
Portefeuille de marques
moins toff
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esoin physioIogique
esoin de scurit
esoin d'appartenance
esoin d'estime
esoin
de
s'panouir

m
p
l
i
c
a
t
i
o
n
Perception
Routine Plaisir
Emotion Apprentissage
omportement vis--vis du produit
De nouveaux besoins Susciter I'impIication
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Le positionnement : Ie triangIe d'or
Un expresso de
quaIit professionneIIe
Ia maison.
Position des concurrents
Grand pubIic
RaIit produit
QuaIit suprieure
Attentes des cIients
Got et Esprit du caf
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La philosophie 08570884 :
combinaison d'un systme intgr la
pointe du progrs
une slection rigoureuse des meilleurs
cafs
Rsultat : une exprience d'un caf
d'exception
Le positionnement : image du produit
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ontinuum produit > services
Le Produit :
dosettes
(et machine)
Services
associs gratuits :
avantages Club
Nespresso (magazine,
invitations
dgustations, ...)
Services
payants :
Livraison
domicile,
hot-line 24/7
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Nespresso
France :
2 concurrents principaux
Milieu de gamme
Machines (169 C): Braun, Saeco
2 bar
Caf (Carte noire), th
(Twinings), chocolat chaud
(Suchard)
Dosettes ( Discs ) sont
exclusives, prix de 0,22 0,29 C
Kraft Foods (2004)
Entre de gamme
Machines (69 C): Philips
1,5 bar
1,7 M machines en 3 ans
Caf (Maison du caf, Carte noire)
Dosettes ( Pads ) pas exclusives
(Kraft 30% !), prix de 0,13 0,19 C
Douwe Egberts (2002)
Les concurrents
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March de Ia dosette :
126% en 2003 (67,3 MC de chiffre d'affaire)
2,3% du tonnage.
nespresso
Senseo (Sara Lee)
Tassimo (Kraft)
Jaques Vabre (Kraft)
(Senseo et Tassimo)
Carte Noire (Kraft)
(Senseo et Tassimo)
Total CA dosettes : 192 MdsC
Source : Nielsen
Le march de Ia dosette
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RentabiIit des dosettes
- des marges confortables : 30%
- Cours mondial : 1$ / kilo
- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo
Par rapport au caf torrfi :
- 5 % en volume (2004)
- mais 10,3% en CA
Machines caf (QuaIit, 19 bar)
Fabriques par 6 entreprises diffrentes
Gamme : 3 4 machines chacune
Service post-vente diffrent
apsuIes (QuaIit)
12 gots diffrents (Grand Crus)
Accessoires
Tasses, coffrets, pots
Services (Distribution,
information)
Dans ses boutiques
Tlphone
nternet
Marketing-Mix > Produit
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PoIitique tarifaire :
Les machines : chres
De 179 1749 C
Les capsules : pas trs chres aux
yeux des consommateurs (=0.32C)
Caf filtre < Capsules < Dans un caf
Diffrenciation par le haut de gamme
Marketing-Mix > Prix
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Machines
Distribues dans les
magasins
d'lectromnager
Aussi dans les
boutiques et nternet
apsuIes
Distribues
uniquement aux
membres du club
Nespresso
Boutiques, nternet,
ou via Tlphone
(livraison domicile)
Marketing-Mix > Distribution
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PrincipaIement bouche oreiIIe
60% des nouveaux clients
Internet, annonces TV et
sponsoring
Message de diffrentiation
On offre une style de vie avec
plus de qualit, de confort.
Service d'attention au cIient
Trs attentif
Permet d'obtenir plus d'informations
sur les clients pour offrir un service
htrogne orient au client (CRM).
Marketing-Mix > ommunication
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AnaIyse SWOT : Forces et faibIesses
Leader depuis 15 ans (mage, baisse des cots)
March du luxe (Marges de 30%)
Qualit des produits (Bonne image,
bouche oreille positif)
Fidlisation et rassurance des clients
(grce au Club et aux services associs)
Dosettes brevetes
Forces
FaibIesses
Mono-usage de la machine
Questions thiques et
pratiques lies aux dosettes
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March en trs forte croissance : 5% du caf (2004) mais
croissance de 120% (2003-2004)
Les entreprises :qualit et simplicit recherches
(dj 25% du CA)
Un quipement des mnages encore assez faible : 18% en 2004
(marges sur les dosettes)
Entre par le bas de concurrents
Difficults pour le march grand public
(Passage du marketing concentr indiffrenci)
Appareils multi-usages
Opportunits
Menaces
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AnaIyse SWOT : Opportunits et Menaces
ircuit de distribution
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Vendre les capsules dans les supermarchs?
La marque Nespresso serait plus connue, le
circuit de distribution des capsules plus grand.
Les ventuels nouveaux clients pourraient
apprcier la diffrence de prix entre les capsules
de Nespresso et celles de la concurrence, et se
dcider pour celles de prix plus bas (concurrence).
Le club Nespresso est un outil efficace de CRM.
Les boutiques permettent de connatre les
habitudes-clients et le magazine permet d'adresser
des offres personnalises.
Brouillage du positionnement, inefficacit
du Club
Rapport Machines - Dosettes
Concurrents Nespresso baisse les
prix pour les machines
Nespresso Tassimo Senseo
Machines [C] 169 - 1749 129 69
Dosettes [C] 0,29 - 0,32 0,22 - 0,28 0,13 - 0,19
D / M 528 - 6031 460 - 586 363 - 530
Comparaison avec les concurrents
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Les clients trouvent les
dosettes trop chres!
La Gamme
Les grands crus
- Actuellement au nombre de 12.
- 2 nouvelles varits par an
De nouveIIes occasions de consommation
- du lait, pour les capuccinos (march allemand)
- des cafs longs, en milieu de journe.
- on quitte le positionnement puriste
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Risque de brouiIIer I'image du produit.
Autre marque de Nestl moins chre pour la grande distribution ?
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Un tournant rat ? (Jean-PauI GaiIIard)
Pour sduire d'autres consommateurs tant qu'ils
ne sont pas quips :
Fortes promotions sur les machines
Une machine Nespresso moins chre pour sduire
les jeunes
Trop tard car la concurrence est l
Danger de tirer Nespresso vers le bas
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oncIusion
Un positionnement russi.
-- Entre russie sur un march ferm.
-- La segmentation initiale est respecte.
-- La perception et l'image du produit ont t modifies.
Mais : de nouveaux concurrents bouscuIent cette segmentation:
Nespresso doit rester cohrent !
-- Risque de compromettre l'image de la marque.
-- Risque de rduire des marges trs confortables .
merci!