Psicologa del Consumidor

Perspectivas y Enfoque Ricardo Guayara Ps.

Hiptesis

Se puede hacer buen marketing sin conocer a los consumidores que pretendemos cautivar?

Por qu debe conocerse el comportamiento del consumidor?

Los consumidores no son iguales: sus necesidades, deseos y demandas son el resultado de diversas caractersticas que poseen y situaciones que viven.
Un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores. Identificacin de oportunidades de mercado para le empresa. Entender qu, cmo, cundo, donde, por qu, y para qu compran sus consumidores. Conocer la estructura de consumo y la caracterstica de los consumidores para el diseo de estrategias, segmentacin y posicionamiento. Disear estrategias de producto, promocin, comunicacin y distribucin. Evaluar la efectividad de las estrategias de mercadeo en el consumidor. Tambin permite identificar algunas tendencias que pueden ayudar a realizar predicciones de compra y consumo.

A mayor comprensin de los factores subyacentes del comportamiento del consumidor, mayor es su capacidad para desarrollar las estrategias eficaces de mercadeo a fin de satisfacer las necesidades de aquel

(Assael, 1999).

La psicologa del consumidor: un campo interdisciplinaria

Psicologa Arquitectura

Fisiologa

Mercadeo

Economa

Demografa

Conducta del consumidor

Ecologa

Sociologa

Investigacin

Antropologa Semitica

Diseo

Modelos de estudio
micro

Psicologa experimental Psicologa clnica Psicologa del desarrollo Economa / Ecologa Psicologa social Semitica Demografa Antropologa macro Solomon (1992)

Modelos de estudio
Atributos de la Atributos empresa de la empresa Atributos deldel Atributos consumidor consumidor Actitudes

experiencias Memoria de consumo

Bsqueda y evaluacin

compra

Decisin accin

motivacin

Shiffman (1991)

Modelos de estudio
Insumos constructos aprendizaje productos
intencin

1.Estmulos a. Calidad b. precio c. distincin d. Servicio d. disponibilidad 2. Smbolos 3. Sociales a. Familia b. Grupos de referencia c. Clase social

Bsqueda abierta

compra
intencin

confianza

Ambigedad de estmulos

actitud

actitud
Comprensin de marca

atencin

motivos

Criterio seleccin

Comprensin De marca

atencin

Sesgo perceptivo

situacin

Motivacin Jerarqua metas

Codificacin Perceptiva

Mecanismo Explorador Y de interrupcin Mecanismo Explorador Y de interrupcin Mecanismo Explorador Y de interrupcin Mecanismo Explorador Y de interrupcin

Interpretacin y respuesta de interrupcin

atencin

Almacn

Adquisicin Evaluacin Informacin

Bsqueda memoria Bsqueda memoria

Interpretacin y respuesta de interrupcin

decisin

Interpretacin y respuesta de interrupcin

Interpretacin y respuesta de interrupcin

Consumo Aprendizaje Bettman (1991)

Modelo de consumo
Insumos
Procesamiento Bsqueda interna Decisin Reconocer problemas Influencias Individuo Motivos Valores Estilo de Vida personalidad Influencias Sociales Culturales Grupos familia Influencias situacionales

exposicin Estmulos comerciales atencin percepcin memoria

bsqueda
creencias Evaluacin actitudes intencin compra resultado

aceptacin
retencin Bsqueda externa

Insatisfaccin

Satisfaccin

Engel-Kollat-blackwel (1991)

Definicin de Psicologa del Consumidor

Es un rea aplicada de estudio en la cual se utilizan teoras y modelos de la Psicologa para la descripcin, explicacin, prediccin y el control de la conducta humana en el contexto de mercados reales.

Modelos de estudio
1. Factores Individuales Percepcin, Memoria, aprendizaje, cognicin. Factores Microambientales Factores interpersonales y situacionales que influyen en la conducta del consumidor Factores Macroambientales Procesos sociales: Conjunto de fuerzas y actores que afectan a un gran nmero de personas
Mowen (1991)

2.

3.

1. Factores Individuales
Caractersticas del consumidor que son personales, nicas para cada individuo y que explican porque toma una decisin u otra en una situacin de consumo, o porque reacciona a la publicidad de una manera determinada.

2. Factores Microambientales
Familia Grupos sociales Amigos Trabajo Vecindario Situacin de compra Situacin de consumo Medios de comunicacin

3. Factores Macroambientales
Cultura: Rituales, Valores, Costumbres y normas de la cultura que influyen sobre el consumo. Subcultura (subdivisin de una cultura nacional en alguna caracterstica unificada)
Clase social: Subgrupo cultural conformado por personas que tienen similitud en diversas caractersticas socioeconmicas. Ambiente macroeconmico: Influencia sentimientos econmicos y patrones de ahorro y gasto. Avances tecnolgicos: Anticipar que cambios ocurrirn en el ambiente tecnolgico y como esto influenciar en el estilo de vida.

Ambiente regulatorio: Impacto de las leyes, reglas y regulaciones en los consumidores.

Filosofa basada en el consumidor

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Definir las necesidades de los consumidores. Identificar los segmentos de consumidores que tiene dichas necesidades. Posicionar nuevos productos o hacerlo con los existentes para satisfacer las necesidades. Desarrollar estrategias de mercadeo para comunicar y cumplir con los beneficios del producto. Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia (indicadores). Garantizar que estas estrategias no engaen al consumidor y que su ejecucin se lleve a cabo de una manera responsable en lo que atae a la sociedad.

Impacto de la orientacin hacia el consumidor en la estrategia de mercadeo

Proporciona el estimulo para la Investigacin del consumidor. Cambia el enfoque masivo hacia el enfoque personalizado. Promueve la medicin de los factores que influyen en los consumidores para comprar. Da importancia a la segmentacin del Mercado. Mejora el posicionamiento del producto. Crea una mayor selectividad, tanto en la publicidad como en la comercializacin y distribucin.

reas de aplicacin del comportamiento del consumidor

Polticas Pblicas Legislacin, normas, fallos, judiciales) Mercadeo social Mercadeo poltico Mercadeo intangible

El valor personal

Filosofa (Misin, Visin de la

compaa)

Mercado se hace para la gente

La Psicologa del Consumidor

Estudio de las unidades de

compra y los procesos de intercambio involucrados en adquirir, consumir y disponer de bienes, servicios, experiencias e ideas. (Mowen. 2001)

Estudia los procesos de decisin

y eleccin del consumidor

Modelo Organizativo
Mercado Empresas Entidades Organizaciones ---------------------------------Desarrollo Estrategias Marketing Mix Segmentacin Posicionamiento y diferenciacin.

Anlisis del contexto Influencias Ambientales Sist. Gral. de Mercado Grupos - Familia Cultura Subcultura Medio Ambiente-Entorno Legislacin Economa Tecnologa

Investigacin de mercados

Procesos de intercambio

Recursos Bienes Tiempo Servicios Dinero Informacin Status

Toma de decisiones

Influencias Individuales Procesos de informacin, Historia de aprendizaje, Lenguaje, Percepcin, Motivacin, Comunicacin persuasiva, Actitudes, Toma de decisiones

Unidad de compra Consumidores Familias Compaas

Proceso de Intercambio
Proceso que involucra la transferencia de algo tangible o intangible, actual o simblico, entre ms dos o ms actores sociales.

Requisitos

Deben estar presentes dos ms partes. Cada parte tiene algo de valor para el otro. Cada parte es capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe estar en libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro. 5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable negociar con el otro.
1. 2. 3. 4.

Tipos de relaciones de Intercambio

Intercambio Restringido & Complejo

Restringido: Entre dos partes Complejo: Se involucran tres o mas partes

Intercambio Interno & Externo

Interno: De la misma Organizacin Externo: De otra Organizacin

Intercambio Formal & Informal

Formal: Explcitos, Verbal o escrito (Externos) Informal: No escritos, Contrato social (Internos)
Intercambio Relacional & Discreto

Relacional: Transaccin a largo plazo, relaciones. Discretos: De una vez, no crea relacin

El comportamiento del consumidor involucra a diferentes personas...

Es posible que el comprador y el usuario de un producto a servicio no sean la misma persona. Los consumidores pueden ser individuos, grupos u organizaciones en los que una persona toma la decisin de adquirir productos que utilizarn diferentes personas a su alrededor.

El Comportamiento del consumidor involucra a diferentes personas y/o roles.

Iniciador: Es quien decide que alguna necesidad o deseo no esta siendo cubierta y analiza la posibilidad de compra para rectificar esta situacin.
Influenciador: Persona que influye en la decisin de compra y/o en el uso de un producto o servicio. Comprador: Es quien avala costo beneficio y que realiza la operacin de compra Usuario: Es quien participa directamente en el consumo o uso del bien o servicio comprado.

El consumidor es el centro de cualquier Estrategia de Marketing

Perspectivas de Investigacin en Consumidor

Perspectiva Experiencial Propone que en algunas instancias las compras resultan de la necesidad del consumidor de diversin, crear fantasa, obtener emociones, y sentimientos.
Compras impulsivas: Comida, Vacaciones, Msica

Hedonismo: El fin ideal de la conducta es buscar Placer

Consumo Conspicuo: Conducta de compra de cosas para exhibirlo social

Perspectivas de Investigacin en Consumidor

De la Influencia Comportamental Asume que hay fuerzas medio ambientales conllevan al consumidor a efectuar la compra, sin que necesariamente haya desarrollado creencias, o sentimientos estrechos acerca del producto.
Compras no planeadas: Por efecto de sugerencia

Perspectivas de Investigacin en Consumidor

Perspectiva de toma de Decisiones La compra resulta por que los consumidores perciben que tienen un problema y se mueven dentro de unos pasos racionales para resolver ese problema.
Reconocimiento del problema Bsqueda de Informacin (Conjunto evocado) Evaluacin de alternativas (Tipo respuesta, Riesgos, Rutas) Decisin (intencin) Eleccin (Porceso Comportamiento) Evaluacin posterior a la compra (Proceso Reforzante)