Presenter par : Benouar Fayal Nassim Benammar Abdelkader
INTTIC Anne 2010
Plan 1 2 3 4 5 6 7 Origines du marketing Dfinition du marketing Les concepts cls du marketing Les champs dapplication du marketing La stratgie marketing Les stratgies de positionnement Les variables daction
Origines du marketing Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas toujours t de mme. Evolution du marketing aux Etats-Unis
Dfinition du marketing Le marketing est un ensemble dactions qui ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins.
Les concepts cls du marketing
Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter) Le besoin nest pas cr par la socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine. Dsir : moyen privilgi de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limit, les dsirs culturellement diffrencis sont infinis. Demande : correspond au dsir dacheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin,
le consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir : objet, service, ide. Echange : acte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. Si laccord intervient entre diffrentes parties qui changent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.
March : constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. La taille du march dpend du nombre de personnes qui prouvent un dsir lgard dun produit, ont les ressources suffisantes pour lacqurir ont la volont dchanger ces ressources contre le produit. Marketing : marketing et march sont deux notions indissociables : le marketing sintresse des marchs, dfinis par des possibilits dchange en vue de satisfaire des besoins et des dsirs.
La dmarche marketing
Les champs dapplication du marketing
Le marketing a largi son champ dapplication pour toutes sortes dorganismes, but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde ,alors on trouve : - Marketing du secteur commercial - Marketing des secteurs but non lucratif - Marketing dans le secteur international
La stratgie marketing le responsable marketing bauche les traits essentiels de la stratgie qu'il va tre mise en oeuvre Une stratgie marketing n'est pas une collection d'actes isols ,mais une orientation gnrale de l'ensemble des efforts mis en oeuvre pour atteindre les objectifs. Cette stratgie doit tre dcrite de faon aussi claire et concise que possible . En laborant sa stratgie, le responsable marketing s'efforcera de bnficier du concoure des autres fonctions et partenaires impliqus dans la mise en oeuvre du plan :production, achat, finance, personnel ....
Par exemple il contactera les services d'achats et de production de faon vrifier que les matires premires ont t commandes en quantit suffisante et que les programmes de production sont compatibles avec les objectifs commerciaux ;il s'entretiendra galement avec la force de vente de faon orienter ses efforts et avec les distributeurs afin de renforcer leur coopration . Donc la formulation des stratgies s'inspire fortement de l'information recueillie lors de l'analyse de la situation. Il est important de ce rappeler que les stratgies doivent toujours tre cohrentes avec les objectifs .
Diffrentes stratgies marketing dont dispose l'entreprise :
les stratgies de croissances : lorsqu'on utilise une stratgie de croissance, on anticipe un dveloppement progressif de l'entreprise .les rsultats gnralement attendus sont l'augmentation de la part de march et l'augmentation du chiffre des ventes .
les stratgies de retrait : elles visent la rduction des cots, une diminution du nombre de produits vendus ou de services offerts , l'association avec une autre compagnie, le contrle par une autre entreprise ou une baisse des rendements.
les stratgies de stabilit : elle peut s'appliquer lorsque le produit vendu est au stade de la maturit, que la clientle est tablie depuis longtemps ,que le chiffre des ventes annuel subit une augmentation constante ou que certains changements dans l'environnement se produisent lentement. les stratgies de marketing diffrenci : elles visent la satisfaction d'une large part de march total, et de ce part l'offre de plusieurs produits adapts aux diffrents segments de march . les stratgies de marketing concentr : dans ce genre de stratgie, l'entreprise emploie tous ses efforts satisfaire un segment de march trs prcis .
La dmarche du plan marketing :
Le plan marketing traduit la stratgie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixs pour un couple (produit march) . Il doit tre en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohrence des actions marketing.
Les choix stratgiques : Les stratgies de segmentation dun march sont : - La concentration - La spcialisation par produit - La spcialisation par march - La spcialisation slective - La couverture globale - Le marketing indiffrenci - Le marketing diffrenci Le choix stratgique du ou des segments de march cibls doit tre cohrent avec le diagnostic externe (opportunits ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). Cest ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et venir de la firme.
Les stratgies de positionnement
Le choix dun positionnement dpend fortement de la place occupe par les concurrents sur le march. Les professionnels laborent des cartes perceptuelles qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les crneaux ventuellement disponibles .Trois stratgies de positionnement peuvent tre alors envisags : Limitation - La diffrenciation - Linnovation La bonne communication du positionnement joue un rle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa diffrenciation par rapport au produit et/ou la marque concurrente.
