Universidade Presbiteriana Mackenzie

Faculdade de Computação e Informática

Sistemas de Informação

Princípios de
Pesquisa de
Mercados
A coleta de informações e a
mensuração da demanda

Prof. Marcel Ginotti Pires

 MARKETING

O marketing está se tornando

mais uma batalha baseada em
informações do que uma batalha
baseada no poder de vendas
 Algumas premissas do Marketing
O ambiente de marketing está mudando em
um ritmo cada vez mais acelerado;

O marketing passa a ser efetuado do local

para o nacional e para o global;

Da necessidade do consumidor para o

desejo do consumidor;

Da competição de preços para a

competição de valor;

Necessidade de sistemas de informações

de marketing (SIM)
 O S.I.M. – Sistema de Informações de
Marketing
Um S.I.M. é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificação,
análise, análise e distribuição de informações
necessárias de maneira precisa e oportuna para
os que tomam decisões de marketing

As informações são desenvolvidas através do uso:

■ Registros internos da empresa;

■ Atividades de inteligência de marketing;
■ Pesquisa de marketing;
■ Análise de suporte à decisão de marketing.
 Informações de Marketing
Sistema de Registros Internos

■ Registros internos de vendas, pedidos, preços,

custos, níveis de estoque, contas a receber,
contas a pagar, etc,;

■ Permite identificar oportunidades;

■ Permite identificar problemas importantes.

 Sistema de Inteligência de Marketing
É um conjunto de procedimentos e fontes usado
por administradores para obter informações
diárias sobre eventos no ambiente de marketing

As informações existem em todos os lugares e de

múltiplas formas.

A maior dificuldade é identificar as informações

úteis daquelas desnecessárias

Todo profissional de marketing corre o risco de ser

envolvido com mais informações do que possa
realmente selecionar e aproveitar
 Sistema de Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing corresponde à elaboração,
à coleta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing,
enfrentada por uma empresa

A pesquisa de marketing pode ser obtida de várias

maneiras:
■ Através de suas unidades internas do tipo departamento de
marketing;
■ Envolvimento da área acadêmica, através de pesquisas
encomendadas;
■ Através da utilização de vários canais de obtenção de
informações, tais como a Internet;
■ Mantendo contatos com os seus concorrentes;
■ Através dos institutos de pesquisa.
O Processo de Pesquisa de Marketing

Definição do problema e dos

objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano de
pesquisa

Coleta de informações

Análise das informações

Apresentação dos resultados

 Definição do problema e dos objetivos
da pesquisa
Tipos de pesquisa:

■ Exploratória
– Demonstrar a real natureza do problema

■ Descritiva
– Aborda determinadas dimensões

■ Causal
– Testar a relação de causa e efeitos
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Abordagens de pesquisa
Dados primários podem ser coletados de cinco
maneiras, que são a pesquisa por observação, a
pesquisa de grupo de foco, levantamentos, dados
comportamentais e pesquisa experimental:

■ Pesquisa por observação

– Reunidos através da observação de participantes e
cenários relevantes

■ Pesquisa de grupo de foco

– Reunião de 06 a dez pessoas, convidadas a passar
alguma horas com um moderador treinado, visando
discutir algum assunto, produto, serviço;
– Novas abordagens do tipo ON-LINE (Chats de
conversação).
 Desenvolvimento do plano de pesquisa
Instrumentos de pesquisa
■ Questionários
– Conjunto de perguntas a serem feitas.
■ Instrumentos mecânicos:
– Câmaras oculares;
– Audímetro;
– Não são muito utilizados.

Planos de amostragem
■ Unidade de amostragem
– Definição da população-alvo.
■ Tamanho da amostra;
■ Procedimentos de amostragem
– Requer métodos e técnicas específicas de estatística.
 Desenvolvimento do plano de pesquisa
Métodos de contato

Qual tipo será utilizado: telefone, entrevistas

pessoais, correio, internet;

■ Entrevistas pessoais:
– Método mais versátil;
– Podem utilizar as novas tecnologias para essa
finalidade (internet, por exemplo)

■ As pessoas precisam ser incentivadas para

responder
– “O que eu ganho com isso?”
 Coleta de Informações

■ Fase mais dispendiosa;

■ Fase mais sujeita a erros;

■ A tecnologia e os avanços dos meios de

comunicação estão melhorando rapidamente,
tornando mais dinâmicas e confiáveis a coleta de
informações;

■ Procura-se diminuir as influências do fator

humano (entrevistador) envolvido na pesquisa;
 Análise das Informações
FUNDAMENTAL: A informação obtida precisa ser
de qualidade.

Para que isso ocorra, as técnicas de análise de

dados utilizados devem ser compatíveis e
adequadas ao modelo e à amostragem.

Utilização progressivo de novas técnicas

estatísticas para análise dos dados obtidos.

Oportunidades de mercado de trabalho para

matemáticos e estatísticos;

As análises quantitativas e qualitativas estão muito

avançadas em marketing.
 Apresentação das Conclusões

FUNDAMENTAL: Quais conclusões podem ser

obtidas das informações disponíveis?

As conclusões são corretas ou foram enviesadas

por escolhas de técnicas e ou amostragem
inadequados;

Precisam ser relevantes para as estratégias de

marketing;

Utilização progressiva e crescente de novos

instrumentos de tecnologia: DATA MINNING, e
DATA WAREHOUSE, entre outros.
 CONCLUSÃO
As sete características da boa pesquisa de
marketing:

■ Método científico;
■ Criatividade;
■ Métodos múltiplos;
■ Interdependência de modelos e dados;
■ Valor e custo das informações;
■ Ceticismo saudável;
■ Marketing ético.
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kotler, Philip. Administração de Marketing: a

edição do novo milênio. São Paulo: Prentice
Hall, 2000. – Cap. 04