Curso: Comercio Internacional

La Globalizacin de los Mercados

Lic. Adm. Johan Burgos Bardales

Director Escuela Postgrado UCV - Tarapoto

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Proceso de internacionalizacin de la economa en general

AVANCES TECNOLGICOS
Reduccin costes de transporte Avances en comunicaciones y Desarrollo de instalaciones de produccin.

Globalizacin de la Industria
Globalizacin de la Competencia Homogeneizacin de las pautas de consumo

Otros Factores Globalizacin de los mercados Comercio Internacional Negocios Internacionales Interdependencia de las economas nacionales

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportacin directa hasta una inversin directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mnimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compaa.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto bsico y es de mbito universal.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compaas utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales.

COMPAA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de produccin a escala mundial.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional Existencia del Acuerdo de Libre Comercio

1.

2. Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnologa de las Comunicaciones. 3. Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el Comercio Exterior. 4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo. 5. Fuerte Comercio Complementarios. Internacional de Productos Similares o

6. Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial.

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Cmo se inicia el proceso

DECISIN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA * RESPONDE AL DESEO DE CRECER * DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE * SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Motivos
1. Saturacin del mercado. 2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior. 3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio. 4. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos.

5. Incentivos gubernamentales y dficit comercial.

6. Acceder a un mercado ms grande y poder alcanzar economas de escala. 7. Diversificar riesgos. 8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional.

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Motivos
9. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas 10. Mano de obra ms barata 11. Para aprovechar la capacidad ociosa de produccin 12. Vocacin internacional de sus directivos 13. Pedidos externos no buscados 14. Naci como compaa trading 15. Empresa creada para exportar 16. Ganar prestigio en el mercado interno

17. Compensar una crisis en el mercado interno

18. Mercado internacional ms rentable

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Obstculos
1. 2. Dificultades financieras para exportar. Dificultad para identificar mercados exteriores.

3.
4. 5. 6. 7. 8.

Falta de experiencia en otras culturas y negocios.

Exceso de burocracia y tiempo para el directivo. Seleccin de distribuidores fiables. Dificultades con las regulaciones gubernamentales. Adaptacin de productos exportables. Fuertes competidores extranjeros.

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Obstculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportacin. 10. Falta de personal cualificado.

11. Falta de conocimiento de idiomas.

12. Costes de transporte. 13. Competencia de nuevos pases industrializados. 14. Diseo inadecuado de los productos.

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales. La manera ms segura de adquirir esos conocimientos es a travs de la prctica misma. Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual. Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisicin de familiaridad y conocimiento.

Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso

de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo.

Investigacin bsica

Desarrollo de productos

Fabricacin de componentes

Ensamblado

Distribucin

Ventas

Servicio postventa

INTERNACIONALIZACION

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA

Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas Consolidacin Exportaciones Subsidiarias Comerciales Subsidiarias de Produccin

PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIN UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase

Empresa

Orientacin Enfoque

Estrategia

1
2

3 4

Mercado Nacional Nacional Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de referencia la nacional nacional Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin es nico Extensin Mercados Global Geocntrica Global Adaptacin Mundiales Creacin

Nacional

Domstica

Estrategia Mk Nacional

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Orientacin Domstica

Orientacin Etnocentrica

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Orientacin Policentrica

MDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCA

PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIN UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Orientacin Geocntrica

MDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 INTRODUCCIN

DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MS AMPLIO DE TEORAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS REAS, COMO SON: - TEORA DEL COMERCIO INTERNACIONAL - TEORA DE LA ORGANIZACIN INDUSTRIAL - TEORA DEL MARKETING ESTRATGICO Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - MARKETING INTERNACIONAL - Otras disciplinas: - MARKETING EXTERIOR - Economa - MARKETING MULTINACIONAL - Estudios Culturales - MARKETING GLOBAL - Geografa - Historia - Idiomas

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 PERSPECTIVAS BSICAS

Concretar el instrumento de Marketing Internacional. Existen una serie de perspectivas bsicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientacin que la empresa da a los negocios internacionales. Previa a la conceptualizacin del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing domstico. Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las caractersticas de los entornos locales. En relacin al debate entre Marketing Internacional y domstico, existen una serie de posturas bsicas que ayudan a la delimitacin.

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MDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 PERSPECTIVAS BSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIN DEL

MARKETING INTERNACIONAL ESTAS POSICIONES ESTN BASADAS EN LA CLASIFICACIN QUE REALIZA PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

ETNOCNTRICA POLICNTRICA REGIOCNTRICA GEOCNTRICA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIN ENTORNO

EVOLUCIN EMPRESA

EVOLUCIN MARKETING

1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): - Configuracin - Coordinacin - Enlace 2. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Multinacional 3. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Es el entorno el que diferencia el Mk Internacional del domstico.

4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Mk Internacional : transacciones comerciales ms all de las fronteras. - Mk Exterior y Multinacional son enfoques del Internacional. 5. TOYNE Y WALTERS (1989): - Consideran al Mk Global como un enfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolucin del entorno - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Global

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MDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIN ENTORNO EVOLUCIN EMPRESA EVOLUCIN MARKETING

6. KEEGAN (1989): - Las diferencias entre los trminos Marketing Internacional, Global y Multinacional estn fundamentadas en las caractersticas de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL - MARKETING MULTINACIONAL - MARKETING EXTERIOR - MARKETING GLOBAL

PRIMERA ETAPA: Orientacin y estrategia domstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla a partir de la informacin suministrada por el mercado domstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientacin Etnocntrica y mercados exteriores secundarios: Marketing Internacional TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptacin de las prcticas de Marketing Mix: Marketing Multinacional CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados Globales, con una Orientacin geocntrica: Marketing Global.

- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que la empresa se va comprometiendo e implicando en los Negocios Internacionales.

- Las diferencias estn en las estrategias aplicadas.

MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR, MULTINACIONAL Y GLOBAL Autores Marketing Internacional Diferentes acepciones segn autores Marketing Marketing Exterior
Realizacin de programas de marketing adecuados a cada pas y en entornos desconocidos

Marketing
Global

Multinacional
Coordinacin e integracin en un efectivo programa de marketing con el objeto de alcanzar sinergias

Terpstra (1987)
Cundiff y Hilger (1988) Toyne y Walters (1989) Keegan (1989) Jain (1990) Bradley (1991)

Gestionar las actividades de marketing necesarias para realizar operaciones a travs de los lmites nacionales El marketing es una actividad universal que trasciende las fronteras geogrficas y polticas. La nica diferencia estriba en el entorno

La conciencia de la diferenciacin entre los entornos de los pases es lo que obliga a un marketing por pas

Es el encargado de gestionar todas las actividades necesarias para cruzar las fronteras nacionales Extensin hacia el resto de los mercados mundiales de la estrategia y el plan de marketing desarrollado en el mercado domstico. Alude a una orientacin etnocntrica Requiere operar en ms de un entorno, coordinar estas operaciones y usar los conocimientos de un pas a otro. Expone los mercados mundiales como imprescindibles Su principal labor es responder a la cultura local e interrelacionar el negocio con su entorno

Es el marketing realizado en cada uno de los pases/mercados en los que se est operando Desarrollo de una estrategia de marketing para cada pas, segn las diferencias y condiciones nicas. Referido a una orientacin policntrica Es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias en base a los pases Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales, cuando el mercado domstica es considerado el ms importante

Bajo una perspectiva global, busca coordinar e integrar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa Integracin del enfoque internacional y del multinacional, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global. En base a una orientacin geocntrica Es aqul cuyo enfoque central percibe el mundo como un nico mercado

Desarrollo de un programa de marketing en un entorno diferente del domstico

Un enfoque comercial basado en una orientacin policntrica

Es un enfoque comercial basado en una visin global de los mercados