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Prsent par:

Oualadi Zineb EL Abdi Houdoue Imakor Hasna Fattouhi Fatima Ezzahra

Dfinition et Objectif

Pour Eric Vernette : Une tude de march est la mise en uvre d'un ensemble de
techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but de rduire l'incertitude des dcisions ultrieures

Pour Michelle Bergada et Simon Nyeck : Lapproche qualitative de cette recherche


concerne les travaux dont lobjectif est de dfinir les qualits essentielles de lobjet tudi, et non de travailler sur les quantits ou dnumrer les cas existants .

Dfinition et Objectif

Lobjectif des tudes qualitatives:

Etudier le plus prcisment possible les comportements et motivations dun groupe


restreint de consommateurs. On ne cherchera pas extrapoler les rsultats obtenus lensemble de la population,

il ny a donc pas de notion de reprsentativit, mais comprendre les attitudes et


sentiments.

Dfinition et Objectif

Diffrentes problmatiques peuvent amener mettre en place des tudes qualitatives:

Recherche dides nouvelles pour le produit


Recherche de message vhiculer Test de message publicitaire ou de prototype produit

Connaissance des comportements de consommateurs


Recherche de nouveaux modes de consommation

Catgorie des tudes de march qualitatives

Les tudes qualitatives pralables une tude quantitatives


Mieux connatre un sujet de recherche Complter les informations internes et documentaires Formater des hypothses de recherche Aider llaboration de la mthodologie quantitative : population interroger, chantillonnage, nombre de formulations

Les tudes qualitatives dimages et de motivations


tudier les attributs des consommateurs, leur prdisposition agir, les images, le positionnement dune marque .

hirarchiser les motivations et les freins


dachat des consommateurs.

des questions fermes, etc.

Etapes dune tude qualitative


Nature du problme Budget disponible Etape 1

Constitution de lchantillon
Organisation Ralisation des entretiens Etape 2 Organisation Runion avec les enqute Mise au point du guide dentretien

Etape 3

Traitement et analyse des informations

Selon le nombre de personnes interroges en mme temps

A : animateur,

E: enquteur,

e: enqut

Les entretiens ou interviews individuels : E + e Les interviews de groupe : A + ne Les runions de groupe (classiques) : 6 12 e Les mini runions ou microgroupes : les dyades ou diades : A+2 e ; les triades : A+3e (les runions de famille) Les macros groupes : runions 66 (n groupe de 6 personnes).

Selon la distance qui spare lenquteur (ou lanimateur) et lenqut (ou les Enquts)

Les interviews en face face

Les interviews distance

Par tlphone
Individuelles, diades, famille Confrence tlphone, Visioconfrence, etc.

Par internet

Forum de discussion (newsgroup) Chat , groupeware avec salons privs

Selon la typologie de lenqute

Entretiens individuels

Entretiens de groupe

Entretiens libres ou non directifs Entretiens semi directifs

Entretiens directifs

Entretiens libres ou non directifs

le but de cet entretien, trs technique, est de laisser sexprimer linterview tel quil lentend, en ne le guidant que par des questions qui lui permettront de sexprimer

en toute libert sans que ces questions naient t prtablies.


On comprend aisment que ce type dentretien naura pas de canevas particulier, chaque rpondant sexprimant sa guise sur un mme sujet et que, par

consquent, lanalyse dun tel entretien sera bien videmment trs complexe.

Entretiens libres ou non directifs


Propose un thme et nintervient que pour relancer la conversation et encourager lenqut dvelopper sa pense, et laider dans son travail dauto exploration, dintrospection.

Lenquteur

Formule une consigne de dpart, large et ambigu. Adopte une attitude de comprhension, dcoute attentive, dempathie, de neutralit bienveillante, et de non critique.
Sinterdit dinterrompre lenqut, de lui poser des questions, dtre directif, de lui imposer son cadre de rfrence, de porter un jugement. Ne peut que r exprimer en dautres termes la pense de lenqut mais en respectant son cadre.

Entretiens semi directifs ou centrs


Lentretien semi-directif, avec un peu de soin, est certainement lentretien le plus

abordable !
Objectif : obtenir des ractions sur un certain nombre de thmes sans se priver des avantages de la non directivit. La solution : proposer une consigne de dpart et ne proposer les autres thmes que si

lenqut ne les absorbes pas spontanment.


Lenquteur adopte la mme attitude que dans un entretien libre, et les mmes techniques dintervention. Il a un guide dentretien compos de plusieurs thmes non ordonns, de stimulus qui, de produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc, afin de diriger le rpondant.

Entretiens semi directifs ou centrs

Ralisation du guide dentretien

Lister tous les point aborder.

Regrouper les questions par thme

Crer une phrase large avant chaque thme pour faire parler linterview

Un entretien semi-directif dure entre 30 minutes et 1 heure. Il est enregistr et intgralement retranscrit afin de donner lieu une analyse de contenu.

Sujet
Phase dintroduction :
..

Phase de dbut dentretien :


...

Entretiens semi dune boissonou centrs Parlez-moi de laspect idal directifs energetique
packaging couleur forme contenance etc. Thme 2 : le got Parlez-moi des diffrents gots que vous recherchez lorsque vous consommez une bire. got(s) prfr (s) sucr amer fruit etc. Thme 3 : lutilisation Expliquez-moi dans quelles circonstances vous buvez de la bire. lieux instants occasions etc. Phase de conclusion :
.............................

Thme 1 : laspect

Aspect avoir

que un

doit guide

dentretien :

Entretiens directifs
Ce type dentretien est donc souvent requis lorsquil sagit de comprendre le vocabulaire utilis par la cible et lorsque lon est quasiment certain quaucune rponse complmentaire ne peut tre apporte la phase documentaire mene auparavant. Lors de ce type dentretien, on cherche moins dcouvrir qu comprendre les phnomnes. Ainsi, linterview devra aborder des thmes que lenquteur aura prdfinis

Lenquteur administre un questionnaire structur, ordonn mais compos uniquement de


questions ouvertes. Il adopte la mme attitude que dans les autres entretiens : la non directivit, lempathie, les mmes techniques dintervention reformulation, synthse, etc.)

Lenqut rpond aussi longuement et librement quil le souhaite.

Entretiens directifs
Avantages Inconvnients - Les risques de la directivit : rponse induites, biais - Le cot plus rduit en raison de la moindre

de courtoisie, etc.
formulation des enquteurs - La rdaction du questionnaire ouvert doit tre faite - La possibilit de mettre en vidence, les rponses possibles pour fermer le questionnaire conatif etc. pour un sondage ultrieur dans les rgles de lart : en entonnoir, du cognitif au

- Elle ncessite des tudes pralables (internes,


- Technique bien adapt pour vrifier, contrler, documentaires) et des entretiens libres et semi directifs faire un suivi et pour raliser des tests marketing et des pr tests. - La plus grande taille de lchantillon risque de faire croire en la possibilit dune interfrence statistique

Cest une mthode denqute qui consiste runir des personnes pour une
discussion sur 1 ou plusieurs thmes. Elle repose sur la dynamique des groupes restreints de Kurt Lewin: le groupe est systme dinteractions avec un jeu de forces qui permet de surmonter des rsistances . Ils permettent un change dimpressions et une confrontation de point de vue.

Cest une mthode denqute qui consiste runir des personnes pour une
discussion sur 1 ou plusieurs thmes. Elle repose sur la dynamique des groupes restreints de Kurt Lewin: le groupe est systme dinteractions avec un jeu de forces qui permet de surmonter des rsistances . Ils permettent un change dimpressions et une confrontation de point de vue.

Les utilisations de lentretien de groupe sont diverses :

Explorer un sujet

Comprendre un processus complexe

Trouver des solutions, des ides, des concepts de produits

Tester des concepts de produit, des noms, des messages publicitaires

Catgories de lentretien de groupe : Focus Group


Recueillir de manire non directive lavis de 4 10 personnes

Le groupe de discussion

runies ensemble.

Les membres discutent et schangent leurs avis sur un sujet tout en


sexprimant librement. Le nombre des participants et des observateurs est restreint

Recherche qualitative permettant la dtermination de la rponse et lattitude dun groupe au regard dun produit /service/concept.

Le groupe de rflexion

Obtenir des informations laide dun guide danimation structur.


Recueillir des informations concernant le potentiel du march et la raction du public.

Entretien individuel

Entretien de groupe
Le groupe peut lever la barrire de la

Ce genre dentretien est appropri aux

timidit et les tabous.

sujets forte connotation sociale, plus


facile pour les rpondants de sexprimer librement en face face. Ncessit de relancer le sujet

Problme

de

leader,

qui

peut

monopoliser la parole et empcher les autres de sexprimer. Phnomne de stimulation Problme de dsirabilit sociale qui peut empcher les personnes de dire rellement ce quelles pensent

Avantages / Inconvnients:

Entretien individuel
- Ce genre dentretien est appropri aux sujets forte connotation sociale, plus facile pour les rpondants de sexprimer librement en face face. Ncessit de relancer le sujet

Entretien de groupe
Le groupe peut lever la barrire de la timidit et les tabous.
Problme de leader, qui peut monopoliser la parole et empcher les autres de sexprimer.

Phnomne de stimulation
Problme de dsirabilit sociale qui peut empcher les personnes de dire rellement ce quelles pensent

Ltude dobservation consiste suivre et tudier mthodiquement les comportements dans une situation naturelle et permet dviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsquil dcrit son propre comportement. Cette technique qualitative est caractrise par lobservation et lanalyse dun comportement dachat ou dutilisation dun produit

Runions

Entretien
- La stimulation du rpondant

Observation
- Lobservation cherche prcisment minimiser ou saffranchir de tout effet dinteraction.

- Les interactions entre les est uniquement fonction de la

Interactions

rpondants sont fortes et recherches.

capacit de lenquteur mobiliser, relancer et impliquer

le sujet.
La prsence du groupe Si le sujet prsente un caractre Lobservation est souvent difficile conduire, si le sujet est trop sensible et concerne par exemple la vie prive du rpondant.

peut inhiber ou orienter les minemment sensible, le

Sensibilit du sujet

rponses du rpondant en fonction de sa sensibilit au sujet

rpondant peut tre plus enclin se confier dans un climat de confiance.

Runions
- Le temps de parole peut tre

Entretien
- Aucun esprit de

Observation
- Le sujet nest soumis aucune pression pour se dterminer dans ses

Esprit de comptition

rparti inquitablement entre comptition les participants. - Plus de temps pour - La prise de parole par chacun est limite. Un mme enquteur ne peut Un enquteur peut animer - Lobservation suppose des moyens parfois

sexprimer.

choix.

Fatigue de

conduire quun nombre limit dentretiens sur le mme sujet . sauf les espacer dans le temps.

plusieurs groupes sans fatigue

lenquteur

ou lassitude particulire,
raison dun groupe par soire.

lourds mettre en
uvre

Des techniques employes permettant lindividu de dvoiler ce quil pense lorsque le sujet de recherche se heurte a des blocages et a des mcanismes de dfense.

Elles sont inspires de: La thorie de GESTALT, qui prsente un acte perceptif qui entraine une rponse

La thorie de FREUD, qui consiste attribuer autrui nos sentiments rpertoris.

Catgories des tests projectifs

Sans projection sur une tierce personne:

Avec projection sur une tierce personne:

Raliss avec une runion de groupes:

Tests projectifs sans projection sur une tierce personne

Ce type de test tudie : limage Lassociation des mots: demander linterview dassocier des mots a dautres. Le portrait chinois: Faire associer un objet, une marque dont on tudie limage, un lment dun univers connu. Le test dexpression: Faire terminer une phrase ou une histoire inacheve

Tests projectifs avec projection sur une tierce personne

Ce type de test tudie: les motivations, les freins et la satisfaction

Le but : faire dvelopper des sentiments, des avis, des motivations etc ... en poussant linterview se mettre la place dune personne dont elle connat rien. Test de frustration: Prsenter un dessin avec des bulles reprsentant une situation dans laquelle lune des deux personnes est insatisfait ou en tat de frustration en demandant linterview de se mettre a la place de lautre et de le juger.

Tests projectifs avec projection sur une tierce personne

Test daperception thmatique (TAT): Lenqut doit ragir la vue dune srie de planches reprsentant diffrentes situations, dessines dune faon ambigu. Il lui est demand de dcrire les diffrentes situations reprsentes, les personnages dessins, et pour chacun deux : leurs sentiments, leurs penses, leurs craintes, leurs espoirs...

Tests raliss avec une runion de groupe


Psychodrame : Techniques de jeux de rles mises au point par JL. Moreno, selon lequel limprovisation dramatique permet de dterminer la spontanit des personnes : parole, comportement, motivations, relations avec autrui... La roue libre (brainstorming): Technique dassociation libre 10 des et de mots qui reposent sur la dynamique de groupe (Kurt et Lewin). Elle est associe la technique de la carte mentale.

Accueillir les participants Crer un climat de confiance et de sympathie Lancer le tour de table Etre en coute constante avec une capacit de reformuler tout instant

Proposer une consigne de dpart


Faciliter lexpression des membres les plus timides Contrler les problmes de leadership Grer les conflits par rapport aux membres Contrler le temps disponible Procder des synthses partielles Exposer les rgles du jeu et les objectifs de la runion conclure

Avantages
Rapidit

Inconvnients
Impossibilit dexploiter les rsultats
lensemble de la proprit

Economie

Le risque de ne rien trouver

Varit des techniques de traitement La difficult de vendre une des donnes mthodologie commanditaire Lexploitation dun sujet sans a priori Les biais lis limportance du rle de qualitative un

lenquteur ou de lanimateur (biais de


courtoisie, dinductions, etc.)