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Present par :

Hamdat Sara
Sami Fatima Zahrae
LassouIi Mouad
Rochd Hind
Encadr par :
Pr. AIami
Le cyberconsommateur
ENCG-J 2010/2O11
ntroduction :
. Le E commerce et Ie cyberconsommateur
1. Le E-commerce
2.Dfinition de l'acheteur en ligne
3.Les types d'acheteurs en ligne
. Le comportement du cyberconsommateur
1. Processus d'achat du cyber consommateur
1) La prise de conscience d'un besoin
2) La recherche d'information
3) L'valuation des alternatives
4) L'achat
5) L'valuation post-achat
2. Les attitudes et comportements des acheteurs en ligne
3. Les motivations et les freins l'achat en ligne
. cas pratique
Etude du comportement d'achat en ligne des tudiants de l'ENCGJ
ConcIusion
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ntroducton
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On appelle Commerce Iectronique (ou e-Commerce) l'utilisation d'un
mdia lectronique pour la ralisation de transactions commerciales. La plupart
du temps il s'agit de la vente de produits travers le rseau internet
Le client effectuant des achats sur internet est appel cyberconsommateur.
Le E-commerce
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Commerce traditionneI E commerce
Vendeur contrle les heures
d'affaires
Vendeur dtermine le lieu de la
transaction
Vendeur sert l'acheteur
Dtaillant : lieu de transit oblig de
la distribution physique Relation 1-
-plusieurs (marketing de masse)
Acheteur dtermine quand il achte.
Le lieu de transaction perd son
importance
Acheteur se sert lui-mme.
Distribution physique se termine
chez l'acheteur
Relation 1--1 (marketing
relationnel)
Le cyberconsommateur
Le cyber consommateur est toute personne ayant effectu
un acte d'achat directement sur un site web et/ou
indirectement dans un magasin rel suite une recherche
d'informations relatives cet achat sur le Web.
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Les types des cyberconsommateurs
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type Caractristiques
Les accros
nternet est un loisir en soi. ls utilisent nternet pour tout le temps.
ls visitent plus de sites et plus rapidement
Les explorateurs
la technologie. Nouveaux venus sur nternet, ils n'utilisent gure de
moteurs de recherche, ne portent aucun intrt aux bannires
publicitaires
Les pragmatiques
Gros acheteurs du Net, ils sont sensibles la publicit
leur motivation premire : l'efficacit. ls utilisent nternet pour se
simplifier la vie
Les communicants
se limite souvent aux e-mails et la rencontre des gens de tous ges
et toutes origines.
Les info-glaneurs
n'achtent pas et conservent une certaine distance vis--vis
d'internet. Le temps qu'ils passent sur nternet est consacr la
lecture attentive de quelques pages de sites.
Les marchandeurs
s'attardent en ligne plus longtemps que la moyenne pour le plaisir
de la recherche plus que dans l'espoir de trouver le meilleur prix
Les
monomaniaques
nternet permet de trouver des produits et des informations en
rapport avec leurs centres d'intrt
anims par une passion et l'envie de s'amuser
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#rocessus d'achat du cyberconsommateur
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- Les attitudes et comportements du cyberconsommateur
Cinq facteurs majeurs infIuencent I'attitude de I'internaute face
I'achat en Iigne, iI s'agit :
De l'environnement externe ;
Des caractristiques dmographiques de l'internaute ;
Des caractristiques personnelles de l'internaute ;
Du vendeur et des caractristiques des services et produits ;
De la qualit du site visit.
Derrire Ie concept d'attitude se profiIent diffrents Iments :
Le fait que l'internaute accepte ou non nternet comme un lieu
d'achat ;
L'attitude de l'internaute face un site d'e-commerce ;
Les risques perus lors d'achat en ligne.
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- Ies motivations et Ies freins au commerce Iectronique
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MC1IVA1ICN IkLIN
Access|b|||t 24h ]24h Manque de conf|ance dans |es moyens de
pa|ement
kap|d|t |us amusant en magas|n
Custom|sat|on ou surmesure de masse as de conf|ance dans |es marchands sur
Internet
romot|ons Cffre peu |ntressante
karet de certa|ns produ|ts D|a|s de ||vra|son trop |ongs
Pouvoir au consommateur
r|x trop |evs
Cffre tendue Cn ne peut n| toucher n| vo|r |es produ|ts
D|spar|t|on des front|res Nav|gat|on trop d|ff|c||e
1ransparence du march as de contact avec un vendeur
Vente sans |ntermd|a|re Incert|tude sur |a repr|se de |a marchand|se en
cas de prob|me et sur |es dro|ts du
consommateur
karet de certa|ns produ|ts Non kespect de |a v|e pr|ve
Informat|on sur |es produ|ts as de contact avec un vendeur
as prat8ue
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tude sur le comportement d'achat en lne d'un
sement de jeunes tudants
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Echantillon de 100 personnes
50 tudiants de l'ENCGJ
50 tudiants d'autres tablissements
Les rsultats
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La scurit des paiements est le premier frein
l'achat sur internet
Le prix trop lev constitue un deuxime frein
La confiance reste un paramtre proccupant
Le manque de lgislations et d'encouragement d
E-Commerce au Maroc
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concluson
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erc pour votre attenton
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Les particularits d'nternet
Donnes juste temps
Distinction de pIus en pIus difficiIe entre Ies donnes primaires
et secondaires
Bases de donnes internes
JournaI des Iogs, Cookies, Spyware, .
Bases de donnes externes
PubIiques et prives
Donnes psychographiques
Sondages en Iigne, groupes de discussions, .
Quasi disparition des frontires
entre Ie Iaboratoire et Ia vraie vie
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Principaux axes de recherche dans l'tude
des comportements des internautes
La recherche d'informations sur nternet
Le comportement d'achat en ligne
Le comportement de navigation en ligne
L'valuation des sites Webs
Le comportement de fidlit vis--vis des sites Webs
Les comportements multicanaux
Base sur la classification de Volle (2005)
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1- La recherche d'informations sur nternet
tape cruciale dans le processus dcisionnel
Mesure de la recherche d'information travers :
Le temps totaI de recherche sur un site
Le nombre de visite pour une recherche par priode
Le nombre de sources de recherche
Le type de source utiIis
Les squences de recherche entreprises
(Klein et Ford, 2003; Bhatnagar et Ghose, 2004)
Variables dpendantes
ComportementaIes : achat de produit ou service, excution de Ia tche, .
ntentions d'achat
AttitudinaIes : Satisfaction
Variables modratrices
Type d'information recherch
Type de produit ou service faisant I'objet de Ia recherche
La source utiIise (agent de recherche, systme de recommandation)
(Peterson et Merino, 2003)
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2- Le comportement d'achat en ligne
Centrs sur les dterminants de l'accomplissement ou de l'chec de
l'acte d'achat en ligne :
Les variables individuelles lies l'internaute
traits de personnaIit, tats motionneIs, profiIs
sociodmographiques
(Hoffman et Novak 2000; Eun Young and Youn-Kyung 2004; Hong-Youl and Helen 2005; Peter, Guy et al. 2006)
Les variables relatives au design du site Web
Design du site, disposition dans Ie site, scurit et quaIit de
I'information
(Hoffman et Novak 2000; Eroglu et al. 2003)
Les variables relatives au produit /service
Marque, prix, .
(Wen-yeh et al. 2004; Ha et Perks, 2005)
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3- Le comportement de navigation en ligne
Meilleure comprhension du processus de navigation de
l'internaute
Les variables relatives aux comportements de navigation
AccompIissement de tche, nombre de cuIs-de-sac
rencontrs, nombre de cIicks effectus, temps de
tIchargement
(Sncal et al. 2005; Nantel et Mekki Berrada, 2005)
Les variables attitudinales
Satisfaction, frustration
(Shoham, 2004; Ming-Hui, 2006)
Les variables socio-dmo
Sexe
(Arcand et Nantel, 2005)
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4- L'valuation des sites Webs
Centrs sur la dtermination des dimensions stratgiques d'un
site et sur la prdiction de celles qui ont le plus d'impact sur le
comportement de l'internaute sur un site Web
Dveloppement d'chelles multidimensionnelles de mesure
pour l'valuation des sites Webs
(Bressolles, 2002; Nantel et al., 2005)
Dtermination des dimensions stratgiques d'un site Web
(Guertin et Nantel, 2007; Prom Tep, 2007)
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5- Fidlit vis--vis des sites Webs
Centrs sur les facteurs qui influencent la fidlit des internautes
envers un site Web
Principaux construits tudies :
L'utiIisabiIit
La confiance
La personnaIisation
La satisfaction, .
(Flavian et al. 2006, Evanschitzky et al. 2004; Harris et Goode, 2004)
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- Comportements multicanaux
Meilleure comprhension des comportements des internautes
travers des comportements hors ligne et vis versa
tudes comparatives entre le canal traditionnel et le canal
nternet
(Keen et Wetzels 2004)
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Mthodologie
partir de 10 publications en marketing
JournaI of Marketing, JournaI of Consumer Research, PsychoIogy &
Marketing, JournaI of Marketing Research, Marketing Sciences,
JournaI of RetaiIing, Marketing Letters, European JournaI of
Marketing, JournaI of nteractive Marketing, JournaI of Consumer
Behavior
94 Articles publis durant 3 annes successives 2004, 2005, 200 touchant
au comportement des internautes
Suppression de 8 articles conceptuels : 8 articles
dentification de la mthode de recherche utilise et des variables tudies
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Mthodologie - rsultats
JournaI
7 8,1 8,1 8,1
12 14,0 14,0 22,1
15 17,4 17,4 39,5
5 5,8 5,8 45,3
3 3,5 3,5 48,8
10 11, 11, 0,5
7,0 7,0 7,4
12 14,0 14,0 81,4
4 4,7 4,7 8,0
12 14,0 14,0 100,0
8 100,0 100,0
JM
JMR
JR
MS
ML
EJM
JCB
PM
JCR
JM
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Comportement_des_internautes
7,0 7,0 7,0
21 24,4 24,4 31,4
21 24,4 24,4 55,8
7 8,1 8,1 4,0
2 30,2 30,2 94,2
5 5,8 5,8 100,0
8 100,0 100,0
Recherche d'information
Comportement d'achat
Comportement de
navigation en ligne
valuation des sites
Webs
Comportement de fidlit
Comportements
multi-canaux
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
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Typologie des mthodes de recherche
Mthodes non exprimentales
(Pas de contrIe sur Ies variabIes I'tude)
Hors ligne (Ex. questionnaire)
En ligne
Directes (Ex. questionnaire en ligne)
ndirectes (Ex. journal des logs) quasi-exprimental
Mthodes exprimentales
(ContrIe sur I'environnement du rpondant)
En laboratoire
distance
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Mthodes non exprimentales
Questionnaire hors Iigne pour des comportements en ligne (poste,
tlphone, fax, ou domicile)
Mieux comprendre Ies intentions d'achat des consommateurs en
Iigne pour diffrents types de produits (FIavian et aI. )
Force
Consommateur habitue cette forme de sondage
Faiblesses
Mmorisation
Ne s'intgre pas au processus dynamique de navigation
Hors Iigne 1
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Entrevue en profondeur pour des comportements en ligne
Comprhension des attitudes
vaIuation des sites Webs par des consommateurs ou experts
Comprhension des infIuents et des intentions d'achat du
consommateur sur Ie Web
Comprendre Ie processus d'achat en Iigne, .
Force
Permet d'expIorer toutes Ies facettes d'un sujet donn
Faiblesses
GnraIisation des rsuItats
Mthodes non exprimentales
Hors Iigne 3
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Groupe de discussion pour des comportements en ligne
MeiIIeure comprhension des diffrents construits Iis au comportement des
internautes
Achat en ligne
Loyaut envers un site Web
valuation des sites Webs, .
Force
Permet d'expIorer toutes Ies facettes d'un sujet donn
Rapidit
Faiblesses
GnraIisation des rsuItats
Mthodes non exprimentales
Hors Iigne 3
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Questionnaire en Iigne (Web survey, emaiI survey)
Sur page Web
Sur EmaiI (intgr I'emaiI ou en document attach)
Dans les 2 cas, possibilit d'intgrer des scripts pour collecter de l'information
sur le rpondant
Force
Rapidit de traitement
ntgration d'Iments muItimdia
nteragir de faon instantane avec Ie rpondant (CapsuIes d'aide, oubIi de
question)
Faiblesses
VaIidit des chantiIIons
AssimiIation du courrieI non soIIicit (Spam)
Mthodes non exprimentales
En Iigne directes 18
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Groupe de discussion en Iigne
UtiIisation d'une interface de communication supporte par Ie Web (Ex.
CIavardage)
Force
PossibiIit d'isoIer Ia conversation avec I'un des membres du groupe
AccompIissement de tches connexes
Anonymat des participants
Regrouper des participants en provenance de Iieux gographiques diffrents
Faiblesses
ContrIe d'identit des participants
GnraIisation des rsuItats
Mthodes non exprimentales
En Iigne directes 3
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Netnographie
Ethnographie virtueIIe (Kozinet, 1998)
Analyse du discours en ligne (Suivre de prs les discours et les
agissements des internautes)
Force
Comprendre en profondeur un sujet donn
changes textueIs enregistrs, ce qui peut faciIiter un traitement
uItrieur des donnes
Faiblesses
L'tude peut prendre du temps
Aucune information faciaIe ni gestueIIe ne peut tre rcupre
Mthodes non exprimentales
En Iigne directes
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Donnes reIIes de navigation
1- JournaI des Iogs de navigation
Conversation entre I'ordinateur du rpondant et Ie serveur
Date, temps de click, adresse P, URL
Uniquement pour une analyse des comportements et non des attitudes
Force
PopuIation pIutt qu'chantiIIon
Les donnes refItent Ia vraie navigation des internautes
Traitement faciIe des donnes I'aide de IogicieIs spciaIiss
Faiblesses
ProbIme de mmoire cache
L'encryptage des donnes rend parfois Ia Iecture des donnes difficiIe
Considrations d'thiques
Mthodes non exprimentales
En Iigne ndirectes
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ProfiIage I'aide de cookies
LocaI Vs universeI
OutiI d'aide Ia coIIecte des donnes
Force
ContrIer distance Ies biais de ddoubIement des rponses
dans des questionnaires en Iigne
Faiblesses
Le rpondant a Ie contrIe sur Ies fichiers cookies
Considrations d'thique
Mthodes non exprimentales
En Iigne ndirectes -
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ProfiIage I'aide de Spyware (programmes espions )
Comportement des internautes inter-sites
PossibiIit d'interagir avec Ie rpondant distance
Force
Avoir une vision 3S de Ia navigation du rpondant
Faiblesses
ntrusivit Iors de I'interaction avec Ie participant
Considrations d'thique
Mthodes non exprimentales
En Iigne ndirectes venir
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distance
Sans dpIacer Ie rpondant en Iaboratoire
DpIacer toutes Ies conditions du Iaboratoire chez Ie rpondant
ContrIe distance de toutes variabIes intgres dans Ie design (cookies,
scripts, .)
Forces
viter Ie biais du Iaboratoire
PossibiIit de corroborer avec Ies Iogs de navigation
FaibIe cot
Faiblesses
Biais dans Ies rponses (environnement du rpondant, conditions, identit, .)
Scurit dans Ies transfert des donnes
Mthodes exprimentales
distance 8
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En Iaboratoire
Pour des anaIyses comportementaIes et attitudinaIes
devis quaIitatif, quantitatif ou mixte
En gnraI, seIon des scnarios prtabIis :
Tche de rchauffement
Excution de(s) tches principales
Collecte de donnes : vido de navigation, vido de comportement,
occulomtrie, logs de navigation, verbalisation
Forces
ContrIe de I'environnement de recherche
TrianguIation seIon diffrentes mthodes
Faiblesses
Cots Ievs
Souvent faibIe taiIIe des chantiIIons
Mthodes exprimentales
En Iaboratoire 8
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Rsultats
87% des mthodes
sont quantitatives
typemetho
27 28,1 28,1 28,1
8 8,3 8,3 3,5
23 24,0 24,0 0,4
17 17,7 17,7 78,1
10 10,4 10,4 88,5
3 3,1 3,1 91,7
3 3,1 3,1 94,8
3 3,1 3,1 97,9
2 2,1 2,1 100,0
9 100,0 100,0
Exprimentation
distance
Exprimentation en
laboratoire
Donnes rlles de
navigation
Questionnaire en ligne
Questionnaire hors ligne
Entrevue en profondeur
Groupes de discussions
hors ligne
Analyse de contenu
Netnographie
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
11,5% des tudes
ont combin 2
mthodes
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Rsultats (suite)
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De pIus en pIus d'intrt pour Ies mthodes prnant Ie
profiIage des rpondants
Journaux des logs
Exprimentation distance
Questionnaires en ligne avec contrle
Mais, attention toujours considrer Ies aspects
thiques de Ia recherche
Avoir le consentement clair des rpondants
Ne pas tre intrusif
Conclusion
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Merci
Des questions ?
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