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Canais de Distribuio

Coughlan

Prof. Dr. Marcos Fava Neves

Cap. 1 Canais de Marketing: estrutura e funes

Prof. Dr. Marcos Fava Neves

Questes Importantes

O que um Canal de Marketing; Por que utilizar intermedirios; Que fluxos definem a funo do canal; Quem so os membros dos canais; Em que fluxos podem especializar-se;

Definio de Canal de Mkt

Um Canal de Marketing um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo

Rede Netafim e outras do setor

DESCRIO DA REDE DA EMPRESA


Impacto das Variveis Macroambientais (Incontrolveis) Poltico-Legal, Econ/Natural, Scio-cultural e Tecnolgico Tradings / Exportao Produtores de Cana Usinas Acar Tradings / Exportao Ind. Suco de Laranja Fornecedores Internacionais Produtores de Caf Tradings / Exportao Torrefador Brasil Atacado / Varejo Atacado / varejo Atacado / Varejo Atacado / Varejo Atacado / Varejo Atacado / Varejo Atacado / Varejo Atacado / Varejo Atacado / Varejo Tradings / Exportao Atacado / Varejo Consumidor Final Consumid Final or Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Produtores de Laranja

V
Netafim Corporao Netafim Brasil Revendas

VR

Fornecedores Nacionais

Outros Canais

Produtores de Frutas

Ind Alim Bebidas Tradings

Produtores Hortifrutis Cooperativa

VR

Vendedor Revenda

Fonte: Equipe.

V = Vendedor Netafim

Florestas e Jardins
Produo em Estufa

Agroind.
Atacado / Varejo Consumidor Final

Empresas Facilitadoras Ex: Capacitao Profissional, Coop. e associaes, servios laboratoriais, licenciamento ambiental, pesquisa e desenvolvimento tecnolgico, transportadoras

Rede Tigre e outras empresas do setor

Revendas

Segmento Predial
Construo Domiciliar Fornecedores

OCT Distribuidores Home Center

Varejo

C O N S U M I D O R

- PVC
-

Resinas Componentes Mquinas Suprimentos

Empreiteiras Concessionrias Vendas Empresariais B2B Condomnios Cia de Gs Cia Eltricas


Netafim, Plastro, Valmont, Irrigaplan Lindsan

Irrigao

Produtores
1.142 clientes 800 revendas irrigao

Rede da Fri-Ribe e outras do setor

Fornecedor
Empresas de micronutrientes

Indstria Atacado
Outras empresas (misturadoras) Atacadista

Varejo
Pet shop

Consumo

Empresas de macronutrientes

Fri-Ribe Distribuidor especializado

Loja agropecuria

Consumidor

Moinhos

Concorrncia

Varejo tradicional

Embalagens Outras unidades

Cooperativa

Produtor rural

Revenda Integraes Frango/Suno Haras Aqicultura

Rtulos
Coligadas

Desenvolvimento e Mudana de Canal

Duas fontes: 1.

Fatores por parte da demanda:


Facilitam a busca; Ajusta a discrepncia do sortimento;

2.

Fatores por parte da oferta


Criao de rotinas de transaes; Reduo no nmero de contatos ;

Canal de Distribuio
- caminhos que o produto deve percorrer at o consumidor
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE AGENTE ATACADISTA VAREJISTA VAREJISTA AGENTE VAREJISTA ATACADISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR canal A


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canal B

canal C

canal D

canal E

Rosenbloon, Bert. Marketing channel: amangement view 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999.p.23

Porque Canais?
Chegada do e-commerce Crescimento da Logstica e Terceirizao de Atividades Mudana de Consumidores (Demografia, Etnia) Tecnologia da Informao e Comunicao Maiores Expectativas dos Consumidores

E O MIX DE MARKETING?
Novos Produtos e Servios Variedade Igualdade em Produtos e Preos

Custo das Comunicaes


Velocidade dos Canais
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O que a Abordagem Estratgica de Canais?


o desenvolvimento, implementao e controle de uma vantagem competitiva atravs da gesto eficiente do canal de distribuio. Quem no quer isto? Definio do escopo do negcio da empresa em termos de produtos, servios e mercados; Orientao para a tomada de deciso; Elaborao de estratgia da empresa apoiada em seus pontos fortes e fracos; Concentrao nas oportunidades e ameaas do ambiente; Antecipao de mudanas e posicionamento da estratgia numa forma proativa, e Sinalizao de orientao de longo prazo.

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Conceitos Bsicos

Para que entender Canais (Redes) ?


Como os produtos e servios da empresa devero ser disponibilizados aos consumidores? Que tipos de servios devem ser oferecidos aos consumidores finais para assegurar sua satisfao? Que tipos de atividades devero ser desempenhadas para atingir essa necessidade de servios? Quem ser o responsvel por elas? Que tipos de empresas esto nas melhores posies para desempenhar essas atividades, levando em considerao sua eficincia? Quais so as aes que devemos fazer em conjunto com empresas da rede?
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Custos de contato para alcanar o mercado com e sem intermedirios

Vendas Diretas
Produtores

Varejistas

40 Linhas de Contato

Venda por meio de um atacadista Produtores Atacadistas Varejistas

14 Linhas de Contato

Venda por meio de dois atacadistas Produtores Atacadistas 28 Linhas de Contato

Varejistas

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Esforo do Canal de Marketing

Posse Fsica Propriedade Promoo Negociao

Posse Fsica Propriedade Promoo Negociao

Posse Fsica Propriedade Promoo Negociao

Consumidores Produtores Atacadistas Varejistas Industriais Financiamento Financiamento Financiamento e domiciliares Risco Risco Risco
Pedido Pagamento Pedido Pagamento Pedido Pagamento

Subsistema do Canal Comercial

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Atividades (Funes) em Canais

Fluxo de Produtos e Servios Fluxo de Comunicaes Fluxo de Pedidos Fluxo de Informaes Fluxo de Pagamentos Atividades de Negociao existente em todas as etapas do
canal.

Atividades de Financiamentos capital, estoques, entre outros. Risco obsolescncia, enchentes, incndios, sazonalidade, crescim. na competio, problemas econmicos, recalls dos produtos e baixa aceitao dos mesmos entre outros.

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Qual o Valor que os Canais nos Oferecem? Canais de Distribuio Existem Para...
SORTIMENTO - one stop shopping - variedade TEMPO DE PROCURA - proximidade TAMANHO DO LOTE diviso de produtos/quantidades TEMPO DE ENTREGA (no precisa encomendar) EFICINCIA DE CONTRATOS - menor numero de transaes INFORMAES - contato com consumidores e pesquisa FINANCIAMENTO - fornecimento de crdito EFICINCIA DE ESPAO - uso comum das facilidades EFICINCIA DE FUNES - especializao nas atividades

AS FUNES PODEM SER TROCADAS, MAS NO ELIMINADAS!

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Canais de Distribuio Alocam Recursos para...

Manter estoques de nossos produtos Nos fornecer espao Nos oferecer pessoal de vendas ou de promoo Nos oferecer servios

DISTRIBUIDORES ALOCAM RECURSOS PARA NOSSOS PRODUTOS DEPENDENDO DE:


Seus retornos sob vendas A gerao de trfego que nossos produtos traz a ele Motivao, clima, equilbrio, interferncia e outros. Informaes trocadas, prazer em estar representando, etc. Vendas x Espao Alocado e Vendas x Esforo estabilizam Lucro x esforo cresce e depois fica negativo

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Quem pertence a um Canal de Marketing?

Fabricantes: produtor ou quem d origem ao


produto ou servio;

Intermedirios: qualquer membro que no


seja produtor ou consumidor final

Usurios Finais: consumidores individuais

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Agentes Distribuidores Apenas para Informao


Formatos com base no fabricante (indstria)
Direto do fabricante (manufacturer direct) - Neste caso, o produto enviado diretamente pelo fabricante, atravs de seus depsitos, ao consumidor final. Foi vendido pela sua fora de vendas, ou por seus agentes. Como exemplo, tem-se boa parte dos produtos com pouca necessidade de servios e grandes compras Atacadista distribuidor do fabricante (manufacturer owned full service wholesaler distributor) - Trata-se de uma forma de distribuio atravs de uma empresa atacadista-distribuidora adquirida pelo fabricante, servindo a este e a outros fabricantes tambm. Exemplos nos EUA: Revlon, Levi-Strauss, Kraft Foodservice e outras (Stern et al., 1996). Trata-se de um caso de integrao vertical fabricante/atacadista-distribuidor, em que se pode ou no prestar servios de distribuio a outras empresas.Exemplo: Revlon, Levi-Strauss Lojas Prprias (company stores and manufacturers outlets) - Lojas pertencentes empresa, verticalizadas at o varejo neste caso. Mais comuns em mercados de alta densidade; muitas vezes usado para escoar itens de qualidade inferior e excesso de estoque. Exemplo: sapatos esportivos, artigos de panificao. Licena (license) - Organiza a distribuio atravs de contratos, acordos de licenciamento, normalmente garantindo exclusividade durante certo perodo de tempo. Geralmente utilizado para produtos no estgio de desenvolvimento do ciclo de vida. Exemplos nos EUA: Walt Disney. Consignao (consignement) - O fabricante entrega o produto no ponto de venda, mas a venda no se efetiva at que o produto seja vendido ao consumidor final. Riscos de posse e obsolescncia ficam com o fabricante. bastante usado para produtos de alto preo e alta margem, e de emergncia. Exemplos: diamantes e outras jias, perfumes, ferramentas e mquinas de reparos.Ex\; diamantes, perfumes, peas e ferramentas. Agente de vendas/Corretagem (broker) - Fora de vendas especializada contratada pelo fabricante, focada em um segmento especfico do mercado. O produto enviado atravs de outro formato de distribuio, posterior venda. geralmente usada por pequenos fabricantes que tentam Ter ampla cobertura. Exemplos: alimentos congelados, artigos de papel, madeira de construo, lihas mais novas de produtos.

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Agentes Distribuidores Apenas para Informao Formatos com base no varejo


Franquias (franchise) Marketing faz parte de um pacote formatado, em que os direitos territoriais so repassados ao franqueados. Exemplos: Arbys, McDonalds, Blockbuster, entre outros. Revendedor direto (dealer direct) - So varejistas franqueados que tm uma linha de produtos advinda de um nmero limitado de fabricantes. So usuais para produtos que necessitam de alto servio ps-venda. Exemplo: revendedores de automveis, de equipamentos pesados, entre outros. Clube de compras - So servios de compras que requerem associao. recomendado para fabricantes que desejam entrar em certos nichos de mercado e experimentar mudanas nos produtos, uma vez que esto lidando com um clube restrito. forte em servios oferecidos. Exemplo: clubes de vendas de CDs, de livros, entre outros. Clubes de compras atacadistas (warehouse clubs/wholesale clubs) - o formato destinado aos consumidores interessados em preo. Produtos so limitados. Exemplos: Sams Club, Paces, Price Club, Costco. Pedidos via Correios/catlogos (mail order/catalogs) - Vendas atravs de material enviado a consumidores. Normalmente, possui agregada uma central de distribuio. Exemplo: Lands End, Spiegel Varejistas de alimentos (food retailers) - Compram em grandes quantidades para ter vantagens de preos. So focados em alimentos, mas tambm tm remdios, padarias e outros 20 incluindo geralmente a linha completa dos produtos. Exemplos: Dominicks, Publix, Safeway.

Agentes Distribuidores Apenas para Informao


Formatos com base no varejo
Lojas de departamento (department stores) - Oferecem ampla variedade de produtos, incluindo alimentos, roupas, equipamentos eletrnicos, de esporte e outros. Normalmente, possuem centro de distribuio para facilitar as operaes. Exemplos: JC Penney, Macys, Americanas Distribuidores de massa (mass merchandisers) - O mesmo conceito das lojas de departamento, exceto pelo menor nmero de itens e preos normalmente menores. Exemplos: Wal Mart, Kmart, Target. Lojas de especialidades (specialty stores) - Oferecem foco maior em determinada linha de produtos, tais como moda feminina, eletrnicos, com grande profundidade e preos comparveis aos das lojas de departamentos. Exemplos: The Limited, the Gap, Kinney Shoes, Musicland. Focados em categorias (category killers) - Oferecem produtos focados em determinada linha, tais como artigos esportivos, de escritrio, brinquedos, entre outros, com grande profundidade nestes itens. Normalmente, compram diretamente dos fabricantes, possuindo centrais de distribuio verticalizadas para facilitar o processo. Exemplos: Toys R Us, Office Max, Drug Emporium. Lojas de Convenincia (convenience stores) - Lojas pequenas, de alta margem, que oferecem um nmero limitado de produtos. Exemplo: Seven Eleven, Hungry Tiger Hipermercados (hypermarket) - Loja de alimentos e outros produtos gerais. Exemplos: 21 Carrefur, Extra, Po de Aucar.

Agentes Distribuidores Apenas para Informao Formatos com base em provimento de servios
Depsito via contrato (contract warehousing) - Servios de depsitos feitos atravs de estruturas alugadas, via contrato. Exemplo: Caterpillar Logistics Services, Dry Storage Ancoragem Cruzada (Cross docking) - Servios de empresas de fretes que realizam transporte em atividades rotinizadas, com entregas cruzadas de suprimentos e retirada de produtos das empresas nas quais entregou suprimentos. Intermodal - Relaes integradas entre as empresas e os meios de transporte para fornecimento em quantidade e tempo desejados ao menor custo possvel. Frete direcionado (roller freight) - Grandes caminhes saem carregados para os centros de consumo, servindo como unidades de estoque, e so direcionados no caminho enquanto as vendas vo acontecendo, via comunicao atravs de satlite.Exemplo: produtos de madeira, itens grande com preo moderado e caractersticas de mercadorias que exigem pedidos de rotina. Mala Direta trabalha em conjunto com servios de pesquisa de mercado baseada em banco de dados para comercializar diretamente produtos de uma linha mais limitada.Exemplo: bens de consumo caros, equipamento industrial e comercial que exige pouco servio e que possui uma alta margem de lucro. Permuta Troca de um produto por tempo de mdia para propaganda ou espao para o produto. O produto intercambiado ento novamente trocado ou redistribudo por meio de outros canais. Exemplo: consumidos de produtos comerciais que saram de linha ou para os quais a demanda diminuiu consideravelmente. Revendedor de valor agregado (VAR - Vallue-added reseller) Designers, engenheiros ou consultores para vrios setores de servios que fazem joint-ventures ou tm acordos com fabricantes de produtos que so usados em seus projetos. Os VARs muitas vezes tm comisses ou descontos para prestar servio ao 22 produto posteriormente e muitas vezes tm estoques de itens de alta sada.

Agentes Distribuidores Apenas para Informao

Formatos de promoo no ponto de venda


Quiosques - Crescendo em uso pela convenincia, so pequenos estabelecimentos que oferecem uma linha muito limitada de produtos. Exemplo: revelao de filmes, revistas, bala, cigarros, cds, etc. Ponto de distribuio com pagamento por poro O produto preparado ou distribudo por mquinas no momento da compra. Exemplo: mquinas de refrigerante, doces.

Informaes de acesso por computador - Exemplo: servio on-line de informaes, filme a cabo

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Agentes Distribuidores Apenas para Informao Formatos atravs de catlogos ou uso de tecnologia
Catlogo de artigos especializados: catlogos para promover uma gama limitada de produtos. So enviados para clientes em potencial e os pedidos so recebidos por correio ou telefone. Exemplo: Willianms Sonoma, Eddie Bauer Catlogo business-to-business: o foco do produto est nas empresa. Exemplo: Moore Business Forms, Global Compras a domiclio por televiso e redes por satlite: oferece compras sem sair de casa. Depende muito da tecnoogia, pedidos so feitos por telefone. Exemplo: Home Shopping Network Comercializao interativa: permite capacidade extensivas de interao dentro da loja e pedidos on-line. Exemplo: Florsheim, computadores para planejamento de cozinhas em lojas do tipo faa voc mesmo Servio de catlogos de terceiros: venda por catlogo no qual um ou mais fornecedores fornecem um catlogo combinado para um grupo de clientes que freqentam um determinado lugar Exemplo: revistas de vo e catlogos dee companhias areas, publicaes internas de hotis Feiras: vendas em estandes nas principais feira ou convenes. Exemplo: barcos, carros, computadores, software Marketing com aplicao de banco de dados (Database Marketing): os bancos de dados de hbitos de compra de clientes e itens demogrficos so analisados para permitir que a empresa selecione clientes para correspondncia futura, Exemplo: grandes empresas de bens de consumo, companhias telefnicas.

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