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PETITE HISTOIRE DU SMOOTHIE

Quest-ce quun Smoothie ? Les smoothies qui viennent du mot anglais smooth signifiant lisse, onctueux ou doux, sont des boissons rafrachissantes que lon peut situer entre le milkshake, la pure de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait t imagine par le fondateur de Smoothie King, lamricain Stephen Kuhna, dont la chane de bars sest vritablement impose sur le march aux Etats Unis. (source Apronomie)

LES SMOOTHIES : UNE FORMULE PEU STABILISE

SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ?


Un dbut de segmentation LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT) LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES

Et demain ?

UNE COMMUNICATION CLASSIQUE

INNOCENT SUR FACEBOOK

LE STORY TELLING INNOCENT SUR FACEBOOK

MICHEL ET AUGUSTIN REVISITE LA COMMUNICATION SMOOTHIE (SOURCE BLUE ACADIA))


Leur ADN de marque : on fait des produits simples et pas compliqus, on est l pour samuser, on ne se prend pas au srieux. Leurs objectifs : Proposer une approche simple et transparente. Leur but : Convaincre ! Crer des ambassadeurs de la marque. Mener des tudes conso en direct, des sondages et enqutes qualit concernant les produits et le rseau de distribution.

DU STREET MARKETING DE DINGUES


Au programme : confrence de presse par Michel et Augustin nus par zro degr pour le lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettes des nouveaux produits 2011 par Chlo aux fourneaux, une plonge technique dans la biscuiterie suivie dune autre dans la yaourtire gante, portesouvertes de la Bananeraie avec 250 fans trs motivs.

- un site de marque : http://www.micheletaugustin.com - une page-fan sur facebook : http://facebook.com/pages/michelet-augustin/22437046569. - un blog de marque : http://www.labananeraie.typepad.com/ -une newsletter : la feuille de bananier envoye 1 fois tous les 2 mois ( pour ne pas spammer ). -Cette newsletter est rclame par les consommateurs grce un contenu dcal, ludique, drle mais aussi grce aux nouveauts et aux annonces produits.

Aujourdhui la page facebook leur sert surtout de Focus group : test de nouvelles recettes, noms de nouveaux produits, enqutes et sondages. Dialogue avec le consommateur/consommacteur, relayer les oprations street.

LA BANANERAIE L A PA R O D I E LE DBUT DSARGENT MAIS MALIN

CARREFOUR ET LES SMOOTHIES


Trois varits Prix raisonnable (moins de 3 euros la bouteille) Marque : slection Carrefour, positionnement haut de gamme MDD

MONOPRIX ET LES SMOOTHIES


SMOOTHIES CONFITURE BIO Comtes de Provence : un smoothie confiture biologique pour la ligne et le bien-tre 100 % issu du fruit. Repr au salon SIAL

Et les bars SMOOTHIES, DAILYMONOP

LECLERC ET LES SMOOTHIES

Des Smoothies ambiants chez Leclerc, moins de 2 euros la brique Est-ce toujours un Smoothie ?

Et des glaces SMOOTHIES, marque repre

IMMEDIA (DANONE) FOURNISSEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION

LE BRIEF SMOOTHIES MDD Le contexte march


Evolution Plus de varits Un march segment Purs jus Jus base de concentr Nectars

Un gros march France : 3ime europen Premier segment du BRSA


Une segmentation non stabilise Segmentation par les usages Les ambiants versus les rfrigrs Nota : progression des ambiants Les petits formats (snacking, gourde)

BRIEF SMOOTHIES MDD Le contexte march (2)


Les acteurs UN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTE Trois types dacteurs Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec Tropicana) Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin (Innocent+Coca-Cola) Les MDD

LE BRIEF SMOOTHIES MDD


L e contexte march (3)
Valeurs des consommateurs plus de naturalit thique consommation responsable Nouveau segment qui correspond ces valeurs / LES SMOOTHIES SEGMENT CHER ? SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNE SEGMENT DES REFRIGERES SEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, varits, packaging) MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S

BRIEF SMOOTHIES MDD


PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION

LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONS DECALEES DE PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEUR PROPRE STYLE DE COMMUNICATION EN LEVANT LES FREINS MARCHES TOUT EN RESTANT CREDIBLES EN TERME DOFFRE Freins march Conservation Prix

BRIEF SMOOTHIES MDD


LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION
Capter la clientle traditionnelle Smoothies (conqute)
Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus

Donner une image de modernit lenseigne


Donner une image de naturalit lenseigne Communiquer autour dun produit trendy et en faire une locomotive de ses linaires BRSA

BRIEF SMOOTHIES MDD


Ltat de la marque
Non renseign Possibilit : lancer le produit sous une marque ombrelle existante (exemple Slection Carrefour) Ou utiliser un distributeur local et dvelopper une marque propre Ou lintgrer sa gamme Bio Ou surfer sur les tendances du march Nouveaux parfums Nouveaux conditionnements (la brique) Nouveaux produits (la glace etc) BILAN DE MARQUE QUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ?

BRIEF SMOOTHIES MDD


ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE
A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD

Marques nationales Communication dcale, humour, proximit consommateur Travail sur les communauts Stratgie on et off-line Stratgie multi-canal (Street, Tlvision, e-mailing etc) Marques distributeur Communication Prix Communication traditionnelle (affichage, catalogues)

BRIEF SMOOTHIES MDD


STRATEGIE
Utiliser le Smoothie pour sa valeur image Pas de produit me too distributeur Revenir lADN du Smoothie (tradition) tout en dveloppant de nouvelles saveurs (lgumes, bio, multi-fruits)

Objectifs : rcuprer la bonne image des Smoothies pour amliorer son image qualit et travailler sur ladquation entre les valeurs de la marque et les valeurs du produit (thique, coute, qualit)

POSITIONNEMENT Avec XX, redcouvrez le got dun vrai Smoothie un prix raisonnable GUIDELINES Conserver une communication sur les mdias traditionnels et les catalogues

EXEMPLE DE PLAN DE TRAVAIL CREATIF


Fait principal Le produit Smoothie se dmocratise (nouvelles formules, conditionnement, lancement sur lambiant). La plupart des marques MDD se lance sur ce segment mais aucune na conserv le positionnement dorigine. Problme rsoudre par la publicit Gagner de la crdibilit sur un march trs marqu par des marques diffrenciantes comme Innocent ou Michel et Augustin Objectif Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son image dorigine (thique, qualit, nature) Cible Acheteurs urbains pouvoir dachat suprieur nachetant pas traditionnellement des MDD Concurrents Les historiques mais aussi des MDD de qualit comme Carrefour Promesse Retrouvez le got dun vrai Smoothie un prix raisonnable Support de la promesse De vrais ingrdients nature, un produit non ambiant sans conservateurs Ton Dcal et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dgrader le ton dcal de la campagne

LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES

LES CONCEPTS -CL DU MARKETING SEGMENTATION, CIBLE ET POSITIONNEMENT

Segmenter consiste identifier des groupes distincts de clients qui ragissent de la mme faon l offre de lentreprise. Lentreprise doit choisir le ou les segments, qui reprsente(nt) le meilleur potentiel de dveloppement. Ces segments l constituent sa cible. Pour chaque cible vise, l entreprise propose une offre. Elle se positionne par rapport aux besoins de ses clients.

Introduction

Segmentation

Positionnement

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SEGMENTATION LARME STRATGIQUE DAUJOURDHUI


Rpondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents avantage concurrentiel = segment pertinent Smart Exploiter de nouvelles opportunits de march dceler de nouvelles opportunits Socit Gnrale et les clients surendetts Htels = espaces ddis aux femmes seules Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dpenses marketing Clients actifs versus clients inactifs (CRM)

Introduction

Segmentation

Positionnement

Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation


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LE POSITIONNEMENT
Question : quelles caractristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer notre produit par le public? Leau lgende : Quzac Leau terroir : Salvetat Leau plaisir : Perrier Leau de table : Badoit Attentes du public

Atouts potentiels du produit

Positionnement des produits concurrents

LE TRIANGLE D OR DU POSITIONNEMENT

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L APPROCHE DU MARCH
Ressources de ses partenaires Besoin des clients

Comptences-cls et distinctives de lentreprise

Contraintes et caractristiques de l environnement

Introduction

Segmentation

Positionnement

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