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Marketing : Approfondissement

Introduction: Tendances de consommation et consquences pour le marketing

I. Approches de la consommation
1. Les grandes volutions sociologiques depuis 1945
2. Vers des temps hyper - modernes ? 3. Profils de consommation 4. Tendances et courants

II. Vers une nouvelle vision Marketing

I. Approches de la consommation

1- Les grandes volutions sociologiques depuis la fin de la seconde guerre mondiale


Naissance dune socit de consommation : 1954-1979 : Consommons! 1979-1991 : Surconsommons ou les annes frime 1991-1996 : Sens et valeur, les annes sagesse 1996-2007 : frnsie et rassurance, les annes paradoxe.

1954 - 1979 Les trente glorieuses: un seul mot dordre,consommons!


1954 : disparition des derniers tickets de rationnement La famille est la base de la socit. Les aspirations sont tournes vers le foyer dont on est majoritairement propritaire. On lquipe et on lentretient avec passion. Lavenir parat radieux, port par le progrs. Ltat suit ce modle de confiance en lavenir et planifie outrance. Les records de vitesse tombent, le nuclaire est porteur despoir et les entreprises dveloppent le tertiaire ; deux nouvelles catgories dactifs mergent : les cadres et les employs.
1968 : le modle de socit reposant sur toujours plus de consommation est dnonc par la jeunesse 1973 : premier choc ptrolier; Naissance de linquitude avec lapparition du chmage

Premiers signes de fragmentation de la socit 1967-1968

Guerre du Vietnam Apparition du tertiaire (cadres et employs en rupture avec le monde ouvrier) Rejet dune socit fonde sur le dsir de consommer Rejet des modles parentaux (mariage, religion, consommation, progrs)

Premier et deuxime chocs ptroliers:

Cest la crise!

Les pays producteurs de ptrole dcident de quadrupler le prix du baril et la dpendance nergtique des tats europens est criante Les secteurs traditionnels sont touchs (sidrurgie/textile) Le nombre de chmeurs bat son plein et linflation perdure.

De nouveaux modes de vie

Dveloppement des vacances et loisirs

Nouvelles pratiques sportives : jogging, planche voile

mancipation des femmes


Elles reprsentent 37,3% de la population active et ont accs aux mmes tudes suprieures que les hommes Le mariage nest plus le seul mode de vie en couple

1979 1991 Les annes frime


1979 : deuxime choc ptrolier, chmage, monte de linquitude 1983-84 : drame du SIDA non trait par ltat 1985-87 : folles annes boursires puis krach doctobre 87

Lindividu perd confiance dans ltat Les marques diffusant un modle de rfrence par la tlvision servent de repres aux consommateurs. Les plus dmunis y ont accs par les copies de marques : les me-too products

1991 1996 Sens et valeur : les annes sagesse

1990-1991 :

crise, puis guerre du golfe qui rend drisoire les excs de la consommation
choc europen (Maastricht) choc social (grandes grves de dcembre)

1993 : 1995 :

1996 2007 Frnsie et rassurance, les annes paradoxe


1996-2000 : euphorie de consommation, ludique et provocante.
choc des NTIC et dgonflement de la bulle Internet crises alimentaires : vache folle, poulet la dioxine,

2001- 2003 :

11 Septembre 2001 : choc scuritaire

2003-2005 :

Conscience de la fragilit de lenvironnement

Automne 2005 : 3me choc ptrolier ? 2005-2007 : Quelle plante pour nos enfants?

La socit de consommation synthse


De la pnurie labondance
le moteur est le progrs technique porteur despoir dun monde meilleur

Fragmentation par refus dun modle de vie fonde sur cette seule consommation
La consommation rpond des besoins puis devient un systme de repres et rpond aux dsirs, aux aspirations des individus

mergence dautres modles de vie


Autres rythmes travail/temps libre, ville/campagne Contestation de cette consommation omniprsente, Attente de respect de lEnvironnement (dveloppement durable)

Environnement international
Problmes Gopolitiques
- Menaces terroristes - Monte des antagonismes religieux

Flaux Mondiaux
- SRAS, grippe aviaire... - Drglement mtorologique

tat de crise permanent

Contexte conomique
- Lenteur de la reprise en Europe - Flambe des cours ptroliers - Prcarit de lemploi tous ges

Contexte personnel culpabilisant - Culpabilisation sur le tabac, lalcool, la conduite routire, la parentalit, etc.

2 - Vers des temps hypermodernes ?

Modernit et post-modernit
mergence du phnomne tribal Individualisme, communauts et affoulements Valeurs modernes et post-modernes

Les valeurs du modle moderniste


Une socit structure par des hirarchies
Bien / Mal

Savoir / Croyance

Lhumanisme
La science Masculin / Fminin Lhistoire La raison Public / Priv Professionnel / Personnel

Le progrs

Rel / Virtuel Elitisme / Populaire

La socit moderne est une socit homogne


Institutions sociales
- Famille, institution scolaire, mdicale, prisons Grands systmes de pense

- Le discours de rfrence est le rationalisme


- Idologies Individu - Principe didentit dfinie : identit professionnelle, sexuelle, idologique

On ne peut pas tre ceci et cela en mme temps.

Les grands fondements de la socit post-moderne


Les tendances de fond :

La socit post-moderne est celle o rgne lindiffrence de masse, o le sentiment de ressassement et de pitinement domine,o lautonomie prive va de soi, o le nouveau est accueilli comme lancien, o linnovation est banalise, o le futur nest plus assimil un progrs inluctable.
La confiance et la foi dans lavenir se dissolvent, les lendemains radieux de la rvolution et du progrs ne sont plus crus par personne,dsormais on veut vivre tout de suite, ici et maintenant, se conserver jeune, et non plus forger lhomme nouveau. Gilles Lipovetsky - Lre du vide - 1983

mergence du phnomne tribal


On pourrait ici invoquer non plus un corps social universel, gr par des rgles communes, celui dun tat-nation, mais des petits corps fragments, de tribus mystrieuses, saccommodant tant bien que mal les unes des autres Lindividu dans son identit, dans son sexe, son idologie, sa profession, ses rapports institutionnels (familiaux, conjugaux, partisans) na plus la certitude dantan, mais semploie chercher refuge dans des groupes restreints, qui telle une niche vont lui apporter une sret que ne lui donne plus son identit.

Michel Maffesoli - La transfiguration du politique - 1992

Tribus de consommateurs
La tribu est un regroupement dindividus aux caractristiques htrognes mais relis par une exprience commune, une motion partage, une mme passion. Pour les sociologues, lindividualisme naurait correspondu qu une courte priode de transition et la recherche du lien social et le tribalisme seraient des phnomnes majeurs de notre socit postmoderne. Lindividu semble alors chercher dans la consommation moins un moyen direct de donner un sens sa vie quun moyen de se lier aux autres, de dvelopper des relations interpersonnelles, mme phmres. Le systme de consommation devient au service du lien entre les personnes : le lien importe plus que le bien
Source- Le Marketeur-B.Cova-Pearson Education

Quels repres pour lindividu ?


Trois niveaux de rfrence mergent Repre individuel (Marketing one to one) Repre communautaire (Marketing tribal) Repre socital , le rassemblement ou laffoulement ( vnementiel)

Et les marques ?
Elles ont parfaitement intgr ces trois niveaux de rfrence et sont prsentes Repre individuel (Mc Donalds ou Coca-Cola ) Repre communautaire (Volvo S40)

Repre socital au contact des rassemblements de toute nature (Niva et la fte de la musique )

Consquences de la postmodernit
En marketing, le concept de post-modernit a permis dapprhender la complexit de la consommation actuelle. Lenjeu essentiel du marketing = lintgration de nouvelles modalits daccomplissement des individus dans une socit postmoderne. Tout et son contraire deviennent possible : Les tribus remplacent les classes sociales Les systmes de valeur se transforment Les phnomnes de mode samplifient et envahissent tout Le systme des objets et la cration de lieu de commercialisation

Consquences de la postmodernit
Dans nos socits actuelles, les phnomnes de mode sappliquent tous les secteurs o la possession matrielle conduit les individus exprimer leur identit au travers de ce quils possdent, utilisent, ou consomment. La consommation est devenue au fil des cinquante dernires annes une vraie culture, un modle de socit reposant sur des repres mouvants, ceux des consommateurs !

Le marketing est devenu lui-mme un fait culturel.

Les valeurs compares


VALEURS MODERNES Raison Progrs Travail Ralit pargne Effort Libert Nation Devoir Moral Dsintressement VALEURS POST-MODERNES Htrognit Globalisme Multiculturalisme Image Juxtaposition Mlange Tolrance Non-hirarchisation Ludisme Popularisme

Source : Pub fiction, N. Riou, Ed. Organisation

3 - Profils de consommation

- Un consommateur paradoxal et peu prdictible - Des cibles prioritaires - Tendances et courants

Le comportement du consommateur savre plus complexe : un comportement plus rationnel avec une grande sensibilit au prix, une moindre fidlit, limportance du situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de laffectif, des motions, du lien social.

(B.Pras)

Un consommateur paradoxal
Hdoniste et altruiste

Expert en qualit et de la chasse au meilleur prix


Consommation selon lhumeur, les envies

Mixit des cibles


Mixit des circuits dapprovisionnement

Mixit des comportements

Des cibles prioritaires


La place de l enfant prescripteur Limportance des adolescents
Le poids des seniors Cible clibataire

Les CSP +
Les hypers consommateurs

Profils de consommation: les fondamentaux


Un besoin de sens.
Acteur et Arbitre de sa consommation. Trs sensible au prix. Qui recherche la qualit . Qui a besoin d tre rassur . On est pass de la notion de rapport qualit-prix celle de valeur-cot : la valeur cest la qualit plus des notions immatrielles de la scurit mais aussi de lesthtisme, du service. Le cot, cest le prix mais aussi du temps, de lnergie consacrs lachat..

Tendances et courants
Les tendances de fond
Individualisme Sant/Scurit

Mobilit:Nomadisme
Nostalgie Plaisir/bien tre

Coaching
thique

Les tendances ponctuelles motion, douceur


Traductions et associations: consommateur qui refuse le stress rfrence lenfance, style naf, douceur (pull touch cachemire,coloris pastel) thme de la paresse, peluches

gamme des aciduls, bonbons


fleurs,romantisme importance de la lumire

Les tendances ponctuelles imaginaire, fantastique


Associations et leviers:

Ludique
Annes 70, pop art Contes de fes Grand sens de lhumour, du dcalage Horreur apprivoise

SYNTHESE TENDANCES

Monte de lindividualisme
-recherche de lautosatisfaction (plaisir, bien tre, corps) -arbitrage

Nouvelle sensibilit au prix

Dveloppement du communautarisme
-regroupement autour de centres dintrt et daspirations partages -Phnomnes de tribus

de toutes les catgories


Dveloppement du HD, des soldes, des promotions

des consommateurs exigeants qui imposent beaucoup de contraintes aux marques Rflexe sant
- produits sains, quilibrs et naturels bio, allg, des labels

Retour la tradition
AOC, terroir, petits producteurs

Qute de sens
- monte en puissance des associations de consommateurs
Adapt daprs une tude du groupe Danone

- obligation de transparence par rapport l information produit

II - Consquences pour le marketing ou ladieu aux 4 P ?

Le marketing aujourdhui:
Diffrentes options L optique vente Loptique production Loptique marketing Loptique relation client

volution de la valeur conomique


Expriences

Services

Produits (goods) Matires premires (commodities)


Source : Pine et Gilmore 1999

Prix

La place de lexprience dans le processus de consommation

Acte dachat

(transaction)

Exprience de consommation

Satisfaction/ Fidlisation (relation)

Source : Les Echos 4/11/2004

couter le consommateur : est-ce bien utile ?


Le consommateur est lcoute et il est prt adhrer, voire sengager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le jour. Ce sont les dfenseurs dune marque qui leur ressemble. Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bien mesurer quelle proximit le consommateur est prt accepter dans une relation commerciale. Le marketing relationnel sest en fait rapidement trouv rsum en une relation pauvre de sens et de rciprocit o la compilation de donnes consommateurs a donn lieu toujours plus dactions commerciales souvent de plus en plus intrusives.

couter le consommateur : est-ce bien utile ?

En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux comportements qui rsistent aux prvisions les plus fines et qui nous droutent. Des stratgies marketing sophistiques, dotes de moyens dactions importants ne suffisent plus les convaincre alors que des moyens drisoires ou inattendus les sduisent totalement. Ce consommateur nest pas dupe et il organise aujourdhui sa rsistance au marketing, aussi relationnel soit-il.

La solution consiste-t-elle couter le consommateur?

Mais trop couter le consommateur, on risque de devenir sourd ! On ntudie plus le march, on lcoute ! On scrute ses tendances, les questionnaires cdent du terrain face aux mthodes dobservations Le qualitatif lemporte sur le quantitatif.

1- La variable produit ou Mix produit


Des produits adapts
Ce sont certainement des produits dont la valeur est perue (donc communique) et porteurs de sens pour le client. Comment ? par des menus services associs au produit

par une relation durable et un programme de fidlisation au produit mais aussi au point de vente.
Cest le point de dpart du marketing relationnel.

Des produits qui surprennent en permanence

1- La variable produit ou Mix produit


Quel type de marque ?
Les marques tentent de ressusciter le dsir de leurs clients en multipliant les innovations mais le consommateur a besoin dimaginaire tout en accordant une vraie valeur dusage ces produits. Avant dtre un bien matriel rpondant un besoin, le produit est une construction de lesprit. A trop multiplier les innovations de rupture les marques ont fini par brouiller les esprits! des produits simples, aux noms simples avec des promesses simples

1- La variable produit ou Mix produit


Quel type de marque ?
Les marques ne sont pas mortes avec les mutations successives de la consommation. Elles ont une mission simple : nous faciliter la vie, tre un gage de fiabilit et de plaisir dusage. Elles nous permettent de nous reprer et sont le symbole de la confiance entre le client et lentreprise en vhiculant un imaginaire permettant de r- enchanter le quotidien. Limaginaire quelles vhiculent travers leurs valeurs (nostalgie,modernit,sant et bien tre) est un des moteurs de la consommation daujourdhui. Les marques peuvent apparatre comme des rfrences aux yeux des consommateurs en perte de repres traditionnels.

1- La variable produit ou Mix produit

Quel type de marque ?


La marque produit dans un environnement incertain semble tre un systme incomplet (risque en situation sensible ou de crise). Il est important de se doter dune reprsentation corporate pour crer un lien entre les publics de lentreprise. Une marque corporate permet didentifier des valeurs, un code gntique de lentreprise.

Modle cohrent de marque citoyenne


Marques citoyennes

Impacts directs
Employs davantage motivs

Impacts indirects Construit la rputation de lentreprise Des processus plus efficaces

Acheteurs davantage impliqus Favorise une perception Cr un capital Peu de boycotts sympathie positive de la qualit Relations de vis--vis de Amlioration confiance avec lentreprise de la comprhension ses fournisseurs du march Fidlisation des clients
Favorise lesprit dinnovation Augmentation de leur valeur ajoute

1-La variable produit ou Mix produit

Importance du design
La participation des objets est celle des vecteurs desthtique : ils retrouvent ainsi leur rle esthtique, quasi disparu dans la modernit ( au bnfice de leur rle fonctionnel) : celui de faire prouver des motions, celui de vibrer en commun (Cova et Svanfeldt)

2- La variable prix
Cest certainement la variable la plus difficile matriser (pression concurrentielle, pression promotionnelle, pression sur les rsultats !) Difficile uniformiser (multiplicit des oprations promotionnelles, ) Le consommateur a de nombreuses points de comparaison avec Internet, la presse spcialise. Il est parfois difficile matriser : consumer to business relay par les mdias (exemple cot contest des SMS)

3- Mix distribution et force de vente


thtralisation du point de vente : mergence du fun shopping invention de magasins qui racontent une histoire, permettent de partager des passions et proposent des surprises et des vnements : concept stores ou encore brand lands. Importance des services Nouveaux circuits de distribution : Internet, distribution automatique Des vendeurs discrets et pdagogues qui alimentent limaginaire de leurs clients partenaires

4 Mix de Communication
Nouveaux types de communication publicitaire Publi-reportages Hyper-ralisme (montrer le quotidien) Co-branding Plusieurs types dannonces pour une mme campagne

Nouvelles promotions Avnement des nouvelles technologies Capacits informatiques accrues Nouveaux mdias Internet Street marketing - vnementiel Marketing viral - rumeurs ou buzz placements produit etc...

Techniques de communication revisites


Le street-marketing : espace public+venementiel, affichage, sponsoring, distribution dchantillons Ldition : flyers, CD, livres dentreprise

Le placement produit : cinma+littrature


Lapport pdagogique : mcnat dducation, les instituts de recherche

Le Marketing ? Un tat desprit

Observer et comprendre (veille concurrentielle et socitale) Faire des choix, adopter une position Construire des marques qui rassurent, qui vhiculent des valeurs Innover Ne pas rester seul

tre des entreprises citoyennes aux yeux de ses clients

Sois ce que tu veux paratre


Socrate

RAPPEL MARKETING - MIX

LES COMPOSANTES DE LOFFRE: 4P

PRODUIT

PRIX

Positionnement

COMMUNICATION DISTRIBUTION

POLITIQUE DE PRODUIT

DEFINITION
Produit = ensemble de matires et/ ou services et donnes symboliques apportant des satisfactions lacheteur et au consommateur

FORME CLASSIQUE DE LA COURBE DE CYCLE DE VIE

Valeur des ventes

Temps Introduction Croissance Maturit Dclin

LES TYPES DE CYCLES- Problmatique Prodr/Distr

Valeur des ventes

Avec march rsiduel chec Temps

LES TYPES DE CYCLES-- Problmatique Prodr/Distr

Valeur des ventes

Temps

LE CYCLE DE VIE : CARACTERISTIQUES ET REPONSES DU PRODUCTEUR


CARACTERIS -TIQUES VENTES
BENEFICES

LANCEMENT FAIBLES FAIBLES, 0 <0 PIONNIERS LIMITEE

CROISSANCE FORTE MAXIMAUX MOYENS MARCHE DE CROISSANTE

MATURITE STABLES DECLINANTS ELEVE MASSE INTENSE

DECLIN DECLINANTES FAIBLES, 0 REDUIT TRADITION DECLINANTE

CASH-FLOW CLIENTELE CONCURRENC E REPONSES STRATEGIE DEPENSES MARKET. PLAN DE MANOEUVRE DISTRIBUTION PRIX PRODUIT

DEVELOP. Du MARCHE ELEVEES NOTORIETE DU PRODUIT


CONSTITUTION

PENETRATION ELEVEES (%) PREFERENCE PR LA MARQUE INTENSIVE EN BAISSE


AMELIORATIONS

DEFENSE DE LA PART DE MARCHE EN BAISSE FIDELITE INTENSIVE BAS


DIFFERENCIATION

RENTABILITE REDUITES SEGMENTATION

ELEVE DE BASE

SELECTIVE EN HAUSSE RATIONALISTION

Source : Peter DOYLE - Quarterly review of marketing - t 76 - the realities of product life cycle

ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA POLITIQUE DE PRODUIT

Lidentification du produit: dnomination , tiquette La marque Le design le conditionnement et emballage

Lidentification du produit
1. Dnomination usuelle: Il sagit du nom gnrique propre chaque produit (exemple, automobile, aspirateur, ). Il existe des textes donnant des dfinitions prcises pour un certain nombre de produits de faon ce que le consommateur ne puisse se tromper sur ce quil achte (produits alimentaires par exemple) Pour certains produits se sont les usages des professionnels qui dfinissent les noms des produits,

Lidentification du produit
1. tiquette: Statut: indique les qualits du produit sous forme de signe, image, criteau, bague, document et figurant sur son emballage.
Pour le consommateur = identification du produit

Rle :

Pour lentreprise = support de communication

La marque
1. Dfinition : Cest un signe susceptible de reprsentation graphique servant distinguer les produits:
Patronyme (Darty) Gographique ( Oulmess) Chiffre (n 5 de Chanel) Couleur (jaune Kodak) Fantaisiste (OMO) Symbole (crocodile Lacoste) Sigle (RAM) Dessin (Fleur Yoplait) Phrase (La vache qui rit)

La marque
2. Fonctions : Diffrencier le produit des concurrents Protger les caractristiques unique du produit Communiquer une image au consommateur

Favoriser la fidlit
liminer les contrefaons

La marque
3. Cration de la marque : Processus:
Prparation Cration Slection Dpt de marque

Protection de la marque

La marque
4. Stratgie de la marque : Stratgie du Producteur: La marque signature La marque gamme ou ligne

La marque ombrelle ou parapluie


La marque produit

La marque distributeur

La marque
4. Stratgie de la marque : Stratgie du Distributeur: La marque drapeau ou thme La marque propre

La marque enseigne

La marque
4. Stratgie de la marque : La gestion de la marque: Labandon de la marque Lextension de la marque

Le rajeunissement de la marque

Le Design
5. Prsentation : Le design ou stylisme dsigne lensemble des techniques qui permettent au consommateur didentifier le produit et lentreprise de se distinguer de la concurrence.
Design Produit

Les domaines du design

Design Graphique
Design Environnement

Le Conditionnement & Lemballage


Dfinitions: 1. Le conditionnement est lenveloppe ou premier contact dun produit, qui constitue une unit pour la vente de dtail. 2. Lemballage est le contenant qui permet dassurer dans les meilleures conditions de scurit la manipulation du produit. 3. Le packaging regroupe les deux notions.

Lemballage
UNITE DE PRODUCTION CONDITIONNEMENT Conditionnement primaire REGROUPEMENT Encaissage PALETTISATION Constitution dune charge SUREMBALLAGE Maintien de la charge

EXPEDITION - TRANSPORT ENTREPOSAGE - PLATE-FORME DECLATEMENT EXPEDITION - TRANSPORT

DISTRIBUTION stockage mise en vente

CLIENT stockage transport

Les stratgies de produit


1. La stratgie de la gamme 2. Le lancement de nouveau produit

PROFONDEUR de ligne ET LARGEUR DE GAMME


Profondeur de ligne 1C 1B 1A 1 2 3 4

Ligne n1 Largeur de gamme

Gamme 1

Gamme 2

Degr de diversification

Lancement dun nouveau


produit

LES TYPES DE NOUVEAUX PRODUITS


20% Innovation pour lentreprise
Nouvelles marques

10%
Produits entirement nouveaux

26%

26%

Amliorations Extensions de de produits gamme

11%
Nouveaux produits moins chers

7%
Repositionnements

Faible

Innovation pour le march

Eleve

N.B. : les pourcentages dcrivent la rpartition observe au cours des cinq dernires annes Source : New Products management for the 1980s

COURBE DE MORTALITE DES NOUVEAUX PRODUITS


Nombre dides
58
Source : New Products Management for the 1980s

valuation prliminaire

Analyse conomique dveloppement


test commercialisation

1968 1982
7 5 1 0 9% 16% 59% Temps cumul 79% 100% Un succs commercial

CLASSIFICATION DES CONSOMMATEURS EN FONCTIONS DU TEMPS NECESSAIRE A LADOPTION DES INNOVATIONS


les innovateurs (2,5%) : esprit daventure adopteurs prcoces (13,5%) : respect majorit prcoce (34%) : rflexion majorit tardive (34%) : scepticisme retardataires (16%) : tradition

Nombre de personnes adoptant linnovation

2,5% innovateurs

13,5% rceptifs prcoces

34% majorit prcoce

34% majorit tardive

16% retardataires

X-2 X-1 X+1 X Temps ncessaire ladoption des innovations


Source : Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations

LA POLITIQUE DE PRIX

Objectifs de la politique de Prix


Objectifs financiers:
La Rentabilit La ralisation dun CA maximum

Objectifs commerciaux
La Part de march La recherche dune image La lutte contre la concurrence

Objectifs de la politique de Prix


La promotion dune gamme de produits
le prix dappel le prix dentre le prix de prestige

Contraintes de fixation des Prix


les contraintes externes

La raction de la concurrence

La raction des consommateurs La raction des Distributeurs La rglementation des prix

Contraintes de fixation des Prix


les contraintes internes

Les cots

La phase du cycle de vie du produit

Stratgie de Prix
Les stratgies fondes sur le niveau de prix
Les stratgies fondes sur lchelle de prix

Stratgie de Prix
Les stratgies fondes sur le niveau de prix
La stratgie dcrmage La stratgie de pntration La stratgie de prix diffrencis Les stratgies dalignement sur la concurrence

Stratgie de Prix
Les stratgies fondes sur lchelle de prix
Dans le cas dune gamme lentreprise fixe un prix moyen correspondant au maximum de clientle!

Attention: une disparit trop grande de prix peut provoquer des changements de comportement pour des produits substituables

Mthodes de fixation des Prix


Les prix partir des cots
Les catgories de cots:
cots variables cots directs et cots indirects Cot marginal

La

mthode du cot complet:

Exemple

La mthode des cots partiels

Mthodes de fixation des Prix


Les prix partir de la Demande
Elasticit de la demande / Prix
Exemple

La mthode du prix dacceptabilit


Exemple

Les prix en fonction de la concurrence

LA POLITIQUE DE DISTERIBUTION

Choix et animation des circuits de Distribution


Dans ne conomie moderne, il est assez rare que le fabricant vendre directement sa marchandise lutilisateur final. Une multitude dintermdiaire aux noms varis sinterposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.

Choix et animation des circuits de Distribution


Deux considrations font du choix dun circuit de distribution lune des dcisions importantes en marketing: la nature des canaux choisis a une incidence su toutes les autres variables du marketing mix le choix des circuits de distribution lie lentreprise pour une priode relativement longue.

Choix et animation des circuits de Distribution


Dfinition: On appelle circuit de distribution lensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution, cest--dire les activits qui font passer un produit de son tat de production son tat de consommation.

Les niveaux dun circuit de distribution


On distingue trois grands types de canaux : 1. Canal direct : sans intermdiaire Entreprise Consommateur Entreprise Consommateur

Courant dans le domaine industriel, rare pour les biens de consommation car les clients potentiels sont trop nombreux

Les niveaux dun circuit de distribution


Canal court : avec un seul intermdiaire: Entreprise Distributeur Consommateur

Entreprise

Distributeur

Consommateur

Exemple le canal utilis par les fabricants automobiles (entreprise concession consommateur). Il permet davoir un meilleur contrle les pratiques commerciales des distributeurs. Exemple : Peugeot, Danone en grandes surface, IBM.

Les niveaux dun circuit de distribution


Canal long : avec plus dun intermdiaire Entreprise Distributeur Dtaillant Consommateur

Entreprise

Distributeur

Dtaillant

Consommateur

Il permet des conomies substantielles, mais le fabricant perd alors le contrle de ce qui se fait en aval, en termes de prix pratiqus, de mise en valeur des produits Exemple : Danone en petites surfaces.

La mise en place dun circuit de distribution

Ltude des besoins de la clientle


La dtermination des contraintes Contraintes financires Contraintes techniques Contraintes lgales Lidentification des solutions La slection dun circuit

La gestion dun circuit de distribution


Le choix des intermdiaires La motivation des intermdiaires La prvention des conflits

Lvaluation des intermdiaires

Les stratgies de distribution


Stratgie de distribution des producteurs 1. La distribution intensive: Le producteur souhaite que son produit soit prsent dans le maximum de point de vente afin que le consommateur puise sapprovisionner facilement. Il utilise alors gnralement les circuits longs et les circuits court intgrs ou associs. Ce type de distribution est retenu pour les biens de consommation courante et/ou dachat impulsif.

Les stratgies de distribution


2. La distribution slective Le producteur vend ses produits par lintermdiaire dun nombre limit de distributeurs slectionns en fonction de critres prcis et objectifs. Les intermdiaires retenus doivent tre capable :
dassurer une bonne information et un service aprs-vente efficace ( ex. appareils lectromnagers) ; de garantir un niveau de qualit constant ( ex. : marchandises dont la conservation est dlicate et ncessitant des prcautions dans le transport et le stockage) ; de promouvoir le prestige de la marque ( ex. parfums et produits de beaut).

Les stratgies de distribution

3. La distribution exclusive

Le contrat de distribution exclusive est celui par lequel le concdant sengage , sur un territoire donn, ne vendre qu son concessionnaire, qui doit , titre de rciprocit, respecter certains critres de qualit et sinterdire de commercialiser des produits concurrents (ex : concession automobile).

Le plan de distribution
Le plan de distribution indique : La stratgie de prix et de marge les conditions offertes (crdit accord, remises, reprises,..) la stratgie de communication (PLV, animations..) ; la stratgie de gamme et dassortiment ; le merchandising du producteur :

Le plan de distribution
les choix en matire de logistique : stockage, livraison, ; Llaboration et la mise en place des procdures de contrle des distributeurs et de tous les intermdiaires ;

les mesures dassistance et de conseil technique apportes aux intermdiaires et aux consommateurs finals (SAV, maintenance, condition de la garantie)
la stratgie danimation et de formation de la force de

La Politique de Communication

Objectifs de la communication commerciale

On peut faire schma du processus de communication en constatant que la communication a pour principal objectif la circulation dun message entre deux partenaires en vue dune raction.

metteur

Codage

Message

Dcodage

Rcepteur

Feed Back

La communication publicitaire
Etape 1 : Choix des mdias La nature du mdia joue un rle important pour dterminer limpact dun message. Exemple:

Le cinma a un impact puissant, Tlvision et cinma permettent une bonne mise en situation La presse quotidienne est bien adapte pour un message caractre vnementiel, etc

La communication publicitaire
Etape 2 : Choix des supports. Les critres de choix des mdias peuvent tre : le budget ( la tlvision est un mdium onreux) ; Le budget du produit ; La nature de la cible ; Laudience; les mdias choisis par la concurrence.

La communication publicitaire
Etape 3 : le choix des priodes et des dures La dtermination du moment et de la dure de la communication permet dtablir le plan mdia, qui est en fait le planning de la diffusion du message sur chaque support slectionn. Une diffusion sur une priode trop brve nuit la mmorisation, ce qui explique lextension des dures pour entretenir le contact avec le public.

La promotion des ventes


Objectifs : offrir le petit plus qui dclenche lacte dachat Principales techniques :
1. Offrir quelque chose de gratuit : prime, concours, loterie, cadeau, chantillon. 2. Offrir plus de produit au mme prix : offre spciale, carte de fidlit. 3. Offrir une baisse de prix ; vente pti lot, coupon de rduction immdiate, reprise dun ancien produit. 4. Offrir une assurance : remboursement en cas de diffrence de prix ou dinsatisfaction, change gratuit.

Le marketing direct
Dfinition: Le marketing direct est une dmarche marketing qui consiste collecter et exploiter systmatiquement dans une base de donnes des informations individuelles sur une cible, et grer une transaction personnalise.

Le marketing direct
Supports daction :
TYPES DECRITS Le publipostage individuel ( mailing) CARACTERISTIQUES Offre commerciale personnalise adresse par voie postale ou mail un client prcis dont les coordonnes figurent dans un fichier Ensemble de cartes (type carte postale utilise recto verso) prsentant une offre commerciale parmi dautres

Le publipostage collectif ou group (bus mailing )

Le marketing direct
Supports daction :
TYPES DECRITS CARACTERISTIQUES

Le catalogue

Le catalogue collectif

Document de plusieurs pages prsentant lensemble des produits vendus par voie postale ou distribu en boite aux lettres. Catalogue prsentant des offres commerciales de plusieurs entreprises adresses par voie postale

Le marketing direct
Supports daction :
TYPES DECRITS limprim commercial (Dpliant) CARACTERISTIQUES Documents non personnalis, distribus en boite aux lettres ou incorpors un journal ( journal dannonces gratuites par exemple)

lasile -colis

Document commercial joint un colis dune commande passe auprs dune Socit de vente par correspondance