La perception
La perception
Une dfinition :
La perception est une exprience et un processus par lequel les consommateurs slectionnent, organisent et interprtent les informations qui parviennent leurs sens.
SLECTION
ORGANISATION
INTERPRTATION
> <
A 11 12 3 C
< >
La thorie classique La thorie probabiliste (ou thorie des prototypes) La thorie des exemplaires
Boissons
Ths
Cafs
Eau en bouteille
Liqueurs douces
Jus
Instant
Moulus
Dites
Folger s
Pepsi dite
x x
Coke
Pepsi
Le nom doit tre diffrent de celui des concurrents, moins quil sagisse dun produit dimitation
(ex.: Zel Up).
Les noms de compagnie sont souvent complexes; dans ce cas, utilisez plutt un acronyme
(ex.: KLM, au lieu de Kninklijke Luchtwaart Maatschappij).
(Dans le doute, choisissez un nom qui ne dit rien, mais qui sonne bien dans toutes les langues (ex.: BIC))
Le positionnement et la perception
Pourquoi positionner une marque ou un magasin?
Identifier une cible Identifier une niche viter de se retrouver face face avec le leader du march
Expertise de spcialistes en marketing Recherche auprs des consommateurrs (ex. focus groups et cartes perceptuelles)
Efficace
Beaux livres
29,95 $ Palmars
Achalandage
Journaux
Magazines
Vidos
Disques classiques
Vendeur intimidant
Archambault
En retrait
Jazz
Blues
Information disponible
modifie slectionne
Schma
dirige
Exploration
Les consommateurs sont ports naturellement chercher les causes des vnements extrieurs partir des informations disponibles. La thorie de lattribution a pour objectif dexpliquer la faon dont les gens produisent des infrences causales. Une importante thorie de lattribution a t dveloppe par Kelley (1973).
Trois dimensions :
La perception du risque
Risque de performance : lefficacit du produit ou du service. Risque financier : les consquences montaires dcoulant de la situation de consommation. Risque de scurit : les consquences physiques ngatives qui peuvent survenir. Risque social : les consquences sur limage projete auprs des personnes importantes. Risque psychologique : les consquences qui ont trait au concept de soi.
Les consommateurs donnent au prix une signification tendue. Ils dveloppent des attentes propos de ce que devrait tre une tendue de prix raisonnable, ce quon appelle des zones dacceptation . Les tudes montrent quun prix en de du prix rond (4,99 $ vs 5,00 $) est peru comme tant moins lev. Le prix peut agir comme un signal de la qualit (facteurs individuels, facteurs informationnels, catgorie de produit).
La perception de la qualit
Niveau concret
ATTRIBUTS
(ex.: le claquement dune portire)
DIMENSIONS ABSTRAITES
(ex.: voiture bien construite)
QUALIT PERUE