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Comportement du consommateur

La perception

La perception

Une dfinition :

La perception est une exprience et un processus par lequel les consommateurs slectionnent, organisent et interprtent les informations qui parviennent leurs sens.

Les mcanismes de la perception

SLECTION

ORGANISATION

INTERPRTATION

Quelques facteurs structurels dintrt en marketing


La taille et lintensit La couleur La position Le contraste Le caractre concret Le caractre ngatif Lordre de prsentation Lambigut

Quelques facteurs motivationnels dintrt en marketing


Les besoins Les prfrences Ltat affectif Laccessibilit cognitive

Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt


La figure et le fond : La perception sorganise naturellement selon deux plans, la figure (objet sur lequel lattention est focalise) et le fond (ce qui est en retrait de la figure).

Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt (suite)


La proximit et la similarit : Nous regroupons naturellement les stimuli selon la proximit dans le temps et lespace, et selon la similarit. Proximit Similarit

Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt (suite)


La fermeture : Nous avons tendance complter une figure inacheve.

Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt (suite)


Le contexte : La perception dun stimulus est modifie en fonction du contexte dans lequel il se trouve.

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Trois thories de la catgorisation

La thorie classique La thorie probabiliste (ou thorie des prototypes) La thorie des exemplaires

La catgorisation et le niveau de base


Les tudes en psychologie cognitive ont montr que les gens catgorisent naturellement les objets des niveaux de spcificit diffrents (Rosch). Ex.: un animal dans une cage : un animal sauvage, un flin, une panthre, une panthre tachete (un lopard). Elles ont montr que les gens ont un niveau de spcificit prfr pour catgoriser, ce quon appelle le niveau de base. Ex.: si on montre la photo dun aspirateur, il sera davantage identifi comme un aspirateur (niveau de base) que comme un appareil mnager (niveau suprieur) ou un aspirateur de marque Sunbeam (niveau subordonn).

La catgorisation et le niveau de base (suite)


Niveau suprieur : les concepts sont trs distincts (un appareil mnager est diffrent dun vhicule), mais ils ne sont pas trs bien identifis (il y a plusieurs sortes dappareils mnagers). Niveau subordonn : les concepts sont bien identifis (Hoover versus Sunbeam), mais ils ne sont pas trs distincts (les deux se ressemblent). Niveau de base : les concepts ne sont ni trs distincts, ni trs bien identifis, mais ils sont la fois suffisamment distincts et identifis. Le niveau est donc plus efficace dun point de vue cognitif.

Une structure mentale hirarchique

Boissons

Niveau suprieur Niveau de base

Ths

Cafs

Eau en bouteille

Liqueurs douces

Jus

Instant

Moulus

Dites

Niveau Non dites subordonn

Maxwell House Exemplaires

Folger s

Coke dite Attributs

Pepsi dite
x x

Coke

Pepsi

Quatre applications de la catgorisation

Lensemble voqu Limitation La marque La vente personnelle

Le choix dun nom de marque


De prfrence, le nom doit communiquer le ou les bnfices cls du produit
(ex.: Ultra-Brite, Monsieur Net, Audi Quattro, Head & Shoulders, Easy-Off).

Le nom doit tre diffrent de celui des concurrents, moins quil sagisse dun produit dimitation
(ex.: Zel Up).

Le nom doit tre facile prononcer et retenir; pas plus de 2 ou 3 syllabes


(ex.: Compaq, Sony).

Les noms de compagnie sont souvent complexes; dans ce cas, utilisez plutt un acronyme
(ex.: KLM, au lieu de Kninklijke Luchtwaart Maatschappij).

(Dans le doute, choisissez un nom qui ne dit rien, mais qui sonne bien dans toutes les langues (ex.: BIC))

Le positionnement et la perception
Pourquoi positionner une marque ou un magasin?

Identifier une cible Identifier une niche viter de se retrouver face face avec le leader du march

Comment dterminer le positionnement dun produit?


Expertise de spcialistes en marketing Recherche auprs des consommateurrs (ex. focus groups et cartes perceptuelles)

Les cartes perceptuelles et le positionnement


Doux Tylenol Bon prix Motrin Bayer Bon pour les enfants Difficile avaler Marque prive Panadol Anacin Effet Excedrin prolong

Efficace

Les tapes de la construction dune carte perceptuelle


tude prliminaire (identifier les marques en concurrence, les attributs dterminants, le vocabulaire).

Construction et test du questionnaire.


Collecte des donnes (chantillonnage, travail de terrain). Analyse (analyse des composantes principales).

Les schmas : dfinition et rle


Un schma est une structure mentale qui regroupe les connaissances et les sentiments dune personne propos dun objet ou dun vnement. Les schmas : orientent la slection des informations; favorisent certaines infrences; dirigent le recouvrement des informations en mmoire.

Les schmas de personne (strotypes)


Linspecteur de police : impermable, carnet la main, etc.
Le professeur duniversit : regard distrait, veston avec des pices aux coudes, etc. Lhomme daffaires : jolie secrtaire, habillement soign, tlphone cellulaire, etc. Le touriste japonais : petite taille, appareil photo, etc.

Les schmas dvnements (scripts)


Entrer dans le restaurant Faire part de sa rservation au serveur Se faire conduire sa table Sasseoir et commander des apritifs Lire le menu et faire son choix Passer la commande Terminer les apritifs avant que le repas soit servi Manger lentre Manger le plat principal Manger le dessert Parler en attendant laddition Examiner la facture Payer Laisser un pourboire si le service a t bon Quitter le restaurant

Le schma (fictif) dun magasin

Beaux livres

Actes Sud/ Lmac

Dernier DC des Colocs tiquettes rouges

Dernier roman de Michel Tremblay

29,95 $ Palmars

Nouveauts Sentiment doppression

Bruit Nouveauts Livres Qubcois trangers Disques populaires

Achalandage

Journaux

Magazines

Vidos

Disques classiques

Vendeur intimidant

Archambault

En retrait

Son des violons Mauvais souvenir

Jazz

Blues

Le cycle perceptuel (Neisser)

Information disponible
modifie slectionne

Schma
dirige

Exploration

La perception des causes

Les consommateurs sont ports naturellement chercher les causes des vnements extrieurs partir des informations disponibles. La thorie de lattribution a pour objectif dexpliquer la faon dont les gens produisent des infrences causales. Une importante thorie de lattribution a t dveloppe par Kelley (1973).

La perception des causes (suite)


Dans la thorie de lattribution de Kelley, il y a trois composantes de base : la personne, lobjet et leffet. Exemple : un critique de cinma (personne) fait une critique ngative (leffet) dun film (lobjet). Lobservateur cherche la cause qui explique leffet. Cette cause peut tre attribue la personne ou lobjet. Exemple : le film est bon, cest le critique qui est biais (attribution la personne), le film est mauvais (attribution lobjet).

La perception des causes (suite)


Selon Kelley, lobservateur utilise trois types dinformation pour faire son attribution (infrence) : le caractre distinctif : plus leffet observ est contraire ce quon attend de la personne habituellement, plus lattribution est lobjet (ex.: un critique svre qui fait une critique positive). la cohrence : plus leffet observ est cohrent avec le comportement habituel de la personne envers lobjet ou une catgorie laquelle appartient lobjet, plus lattribution est la personne (ex.: critique positive dun film dun ralisateur apprci du critique). le consensus : plus leffet observ est consensuel, plus lattribution est lobjet.

Une autre approche de la perception des causes


(Russel, 1982)

Trois dimensions :

Locus de causalit Locus de contrle Permanence

Avantage: plus facile mesurer (Surtout pour la dimension de consensus).

La perception du risque
Risque de performance : lefficacit du produit ou du service. Risque financier : les consquences montaires dcoulant de la situation de consommation. Risque de scurit : les consquences physiques ngatives qui peuvent survenir. Risque social : les consquences sur limage projete auprs des personnes importantes. Risque psychologique : les consquences qui ont trait au concept de soi.

Les perceptions relatives la variable prix

Les consommateurs donnent au prix une signification tendue. Ils dveloppent des attentes propos de ce que devrait tre une tendue de prix raisonnable, ce quon appelle des zones dacceptation . Les tudes montrent quun prix en de du prix rond (4,99 $ vs 5,00 $) est peru comme tant moins lev. Le prix peut agir comme un signal de la qualit (facteurs individuels, facteurs informationnels, catgorie de produit).

La perception de la qualit

Niveau concret

Niveau dabstraction intermdiaire

Niveau dabstraction suprieur

ATTRIBUTS
(ex.: le claquement dune portire)

DIMENSIONS ABSTRAITES
(ex.: voiture bien construite)

QUALIT PERUE