Elaboracin de

Perfiles y/o Estudios de Mercado

Principales aspectos a considerar

Cuarto Ciclo Anual de Capacitacin para Pymes Exportadoras

Secretara de Industria Comercio y PyME Subsecretara PyME

1 de Septiembre de 2004

Presentacin a cargo de la Lic. Marcela E. Reganzani

En funcin del grado de conocimiento de la empresa en relacin al potencial que ofrece el escenario internacional para su negocio, las acciones a desarrollar atravesarn diversas etapas:
Etapa I:

Seleccin de Mercados Potenciales

Etapa II:

Perfiles de Mercado

Etapa III:

Investigacin de Mercado

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En todas las etapas, se debe tener en cuenta el marco general en que se desarrollan las acciones para optimizar el relevamiento y procesamiento de la informacin.

Condicionantes endgenos y exgenos

Estrategias a considerar

Riesgos a tener en cuenta

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Condicionantes Endgenos

Capacidad productiva de la Empresa Recursos Financieros Propios Acceso a Recursos Financieros Externos Estructura Comercial Conocimiento de los mercados Experiencia Exportadora Calidad, Precio y Capacidad de Entrega Sistemas de Control de Calidad Condiciones de Pago Servicios de Post Venta Demanda Interna

Condicionantes Exgenos
Nacionales Ubicacin Poltica de Comercio Exterior Medios de Transporte Abastecimiento (Interno y facilidades de abastecimiento externo) Deuda Externa e Inflacin Negociaciones Externas Situacin Socioeconmica y Poltica

Del Pas Importador Preferencias del Consumidor Competencia Poltica Monetaria Poltica Comercial Condiciones Polticas, Sociales y Econmicas Aspectos Religiosos, Culturales e Idiomticos Facilidades de Transporte y Comunicacin

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Estrategias de Insercin en Mercados Internacionales

Son las distintas alternativas que tiene una empresa para ingresar con su producto o servicio en los mercados internacionales. Se clasifican en: ESTRATEGIAS PRIMARIAS EXPORTACION INVERSION EN EL EXTERIOR TRANSFERENCIA DE TECNOLOGIA ESTRATEGIAS SECUNDARIAS SUBCONTRATACION INTERNACIONAL LEASING INTERCAMBIO COMPENSADO FRANCHISING CONTRATOS DE MANAGEMENT JOINT VENTURES
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Los principales riesgos en una compraventa internacional son los siguientes:

Comerciales (del importador) Extraordinarios Polticos (o riesgos del pas importador) Durante el Transporte Rechazo de la Mercadera Cambios en la Poltica Comercial Externa de Nuestro Pas
o Inestabilidad en la poltica de promocin de exportaciones o Riesgo Cambiario

Cambio en la Poltica Comercial Externa del Pas Importador Abastecimiento Interno

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Los principales Instrumentos Jurdicos para evitar, reducir, o asignar responsabilidades de los riesgos en una operacin de compraventa internacional son:

El Contrato de Compraventa Internacional Otros documentos como la factura proforma, la oferta en firme y la orden de compra en firme El Instrumento de Pago

En estos documentos se destaca la funcin de los INCOTERMS

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Etapa I:

Seleccin de Mercados Potenciales La seleccin de mercados potenciales es el punto de partida para comenzar el desarrollo de un plan de comercializacin internacional o el proceso de internacionalizacin de la empresa.
Sistematizar informacin bsica sobre los mercados potenciales: Acciones de los competidores Informacin de fuentes secundarias Preferencias o contactos previos de la empresa

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Etapa I: Seleccin de Mercados Potenciales

Variables a considerar en esta etapa: Econmicas Comerciales Geogrficas Culturales Tecnolgicas Otras
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Etapa I: Seleccin de Mercados Potenciales

Cada variable a considerar debe atravesar un proceso racional para su ponderacin en la matriz de atractividad. Ejemplo: Variable Poblacin como indicador de demanda potencial

Si el producto est relacionado con el nivel de poder adquisitivo se deber considerar la misma relevando datos sobre distribucin de la poblacin por ingresos o el PBI per cpita. Si la empresa ha descartado en una etapa inicial la inversin externa como estrategia y se concentrar inicialmente en la exportacin, entonces la demanda por importaciones del mercado bajo anlisis tendr mayor importancia que el consumo aparente del mercado.
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Etapa I: Seleccin de Mercados Potenciales

Esta etapa, necesaria para optimizar los recursos escasos disponibles en la empresa, permite a travs de la construccin de una matriz de atractividad ingresar en una segunda etapa de elaboracin de perfiles de mercado en el/los mercados seleccionados. Esta es una etapa de bajo costo, es recomendable hacerla con recursos internos de la empresa (o una elevada participacin en el proceso) y se caracteriza por ser una investigacin de tipo documental.

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Etapa I: Seleccin de Mercados Potenciales

Fuentes de Informacin: Organismos Nacionales dedicados a la promocin de las exportaciones Anuarios Internacionales Bases de Datos de Importaciones Internacionales (Comtrade, TradeMap, FAO, etc.) Asociaciones Internacionales vinculadas al Sector bajo anlisis Revistas Especializadas
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Etapa II:

Elaboracin de Perfiles de Mercado

La elaboracin de un Perfil de Mercado es una fase inicial de la Etapa III de Investigacin de Mercado. La diferencia entre ambos radica en el grado de detalle de la informacin a relevar, las tcnicas de relevamiento a utilizar y las fuentes de informacin a considerar. Desde la perspectiva de la empresa, atravesar esta etapa permitir garantizar la inversin en una Investigacin de Mercado en aquellos mercados donde est relativamente garantizado un retorno de dicha inversin.
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Etapa II: Elaboracin de Perfiles de Mercado

Fuente de Informacin Importaciones del Mercado Objetivo /Tcnica de Relevamiento Volumen de Importaciones Bases de Datos Internac. Investigacin Documental Bases de Datos Especficas Agregados Comerciales Asociaciones/Cmaras Investigacin Documental Encuesta telefnica o correo Participacin en Ferias/Expo Investigacin de Campo Entrevistas personales con los Importadores
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Etapa I:

Etapa II:

Evolucin de las Importaciones en volumen y valor por origen. Listado de los Principales Importadores Principales Importadores: Requisitos de cantidad Requisitos de Calidad Medio de Pago Utilizado Etc.

Etapa III:

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Etapa III:

Investigacin de Mercado Definicin: Una investigacin de mercado es la sistematizacin de datos de orden cualitativo y cuantitativo sobre la evolucin de un mercado. El objetivo es facilitar la toma de decisiones de la empresa para disear su estrategia de comercializacin internacional o internacionalizacin de sus actividades.

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Etapa III: Investigacin de Mercados

Contenidos bsicos de una Investigacin de Mercado Escenario Internacional del Producto Datos Generales del Pas Seleccionado Estructura General del Mercado Demanda Oferta Consumo Aparente Acceso al mercado Anlisis de las variables de comercializacin del producto

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Etapa III: Investigacin de Mercados

Contenidos especficos por rea temtica:

Datos Generales del Pas Seleccionado Visin en relacin con la Poltica Comercial Externa Reglamentacin relativa al Egreso de divisas Antecedentes en materia de Acuerdos de Proteccin de Inversiones

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Etapa III: Investigacin de Mercados

Contenidos especficos por rea temtica:

Estructura del Mercado: Demanda Atributos valorados por el Consumidor Segmentacin de la demanda Distribucin geogrfica por grupos de clientes Ciclo de Vida del Producto

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Etapa III: Investigacin de Mercados

Contenidos especficos por rea temtica:

Estructura del Mercado: Oferta Empresas Productoras y estrategias Titularidad del Capital Grupos Estratgicos Cartera de Productos de los principales competidores

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Etapa III: Investigacin de Mercados

Contenidos especficos por rea temtica:

Acceso a Mercado
Poltica General de Importaciones Aranceles y preferencias arancelarias Restricciones Cuantitativas Requisitos Tcnicos Normas medioambientales

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Etapa III: Investigacin de Mercados

Contenidos especficos por rea temtica:

Variables de Comercializacin
Producto (inc. envase y embalaje) Canales de Distribucin Poltica de Precios Promocin y Publicidad

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Entonces, las tres etapas de investigacin, forman parte de un proceso que persigue maximizar los resultados de la comercializacin internacional de los productos de la empresa, entendido este proceso como: El Conjunto de actividades empresarias que viabilizan la llegada de bienes/servicios desde el centro de produccin (localizado en un pas), hasta el centro consumidor (localizado en otro pas). Otra accin a realizar, como resultado de la investigacin de mercados, podra conducir a la empresa a una inversin externa a travs de un joint venture o una inversin 100% propia.
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El mayor conocimiento contribuye a reducir brechas por:

Exportador

Origen

Destino

Desconocimiento entre comprador y vendedor Distancia entre los mercados Riesgos del negocio Garantas que debern brindar cada una de las partes involucradas
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En sntesis, la investigacin de mercados es la base y el punto de partida de la planificacin de las operaciones internacionales de la Empresa. No debe entenderse dicha actividad como algo aislado y coyuntural sino como parte de un proceso permanente que se retroalimenta. Una vez iniciado el proceso de comercializacin, es pertinente un ejercicio de investigacin con el objetivo de detectar cambios en el mercado y anticiparse a los mismos.

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Muchas Gracias

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