Communication

COMMUNICATION EN MARKETING B to B
maj: 12/06/07
COMMUNICATION
Communication === Monologue
Communication = Dialogue
Echange d un flux d informations
COMMUNICATION
COMMUNICATION
(D aprs Lendrevie-Lindon)
Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l entreprise met en direction de ses publics cibles.
COMMUNICATION
PUBLICITE
(D aprs Action Commerciale et Mercatique)
Ensemble des moyens destin informer l acheteur potentiel et le convaincre d acheter un produit ou un service.
LA COMMUNICATION
LES 4 i de SZAPIRO
1. Identit de lentreprise 2. Intgration dans le march 3. Incitation des clients 4. Investigation du march
LA COMMUNICATION
AXES DE COMMUNICATION
Communication externe
Institutionnelle Produit
Communication interne
Marketing direct Relations humaines
LA COMMUNICATION INTERNE
MARKETING DIRECT

RELATIONS HUMAINES

Rseau informatique et Intranet Sale package Journal et Lettre d information internes Affichage - Panneaux
Runions de Vtes Concours de Vtes Sminaires de formation Sminaire d intgration Gde messe vnementielle
COMMUNICATION EXTERNE
CIBLES PRIVILEGIEES
Direction des achats Direction R & D Direction de la Production Direction Marketing
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Evoque l entreprise, son savoir-faire, ses projets ses engagements industriels.
N aborde pas la notion de produit
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES OUTILS

Les documents Les signes extrieurs La communication financire Les relations presse L vnementiel
LES DOCUMENTS
La plaquette entreprise Le rapport d activit La publicit et documents presse Le press book Le publi-rdactionnel Le journal d entreprise Le site internet (Les spots TV)
LA COMMUNICATION PRESSE
LA PRESSE PROFESSIONNELLE
Titres Horizontaux:
Usine Nouvelle, Industries et Techniques
Titres verticaux:
Revue franaise des laboratoires, Stratgie Logistique
LA PRESSE PROFESSIONNELLE
(Verticale) Presse prolifique: 1300 titres !
124 en gestion/marketing 283 dans le secteur mdical 55 dans le BTP 48 dans les biens d quipements
Les outils de base:
Le communiqu de presse Le compte rendu d interview L insertion classique L encartage
COMMUNICATION PUBLICITAIRE Mmes ingrdients que la communication publicitaire grand public:
Accroche visuelle + accroche texte + dveloppement + signature (+/- slogan et logo) et charte graphique
CARACTERISTIQUES
Lecture utile
Lecture sur le lieu de travail Diffusion par abonnement Lectorat qualifi
OBJECTIFS DUNE CAMPAGNE DE PRESSE 1. Etablir un courant dinformations
2. Assister la Force de Ventes
3. Etendre son audience
Les critres de contrle:
Audience Audience utile Duplication de l audience Couverture non duplique Taux de pntration utile
LE PRESS BOOK
Recueil de toutes les parutions concernant l entreprise (journaux, magazines, radio, audiovisuel).
LE PUBLI-REDACTIONNEL
Mme principe et apparence que l article mais crit par l entreprise. C est le papier idal. Publication payante (achat de l espace).
LE JOURNAL D ENTREPRISE
Mme principe qu un journal d information.
Format et prsentation variables.
Priodicit classiquement trimestrielle.
LE SITE INTERNET
2 points essentiels:
1- Trs bon outil de support: gain de temps et d espace Mais: c est un mdia froid, excluant le facteur relationnel humain. 2- A rserver aux donnes factuelles et aux informations formelles de rfrence (informations financires, documentation, schmas, tarifs ). Attention aux dures d accs et de chargement.
LES SIGNES EXTERIEURS
La charte graphique* Le logo* Le slogan ou jingle* Les salons et expositions Les cadeaux d entreprises
LA CHARTE GRAPHIQUE
Ensemble d lments graphiques caractrisant visuellement l entreprise: jeu de couleurs, police de caractres, composition graphique
LE LOGO
Il symbolise l identit et la personnalit de l entreprise:
Rsume ce qu est l entreprise, Correspond son image, Cohrent avec sa politique de communication.
LE LOGO
Caractristiques d un bon logo:
Visibilit/Perception Lisibilit/Comprhension Mmorisation Attribution/Association l entreprise Diffrentiel par rapport la concurrence Dclinable/Adaptable sur plusieurs supports
LE LOGO
Le logo n est pas neutre, il dlivre un message qui rejaillit sur l image de l entreprise.
Attention: Aux diffrences culturelles, A la signification des couleurs et au graphisme des lettres.
SLOGAN ET JINGLE
* Slogan: accompagne classiquement la signature de l entreprise ou son en-tte sur tous les documents de l entreprise
* Jingle: classiquement report sur les documents audio-visuel
LA COMMUNICATION FINANCIERE
Le rapport d activit Les avis financiers Les publications au BALO
4 cibles principales:
Les investisseurs institutionnels Les journalistes Les petits porteurs Les prescripteurs *
Rles des prescripteurs :
Rgulation et animation du march Conseil auprs de leurs clients Diffusion de l information
LES RELATIONS PRESSE
Le communiqu de presse Le dossier de presse L interview La confrence de presse Les NSIC
L EVENEMENTIEL
Les JPO Les soires de gala Le sponsoring * Le mcnat * Le lobbying
SPONSORING ET MECENAT
Le sponsoring: vocation commerciale, mercantile.
Le mcnat: vocation sociale, institutionnelle.
SPONSORING Motivation Objectif Message Public Exploitation Temporel
Faire vendre Cration d un lien entre un produit et un vnement Marketing Consommateurs Mise en valeur directe, visible et durable Court et moyen termes
MECENAT
Faire valoir social Recherche d identit en tant qu institution Institutionnel pur Communaut Mise en valeur discrte, spirituelle Moyen et long termes
SPONSORING ET MECENAT
Des rgimes juridique et fiscal diffrents:
Le sponsoring est considr comme une dpense publicitaire. Le mcnat rpondu une lgislation particulire qui rend les dpenses dductibles dans certaines limites.
LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR L IMAGE DE L ENTREPRISE:
Les locaux et l environnement L accueil tlphonique et physique Le parc automobile La comptence et la courtoisie du personnel La qualit du service et la volont de servir
COMMUNICATION PRODUIT
OBJECTIFS
Informer de l existence du produit
Informer sur ses caractristiques et performances
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION PRODUIT
La documentation le packaging * Les prsentations et dmonstrations La force de ventes * Les NSCI La publicit presse et audio-visuelle L article rdactionnel Le publi-reportage
LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING
(B to B) (Gd public)
Ils reprsentent le 1er contact produit/client.
La documentation comme le packaging sont le miroir de l image du produit.
LA FORCE DE VENTES
En B to B la force de vente constitue un support de communication essentiel.
Idem en grande consommation et pour certains produits.
LA COMMUNICATION
AUTRES MODES DE COMMUNICATION
Les Salons et expositions La formation clients Le marketing direct La lettre d information Les NSIC Le catalogue
LA COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS VENTILATION DU BUDGET
(Chez BECKMAN France)
Emplacement 50% Stand 22% Personnel 13% Animation 7% Divers 8%
LA COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS ELEMENTS CRITIQUES
Facteurs de succs La prparation Le droulement La gestion post-salon
SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS
CREATION D UN TRAFFIC DE VISITEURS
CREATION D UN TRAFFIC VISITEURS

5 POINTS CLES:
1.
Communiquer sur sa participation 2. Inviter les clients 3. Fixer des rendez-vous 4. Etre visible 5. Animer le stand

COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION
(J 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelle Stickers sur tous les documents sortants Information par la FdV

INVITER LES CLIENTS
Si vous n invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire !

INVITER LES CLIENTS
(J 6 semaines)
Mailing E-mail Invitation par la FdV

Prvoir des relances directes et par tlphone

FIXER DES RdV
(J 6/4 semaines)
En parallle aux invitations et/ou dans le cadre des relances Confirmation du RdV (J - 48h.)

ETRE VISIBLE

Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d accs Sponsorisation des pochettes congressistes ou distribution de sacs aux couleurs de l entreprise Privilgier les emplacements de 1er ordre

ANIMER SON STAND

Animations ludiques Distributions de cadeaux et gadgets Jeux et concours Dbats, tables rondes sur des sujets d actualit
VENTILATION D UN BUDGET EXPOSITION

Etude Foires et Salons de France - 1999 Location 28,48 % Stand 26,49 % Promotion/Animation 21,19 % Personnel 21,19 % Divers 2,65 %
Budget moyen dun salon professionnel: 23 K
LA COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS
CRITERES DEVALUATION
Le cot du contact
La rentabilit Le rendement du personnel La rentabilit du prospect

Communication

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COMMUNICATION EN MARKETING B to B

Communication === Monologue

Direction des achats Direction R & D Direction de la Production Direction Marketing

Evoque l entreprise, son savoir-faire, ses projets ses engagements industriels.

N aborde pas la notion de produit

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES OUTILS

Lecture sur le lieu de travail Diffusion par abonnement Lectorat qualifi

2. Assister la Force de Ventes

3. Etendre son audience

Format et prsentation variables.

Priodicit classiquement trimestrielle.

* Jingle: classiquement report sur les documents audio-visuel

Rgulation et animation du march Conseil auprs de leurs clients Diffusion de l information

Le mcnat: vocation sociale, institutionnelle.

Informer sur ses caractristiques et performances

Ils reprsentent le 1er contact produit/client.

La documentation comme le packaging sont le miroir de l image du produit.

Idem en grande consommation et pour certains produits.

SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS

CREATION D UN TRAFFIC DE VISITEURS

CREATION D UN TRAFFIC VISITEURS

CREATION D UN TRAFFIC VISITEURS

CREATION D UN TRAFFIC VISITEURS

Si vous n invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire !

CREATION D UN TRAFFIC VISITEURS

Mailing E-mail Invitation par la FdV

Prvoir des relances directes et par tlphone

CREATION D UN TRAFFIC VISITEURS

CREATION D UN TRAFFIC VISITEURS

CREATION D UN TRAFFIC VISITEURS

VENTILATION D UN BUDGET EXPOSITION

Budget moyen dun salon professionnel: 23 K

La rentabilit Le rendement du personnel La rentabilit du prospect

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