CICLO 2011-I Mdulo: I

Unidad: I Semana: 1

TEORIA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Dr. Hernn A. Lpez y Rojas

Postgrado Virtual

Doctorado Virtual en Administracin - UAP

TEORIA DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

RLEXIONES, LOS NUEVOS PARADIGMAS; EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA: UN PANORAMA

Unidad I- Semana 1

Postgrado Virtual

Dr. Hernn Lpez y Rojas

Bienvenidos

TEORIA DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

DR. HERNAN LOPEZ ROJAS hlopez98@gmail.com

Ejercicio inicial sobre Estrategia

1. Qu es estrategia? 2. Describan muy sintticamente una decisin estratgica que hayan tomado alguna vez 3. Ahora registren Cmo decidieron lo que decidieron estratgicamente? 4. Qu sucedi como consecuencia de la decisin? Analicen crticamente la decisin. Algunos/as voluntarios/as relaten sus casos en un minuto cada uno y dialoguemos todos

ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA

Plantese las siguientes preguntas: 1. Quin es el responsable, en su organizacin, de crear la estrategia? Si quisiramos buscar la estrategia de su organizacin, dnde la encontraramos? Qu es primero la estrategia o la tctica? Cmo se proponen las estrategias?

2.

3.

4.

ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA (I)

Cuando hacemos estas preguntas al personal de diferentes organizaciones de negocios, esto es lo que habitualmente nos contestan: 1. El director general propone la estrategia. Bueno, el equipo de arriba hace su contribucin, pero en realidad es el director general quien la propone.(Adems, sigue un comentario como ste: Y el director general se retira a fin de ao, as que , por ahora, no sabemos bien cules van a ser nuestras estrategias. Estamos a la expectativa.)

ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA (II)

2.

Nuestra estrategia? S, est aqu, en esta carpeta. Primero planeas la estrategia, luego decides las tcticas para llevarla a cabo. Caramba!, creo que las mejores estrategias son de alguna manera algo que te llega de repente , sabes?, cuando estas en la ducha, o cando estas corriendo , simplemente tienes un momento de inspiracin.

3.

4.

El cambio y las ranas . . .

Si en una cocina, se pone a una rana dentro de un recipiente con agua hirviendo, ella saltar inmediatamente. En cambio, si se deposita la rana en un recipiente con agua fra la rana no lo notar y tampoco saltar, por lo que hervir hasta morir.

Qu ve en su organizacin?

EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA: ESTRATGICA: UN PANORAMA

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Sin estrategia, la organizacin es como un barco sin timn, que se mueve en crculos.
Joel Ross y Michael Kami
Cita

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Pensar estratgicamente: las tres grandes preguntas estratgicas

1. Dnde estamos ahora?
2. A dnde queremos ir? mbitos en los cuales participar y posiciones de mercado a vigilar? Necesidades de compradores y grupos a atender? Resultados a alcanzar? 3. Cmo llegar all?

Qu es la estrategia?
La estrategia de una empresa consiste del conjunto de movimientos competitivos y enfoques de negocios mediante los que la direccin trata de dirigir a la empresa. La estrategia es el plan de accin para: Atraer y satisfacer a los clientes Vigilar una posicin de mercado Realizar operaciones Competir con xito Lograr las metas organizacionales

Qu es un modelo de negocios?
El modelo de negocios de una empresa est enfocado a, cmo ganar dinero en este negocio? La estrategia que la direccin sigue es capaz de proporcionar buenos resultados financieros? La economa de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene lgica desde el punto de vista de los negocios? Observe los flujos de ingresos que se espera que produzca la estrategia Observe la estructura de costos y los mrgenes potenciales de utilidades

Estrategia contra modelo de negocios: cul es la diferencia? Estrategia: son las iniciativas competitivas y enfoques de negocios de una empresa Modelo de negocios: indica si los ingresos y costos que fluyen a partir de la estrategia demuestran que la empresa puede ser ampliamente rentable y viable

ESTRATEGIA MODELO DE NEGOCIOS

Para conformar de manera proactiva la forma en que una empresa realizar sus operaciones

Por qu se requieren estrategias?

Para moldear las acciones y decisiones independientes de los empleados y gerentes en un plan de accin coordinado y para toda la empresa

Concepto de la administracin estratgica

La ejecucin competente de una estrategia bien concebida es la mejor prueba de excelencia ejecutiva y una receta probada para el xito organizacional.
buena estrategia + buena estrategia ejecucin = buena direccin

Las cinco tareas de la administracin estratgica

Tarea 1
Desarrollar una visin y misin estratgicas

Tarea 2

Tarea 3
Disear una estrategia para lograr los objetivos

Tarea 4
Implementar y ejecutar la estrategia

Tarea 5
Vigilar, evaluar y emprender acciones correctivas

Establecer objetivos

Revisar segn se necesite

Revisar segn se necesite

Mejorar y/o cambiar

Mejorar y/o cambiar

Reciclar segn se necesite

PROCESO DE GERENCIA ESTRATGICA

ALTA DIRECCIN
Inicio

EQUIPO ESTRATEGA CORPORATIVO

Proceso de visin del futuro

EQUIPO ESTRATEGA DE U.E.

Conformacin del EE de U.E. Anlisis estratgico de U.E. Anlisis Diagnstico interno

Visin y misin

Determinacin de las unidades estratgicas Anlisis estratgico corporativo

externo

Conformacin del EEC

Formulacin de objetivos y metas Formulacin de objetivo y metas corporativas Formulacin de estrategias

Aprobacin de Objetivos, metas Y estrategias

Formulacin de estrategias corporativas

Despliegue de objetivos, metas y estrategias Implantacin, seguimiento y evaluacin

Replaneacin 18

Desarrollo de una visin estratgica

La primera tarea de la administracin estratgica

Supone pensar de manera estratgica acerca de: Los futuros planes de negocios de la empresa A dnde ir Las tareas incluyen Crear un mapa del futuro Decidir la posicin futura de negocios que se vigilar Proporcionar direccin a largo plazo Proporcionar a la empresa una identidad fuerte

 Es un mapa del futuro de la empresa

Caractersticas de una visin estratgica

Enfoque en la tecnologa, productos y clientes futuros Mercados geogrficos y de producto que se buscan Capacidades a desarrollar Tipo de empresa que la direccin pretende crear

VISIN: EJEMPLO
E. WONG

Consolidarnos como el ms importante supermercado del Per, ofreciendo cada vez un mejor servicio, ms rpido, confiable y de calidad, que los clientes se sientan satisfechos para que as sus familias y amigos tambin tengan la confianza de obtener un servicio eficiente

Misiones contra visiones estratgicas

Una declaracin de misin se centra en las operaciones actuales: quines somos y qu hacemos
Ofertas actuales de productos y servicios Necesidades del cliente que se cubren Capacidades tecnolgicas y de negocios

Una visin estratgica aborda la trayectoria futura de negocios de la empresa: a dnde vamos
Los mercados que se buscan Enfoque hacia la tecnologa, productos y clientes futuros El tipo de empresa que la direccin pretende crear

Por qu es importante la visin estratgica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar ms all del hoy y de pensar estratgicamente acerca de: El impacto de las nuevas tecnologas La forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente

Lo que se requiere para superar a los competidores Qu oportunidades prometedoras en el mercado vale la pena buscar de manera dinmica Los factores internos y externos que la empresa necesita desarrollar para prepararse para el futuro

MATRIZ PARA DESARROLLAR LA DECLARACION DE LA MISION QUE SOMOS?

EN QUE NEGOCIO ESTAMOS? QUE HACEMOS Y COMO LO HACEMOS?
QUE NECESIDADES SATISFACEMOS RENTABLEMENTE?
A QUIEN SATISFACEMOS ESAS NECESIDADES?

- INDUSTRIA -COMERCIO -SERVICIOS - ALIMENTACION -VESTIDO -VIVIENDA, ETC. - TECNOLOGIA -DISTRIBUCION

TECNOLOGIA

M I S I O N
FUNCIONES

- PRIMARIAS -SECUNDARIAS
- MERCADO OBJETIVO -SEGMENTO MAS IMPORTANTE

SEGMENTACION

Ejemplo: Fabrica de Calzado

Somos una empresa INDUSTRIAL-COMERCIAL que se de desempea en el negocio de para CALZADO, satisfacer utilizando TECNOLOGIA INTERMEDIA y un sistema DISTRIBUCION SELECTIVA, rentablemente necesidades de ESTIMACION del NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO ALTO Y ALTO

MISION DE NEGOCIO (Volkswagen)

Satisfacer la necesidad de transporte personal motororizada a bajo costo, para consumidores de baja a moderado ingreso, mediante el suministro de carros pequeos diseados con la tecnologa mas eficiente en combustible

Establecer objetivos
La segunda tarea de la administracin estratgica

Convierte la visin y misin estratgicas en metas especficas de desempeo. Crea parmetros para seguir el desempeo. Impulsa a la empresa a ser inventiva y enfocada en los resultados. Ayuda a impedir la inercia y la complacencia.

Ejemplo
Muy general: aumentar la rentabilidad de la empresa. Ms especfico: incrementar el rendimiento sobre la inversin en un 18% en un plazo de 2 aos.

Ejemplo

No mensurable: mejorar la imagen pblica de la empresa. Mensurable: obtener premios de reconocimiento en el prximo ao por al menos tres grupos de consumidores ambientalistas.

Tipos de objetivos necesarios

$
Objetivos financieros Objetivos estratgicos

Resultados enfocados en mejorar el desempeo financiero

Resultados enfocados en mejorar la posicin competitiva y de largo plazo

Ejemplos de objetivos financieros

Aumentar las utilidades por accin en un 15% por ciento. Aumentar el rendimiento sobre la inversin en el largo plazo de 15 a 20% en un lapso de tres aos. Aumentar en 5% cada ao los dividendos anuales por accin. Mantener un flujo de efectivo positivo todos los aos. Alcanzar y mantener una calificacin de AA en los valores de la empresa.

Ejemplos de objetivos estratgicos

Aumentar la participacin de la empresa en el mercado. Superar a los rivales con base en la calidad, el servicio al cliente o el desempeo del producto. Lograr costos globales menores que los rivales. Aumentar la reputacin de la empresa con los clientes. Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales. Alcanzar la superioridad tecnolgica. Convertirse en lder en la introduccin de nuevos productos. Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

Diseo de una estrategia

La tercera tarea de la administracin estratgica

La estrategia supone determinar si: Concentrarse en una sola lnea de negocio o en varias (diversificacin). Buscar una amplia variedad de clientes, o bien enfocarse en un nicho particular. Desarrollar una lnea de productos amplia o estrecha. Buscar una ventaja competitiva basada en: Bajo costo o Superioridad de producto o Capacidades organizacionales nicas.

Diseo de una estrategia

Supone decidir cmo: Responder a los cambios en las preferencias del cliente. Responder a las nuevas condiciones en el mercado. Desarrollar la empresa en el largo plazo. Alcanzar los objetivos de desempeo. Superar a los rivales.

Nuestra estrategia ser. . .

Los cmo que definen la estrategia de una empresa

Cmo hacer crecer a la empresa. Cmo agradar a los clientes. Cmo superar a los rivales.

Estrategia es cmo . . .

Cmo responder a los cambios en las condiciones del mercado. Cmo manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar ms capacidades organizacionales necesarias. Cmo alcanzar los objetivos estratgicos y financieros.

Prioridades estratgicas de McDonalds

Crecimiento continuo. Proporcionar una atencin excepcional a los clientes. Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad. Desarrollar al personal en todos los niveles de la organizacin. Comunicar las prcticas ptimas entre todas las unidades. Reinventar el concepto de los alimentos rpidos, fomentando la innovacin en el men, en las instalaciones, en la mercadotecnia, la operacin y la tecnologa.

Elementos fundamentales de la estrategia de McDonalds

Aadir 1,750 restaurantes cada ao. Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y comidas con valor adicional. Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias. Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes y un alto potencial de crecimiento. Concentrarse en un men limitado y en una calidad consistente. Atencin cuidadosa para almacenar eficiencia. Publicidad intensiva y el uso del prefijo Mc. Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado, proporcionar buena capacitacin.

Disear la estrategia en un ejercicio de talento empresarial

Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el mercado y por el cliente, que involucra:

Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en el mercado. Una observacin puntual de las necesidades del cliente. Innovacin y creatividad. Toma prudente de riesgos. Fuerte sentido de cmo hacer crecer y reforzar los negocios.

Siempre existe una necesidad de reaccionar a:

Por qu evolucionan las estrategias?

Los cambios en las condiciones del mercado. Los nuevos movimientos de los competidores. Nuevas tecnologas. La evaluacin en las preferencias del cliente. Cambios polticos y regulatorios. Nuevas ventanas de oportunidad. Situaciones de crisis.

Implementar y ejecutar la estrategia

La cuarta tarea de la administracin estratgica

Tomar acciones para colocar en su sitio una estrategia de reciente eleccin. Supervisar la bsqueda continua de la estrategia. Mejorar la competencia y la eficiencia con las que se ejecuta la estrategia.

Mostrar un progreso mensurable hacia el logro de los resultados y objetivos.

Implementacin y ejecucin de la estrategia

La instrumentacin y ejecucin de la estrategia es un proceso orientado a las acciones, del tipo hacer que ocurra, que involucra administracin del personal y desarrollo de competencias y capacidades, presupuesto, desarrollo de polticas, motivacin, creacin de cultura y liderazgo.

Qu incluye la implementacin y ejecucin de la estrategia?

Creacin de una organizacin capaz. Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia. Establecer polticas que apoyen las estrategias. Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos. Vincular las recompensas al logro de resultados. Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia. Instalar los sistemas de informacin, comunicacin y operacin que sean necesarios. Instituir las prcticas y programas ptimos para la mejora continua. Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y seguir mejorando.

Vigilar, evaluar y emprender las acciones correctivas necesarias

La quinta tarea de la administracin estratgica

Las tareas de disear, implementar y ejecutar una estrategia no son un ejercicio que se realiza una sola vez

Cambian las necesidades del cliente y las condiciones competitivas Aparecen nuevas oportunidades; la tecnologa progresa, surge un sinnmero de desarrollos externos. Es posible que uno o ms aspectos de la ejecucin de la estrategia no ande bien. Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes. Surge el aprendizaje organizacional.

Todo ello desencadena la necesidad de acciones correctivas y ajustes

Caractersticas del proceso de administracin estratgica

La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece. Los lmites entre las cinco tareas no estn delimitados. El desarrollo de estrategia no est aislado de otras actividades gerenciales. El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeo que apoye la estrategia, una estrategia presente perfecta y mejorar la ejecucin de sta.

Quin realiza las cinco tareas de la administracin estratgica?

Los ejecutivos corporativos de alto nivel. Gerentes de unidades subsidiarias de negocios. Gerentes de reas funcionales. Gerentes operativos.

Funcin estratgica de un consejo de direccin

Evaluar de manera crtica y, en ltima instancia, aprobar los planes de accin estratgica. Evaluar las habilidades de liderazgo estratgico del director general y de los candidatos a sucederlo.

Principios de administracin estratgica

La funcin de un consejo de direccin en el proceso de administracin estratgica consiste en evaluar de manera crtica y, en ltimo trmino, aprobar los planes de accin estratgica y evaluar las habilidades de liderazgo estratgico del director general y de quienes pretenden suceder al director actual.

Beneficios del pensamiento estratgico y de un enfoque estratgico de la direccin

Gua a toda la empresa sobre lo que tratamos de hacer y de lograr. Hace que los gerentes estn ms pendientes de los vientos del cambio, de las nuevas oportunidades y de los desarrollos que suponen una amenaza. Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos organizacionales que se relacionan con la estrategia.

Beneficios del pensamiento estratgico y de un enfoque estratgico de la direccin Crea una atmsfera proactiva.
Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolucin, enfocado en el xito final, desde el punto de vista financiero. Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el presupuesto. AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!

Modelo de Planeamiento Estratgico y Operativo de Marketing

MISION DE LA EMPRESA FORMULACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA OBJETIVOS GENERALES ESTRATEGIAS GENERALES DE LARGO PLAZO 3-5-10 AOS DE MEDIANO PLAZO 2- 3 AOS DE CORTO PLAZO 1 AO

PRODUCCION

FINANZAS

MARKETING

RR.HH

ADMINISTRAC.

Modelo de Planeamiento Estratgico y Operativo de Marketing...

PRODUCCION FINANZAS LINEA 1 MARKETING LINEA 2 RR.HH LINEA 3 ADMINISTRAC.

MARCA A

MARCA B

MARCA C

FORTALEZAS DEBILIDADES

DIAGNOSTICO Y PRONOSTICO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA B

Segmentacin Posicionamiento Objetivos Generales de Marketing Estrategias Generales de Marketing

Modelo de Planeamiento Estratgico y Operativo de Marketing...

FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA B
Segmentacin Posicionamiento Objetivos Generales de Marketing Estrategias Generales de Marketing

EL PLAN OPERATIVO DE MARKETING PARA LA MARCA B

Objetivos operativos de Marketing Estrategias Operativas de Marketing ( Marketing Mix ) Presupuesto de Marketing Calendario de actividades de Marketing

ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS PARA LA MARCA B IMPLEMENTACION Y EJECUCION DEL PLAN EVALUACION Y CONTROL

CASO: KENTUKY FRIED CHICKEN

INTRODUCCION (1)

IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA EN KENTUCKY FRIED CHICKEN 1976-1978: Ratios claves decrecieron Promedio de ventas por tienda declinaba 3% anual KFC se acerca a su fin

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INTRODUCCION (2)

DESDE 1979 LAS COSAS FUERON DIFERENTES El promedio de ventas anuales por tienda creci 14.5 % Las ganancias totales se triplicaron El crecimiento de las ventas reales ajustadas por inflacin crecieron 6% por ao El crecimiento promedio de las ventas reales de la industria era solo 1.5% al ao.

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INTRODUCCION

(3)

QUE HIZO DIFERENTE KFC?

Emple planeamiento estratgico y redefini su misin y objetivos. En primer lugar efectu un examen profundo del entorno competitivo y de sus recursos Se percat que estaba inmerso en un mercado maduro que evolucion de expansin de mercado va desarrollo de nuevas tiendas a un crecimiento de la participacin de mercado En 1977 no estaba posicionado para explotar el segmento del pollo, siendo un conglomerado de servicios de comida diversificada (mariscos, comida mexicana, etc)
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INTRODUCCION (4)
CONCLUSIONES LA NUEVA MISION DE KFC: Ser la ms fuerte, ms rentable y cadena de crecimiento ms rpido en el segmento del pollo de la industria de restaurantes de servicio rpido Esta misin redefinida elimin negocios del porta folio que mantena KFC Se concentr en el negocio que le daba mayores oportunidades estratgicas con una mayor fortaleza: KENTUCKY FRIED CHICKEN

Un faro...
...se perdona el ser vencido, pero jams el ser sorprendido.. Federico El Grande

Debemos ser vigilantes de nuestro propio destino y evitar las sorpresas las cuales no son tales

GRACIAS