ESTRATEGIA

REPENSANDO LA ESTRATEGIA
Esta tiene dos orgenes histricos: El primero se remonta a los orgenes fundamentales de la estrategia corporativa, la guerra. La guerra regular se lleva a cabo en un campo de batalla definido por un espacio geogrfico limitado donde el tamao del territorio fsico que existe es constante. El segundo origen lo encontramos en el impacto causado por el meterico auge de la economa japonesa durante la dcada de los 70 y hasta principios de los 80.

TECNOLOGIAS
Las tecnologas y los mercados dinmicos de hoy en da han puesto un interrogante sobre la sostenibilidad de la ventaja competitiva . Los gerentes se ven sometidos a la presin de mejorar la productividad la calidad y la rapidez y se han aferrado a herramientas tales como la planeacin estratgica, el tqm(total quality management. Estas mejoras han contribuido a producir mojeras operativas dramticas. Lo cierto es que aquellas compaas que creen que herramientas tales como la planeacin estratgica y formulacin de estrategias son lo mismo, obtienen muy poco valor de su proceso anual de planeacin estratgica.

ESTRATEGIAS
La estrategia tiene una lgica paradjica es un fenmeno objetivo en el cual las condiciones surgen las quieran o no sus participantes se den cuenta o no de sus alcances. En la estrategia las circunstancias se juntan se pueden volver en contra , hoy pueden ser favorables pero maana pueden haberse convertido en amenazas. Lo que maneja la estrategia son discontinuidades potenciales que podran plantear amenazas o presentar oportunidades para las empresas. Lo recomendable es que la formulacin de la estrategia corporativa debera ser una combinacin de los diferentes enfoques actualmente puestos en practica: el diseo analtico, la visin intuitiva y el aprendizaje emergente, debera tener en cuenta la trasformacin pero tambin la continuidad.

Las Escuelas de Estrategia Corporativa

Clasificacin de las Escuelas
A mediados de los 60's, P. Andrews e I. Ansoff, fueron los primeros en darle una fisonoma propia a la gerencia estratgica. Henry Mintzberg (1998, 1999, 2003) clasific los diferentes tipos de formulacin de estrategia en diez "escuelas de pensamiento las que estn agrupadas en tres categoras. Al primer grupo pertenecen las escuelas prescriptivas o normativas. Estas son las de Diseo, de Planeacin y de Posicionamiento. El segundo grupo est conformado por seis escuelas cuyo principal nfasis est en cmo se formula la estrategia, estas escuelas son la de Emprendimiento, la Cognoscitiva, la de Aprendizaje, la del Poder, la Cultural y la Ambiental. El tercer grupo est conformado por una sola escuela, la de Configuracin o Transformacin, que es un hbrido de todas las anteriores, organizada en etapas, ciclos de vida organizacionales o "episodios".

La Escuela de Diseo
Es una escuela que ve la formulacin de estrategia como un proceso de concepcin. Su proponente original fue Phillip Selznick (1957), para luego recibir el impulso de Kenneth Andrews (1965) con la introduccin del anlisis DOFA. El punto de vista original de esta escuela ve la formulacin de estrategia como la manera de lograr el ajuste esencial entre las fortalezas y debilidades internas de la corporacin, con las oportunidades y amenazas externas. Esta escuela no tiene races en una disciplina bsica, usa la arquitectura solamente como una metfora. Hoy se la considera como esttica ante una era de rpidos cambios.

La Escuela de Planeacin
Es una escuela que enfoca la formulacin de estrategia como un proceso formal. Su principal proponente fue Igor Ansoff (1965). Tiene algunos nexos con la planeacin urbana, la teora de sistemas y la ciberntica. Su norma era programar en lugar de formular estrategia y creci paralelamente con la Escuela de Diseo. Refleja mucho de los supuestos de la Escuela de Diseo pero con una excepcin significativa: que el proceso no era solamente cerebral sino formal, se poda descomponer en distintas etapas, se le poda hacer seguimiento con listas de chequeo y se apoyaba en tcnicas.

La Escuela de Posicionamiento
Esta escuela ve la formulacin de estrategia como un proceso analtico. Sus disciplinas de origen son la Economa y la Historia Militar y tambin tiene un antecedente conceptual en los trabajos de Frederic M. Scherer (1970). A esta escuela le dio un mpetu especial, Michael Porter (1980,1985), cuyos conceptos fueron reforzados por trabajos acadmicos de posicionamiento estratgico y por prcticas de consultora. Esta escuela fue muy lucrativa tanto para consultores como acadmicos, quienes a partir de datos bsicos, promovieron sus "verdades cientficas" entre las empresas y en la prensa. Tambin hizo popular herramientas gerenciales como el anlisis de la matriz de portafolio del Boston Consulting Group, conocida tambin como matriz de crecimiento-participacin y alcanz su cenit con el enfoque de "posicionamiento" de Porter. El famoso modelo de las "Cinco Fuerzas" de Porter le aportaron a los estrategas un marco de referencia para el anlisis de una industria y a cartografiar una posicin estratgica defendible.

La Escuela de Emprendimiento
Esta escuela ve la formulacin de estrategia como un proceso visionario. Sus principales proponentes fueron J.A. Schumpeter (1950), A.H.Cole (1959). En varios enfoques econmicos sobre el emprendimiento, se identifican dentro de esta escuela tres tendencias: la enfocada al riesgo, la enfocada a la innovacin y aquella enfocada hacia la creacin de nuevas empresas. Schumpeter, por ejemplo, asoci el emprendimiento con la innovacin. Esta escuela centr el proceso de formulacin de estrategia en el presidente de la corporacin (CEO) y fundament el proceso de formulacin de estrategia en los misterios de la intuicin del lder. Esto movi la formulacin de estrategia de los diseos, planes o posiciones precisas, a "visiones" o perspectivas vagas, que eran generalmente expresadas a travs de metforas.

La Escuela Cognoscitiva
Esta escuela ve la formulacin de estrategia como un proceso mental. Sus principales proponentes fueron Simon (1947) y March y Simon (1958). Su disciplina bsica de origen es la Psicologa Cognoscitiva. Desde hace un buen tiempo en el campo acadmico ha habido inters en establecer el origen de las estrategias como proceso mental. Particularmente en la dcada de los 80's y hasta nuestros das, la investigacin ha crecido de manera sostenida en identificar las variables cognitivas en la formulacin de estrategia y en la cognicin en el procesamiento de informacin. Mientras tanto, una nueva rama de esta escuela adopt una perspectiva ms constructivista o de interpretacin ms subjetiva del proceso de estrategia: que la cognicin se usa para construir estrategias como interpretaciones creativas, en lugar de simplemente cartografiar la realidad de alguna manera ms o menos objetiva.

LA ESCUELA DE APRENDIZAJE
Es una escuela descriptiva que formula estrategias como un proceso emergente, basada en el desarrollo de las competencias del negocio, mediante un esquema del conocimiento.

LA ESCUELA DEL PODER

Se basa en la formulacin de estrategia como un proceso de negociacin como algo esencialmente poltico, que implica persuasin y confrontacin entre los diferentes actores para lograr la posesin del mercado.

LA ESCUELA CULTURAL
Esta escuela formula estrategias como un asunto colectivo o grupal que dirige sus prioridades con mecanismos para llegar a un acuerdo con entidades las cuales la cultura juega un papel muy importante.

LA ESCUELA AMBIENTAL
Esta escuela formula estrategias como un proceso reactivo, determinadas por el entorno, mientras otras escuelas consideran el entorno como un factor, la escuela ambiental lo ve como el actor como la fuerza controladora.

LA ESCUELA FIGURATIVA
Es una escuela hibrida, que trata de integrar los conceptos de todas las escuelas anteriores y ve la formulacin de estrategia como un proceso de transformacin y que se nutre de la literatura.

EL ARTE DE PENSAR ESTRATEGICAMENTE

El objetivo de la estrategia es poner a nuestro favor las condiciones mas favorables, es comprender que la receta para alcanzar el xito de la ejecucin de la estrategia, consiste en combinar el anlisis con la flexibilidad mental para maximizar las oportunidades en beneficio de los intereses de su empresa.

NO SE DEDIQUE A RECETAR REMEDIOS PARA LOS SINTOMAS

Para el estratega lo mas importante es localizar y definir el asunto critico del problema mas que descubrir la solucin. Esto quiere decir determinar cual es el asunto critico de la situacin. Esto ser cuestin de actitud positiva y de mtodo. Hacer lo mas difcil que es formular el interrogante del problema de tal manera que facilite el descubrimiento de la solucin. Recuerde que la estrategia es buena solamente si la tctica es exitosa. La estrategia es un plan abstracto que debe convertirse en un plan de accin.

LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACION Cada tipo de anlisis requerir de considerable habilidad, experiencia y mtodo. El anlisis solo podr manejarse si hay un acceso constante a una informacin bastante confiable sobre el mercado.

TEORA DE JUEGOS
Qu es teora de juegos? Es un enfoque interdisciplinario y claramente diferenciado para estudiar el comportamiento humano. Las disciplinas ms usadas en la Teora de Juegos son las matemticas, la economa y otras ciencias sociales y del comportamiento. La teora de Juegos fue creada por el gran matemtico hngaro John von Neuman (19031957). Su libro ms importante fue La teora de juegos y el comportamiento econmico.

La Teora de Juegos en la Economa Neoclsica

La economa neoclsica se basa en el supuesto que los seres humanos son absolutamente racionales en sus decisiones econmicas. Especficamente la hiptesis es que cada persona, de acuerdo a las circunstancias que est enfrentando, tratar de maximizar sus beneficios, se llamen estos utilidades, ingresos o simplemente beneficios subjetivos.

En la Teora de Juegos, la palabra Juegos no es ms que una metfora para referirse a interacciones ms complejas de la sociedad humana. En la Teora de Juegos los resultados dependen no solamente de nuestras propias estrategias y de las condiciones del mercado, sino tambin y directamente de las estrategias escogidas por los otros participantes.

Dilema del Prisionero

Uno de los dilemas clsicos de la teora de Juegos es el Dilema del Prisionero. El dilema del prisionero ejemplifica el clsico conflicto entre los intereses individuales y los colectivos de quienes toman decisiones racionales. Suponga que hay dos sospechosos de haber cometido un delito, quienes son detenidos e interrogados en celdas separadas. Las opciones de los prisioneros son: Si ninguno confiesa, con base en las pruebas que acumul la polica, ambos irn a la crcel por un ao. Si slo uno confiesa, y adems colabora con las autoridades saldr libre, mientras que el otro, por no colaborar, recibir una sentencia de seis aos. Si ambos confiesan, la sentencia ser de tres aos para los dos.

De acuerdo con estas opciones, si cada uno analiza qu le conviene hacer para obtener el mayor beneficio individual posible, concluir lo siguiente: Si el otro no confesara, le convendra confesar, para salir libre en lugar de ir preso por un ao. Si el otro confesara, tambin le convendra confesar, para lograr una rebaja en su pena e ir preso por tres aos en lugar de seis. En consecuencia, independientemente de lo que pueda hacer el otro, le convendra confesar.

Sin embargo, si se analizara el bienestar colectivo de la asociacin para delinquir formada por los dos prisioneros, es decir, si se buscara cmo reducir al mnimo la suma del tiempo que podran pasar en la crcel sus dos integrantes, convendra que ninguno confesara, pues: Si ambos confesaran, los dos iran presos tres aos y su asociacin sufrira un total de seis aos de crcel. Si ninguno confesara, ambos terminaran presos por un ao, con lo que el costo carcelario total ascendera a dos aos, situacin ms conveniente para ambos.

APLICACIONES
La aplicarn de la Teora de Juegos a la estrategia de mercadeo le puede llevar a descubrir sus mejores opciones disponibles. Usted tiene un nuevo producto muy promisorio. Debe usted lanzarse de primero al mercado?Cosechar ganancias siendo pionero o le estar abriendo el camino a competidores cautos que se beneficiarn de sus errores? Esta situacin es opcin de juegos donde sus resultados dependern no solamente de lo que usted haga sino tambin de lo que haga sus competidores. En sntesis, en la Teora de Juegos nada es fijo. La economa es dinmica y evolucionante. Los jugadores crean nuevos mercados y asumen mltiples papeles. Son innovadores. Nadie adopta los precios y los productos porque s.