INVESTIGACIN DE MERCADOS

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

Investigacin de mercados
 Definicin.- Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y oportunidades de Marketing.

Clasificacin de la Investigacin de mercados

 Por dos razones: Para identificar problemas y para resolver problemas.  Investigacin de identificacin de problemas: Potencial de mercado. Participacin en el mercado. Imagen. Caractersticas del mercado. Anlisis de ventas. Pronsticos. Tendencias comerciales.

Naturaleza de la Investigacin de mercados

La base de la Mercadotecnia es la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes. Para determinar estas necesidades y poner en marcha estrategias y programas de Mercadotecnia los gerentes necesitan informacin sobre: clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. Actualmente muchos factores han incrementado la necesidad de mas y mejor informacin: mercados ms lejanos y grandes, poder de compra y exigencia de consumidores, aumento de la competencia y cambios en el entorno.

Funcin de la Investigacin de mercados

La informacin de la I. de M. es parte integral del Sistema de Informacin (SIM). Para superar las limitaciones del SIM se ha creado los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas integrados: Hardware, redes de comunicacin, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario (el que toma la decisin).

Investigacin de mercados Internacionales

Globalizacin de mercados determina que I. de M. tenga carcter internacional con tendencia a continuar. Es mucho ms complicado que el nacional. Muchas empresas han tenido complicaciones por no considerar las diferencias. Aplicaciones del Internet: Sirve como fuente de servicios de investigacin de datos secundarios, de software, obtencin de datos en grupos de enfoque, encuestas etc. www.yahoo.com www.altavista.com y Google

Proceso de la Investigacin de mercados

Etapa 1 Definicin del problema Etapa 2 Elaboracin de un mtodo para resolver el problema. Etapa 3 Elaboracin del diseo de la investigacin. Etapa 4. Trabajo de campo. Etapa 5 Preparacin y anlisis de datos. Etapa 6 Preparacin y presentacin del informe.

1ra Etapa: Definicin del Problema

Etapa ms relevante. Consiste en enunciar el problema general de la investigacin de mercados e identificar sus componentes especficos. Proceso de la definicin del problema. 1. Tareas previas: 1.1 Anlisis de la discusin con los tomadores de decisin. 1.2 Entrevista con expertos del ramo.

Proceso de la definicin del problema

1.3 Anlisis de datos secundarios. 1.4 Investigacin cualitativa (opcional). 2. Entorno del Problema Son factores que repercuten en la definicin del problema de investigacin de mercados: 2.1 Informacin histrica y pronsticos. 2.2 Recursos y restricciones de la empresa. 2.3 Objetivos del que toma las decisiones. 2.4 Conducta de compra. 2.5 Entorno legal y econmico. 2.6 Capacidad tcnica y de marketing de la cia.

Proceso de la definicin del problema

3. Tipos de problemas: Problema de decisin gerencial.- Enfrenta quien toma las decisiones. Se pregunta que tiene que hacer. Ej. Se puede introducir productos nuevos? se debe cambiar la campaa publicitaria? Se debe aumentar el precio de la marca? Problema de investigacin de mercados. Consiste en determinar que informacin se necesita y como puede obtenerse de la mejor manera.

Proceso de la definicin del problema

Ejemplo de problema de investigacin de mercados: - Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos propuestos. - Determinar la eficacia de la campaa publicitaria actual. - Determinar la elasticidad del precio y de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades.

Proceso de la definicin del problema

Regla general para definir el problema debe: 1. Permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para abordar el problema de decisin gerencial. 2. Guiar al investigador en el proyecto. Errores comunes al definir el problema: a) Definir en trminos demasiados amplios Ej. Elaborar una estrategia de marketing para la marca.

Proceso de la definicin del problema

Errores comunes al definir el problema: b) Es opuesto, la definicin es demasiado estrecha. Ej. Cmo responder a la reduccin de precios hecha por la competencia. Se puede cambiar por: Cmo mejorar la participacin en el mercado y la rentabilidad en la lnea de productos.

2da Etapa: Elaboracin de un mtodo para resolver el problema

Componentes metodolgicos: 1 Marco terico objetivo.- La investigacin debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teora. Teora.- Esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales: axiomas. Pruebas objetivas.- Se obtiene por recopilacin de resultados pertinentes de fuentes secundarias.

Componentes Metodolgicos
2 Modelo Analtico.- Conjunto de variables y sus interrelaciones que representan en parte o todo un sistema o proceso real. Pueden ser modelos verbales, grficos o matemticos. 3 Preguntas de investigacin.- Son perfeccionamientos de los componentes especficos del problema.

Componentes Metodolgicos
4 Hiptesis.- Enunciado o proposicin que no se ha aprobado acerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador. Ej. Afirmacin tentativa de la relacin entre dos o ms variables segn las estipulaciones del marco terico o del modelo analtico. Con frecuencia una hiptesis es una respuesta posible a la pregunta de investigacin.

Componentes Metodolgicos
5 especificacin de la informacin necesaria.- Al enfocarse en los componentes anteriores, el investigador puede determinar que informacin debe obtener de un proyecto de investigacin de mercados. Se redactar una lista de toda la informacin que debe recopilarse.

3ra. Etapa: Elaboracin del Diseo de la Investigacin

Es una estructura o plan para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere para estructurar o resolver el problema. Aunque ya se haya establecido el mtodo para enfrentar el problema, el diseo especifica los detalles bsicos de operacin para ponerlo en prctica.

3ra. Etapa: Elaboracin del Diseo de la Investigacin

Clasificacin: Diseo de investigacin exploratoria y conclusiva. 1. Diseo de investigacin exploratoria.Tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y comprensin del problema que enfrenta el investigador. Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisin. La informacin requerida slo se define en forma vaga.

3ra. Etapa: Elaboracin del Diseo de la Investigacin

2. Diseo de investigacin conclusiva.- Sirve para ayudar en la toma de decisiones a determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino en una investigacin. Su objetivo es la comprobacin de hiptesis. Es ms formal y estructurada, se basa en muestras amplias y representativas Los datos que se obtienen estn sujetos a un anlisis cuantitativo.

3ra. Etapa: Elaboracin del Diseo de la Investigacin

Clasificacin de la investigacin conclusiva: Descriptiva y causal. a) Investigacin Descriptiva.- Objetivo principal es descripcin de algo, caractersticas o funciones del mercado. Se divide en: diseo transversal que incluye recoleccin de informacin de una muestra dada de poblacin una sola vez. Diseo longitudinal.- Incluye una muestra fija de elementos de poblacin medida repetidamente

3ra. Etapa: Elaboracin del Diseo de la Investigacin

b) Investigacin Causal.- Objetivo principal es obtener evidencia sobre las relaciones causales. Es apropiada para: 1.- Entender que variables son la causa (independiente) y que variables son el efecto (dependiente) de un fenmeno. 2.- Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.

3ra. Etapa: Elaboracin del Diseo de la Investigacin

Instrumentos de investigacin.Cuestionarios y aparatos mecnicos. Plan de Muestreo.- Requiere 3 decisiones 1) Quien va a ser estudiado: unidad de muestreo, poblacin objetivo, marco de muestreo. 2) Tamao de la muestra. 3) Procedimiento de muestreo: Cmo debe elegirse los interrogados?

3ra. Etapa: Elaboracin del Diseo de la Investigacin

Mtodos de contacto.Telfono, correo o entrevista personal. Entrevistas personales: a) Entrevistas concertadas. b) Entrevistas por intercepcin.

4ta. Etapa: Trabajo de campo o acopio de datos

Fase ms costosa y ms propensa a errores. En el caso de encuestas, surgen 4 problemas importantes: 1) Algunos seleccionados no estn en casa. 2) Otros pueden negarse a cooperar. 3) Pueden dar respuestas desviadas o deshonestas. 4) Entrevistados definitivamente prejuiciados.

5ta. Etapa: Preparacin y anlisis de datos

1. Verificacin preliminar para ver que cuestionarios estn completos y que entrevistas sean de calidad. 2. Codificacin. 3. Ajustes estadsticos como la ponderacin. 4. La eleccin de estrategia de anlisis debe basarse en las etapas anteriores, las caractersticas conocidas de los datos. 5. Tabulacin, desarrollo de distribuciones, promedios, medias de dispersin para obtener variables ms importantes, uso de tcnicas estadsticas ms avanzadas.

6ta. Etapa: Preparacin y presentacin del Informe

1. Interpretacin de los resultados del anlisis de los datos, obteniendo conclusiones y recomendaciones. 2. Redaccin de informe formal y se hace la presentacin oral. 3. Investigador realiza seguimiento colaborando con la administracin. 4. Evaluacin exhaustiva del proyecto de investigacin de mercados.

Otros Estudios de investigacin de Mercado

Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones sin fines de lucro. Observar lo que ocurre alrededor: Trficos de vehculos y peatones, visitar tiendas de la competencia, instalaciones y precios, evaluar la combinacin de clientes que compran en la tienda a las diferentes horas y monitorear la publicidad de la competencia recolectando anuncios. Encuestas informales de pequea muestra Experimentos sencillos Obtencin de datos secundarios