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COMMUNICATION DENTREPRISE

Dfinition La communication est lensemble des informations, des messages, des signaux de toutes natures quun organisme met en direction de ces publics cibles. De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour tout organisme (entreprise, association, collectivit territoriale, ). Elle prend des formes diffrentes en fonction des buts poursuivis et des mdias utiliss.

La communication promotion La communication promotion est lun des lments du marketing mix, elle doit donc tre en cohrence avec les autres, car il ne suffit pas uniquement de produire un bon produit, lui fixer un prix et le mettre en place; lentreprise doit transmettre des informations aux diffrentes parties prenantes de son environnement; autrement dit elle doit communiquer.

Ceci implique : La mise en place dun directeur de communication, qui a comme rle de concevoir et dlaborer une stratgie globale de communication. Identifier le rle et le poids de chacun des cinq modes dactions majeurs, qui composent le mix des communication, appel galement mix promotionnel.

Les cinq modes sont : La publicit La promotion Les relations publiques La vente Le marketing direct

Dautre part, la communication est dfinie comme suit : Communiquer cest mettre en commun une information, une ide ou une attitude, pour ce faire, il faut (04) lments organiss en systme :

Une source ou metteur : lannonceur (lentreprise, pouvoirs publics, associations); Un message : informations sur le produit, limage de marque, offre spciale; Un destinataire ou rcepteur : cible (consommateur final); Un vecteur ou support du message permettent lacheminement jusquau rcepteur.

Processus de communication Lmetteur doit : 1. Connatre son audience et la rponse quil en attend; 2. Coder son image en fonction du dcodage du rcepteur; 3. Transmettre le message; 4. Mettre en place des supports de feed-back qui lui garantissent une bonne rdaction du message

metteur Feed-back Codage

Message Rponse dcodage

Rcepteur

Communication globale de lentreprise Communication interne La communication interne joue un rle essentiel dans la gestion des ressources humaines. Le personnel de lentreprise doit tre considre comme une cible part entire.

Communication externe La communication externe est destine vers lextrieur et contribue au dveloppement de lentreprise, elle met en vidence lentreprise, sa marque, ses produits et ce vis--vis de ses concurrents. Dun autre ct, elle dsigne les techniques et actions qui ont pour vocation et finalit le dveloppement de la notorit et la personnalit de produits, image et marque.

Il est ncessaire de mettre en place une communication interne en cohrence avec lexterne, afin datteindre les objectifs que sest fixe lentreprise.

Les diffrents types de communication


Communication commerciale :  Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre.  Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs.  Outils utiliss : produit (emballage, design, tiquette ), publicit, promotion des ventes, marketing direct; degr moindre : relations publiques, parrainage, mcnat. Exemple : Campagnes de communication pour les nouveaux oprateurs tlphoniques,

Communication corporate :  Buts : Faire connatre une entreprise (ou toute organisation : association, collectivit,), son image.  Cibles : collectivits, pouvoirs publics, monde financier, public.  Outils utiliss : publicit, relations publiques, parrainage, mcnat, design, Exemple :  Campagne de lEtat pour linscription sur les listes lectorales,  Campagne de lINSEE annonant le recensement de la population franaise,  Campagne dIBM Global Services sur les talents individuels de ses collaborateurs.

La distinction entre ces deux types de communication seffectue au niveau des buts poursuivis.

Communication mdias :  Vhicules de communication : les 5 grands mdias (presse, tlvision, radio, affichage, cinma publicitaire)  La communication mdias reprsentait en France 35,8% des dpenses publicitaires en 2001 (37,6% en 2000, et 40% en 1990).

Communication hors mdias :  Vhicules de communication : promotion des ventes, relations publiques, parrainage, mcnat, marketing direct, PLV  La communication hors mdias reprsentait en France 64,2% des dpenses publicitaires en 2001 (62,4% en 2000, et 60% en 1990).

La communication se fait uniquement au niveau des vhicules de la communication

Politique et stratgie de communication La politique de communication permet dtablir les objectifs de communication de lentreprise. Ces objectifs sont transforms en actions de communication par lintermdiaire de la stratgie de communication. La stratgie permet de dterminer : La cible que lon veut atteindre; Et comment latteindre (mthodes et moyens).

Typologie de la communication La typologie des stratgies de communication distingue 03 catgories : La premire regroupe des stratgies dinsertion dans lunivers concurrentiel, de type comparative, financire de positionnement promotionnel. La seconde catgorie rassemble les stratgies de dveloppement intensif sur de nouveaux marchs bloqus. La troisime runit la fidlisation de la clientle au produit ou la marque, ou la modernisation de celle-ci.

Lentreprise a le choix entre deux stratgies : La stratgie push Elle a pour but de pousser le

produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou dactions promotionnelles menes par le conducteur ou le distributeur.
Stratgie push Sappuyant sur la distribution et la force de vente

Entreprise

Intermdiaires

Consommateur

La stratgie pull Elle a pour but de tirer les

consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen dune campagne publicitaire


Stratgie pull Fonde sur la communication au consommateur en en particulier la publicit

Entreprise

Intermdiaire

Consommateur

Le mix communicationnel La publicit Objectifs Formes de publicit Supports et mdias de la publicit La promotion vente Les relations publiques Le marketing direct La vente

La publicit
Moyen de communication de masse dont le but est dattirer lattention dun public et influencer son comportement et ce en lui transmettant des informations concernant un produit, une marque ou une entreprise. La publicit est dfinie comme tant toute

forme de communication non interactive qui met en jeu trois principaux partenaires : les annonceurs, les agences et les supports . Nous citons les cinq plus grands annonceurs : la presse, la tlvision, laffichage, la radio et le cinma, et aujourdhui le net .

Les objectifs de la publicit


Elle a pour objectif dinformer, de persuader et de rappeler. Informer sur : Lexistence dun nouveau produit, un service. Lexistence dune nouvelle entreprise, une marque, une action (promotion). Les nouvelles utilisations dun produit. Un changement de prix. Construire une : Une image (ou la dvelopper). Une prfrence pour la marque. Fidlit.

Persuader : En attirant le consommateur vers le produit. En faisant dun dsavantage un avantage. Accrotre la saison de communication. En poussant agir. Rappeler : En entretenant la notorit. Que le produit est toujours prsent sur le march.

Les formes de publicit


Les formes de publicit sont deux niveaux : Selon la nature des supports : Publicit mdias, elle utilise les masse mdias (Radios, TV) Publicit directe, elle comprend la publicit avec coupon rponse, le mailing ou phoning. Publicit sur lieu de vente (PLV); cest une publicit quon trouve dans les points de ventes et chez les distributeurs.

Selon lobjet du message : Publicit produit; qui peut porter sur un produit, une gamme ou lensemble des activits de lentreprise. Publicit corporate ou de firme, qui utilise le sponsoring, le mcnat etc., pour faire connatre son entreprise (appele galement publicit hors mdias).

Les mdias supports


Les grands mdias sont rpartis en cinq familles , chaque grand mdia regroupe un certain nombre de support, leur rle est de transmettre le message avec le plus defficacit possible aux cibles vises sans oublier que certains mdias sont mieux adapts que dautres certains objectifs. Un mdia est un ensemble de supports de mme nature.

La presse
Numro un des grands mdias, car elle reprsente la moiti des investissements publicitaires dans le monde. La presse regroupe une extrme diversit de titres, chacun ayant son originalit et ses spcialits. Il existe trois types de presse : quotidienne, magazine priodique grand public et spcialis.

Laffichage
Il convient pour : Le commerce local (ouverture, promotion). Pour le lancement dun produit nouveau. Pour appuyer une compagne radio. Pour une publicit dentretien.

La radio
Utilise dans le but de crer une rponse comportementale au sein des consommateurs cibls. Cest un mdia facile, permet de nombreuse rptitions de messages, les dlais dexcution sont trs courts, dgags des contraintes techniques, mais ne permet pas de visualiser le produit.

Le cinma
Utilis surtout pour passer des messages une cible prdtermine, son audience est trs slective, il permet une slectivit gographique car la projection est ralise seulement dans certaines salles; permet galement un bon impact car laudience est captive, mais cot lev et dlais de ralisation longs.

La tlvision
Ce mdia est caractris par : Un cot lev, ce qui limite son accs aux grands annonceurs. De longs dlais de rservation.

Internet
Internet prsente les spcialits suivantes : Mode de communication de masse et individualis la fois. Mode de communication interactif. Mode de communication mondial. Une mesure daudience facile quantifier.

La promotion des ventes


La promotion consiste faciliter ou stimuler certains comportements effectifs (notamment dachat dun produit) par des moyens matriels ou des avantages financiers. A la diffrence de la publicit, la promotion des ventes a pour objectif de stimuler et de dclencher des comportements dachats immdiats.

Lentreprise dispose de nombreuses techniques pour promouvoir ses ventes, recenss comme suit autour de quatre grands principes : 1. Offrir une rduction des prix temporaires par : la vente par lot , coupon de rduction, rduction immdiate, reprise dun ancien produit. 2. Offrir quelque chose de gratuit tels que prime, concours, loterie, cadeau, chantillon. 3. Offrir davantage de produit au mme prix: offre spciale, carte de fidlit. 4. Offrir une assurance : remboursement en cas dinsatisfaction, change gratuit.

Les relations publiques (R.P.)


Les relations publiques permettent de dfinir et de mettre en uvre, de manire continue

ou ponctuelle, une partie ou toute la politique de communication ou dinformation au service des entreprises en direction de son public quil soit interne ou externe. Elles visent influer sur lopinion publique, crer les sympathies, gagner la confiance, et crer lopinion publique des raction favorables lentreprise, aux produits ou aux services.

Les moyens utiliss par les relations publiques sont : Le journal de lentreprise Journal interne, son rle est de communiquer au personnel les informations concernant les activits de lentreprise. Rapport annuel Le rapport annuel est un document fondamental pour la communication, il permet de dvelopper limage de marque de lentreprise.

Les sminaires Trs apprcis, ils permettent de donner de nouvelles informations sur lentreprise, ses marques.

Parrainage ou sponsoring Technique de communication double degr, tendant valoriser principalement limage de marque dune entreprise, le sponsor (parrain), qui apporte son concours une manifestation ou une personne, le sponsoris (parrain), auquel il sassocie. Double degr autrement dit : Vise le public prsent lors de la manifestation. Public indirect grce aux retombes mdiatiques.

En sassociant un vnement, lentreprise saccrois dune personnalit et ce auprs du public. Le parrainage peut tre sportif, culturel ou conomique. Gnralement il est choisi pour : Crer ou renforcer limage de marque de lentreprise. Prospecter de nouveaux marchs.