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MARKETING FONDAMENTALE

ETUDE DU CAS ELEPHANT BLEU


Abir AMMAR Emna MTIMET Fadwa AYARI Wafa BEN MOUSSA

PRSENTATION
ELEPHANT BLEU : Station de lavage libre-service :Le lavage complet de votre voiture : rouleaux automatiques, lavage manuel haute pression, aspirateur 1er rseau de stations de lavage automobile, Elphant Bleu est une enseigne engage en faveur de l environnement depuis sa cration en 1987. Elle est moteur sur son secteur qu elle oriente vers une conception cologique du lavage. L origine mme de son concept de lavage repose sur les principes du respect de l environnement et de la satisfaction du client en optant pour le lavage automobile Haute Pression que l enseigne a introduit en France. Elle a ainsi initi un service aujourd hui plbiscit par le consommateur et reconnu par les pouvoirs publics comme systme conomiseur d eau .
2 DOSSIER 1 :Elphant Bleu sur le march du lavage automobile :Elphant

PRSENTATION
500 stations de lavage en France et prs de 850 en Europe, implantes sur les grands axes routiers et ouvertes, pour la plupart, 24/24 h et 7/7 j, Elphant Bleu joue la carte de la proximit. Sa conception du service est d tre au plus proche des attentes des automobilistes, leur faire gagner du temps, leur faciliter la vie et transformer la corve (pour certains) du lavage de la voiture en plaisir.

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1.1. March du lavage automobile: les caractristiques essentielles


Les divers intervenants Poids en % des utilisateurs Les rseaux de ptroliers Les centres spcialiss Les GMS et centre autos Les constructeurs et les mcaniciens et rparateurs automobiles
4,7%

24,7%

43,7%

25%

2 techniques majeures : portique brosses et lavage haute pression, reprsentant chacune respectivement 65,2% et 34,8% du parc des pistes de lavage. Portiques brosse : Avantages : facilit dutilisation, qualit du lavage Inconvnients : risque dendommager la carrosserie en cas de dfaut dentretien des installations Lavage haute pression

Technologie

Avantages : pas de contact avec le vhicule, la carrosserie est prserve Inconvnients : qualit de lavage moyenne, manque de fiabilit Portique brosse (pour le libre service) Lavage haute pression et portique brosse (pour latelier)

Portique brosse

Lavage haute pression

Portique brosse Lavage haute pression

Importance de lactivit

De nombreuses stations services quipes (40 90% selon les rseaux) ; lactivit lavage reprsente alors 30% du chiffre daffaires total.

Essentielle car au c ur de lactivit

Accessoire

Trs accessoire

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1.1. March du lavage automobile


Soit achets par la centrale d'achat de la chane ou par le grant de Par chaque magasin ou encore tablissement par une socit tierce laquelle l'hypermarch a donn une concession.

Mode de gestion

Par le fabricant de Par le rseau lui-mme lquipement lui-mme, ou ou par un tiers qui est par association entre le concd la gestion de fabricant et un tiers lquipement de lavage. notamment en franchise.

chaque

Prix

Forte amplitude : de 2 Faible amplitude 9,5 Prix moyen = 4 Prix moyen = 4,66

Image de prix faible Prix moyen = 3,99

Gnralement offert.

service

Prix moyen pour le LS = 5,07

Caractristiques

Lactivit lavage est une activit forte marge contrairement lactivit de vente de carburant.

Une multitude dacteurs de poids trs diffrents. Les principaux acteurs parmi les chanes spcialises sont : lphant Bleu, Labrador, Super Jet.

Volont des Qualit des prestations intervenants sur ce parfois remise en cause. secteur dy occuper une place croissante.

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1.1. March du lavage automobile: au niveau de la demande


Un intrt croissant du consommateur pour l entretien de son vhicule. Il apparat au travers du dynamisme de tous les autres postes de dpenses relatifs l entretien du vhicule. Cette attitude devrait galement toucher le poste lavage. Un meilleur entretien permet d allonger la dure de vie du vhicule. Un prix qui demeure peru comme excessif: prestation chre et de qualit moyenne. Le poids du lavage la maison ( do it yourself). Les habitudes demeurent ancres : 52,5% des automobilistes rechignent payer pour une prestation qu ils peuvent assurer chez eux.  Il semble que les facteurs susceptibles de tirer la demande soient plus dcisifs que ceux qui au contraire tendraient la ralentir ; on peut en consquence tabler sur une forte croissance du march du lavage.
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1.1. March du lavage automobile: de loffre

au niveau

L amlioration de l offre : tous les intervenants sur le march semblent engags dans une stratgie d accroissement de leur parc d quipements de lavage.

Des volutions techniques devraient en outre rendre le lavage automobile plus


attractif : Lavage en portique brosse : volutions relatives la texture des brosses afin de diminuer l agressivit des opration de lavage et meilleure prise en compte des profils des vhicules afin d accrotre l efficacit des quipements. Lavage haute pression : renforcement de l action chimique des produits pour amliorer la qualit du lavage. Volont de renforcement des outils de fidlisation (cartes de fidlit ou cartes de paiement , services..;) Formation du personnel
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1.1. March du lavage automobile au niveau de lenvironnement :


Le rattrapage du retard enregistr l gard d autres pays. On peut s attendre ce que la frquence de lavage se rapproche des valeurs enregistres l tranger (10,2 lavages par an en France contre plus de 20 en Allemagne). Les contraintes environnementales : Le prix de l eau a cr fortement en France au cours de la priode coule (de 40 60% selon les rgions). Un lavage haute pression consomme en moyenne 50 60 litres alors qu un lavage avec un portique brosses en consomme 150 300. Les contraintes en matire de filtrage et de traitement des eaux vont sans doute se renforcer, exerant une pression la hausse sur les cots et donc sur les prix du lavage automobile. De mme, les nuisances sonores occasionnes par l activit des centres de lavage devront tre limites. Ceci peut constituer une contrainte supplmentaire pour des stations fonctionnant en libre-service, souvent 24h/24.
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1.2 .Comportement du consommateur


ANNEXE 10
Profil des utilisateurs de services de lavage automobile:
Seuls 41,6% des personnes interroges s adressent des professionnels, les autres prfrent laver leur voiture domicile (58,4%). Rgion d habitation: pour le lavage chez un professionnel on note une proportion plus leve en rgion Parisienne(63,1%). Genre: les femmes (44,3%) se rendent plus frquemment que les hommes chez un professionnel (60% des hommes prfrent le lavage domicile). Age: 49% des jeunes de 25-34 ans prfrent le lavage chez un professionnel. (les autres tranches d ge 21-24 ans et 55-64 ans optent pour le lavage domicile).
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1.2 .Comportement du consommateur


Profil des utilisateurs de centres de lavage spcialiss :
Les clients de service de lavage recourent pour 35% d entre eux des centres de lavage spcialiss ( 35% station de service; 25% hyper/super ou centre auto et 5% garagiste ou concessionnaire). Rgion: 52,1% des automobilistes de l Est et 50,5% des automobilistes du Bassin Parisien ,qui lavent leur voiture chez un professionnel, choisiront un centre de lavage spcialis. Catgorie d habitation: Les automobilistes originaires de villes moyennes (20000 100000 hab) prfrent laver leur voiture chez un centre de lavage spcialis (41,7%).
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1.2 .Comportement du consommateur


Age: Tranche des 25-44 ans optent pour un centre de lavage spcialis(43,9%). CSP: Les ouvriers(46,7%), les professions intermdiaires(43,8%) et les employs de service(41,7%) sont ceux qui prfrent le plus les centres de lavage spcialiss. (les cadres suprieurs et les retraits auront plus tendance frquenter les stations de service). La somme moyenne dpense dans un centre de lavage spcialis est de 27,6F: Cette somme est infrieure celle dpense en station de service(30,6F)et celle dpense chez un garagiste ou concessionnaire (34F)mais suprieure celle dpense un centre de lavage d un hyper/super ou centre auto(26,3F).

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1.2 .Comportement du consommateur


Motivations et freins des automobilistes pour l utilisation d un service de lavage:
Les motivations Proximit du domicile Praticit Facilit d accs Horaires d ouverture trs larges Existence d autres services sur le mme lieu: Offre la possibilit de se ravitailler sur le mme lieu Bon accueil Qualit du service Rapidit du service Qualit du lavage lui-mme Conseils Prix Prix moins cher qu ailleurs Promotions Autres Service personnalis Possession d une carte de paiement
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1.2 .Comportement du consommateur

Les freins Le service et l aide fournie quant l utilisation du matriel

Le manque de praticit des moyens de paiement proposs

Le manque de convivialit et la qualit de l accueil impersonnel

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1. 3 .LIMAGE DE LA MARQUE
Sur la base des donnes de l enqute MKO ralise en 1998, l enseigne d Elphant Bleu apparat en deuxime position pour la notorit spontane, comme pour la notorit top of mind ou assiste. Evolution de la notorit d Elphant Bleu 1998 Notorit Score Spontane TOP OF MIND Assiste
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1997 Rang 2 2 2 Score 52% 21% 75% Rang 2 2 2

59% 25% 76%

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1. 3 .LIMAGE DE LA MARQUE
Sur les 3 dimensions de la notorit, Elphant Bleu consolide ses positions puisque l enseigne se rvle en progrs par rapport 1997. Certes les centres de lavage hypermarch / supermarch ralisent des performances proches voire meilleures (notorit assiste) mais cette appellation recouvre une grande disparit d enseignes et de situations. Hypermarchs et supermarchs enregistrent cependant une augmentation moins prononce que les enseignes spcialises. Elphant Bleu peut ainsi juste titre revendiquer le statut de champion des enseignes nationales pour sa notorit.

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1. 3 .LIMAGE DE LA MARQUE: limage perue par le consommateur


Elphant Bleu possde sur les 11 critres retenus par l tude sur l image des enseignes une note moyenne de 7,20 sur 10, ce qui la place en tte des enseignes tudies. Elphant Bleu est perue comme une enseigne dynamique et innovante dont la modernit des quipements permet d obtenir une bonne qualit de lavage. Le consommateur peroit Elphant Bleu comme une enseigne ayant un bon rapport qualit - prix. Sur 3 critres (dveloppement, qualit des implantations et niveau des prix ), Elphant Bleu est devanc par les hyper et supermarchs. Elphant Bleu se distingue par un savoir-faire reconnu. La qualit de ses prestations et ses quipements justifient un prix lev.
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