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Tangibilizando o Problema
As Mdias Sociais podem jogar contra
O Que voc precisa aprender com Iphone @ grupos de usurios Googlemaps @ aplicaes relevantes Netvibe @ revolues individuais Wikepedia @ colaborao Zappo @ diversificao Twitter @ comodidade Numenta @ previso Podcast @ humanizao Amazon @ identificao
O Cliente o rei novamente! E a cauda longa? Supernichos; Espao na prateleira @ Netfix 40 mil DVD dia @ Rapsody 10 mil sons Efeito de network; Grupos de engenheiros de produtos; Vantagens de custo Arquitetura de participao; Voluntrios; Reputao;
O consumidor um explorador
O consumidor um degustador
O consumidor um criador
O consumidor um ativista
Gurus do Presente
Generalistas difceis de classificar
AMA, American Marketing Association, apud in MCDANIEL. Carl & GATES, Roger. Pesquisa de marketing. So Paulo: Thomson Learning, 2002 .
A pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marqueteiro por meio de informaes informaes estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeioar e avaliar aes de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreenso do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informaes necessrias para abordar essas questes; formula o mtodo para a coleta de informaes; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicaes.
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I Conceitos e Tipos de Pesquisas Componentes de uma pesquisa de marketing Classificao dos tipos de pesquisa Pesquisas exploratrias Pesquisas conclusivas descritivas Pesquisa conclusiva causal Teste de marketing II Tipos, Fontes e Formas de Coletas de Dados Fontes de dados em pesquisa de marketing Tipos de dados Dados primrios Mtodo de comunicao Mtodo da observao III Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Processo de medio e tipos bsicos de escalas Atitudes em marketing Escalas de auto-relato para medir atitudes Instrumento de coleta de dados Projeto do instrumento Determinao dos dados a coletar Fernando Flessati Determinao dowww.tfscomunicacao.com.br instrumento segundo o mtodo de administrao 12a e forma de aplicao
Agenda 2
IV Amostragem
Conceitos de amostragem Passos para a seleo de amostras Tipos de amostras e amostragens Tamanho da amostra
Planejamento das operaes de coleta Novas tcnicas para a coleta de dados Erros a evitar em pesquisa de marketing Processamento de dados (verificao, edio, codificao e tabulao) Consideraes bsicas sobre anlise de dados Relatrio da pesquisa Apresentao dos resultados (grfica, oral e eletrnica)
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Bibliografia
Malhotra, Naresh K. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005. Malhotra, Naresh K. Pesquisa de Marketing : uma orientao aplicada. 4 Ed. Porto Alegre : Bookman, 2006. AAKER, David A . Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas. 2007. MATTAR, Fauze, N. Pesquisa de marketing - edio compacta. So Paulo: Atlas, 2007. MCDANIEL. Carl e GATES, Roger. Pesquisa de marketing. So Paulo: Thomson Learning, 2002 . SAMARA, B. & Barros, J.C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. So Paulo: Pearson Education, 2007.
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Introduo ao tema
F
O SIM tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir informaes sobre o mercado e sobre as atividades da empresa
Caracterstica de um SIM Coleta de dados de forma contnua e peridica Ser seletivo informaes importantes Anlise e distribuio da informao Criao de relatrios
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Definio do SIM
As 3 Funes do SIM
Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises em marketing.
Avaliao das necessidades de informaes Desenvolvimento de informaes Distribuio de informaes Sistema de informaes Internas de Marketing Sistema de Inteligncia de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de apoio s decises de marketiinhg
Os 4 Sistemas Componentes
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Componentes de um SIM
Compilao organizada e divulgada sistemicamente de dados sobre posies no tempo de nveis de venda, de preos praticados, de estoques (evoluo destes), situao de contas a receber etc.. Os dados de base encontram-se no interior da organizao e a informao para a administrao de marketing depende da correta e adequada articulao destes dados em funo das necessidades do negcio.
Monitorizao dos movimentos do ambiente, fornecendo informaes correntes sobre alteraes do ambiente. KOTLER (1997:113) define um sistema de inteligncia de marketing como um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.
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Componentes de um SIM
Sistema focalizado na compreenso de situaes determinadas de mercado, em particular, e de marketing, em geral, atravs da administrao de condies do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenes especficas, tendo como produto a identificao de ameaas e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte deciso
Disponibilizao de informaes para compreenso, evoluo e movimento da organizao e ambiente, incluindo procedimentos de anlise, sistemas computadorizados, processos de anlise sistemticos (orientao para a relao organizao/ambiente como referncia de suporte para deciso).
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Informaes dirias sobre o desenvolvimento dirio do ambiente de marketing Fontes internas: prprio pessoal da empresa, como executivos, vendedores, compradores e etc Outras fontes: fornecedores e clientes Buscar informaes sobre os concorrentes Banco de dados, peridicos, associaes, eventos, rgos governamentais, empresas especializadas em informao - IBOPE e ACNielsen
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Que tipo de decises voc costuma tomar regularmente? Que tipo de informaes voc precisa para tomar decises? Que tipos de informaes voc recebe regularmente? Que tipos de estudos especiais voc recebe regularmente? Que tipos de informaes voc gostaria de receber e no vem recebendo? Que informaes voc precisa em base diria? Semanal? Mensal? Anual? Que revistas e relatrios comerciais voc gostaria de receber regularmente? Sobre que tpicos especficos voc gostaria de se manter informado? Fernando Flessati A que tipos de programa de anlises de dados voc www.tfscomunicacao.com.br 22 gostaria de ter acesso?
Sistema automatizado de frente do caixa Registros dos consumidores Sistemas de cobrana Informaes dos vendedores Relatrios de indicadores de desempenho Relatrio de vendas Antigas pesquisas de mercado Sistema de gesto de mercadorias
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Como variaes de preo do produto afetam as vendas e lucro do produto e sua categoria Analisar o desempenho das aes promocionais, de localizao e apresentao afetam o desempenho do produto e da categoria Analisar a eficcia da promoes dirias da loja Associar os dados dos consumidores e comparar ao perfil Desenvolver esforos promocionais dirigidos a segmentos especficos Desenvolvimento de Data Base Marketing
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} }
Raio X de cada consumidor e localizao Programa de relacionamento atravs de cartes Carto feito na hora Piloto em Campinas, Limeira e Piracicaba Toda vez que a compra efetuada, a loja registra o tipo e a quantidade do produto Apoio de softwares especializados Compartilhamento de alguns dados com os fabricantes
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Pesquisa de Mercado
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Reviso Fases do Processo de Deciso de Compra 1. 2. 3. 4. 5. 6. Reconhecimento da Necessidade Procura de informao Avaliao de alternativas Escolha do produto / servio Avaliao do uso / compra Descarte
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1 Soluo de rotina
Compras simples, baixo envolvimento emocional, frequente, pouca procura e gasto de tempo para compra
Produtos mais caros, menos frequente, alto envolvimento, intensa procura, marcas e tempo para Fernando Flessati compra www.tfscomunicacao.com.br
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Componentes da Atitude
lembranas de atributos e de caracteristicas / Opnio e Julgamento Emoes e sentimentos em relao ao produto. Representa o gostar e o no gostar Expectativas de comportamento futuro em relao
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Cognitivo
Conhecimento /
Afetivo
Intencional
Pesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de orientao das aes de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realizao adequada de produtos e servios, suprfluo seria discutir sua necessidade.
Marina Rutter
(Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas)
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Perfil dos segmentos Tamanho dos segmentos Intensidade de consumo Necessidades e expectativas Potencial de mercado (usurios, no usurios e ex-usurios)
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Pesquisa de Mercado
Definies importantes:
FONTES SECUNDRIAS
Anurios, guias, revistas, jornais, outras empresas, associaes.
FONTES PRIMRIAS
Diretamente com o pblico.
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Pesquisa de Mercado
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Pesquisa de Mercado
fotografa a realidade revela um momento orienta cominhos para tomadas de deciso define, correlata ou confirma estratgias e tticas
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1- Definio do problema
Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decises devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais as possveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?
Que informaes so necessrias para resolver o problema de pesquisa? Fabricante de cerveja e refrigerante vem observando a queda de vendas nas embalagens de vidro descartvel one-way? Estudo exploratrio identificou resistncias e restries em funo da quantidade da embalagem e preo
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Identificao / conhecimento da garrafa one-way Dificuldade para encontrar a embalagem Frequncia de compra Local de compra Situaes de consumo Fontes de influncia Flessati Fernando
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Significado da embalagem one-way Associaes do conceito Significado e importncia de reciclvel vs retornvel Vantagens vs desvantagem das embalagens existentes vs one-way
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PRTICA 1
RELACIONE PROBLEMAS QUE NA SUA OPINIO SO DIGNOS DE PESQUISA NA SUA EMPRESA E APRESENTEM NA PRXIMA AULA
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Benefcios e problemas Concorrncia Imagem das marcas Determinantes de compra Teste de produtos
Anlise de preos Aceitao de novos produtos Teste de embalagens Estudo de fidelidade as marcas
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Pesquisa de distribuio
Preferncias por canais de distribuio Identificao de canais alternativos Anlise de desempenho da distribuio
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Auditoria de varejo (Nielsen, Marplan) Auditoria Domiciliar (Painel IBOPE) Fatores motivacionais para a equipe de vendas Estudo de previso de vendas
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Pesquisa em propaganda
Testar campanhas (pr teste ou ps teste) Recall ou recordao de marcas Anlise de copy
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Pesquisa de Mercado
Tipos e Mtodos de Pesquisa: Qualitativas:
- Discusso em Grupo - Entrevista em Profundidade
Quantitativas:
- Entrevista Pessoal - Auto Preenchvel - Por Telemarketing - Por Observao Direta - Por Experimentao - Mercado Teste - Painel de Consumidores Fernando Flessati - Interativo
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Pesquisa de Mercado
Definies importantes: :
UNIVERSO
Total dos indivduos que compem o conjunto de pessoas a ser pesquisado. Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos
AMOSTRA
Segmento da populao selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado.
FILTRO
o conjunto de caractersticas pr-definidas (sexo, idade, ser Fernando Flessati ou no, etc) que consumidor serve como pr-requisito realizao de uma www.tfscomunicacao.com.br pesquisa.
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Pesquisa de Mercado
Definies importantes:
TABULAO
Contagem do nmero de respostas direcionadas a uma questo especfica que so posteriormente agrupadas segundo critrios estabelecidos.
TARGET
Mercado-alvo ou pblico-alvo.
CAMPO
rea pesquisada. errneo seu uso como sinnimo de amostra ou de universo.
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Estudos Exploratrios
Desk research informal, flexvel e criativo serve para um primeiro contato com a realidade a ser pesquisada Hipteses a serem confirmadas Primeiro passo para conhecer uma situao de mercado Exemplo: empresa produz biscoitos gostaria de produzir gelia
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Estudo descritivo
Ad hoc procura descrever situaes de mercado Quem compra? O qu compra? Quanto compra? Como? Uso do produto Onde? Em qual pv compra Quando? Sazonalidade do consumo Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br Por qu?
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Estudo Qualitativo
Compreender as motivaes de consumo, em profundidade. Responder a dvidas: Como as pessoas compram? Por que compram? Que imagem tem das marcas e produtos? Que sugestes podem ser dadas para inovar, criar novos produtos? Quais os valores e os preconceitos percebidos em relao a determinados produtos, servios ou segmentos de consumo?
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Elaborando um questionrio
Cuidados para checar se as pesquisas esto voltadas para o objetivo Linguagem adequada ao entrevistado Simular as possveis respostas Evitar perguntas embaraosas Evitar que o entrevistado faa clculos Evitar perguntas que induzam a resposta
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Tipos de perguntas
Fechadas oferece opes de respostas Abertas liberdade na resposta Semi aberta Pergunta dicotmica Pergunta encadeada Pergunta com apoio a resposta (matrizes) Perguntas com escala ou ordem de Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br 62 preferncia
Pontuar respostas segundo critrios economicos e compar-los com matriz fornecida pela Anep 1997
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Prtica 2
Certamente o atendimento uma das zonas de maior atrito nas empresas. Vamos trabalhar definindo as etapas iniciais de um projeto de pesquisa: 1. Definio do problema a ser pesquisado 2. Determinao dos objetivos de pesquisa 3. Tipos de projetos de pesquisa 4. Metodos de pesquisa
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Problema?
Satisfao com o Atendimento Unidade de medida Como verificar isso?
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Cortesia ou Informao ou Resoluo ou Agilidade ou Disposio pra Ouvir ? AtendimentoTelefnico ou pessoal ou Internet Espera ao tel? +3 m; -3; +1; -1 min Malha o mal atendimento? Sim ou no Espera no balco? 1, 5, 15, +15 Defesa Consumidor ? Sim ou no
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Quais as 5 caracteristicas que voc considera mais importantes para um bom atendimento ?
30 25 20 15 10 5 0 Pesquisa Flessati com 210 p. e Fernando IIBRC Faixa de 20 a 40 anos; mulheres www.tfscomunicacao.com.br cortesia informa resoluo agilidade disp ouvir
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telefonico ou internet?
80 70 60 50 40 30 20 10 0
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Mtodo mais barato e muito importante Observar o comportamento no ponto de venda:fluxo de trfego de clientes na loja, grau de comparao de preos, tempo gasto no processo de compras Pesquisa por observao na concorrncia Pesquisa de preo por observao Realizar um benchmark nos melhores varejistas
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Benchmark
Posicionamento de marketing Variedade de produtos Qualidade e caractersticas de produtos Preo Promoo e Merchandising Layout e planogramas Ambiente interno da loja atendimento e qualificao dos funcionrios Movimento dos clientes
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Discusso com foco na pesquisa (objetivos) Reunir um nmero de pessoas numa reunio de aproximadamente duas horas Descobrir nveis de satisfao,necessidades, hbitos em relao aos temas varejistas Limite: 10 pessoas Hbitos Registrar as informaes de Consumo Ingredientes do focus group