HARD AND SOFT LADDERING

ANLISE DOS DOIS MODELOS

Carlos Antnio C. Sobrinho Gustavo Coelho da Silva Pereira

INTRODUO
OBJETIVO DA LADDERING Especificar o contedo e seqncia (ou estrutura) de resultados originados do comportamento de escolha que se prolongam dos atributos inerentes ao objeto de escolha, por meio de conseqncias para benefcios finais ou valores pessoais.

(Gutman, 1991, p. 143)

INTRODUO
TCNICA GERAL
Consiste no direcionamento dos consumidores para subir a escala de abstrao que conecta os atributos funcionais do produto com os estados finais desejados. Por meio desta tcnica, as associaes dos consumidores, entre atributos especficos e conseqncias gerais so reveladas. (Solomon, 2002, p. 107)

INTRODUO
FOCO
A laddering foca em associaes direcionadas, devendo-se estar atento no s a como as conseqncias se relacionam aos valores mas tambm a como os valores se relatam escolha do consumidor. (Gutman, 1991, p. 145)

INTRODUO
A Laddering uma tcnica de entrevista em profundidade one-on-one usada para a obteno do conhecimento, acerca de, como os consumidores veem os atributos de um produto como caminho para alcanarem uma relao de valor superior em suas vidas, seguindo a teoria de meios-fim.

INTRODUO
AS SEIS TCNICAS PARA O DESENVOLVIMENTO DA ENTREVISTA
1. Criando contextos situacionais questionar em que situaes ou ocasies usaria ou usa o produto ( a pessoa que o foco do estudo, no o produto); 2. Questionar a ausncia da caracterstica/produto ou de um estado de esprito este mecanismo permite aos entrevistados verbalizar associaes significativas; 3. Desenvolver escalas negativas ao contrrio do procedimento normal da laddering, questionar o porqu de no fazer certas coisas ou no querer se sentir de determinada maneira, por exemplo (esta tcnica particularmente relevante quando os entrevistados no conseguem articular o porqu de fazerem algo que normalmente fazem, de comportamentos comuns);

INTRODUO
AS SEIS TCNICAS PARA O DESENVOLVIMENTO DA ENTREVISTA
4. Criando contrastes com regresso no tempo fazer com que o entrevistado retorne ao passado e compare comportamentos anteriores com atuais, o encoraja a pensar criticamente sobre a questo e o torna apto a verbalizar seus sentimentos e comportamento;

5.

Questionar na terceira pessoa perguntar como outras pessoas que conhece se sentiriam em situaes semelhantes (quando o entrevistado acha difcil identificar seus prprios motivos de determinada atitude ou ao);

INTRODUO
AS SEIS TCNICAS PARA O DESENVOLVIMENTO DA ENTREVISTA
6. Redirecionar tcnicas (silncio/checagem de comunicao) o silncio por parte do entrevistador pode levar o entrevistado a tentar responder de forma mais apropriada ou definitiva (por no se sentir apto a pensar criticamente sobre a pergunta ou por se sentir desconfortvel com relao ao que est aprendendo sobre si mesmo); a checagem de comunicao se refere a repetir a resposta do entrevistado, solicitando uma melhor explicao daquilo que ele respondeu. (Reynolds & Gutman, 1988)

INTRODUO
Uma das maiores distines na tcnica Laddering entre HARD E SOFT LADDERING.
(Botschen and Thelen, 1998; Grunert and Grunert, 1995)

SOFT LADDERING
CARACTERSTICAS:

Proporciona liberdade total no discurso do Entrevistado As escalas so implicitamente deduzidas pelo Pesquisador Envolve a sondagem por parte do Entrevistador As respostas tendem a ser longas Retrata mais o conceito de Entrevista em Profundidade O real motivo da deciso de compra do entrevistado, ser descoberto

posteriormente, atravs da anlise da entrevista e no processo de codificao

SOFT LADDERING
CARACTERSTICAS:

O processo de memria requerido para resposta imaginado como aquele descrito pela spreading activation theory (Anderson, 1983; Grunert & Grunert, 1995)

Spreading Activation Theory:

Esta teoria sugere que os eventos de memria semntica (conhecimento geral) e episdica (pessoalmente relevante) so conceitos que so armazenados como ndulos interconectados. Os links entre ndulos so fortalecidos com o uso. Uma vez que o ndulo ativado pelo questionamento a Laddering, a ativao se estende ao ndulos relacionados causalidade subjetiva, tornando quaisquer atributos relacionados e associados mais acessveis. (Russell, 2004)

SOFT LADDERING
APLICAES

Quando se espera que a estrutura cognitiva do entrevistado no esteja bem construda;

Quando existe baixo envolvimento com o produto

Se a proposta do estudo for para se ganhar uma viso mais completa da estrutura cognitiva dos participantes, gerar novas idias e possibilidades das crenas que envolvem um grupo de produtos

SOFT LADDERING
DESVANTAGEM:

Requer um nvel de preparo bastante elevado do entrevistador, pois:

mais difcil de se administrar (Perda do foco) Tem um maior custo Requer ateno especial para que no ocorra extrao de atributos irrelevantes Saber aproveitar as respostas divididas Saber excluir as respostas foradas em funo da presso imposta pelo entrevistador

SOFT LADDERING
REGISTRO DOS DADOS:

fundamental que a entrevista utilizando a Soft Laddering seja gravada, at mesmo porque as escalas sero construdas depois da anlise da entrevista Durante a entrevista recomendado que se faa anotaes para no desviar-se do foco principal. Segue um exemplo do modelo textual de registro de dados durante a entrevista:

HARD LADDERING
CARACTERSTICAS:

Existe uma restrio nas respostas por parte do entrevistador A entrevista se caracteriza pelo grande controle do entrevistador As respostas seguem a estrutura sequencia A-C-V escala por escala, e as perguntas so feitas de forma que haja um aumento no nvel de abstrao das respostas. As respostas so curtas e focadas no tpico em questo

Realizada apartir de produtos com elevado grau de envolvimento

HARD LADDERING
CARACTERSTICAS:

Tcnicas de coleta de dados que no demandam envolvimento pessoal do entrevistador como: questionrio auto-administravel ; instrumentos de coleta de dados computadorizados e paper-andpencil laddering questionnaire, so todos exemplos de Hard Laddering

HARD LADDERING
VANTAGENS:

Mais fcil de se administrar Menor custo em funo do menor tempo de execuo Simplifica a elaborao e facilita a identificao das escalas Evita problemas como: perda do foco da entrevista e uso de respostas divididas

HARD LADDERING
DESVANTAGENS:

A restrio da fala do entrevistado pode estreitar a entrevista, o que pode geram uma deficincias nas informaes obtidas quanto aos nveis de abstrao. Proporciona pouca informao contextual

HARD AND SOFT LADDERING

Referencias:
http://books.google.com/books?id=TE3JZQDe-hoC&pg=PA306&lpg=RA3PA305&ots=H6TA-aEH8m&dq=%22soft+laddering%22&lr=&hl=ptBR#PPA309,M1. Grunert, K. G. and S. C. Grunert. 1995. "Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems." International Journal of Research in Marketing 12: 209-225.