Captulo 1

Introduccin a la investigacin de mercados

MAE. ETHEL FLORES INV. MCDOS I

Definicin la investigacin de mercados

La American Marketing Association (AMA) redefine la investigacin de mercados :

Es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la INFORMACION

Definicin la investigacin de mercados para identificar y Se utiliza

definir oportunidades de mercado y problemas Generar, refinar y evaluar el desempeo de marketing

Monitor de rendimiento de marketing

Mejorar la comprensin del marketing como un proceso

Definicin de la investigacin Mercados

La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo
identificacin recopilacin anlisis difusion Uso sistemtico

Con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con

identificacin y solucin de los problemas y oportunidades de marketing

Investigacin de Mercados
Aporta informacin necesaria que refleje una situacin real Administra y ejecuta el proceso de recoleccin de datos Analiza los resultados Comunica los resultados y sus repercusiones Ayuda a los gerentes a tomar decisiones

Clasificacin de Investigacin de Mercado

La Investigacin para la identificacin de Problema Se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizs no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que existan en el futuro. Ejemplos: participacin del mercado, cuota de mercado, imagen de una marca o compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronostico a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales.
Investigacin para la identificacin del Problema Cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolvern problemas de marketing especficos. Ejemplos: la segmentacin, producto, asignacin de precios, promocin y distribucin.

Clasificacin de la Investigacin de Mercado

Fig. 1.1

Investigacin de Mercado

Investigacin para la identificacin del Problema

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin del Potencial de mercado Investigacin de participacin de mercado Investigacin de imgenes Investigacin de caractersticas del mercado Investigacin de Anlisis de venta Investigacin de pronsticos Investigacin de tendencias comerciales

Investigacin de la segmentacin Investigacin del Producto Investigacin sobre la asignacin de precios Investigacin de Distribucin

Investigacin para la Solucin del Problema

Tabla 1.1

Investigacion de la segmentacion
Determinar la base de la segmentacin Establecer y potencial del mercado y la sensibilidad para varios segmentos Seleccionar los mercados meta y Crear perfiles de estilo de vida, medios de comunicacin, y caractersticas de la imagen del producto Investigacion del producto concepto de Prueba Diseo ptimo del producto pruebas del empaque Modificacin del producto Posicionamiento y reposicionamiento de la marca Marketing de Prueba pruebas de control en la tienda

Investigacin para la Solucin del Problema

Investigacin de la promocin
Presupuesto optimo para la promocin Relacin de la promocin de Ventas Mezcla ptima de promocin Decisiones sobre el texto Decisiones sobre los medios de comunicacin Prueba de publicidad creativa Evaluacin de la eficacia de la publicidad

0.00%

Investigacin sobre la asignacin de precios

Importancia del precio en la eleccin de la marca Polticas para la asignacin de precios Asignacin de precios por lneas de productos Elasticidad del precio de la demanda Respuestas a los cambios de precios

$ALE

Investigacin para la Solucin del Problema

Investigacion de la distribucion
Determinar ... Tipo de distribucin actitudes de los integrantes del canal intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle Mrgenes del canal Ubicacin de puntos de venta al detalle y al mayoreo

El proceso de investigacion de mercados

Paso 1: Definicin del problemas Paso 2:Desarrollo del enfoque del problema Paso 3: Formulacin del diseo de Investigacin Paso 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos Paso 5: Preparacin y anlisis de datos Paso 6: Elaboracin y presentacin del informe

El papel de la investigacin de mercados

Fig. 1.2
Grupos de clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores
Factores ambientales no encontrados

Variables Controlables de marketing Producto Asignacin de precios Promocin Distribucin

Investigacion De mercados
Economa Tecnologa Competencia Leyes y Regulaciones Factores sociales y culturales Factores Polticos

Evaluar las necesidades De informacion

proporcionar Informacion

tomar Decisiones de Maketing

Gerentes de marketing Segmentacin del mercado seleccin del mercado meta Programas de Marketing desempeo y Control

Metodologa de power decisions

Fig. 1.3
Analizar la oportunidad Producir opciones Perfeccionar las opciones
Tomar una Decisin

Resolver el problema
Necesidades Encontrar del cliente Buscar

Planear

Actuar

Alcanzar la meta
Aconsejar Ayudar Ejecutar

Como ayudamos

Aclarar las investigacion Evaluar Interpretar Decisiones Analisis Facilitar

Hacer Recomendaciones

Plan de Investigacion Del mercado

Descripcin de los puestos en la investigacin de mercados

Fig. 1.5 Vicepresidente de Investigacin de Mercados: Es el puesto ms alto en la investigacin de mercados. Es el responsable de toda la operacin de investigacin de mercados de la compaa y forma parte del equipo de la alta administracin. El vicepresidente establece los objetivos y metas del departamento de investigacin de mercados. Director de Investigacin: Tambin un puesto elevado. Cuya responsabilidad general es el desarrollo y la ejecucin de todos los proyectos de investigacin de mercados. Asistente del director de Investigacin: esta persona funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigaciones de mercados Gerente principal del Proyectos: esta persona tiene la responsabilidad general del diseo, implementacin de los proyectos de investigacin. Especialista en estadstica y Procesamiento de Datos: es experto en la teora y la aplicacin de tcnicas estadsticas. experimental Sus responsabilidades incluyen el diseo experimental, y el procesamiento y anlisis de los datos.

Descripcion de puestos selectos en la investigacion de mercados Fig. 1.5 cont. Vicepresidente de Investigacin de Mercado Parte de los mejores equipo de direccin de la empresa Dirige la empresa de mercado de toda la operacin de la investigacin Establece las metas y objetivos del departamento de investigacin de mercados Director de Investigacin Tambin es un puesto elevado responsabilidad general de todos los proyectos de investigacin

Gerente Principal del proyecto para el diseo, implementacin y proyectos de investigacin. Gerente Analista participa en el desarrollo de proyectos prepara el informe final cuida los costos

Descripcion de puestos selectos en la investigacion de mercados

Fig. 1.5 cont. Gerente analista Participa en el desarrollo de proyectos Lleva a cabo la ejecucin de los proyectos asignados Coordina los esfuerzos de analista, analista junior, y otro personal en el desarrollo del diseo de la investigacin y recopilacin de datos Prepara informe final Especialista en estadisticas y prosesamiento de datos Acta como experto en la teora y la aplicacin de tcnicas estadsticas Supervisa el diseo experimental, procesamiento de datos y anlisis Asistente analista Maneja tareas rutinarias Revisa los cuestionarios Y los analisis estadisticos simples Director de trabajo de campo Esta persona es responsible de la seleccion, capacitacion ,supervicion y entrevistadores y otros

Criterios para la eleccin de un proveedor externo

Cul es la reputacin del proveedor? termina los proyectos de acuerdo con el programa? se le conoce por mantener los estndares ticos? es flexibles? Si sus proyectos de investigacin son de alta calidad? Cunta experiencia tiene y de qu tipo? La empresa tena experiencia con proyectos similares a ste? tienen buena comunicacin con el cliente?

Carreras en la investigacin de mercados

Las empresas de investigacin de mercados ofrecen oportunidades profesionales aleatorias. (por ejemplo, VNU. Burke) igualmente atractivas on las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales. Que cuentan con departamentos internos de investigacin de mercados (por ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, la Comisin Federal de Comercio, Oficina del Censo de Estados Unidos) las empresas de publicidad (por ejemplo, BBDO Internacional, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson) Posiciones: vicepresidente de investigacin de mercados, director de investigacin / asistente del director, gerente del proyecto, director de trabajo de campo, estadstica / especialista en procesamiento de datos, asistente analista gerente, y el supervisor de operaciones

Para prepararse para una carrera en la Investigacin de Mercados, usted debe:

Tomar cursos de estadsticas y los mtodos cuantitativos. Adquirir habilidades por el manejo de internet y la computadora. El conocimiento de lenguajes de programacin es una ventaja adicional. Asistir cursos de psicologa y comportamiento del consumidor. Adquirir habilidades eficaces comunicacin verbal y escrita. Pensar de manera creativa. En la investigacin de mercados se valoran significativamente la creatividad y el sentido comn.

Sistemas de Informacin de marketing frente al Decisin Sistemas de Apoyo a las Decisiones

Fig. 1.6

SIM
problemas Estructurados uso de los informes Estructura rgida presentacin Restringida de la informacin. Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar

SAD
Los problemas no estructurados El uso de modelos interaccin sencilla con el usuario Adaptabilidad Puede mejorar la toma de decisiones usando el anlisis condicional

Proyecto de una tienda departamental

Se solicito la siguiente informacion:
1. Familiaridad con las 10 tiendas departamentales 2. Frecuencia con la que los miembros del hogar compras en cada una de las diez tiendas 3. importancia relativa atribuida a cada uno de los ocho factores de los criterios para elegir una tienda departamental. 4. Evaluacin de las diez tiendas en cada uno de los ocho factores de los criterios de eleccin 5. calificaciones de preferencia para cada tienda 6. Clasificacin de las a diez tiendas(de la mas ala menos preferida) 7. Grado de acuerdo con 21 afirmaciones de estilo de vida 8. Caractersticas demogrficas estndar (edad, educacin, etc) 9. Nombre, direccin y nmero de telfono .

Asignacin del captulo 1

1.Preguntas (1-15) 2.Problemas (1-2)