INVESTIGACIN DE MERCADOS

Sexto Cuatrimestre de Mercadotecnia MAAD Lic. Cesar Javier HernndezOrtiz Mayo 2011

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Objetivo General de la Materia: Profundizar desde el Punto de vista prctico en aspectos cualitativos y cuantitativos avanzados del rea de Investigacin de Mercados, haciendo nfasis en las nuevas tcnicas desarrolladas para el anlisis de informacin. Al finalizar el curso el alumno contar con la informacin necesaria mas importante para conducir una Investigacin de mercado y contar con las herramientas necesarias para documentarse a fin de obtener experiencia prctica e informacin valiosa que el mercado de hoy exige.

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Qu es la Investigacin de Mercados? La Identificacin, coleccin y anlisis y diseminacin y uso sistemtico y objetivo de informacin, con el propsito de asistir a la empresa en la toma de decisiones asociadas a la identificacin y solucin de problemas y oportunidades para el negocio.

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Qu es la Investigacin de Mercados? Otras definiciones importantes son:
Para aproximarnos a las caractersticas esenciales del concepto Investigacin de Mercados, citamos a continuacin diferentes definiciones de autores e instituciones: "Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112) La investigacin de mercados como se explicit en la primera parte del artculo, es una subfuncin de marketing y tiene por misin la de proveer informacin sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la implementacin de los programas de marketing, evaluar el desempeo del marketing mix.

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Qu es la Investigacin de Mercados? Otras definiciones importantes son:
La American Marketing Association, define: "La investigacin de mercados especfica la informacin requerida para enfrentar estos problemas; nos seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso de recoleccin de informacin, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)

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Estas definiciones, si bien son importantes por la relevancia y prestigio de los autores, o instituciones creemos que describen diversas dimensiones complementarias del concepto IM: + pasos del diseo de investigacin, + valor y funcin de la informacin, + campos de aplicacin de la investigacin de mercado + mtodos de recoleccin utilizados, + tipo de unidad entrevistada, etc.

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Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la IM posee cuatro caractersticas principales: 1) Es un conocimiento SISTEMATICO, METDICO, 2) Obtenido OBJETIVAMENTE, 3) Que suministra o provee INFORMACION, y 4) Para la TOMA DE DECISIONES.

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Las mencionadas cuatro caractersticas esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del siguiente modo: i) Es un conocimiento sistemtico porque el proyecto de investigacin debe ser un plan de pasos interconectados entre s y organizados en un todo coherente, en el proceso metodolgico del diseo de investigacin. El proyecto de investigacin, si bien debe dar respuesta a la problemtica concreta debe estar articulado en el marco ms amplio del planeamiento estratgico de la empresa, donde los objetivos de investigacin (problemtica puntual) se enlacen sistemticamente con las metas estratgicas (horizonte problemtico).

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ii) La objetividad es un atributo que adquiere la investigacin de mercados cuando es neutral, sin ningn tipo de compromiso preexistente a no ser con la bsqueda de la verdad, sin ningn tipo de parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la informacin. La aplicacin del mtodo cientfico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados y conclusiones, dentro de ciertos mrgenes de variabilidad.

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iii) La informacin es el producto resultante de la IM y es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones de marketing. Ambos son aspectos de vital interaccin en la unidad de accin.

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Primer Anlisis de Lectura: Entregar Jueves 27 de Mayo 2011. Carlos V devuelve la niez a los nios! Anlisis del Portal de cnnexpansion.com de fecha del 19 Noviembre 2010. Entrega a manera de Reporte Ejecutivo impreso con conclusiones personales.

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2 Anlisis de Lectura para Entregar Viernes 27 de Mayo 2011. Del Libro de Texto Investigacin de Mercados que se toma como principal fuente gua de consulta realiza una lectura y comenta con tu propio criterio los puntos mas importantes respecto al Tema: El Inexorable Impulso a la calidad y la satisfaccin del cliente. Capitulo 1. Analiza algunos trminos clave y haz propuestas sobre algunos ejemplos importantes que aporten tus comentarios a la clase. Vaya a la Pgina de www.ups.com para investigar de que manera UPS utiliza la Investigacin de Mercados con el fin de proporcionar un mejor servicio a sus clientes. Pg. 8 a 10.

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LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS "Briefing" en ingls, significa: dar instrucciones, rdenes, reunin informativa. Est compuesto por el verbo "to brief" (informar), y por el radical "ing", que expresa accin. El briefing es un trmino tcnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la informacin generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar, promocionar, o publicitar un producto, segn se trate de un brief de investigacin, de promocin, o de publicidad.

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LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Aborda el proceso, el proyecto o la propuesta, y los diseos de investigacin, pero no en relacin a las problemticas de la gerencia de marketing o a la estrategia de marketing (de gestin de la cartera actual de productos y marcas, o en el desarrollo de nuevos productos). No se plantean los problemas de comunicacin tcnica entre las reas de Marketing y Research.

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LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS En la prctica la consultora de investigacin de mercado tanto para clientes internos o externos, esto es como un Departamento dentro de la empresa o como proveedor fuera de ella y busca la necesidad de contar con un documento normalizado y prctico, no slo vuelve ms eficiente la comunicacin Marketing-Investigacin, sino que torna ms rentable la relacin costo-beneficio del valor de la informacin obtenida. La investigacin de mercado, como actividad de consultora, suministra informacin que ayuda a tomar decisiones; por s misma no toma decisiones ni define qu decisiones es necesario tomar; estas son funciones de la gerencia.

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LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS El informe de investigacin de mercado no reemplaza la toma de decisiones. El que mejor conoce su producto y su mercado es el propio gerente de producto, llmale de ventas o mercadotecnia.

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LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Por lo tanto, el mejor rol que puede cumplir el gerente de producto es traducir el conjunto de percepciones de sntomas de marketing en la identificacin de un problema para investigar, y producir un listado de los principales interrogantes que desea despejar. Plantear el problema, sealar los objetivos informacionales que desea obtener, fijar el alcance del estudio, suministrar toda la informacin disponible para los antecedentes del estudio y ponerse a disposicin del investigador para las ampliaciones o aclaraciones pertinentes.

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LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Corresponde, entonces al investigador, a la agencia de investigacin o al equipo del departamento de investigacin del cliente interno (rea de marketing) transformar esas necesidades de informacin en un diseo de estudio y en un cuestionario que produzcan informacin objetiva procedente del consumidor. .

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LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS En las figuras 1, 2 y 3 esquematizamos el flujo grama que va desde la definicin del problema, el anlisis de factibilidad del estudio y las acciones que se tomarn con los resultados (Action standard = patrones de accin). En la figura 4 se da una gua de pautas para la redaccin de un brief de investigacin. Obviamente, el lector podr adaptarlo a las problemticas ms frecuentes de su empresa, sus productos y mercados donde acta. .

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LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS En las figuras 1, 2 y 3 esquematizamos el flujo grama que va desde la definicin del problema, el anlisis de factibilidad del estudio y las acciones que se tomarn con los resultados (Action standard = patrones de accin). En la figura 4 se da una gua de pautas para la redaccin de un brief de investigacin. Obviamente, el lector podr adaptarlo a las problemticas ms frecuentes de su empresa, sus productos y mercados donde acta. .

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EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Fig. 1: El Brief fase 1: CMO DEFINIR EL PROBLEMA

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EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Fig. 2: El Brief fase 2: ANLISIS DE FACTIBILIDAD

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El Entorno del Marketing.

La Mezcla de Marketing que es la combinacin de productos o servicios, fijacin de precios, promocin y estrategias de distribucin diseadas para satisfacer las necesidades de un mercado meta especfico, se ha alterado a lo largo del tiempo. Las empresas de hoy deben recurrir a ella, debido a los cambios en el entorno en donde consumidores y empresas existan, trabajan, compiten y toman decisiones de compra. .

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El Entorno del Marketing. .Algunos nuevos consumidores y empresas se convertirn en parte del mercado meta, mientras que otros saldrn del mercado, los que se quedan pueden tener gustos, necesidades , ingresos, estilos de vida y hbitos de compra distintos que otros consumidores originales. A menos que la gerencia de la empresa comprenda el entorno , la empresa no puede planear de forma inteligente su futuro y muy a menudo las organizaciones no estn conscientes de las fuerzas que influyen en el. La Investigacin de Mercados (IM) es un medio clave para comprender el entorno.

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El Entorno del Marketing El caso de introduccin de Dominos Pizza al mercado de Japn es un buen ejemplo para comentar.

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El Entorno del Marketing

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El Entorno del Marketing

Shrimp Mayonnaise Hot-Sub Oven baked sandwich with melting hot cheese and shrimp mayo.

Oven baked sandwich with chicken Teriyaki and melting cheese. Our charcoal flavored Teriyaki sauce makes it a unique sandwich

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El Rol Proactivo de la Investigacin de Mercados. Comprender el Mercado siempre cambiante. Entender la naturaleza del sistema de marketing es una necesidad para una orientacin exitosa hacia el marketing. Al tener un conocimiento a fondo de los factores que tienen un impacto sobre el mercado meta y la mezcla de marketing, la gerencia puede ser PROCTIVA, como lo hizo Dominos Pizza en Japn, en vez de REACTIVA. La gerencia proactiva altera la mezcla de marketing para que se ajuste a los patrones recin surgidos en los entornos econmicos, social y competitivo, mientras que la gerencia reactiva espera que el cambio tenga un impacto importante en la empresa antes de decidirse a emprender una accin.

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El Rol Proactivo de la Investigacin de Mercados. Comprender el Mercado siempre cambiante. Una Posicin Reactiva= Se ve como una amenaza. Una Posicin Proactiva= Se ve como una gran oportunidad. La Administracin Proactiva permite a las empresas convertirse en empresas de vanguardia aplicando marketing anticipndose a los cambios del mercado y los deseos del cliente para disear mejores estrategias aportando gran valor, calidad, y servicios para satisfacer esos cambios y demandas. Un buen plan estratgico se basa en aplicar una adecuada investigacin de mercados ayudando en gran medida al cumplimiento de logros, metas y objetivos a las empresas a mediano y largo plazo.

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La Naturaleza de la Investigacin Aplicada. Investigacin Programtica. Se hace con el fin de desarrollar oportunidades de Marketing por medio de la segmentacin del mercado, del anlisis de las oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y el uso del producto. Investigacin de Evaluacin. Se hace para evaluar el desempeo de un programa . Incluye el seguimiento de la publicidad, hacer estudios de imagen organizacional, y examinar las actitudes del cliente respecto a la calidad en el servicio de una empresa.

Comportamiento del Consumidor: Cultura, Sentimientos, Personalidad, Conocimientos, Familia, Actitudes, Valores, Motivacin, Opiniones, Experiencias.

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La Naturaleza de la Investigacin Aplicada. Qu Factores definieron la decisin de ustedes hacia?. La Inscripcin a esta Universidad
-La -La

compra de la marca de ropa, estilos o diseo en la misma que usas decisin de cursar esta carrera

Qu decisiones son las que tomaremos?

-A) -B)

Oportunidades Qu producto debemos ofrecer?

-C)
-D) -E)

Cmo debemos formular el producto?

A que precio debemos venderlo? A que grupo de clientes debemos llegar.

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La Naturaleza de la Investigacin Aplicada. Qu Factores definieron la decisin de ustedes hacia?. La Inscripcin a esta Universidad
-La -La

compra de la marca de ropa, estilos o diseo en la misma que usas decisin de cursar esta carrera

Qu decisiones son las que tomaremos?

-A) -B)

Oportunidades Qu producto debemos ofrecer?

-C)
-D) -E)

Cmo debemos formular el producto?

A que precio debemos venderlo? A que grupo de clientes debemos llegar.

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La Decisin de Hacer una Investigacin de Mercados. Existen varias situaciones donde se recomienda No Efectuarla debido a razones INSTINTIVAS. Se carece de recursos: Hay 2 situaciones en las cuales la falta de recursos debe excluir la Investigacin de Mercados. En Primer Lugar, una organizacin puede carecer de recursos para hacer la Investigacin en la forma apropiada.
1.

Ejemplo: Si un proyecto requiere una toma de muestra de 800 participantes, pero el presupuesto solo permite 50 entrevistas, la calidad de la informacin ser muy deficiente. . En segundo, es posible que haya fondos suficientes para hacer la investigacin en forma apropiada, pero insuficientes para implementar cualquier decisin resaltante de la investigacin.

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La Decisin de Hacer una Investigacin de Mercados. Existen varias situaciones donde se recomienda No Efectuarla debido a razones INSTINTIVAS. La oportunidad ha pasado.

La IM, no se debe hacer si la oportunidad de un ingreso exitoso en el mercado ya ha pasado. Si el producto se encuentra en la ltima etapa de madurez o la declinacin de su ciclo de vida, aparatos de audio, y video, prendas de vestir y moda, etc. Sera absurdo llevarla a cabo. En el caso de los productos que ya estn en el mercado se necesita una investigacin para modificar el producto a medida que cambian los gustos del consumidor, la competencia y otros factores. Ejemplo: Los Helados Hagen-Dazs y Ben and Jerrys han invertido en nuevos estudios de mercado que les han afirmado como lderes al reconocer nuevos gustos de sus consumidores, innovando en sabores, presentaciones y productos light, locales lounge, y pequeos kioskos y puntos de venta junto a cadenas comerciales.

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El Profundo Impacto del Internet en la IM, Internet ha tenido un gran impacto para la IM, Nuevas Tcnicas y Estrategias para hacer la IM tradicional han abordad la plataforma de internet y en un gran numero creciente. Hoy en da tan solo en E.U. los ingresos generados por este concepto dan un 50% de todos los ingresos de IM. Los siguientes son algunos impulsores del crecimiento de dicha investigacin. Internet proporciona un acceso mas rpido a la informacin de negocios y por consiguiente permite una toma de decisiones mejor y mas rpida Internet mejora la capacidad de una empresa para responder rpidamente a las necesidades del cliente y a los cambios del mercado. Internet facilita hacer estudios de seguimiento y una investigacin longitudinal. Internet reduce radicalmente costos operativos por cuestiones de mensajeras, envos por correo, solicitudes por telfono, ingreso de datos e informes.

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El Profundo Impacto del Internet en la IM, Internet ha tenido un gran impacto para la IM, Nuevas Tcnicas y Estrategias para hacer la IM tradicional han abordad la plataforma de internet y en un gran numero creciente. Hoy en da tan solo en E.U. los ingresos generados por este concepto dan un 50% de todos los ingresos de IM. Los siguientes son algunos impulsores del crecimiento de dicha investigacin. Internet proporciona un acceso mas rpido a la informacin de negocios y por consiguiente permite una toma de decisiones mejor y mas rpida Internet mejora la capacidad de una empresa para responder rpidamente a las necesidades del cliente y a los cambios del mercado. Internet facilita hacer estudios de seguimiento y una investigacin longitudinal. Internet reduce radicalmente costos operativos por cuestiones de mensajeras, envos por correo, solicitudes por telfono, ingreso de datos e informes.

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Preguntas a Revisin y Pensamiento Crtico. Anlisis No. 3 Libro de Texto IM de Mc Daniel/Gates. Seccin Captulo 1. El Rol de la IM en la Toma de decisiones. Preguntas: 2, 3, 4, 5, 7, 8, 13.

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Preguntas a Revisin y Pensamiento Crtico. Anlisis No. 3 Libro de Texto IM de Mc Daniel/Gates. Seccin Captulo 1. El Rol de la IM en la Toma de decisiones. Preguntas: 2, 3, 4, 5, 7, 8, 13.