EL PLAN DE MERCADO

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA REGIONAL ATLANTICO CENTRO DE COMERCIO Y SERVICIOS

Planificar es decidir hoy lo que se har en el futuro

Documento-estructurado en el cual los responsables del rea de marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el prximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos

Las caractersticas fundamentales de un plan de mercado son:

Es un documento escrito.
Su contenido est sistematizado y

estructurado. Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

Las ventajas fundamentales del plan de mercado

1. La empresa dispone de una correcta previsin del futuro para facilitar la gestin coordinada de algunas de las variables de marketing. 2. Recoge la situacin de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno. 3. Es un instrumento de coordinacin que posibilita la coherencia entre los objetivos. 4. Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretacin objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados.

Inconveniente fundamental del plan de mercado

La

empresa debe disponer de una informacin completa sobre el entorno, el mercado, y de los competidores.

Etapas de un plan de mercado

1 fase. ANLISIS DE LA SITUACIN 2 fase. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN 3 fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK 4 fase. ELABORACIN Y ELECCIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR 5 fase. PLAN DE ACCIN DE MERCADO Y PRESUPETO

PLAN DE MERCADO

1. ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA

1.ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA

2. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

DECISIONES ESTRATEGIAS DE MERCADO

3. OBJETIVOS DE MERCADO 4. ESTRATEGIAS DE MERCADO

5. PLANES DE ACCIN
PRESUPUESTO

1 Anlisis de la situacin
Se trata de un estudio exhaustivo y

riguroso de la situacin externa e interna de la empresa

Factores macroeconmicos
PIB Consumo privado Inversin Nivel general de precios Nivel de desempleo El tipo de inters Cambios demogrficos Poblacin N hogares Pirmides edad Aspectos ticos Aspectos psicosociales

Fuerzas competitivas (Porter):

Competencia actual-productos sustitutos Competencia potencial-barreras de entrada Grado de rivalidad competitiva Poder de negociacin de proveedores y clientes

Anlisis del mercado

Estructura del mercado
Naturaleza del mercado Evolucin y tendencias del mercado

ESTRUCTURA DEL MERCADO

Situacin del mercado relevante Tamao de la oferta Productores Tipo de productos ofertados Marcas Participaciones de mercado
Competidores

Nuevos entrantes
Productos sustitutivos

NATURALEZA DEL MERCADO

Situacin y evolucin de los segmentos Tipologa y perfil de los segmentos existentes Competidores por segmentos y

participaciones Cambios en la demanda Centro de compra Comportamiento de compras

Anlisis interno

Los objetivos de marketing marcados. Si son o no los correctos y si se han Alcanzado o no. Las estrategias de marketing establecidas, tanto a nivel de cartera, segmentacin, posicionamiento como marketing-mix.

Anlisis interno

Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuestos. Anlisis pormenorizado de cada una de las estrategias establecidas para las variables principales del marketing:

Producto:
Amplitud y profundidad de la gama,
Poltica de marcas, Envases,

Diseos,
Calidad, etc.

Precio
si son adecuadas las estrategias

elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto, la imagen que queremos proyectar, la estrategia seguida por los competidores en materia de precios, las tarifas de precios, los descuentos, etc.

Distribucin
analizar si la estrategia de distribucin

es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado obsoleta, el grado de presencia en los canales con mayores ventas, relaciones con los distribuidores, etc.

Comunicacin
Interna y externa,
medios de comunicacin utilizados, y pblicos objetivos seleccionados.

Estrategias de ventas
adecuacin de la estructura

comercial, tratamiento a los clientes, remuneracin a vendedores y comisionistas, formacin del personal, etc.

2. Diagnstico de la situacin
Del anlisis externo deduciremos las

oportunidades y amenazas Del anlisis interno deduciremos los puntos fuertes y dbiles

ANLISIS EXTERNO

ANLISIS INTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

MATRIZ ESTRATGICA

3. OBJETIVOS DE MERCADO
Supeditados a los objetivos corporativos
Requisitos:

Concretos Realistas y alcanzables Coherentes con los recursos Comprensibles Cuantificacin Definir con precisin las fechas y las reas en las que queremos alcanzarlos

3. OBJETIVOS DE MERCADO MS HABITUALES Cuantitativos:

a) b) c) d) e) Mayor cuota de mercado Mayor volumen de ventas Mayor rentabilidad Mayor cobertura de la distribucin Mayor nivel de satisfaccin y fidelizacin de los clientes actuales

3. OBJETIVOS DE MERCADO MS HABITUALES Cualitativos:

a) Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca. b) Posicin relativa en el mercado. c) Dimensin mnima deseada para seguir en el mercado.

4. ESTRATEGIAS MERCADO
Definen las guas a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados

ESTRATEGIAS DE MERCADO
NIVEL 1.

Estrategia de cartera NIVEL 2. Estrategia de segmentacin y posicionamiento NIVEL 3. Estrategias funcionales

ESTRATEGIA DE CARTERA
CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO El objetivo de un anlisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con mltiples U.E.N. a asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales est representado

Nivel 1. Estrategia de cartera

HERRAMIENTAS: MATRIZ BCG MATRIZ DE ANSOFF MATRIZ DE MK-GE

MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE MERCADO O BCG

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ALTA

ESTRELLAS VACAS LECHERAS

FUERTE

DILEMA PESOS MUERTOS

DBIL

BAJA

CUOTA DE MERCADO RELATIVO

MATRIZ ANSOFF
1 Penetracin de mercado 3 Desarrollo nuevos mercados 2 Desarrollo nuevos productos 4 Diversificacin

ACTUALES

MERCADOS
NUEVOS

ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS

Matriz atractivo/competitividad
POSICIN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA FUERTE MEDIA DBIL ALTO ATRACTIVO DEL MEDIO MERCADO BAJO
ESFUERZO EN INVERSIN Y CRECIMIENTO 1 INVERSIN Y CRECIMIENTO SELECTIVO 4 SELECCIN PROTECTORA INVERSIN Y CRECIMIENTO SELECTIVO 2 SLECTIVIDAD SELECCIN OPORTUNISTA 3 COSECHAR A TRAVS DE TCTICAS INVISIBLES 6 DESINVERSIN RPIDA

5 COSECHAR A TRAVS DE TCTICAS VISIBLES 8

Nivel 2. Segmentacin y posicionamiento

Segmentacin Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada Estrategia clientizada
Posicionamiento: concepcin de un

producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores

NIVEL 3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

1. POLTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de la gama, creacin, modificacin o eliminacin de productos, poltica de marcas e imagen de marca. 2. POLTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y descuentos. 3. POLTICA DE DISTRIBUCIN Y VENTA: sistemas de ventas, localizacin de los puntos de ventas y cobertura del mercado. 4. POLTICA DE COMUNICACIN: comunicacin interna y externa, mensajes, medios y soportes.

5. PLAN DE ACCIN
Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de accin marcados en los plazos previstos. Asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos. Evaluar los costes previstos. Priorizar las acciones a llevar a cabo en funcin de su importancia.

5. PLAN DE ACCIN
Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas Sobre productos Sobre precios Sobre distribucin Sobre comunicacin

5.1. Sobre productos

Ampliacin, modificacin o eliminacin de la gama. Cambio de envase. Nuevas marcas. Mejoras en la calidad o en las caractersticas del producto.

5.2. Sobre precios

Modificacin de las tarifas actuales de precios y descuentos. Modificacin de las condiciones de venta y de los trminos de la venta.

5.3. Sobre distribucin

Cambio en los canales. Mayor cobertura a nivel detallistas. Modificacin y/o fijacin de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas. Cambiar de transportista. Mejoras en el plazo de entrega. Aumento en el nmero de vendedores. Modificacin en zonas y rutas.

5.4. Sobre comunicacin

Realizar campaas concretas. Seleccin de medios. Determinacin y asignacin de presupuestos. Contacto personalizado con distribuidores y clientes.

Estructura del plan de marketing

1. Introduccin: hablar de la empresa objeto de estudio, actividad a la que se dedica, evolucin histrica... 2. Anlisis DAFO. 3. Estrategias de marketing desarrolladas hasta el momento. 4. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o modificacin de alguno de los actuales. 5. Planes de accin. 6. Conclusiones. 7. Bibliografa.