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La communication de crise

Ralis par: ELHOURRI Sakina GABBASSI Imane BELFAKIR Imane

Encadr par: Mr. FARIDI

Introduction Historique Definitions Caractristiques Types de crise Typologie suivant le secteur de l'entreprise Diffrentes phases de la crise Evaluation de la situation Les stratgies de communication de crise La stratgie de crise commence avant mme la crise Flops Crises russies Conclusion

Plan

Introduction
toute socit, entreprise, institution, ou association, sont susceptibles de connatre un jour une situation dite de crise. La communication devient alors un lment majeur de sa gestion, de sa rsolution mais plus encore de sa sortie, chaque cas est unique, chaque situation est particulire. Lenjeu est donc de partager une rflexion sur une mthode et sur un cadre daction si une crise devait survenir.

Introduction
Alors comment ragir ? Quelles sont les actions mener pour palier une telle situation ? Quelles sont les meilleures stratgies mettre en place

Historique

La communication de crise n'est pas une science exacte. Elle serait apparue au XIX me sicle mais en pratique aux annes 1990 avec les catastrophes cologiques, les crises alimentaires, les plans de restructuration des entreprises

Dfinitions
On dfinit la crise comme un processus qui, sous leffet dun vnement dclencheur, met en veil une srie de dysfonctionnements . (Roux-Dufort C., La Gestion de Crise, Bruxelles, De Boeck Universit, 1999).

La crise est un vnement inattendu mettant en pril la rputation et le fonctionnement dune organisation . (Libaert T., La Communication de Crise , Paris, Dunod, 2001).

Caractristiques

Types de crise
Sur produits: problme sanitaire, rappels de produits. Ex: vache folle, fongicide dans le Coca Cola dans l'usine de Dunkerque, fonctionnel (automobiles),

De valeurs: valeurs morales ou socitales.


Ex: problmes sur le comportement de la firme (malhonntet), fermeture d'usine, affaires judiciaire, valeurs socitales (une seule rumeur peut suffire, exemple de Nike et le travail des enfants).

Typologie suivant le secteur de l'entreprise


Tous les secteurs de l'entreprise peuvent tre touchs. Il existe 4 domaines de crise:

1) 2) 3) 4)

Economique Technique Politique Corporate (actions de l'entreprise, valeurs de l'entreprise)

Diffrentes phases de la crise

La phase prliminaire

La phase aigu

La phase chronique

La phase de cicatrisation "post-crise"

- La phase prliminaire :

Premiers signaux dalerte (d'o l'importance d'une "veille" stratgique).

- La phase aigu :
L'vnement survient, la crise clate et monte en puissance.

- La phase chronique: Elle fait suite lapoge de la crise quand le battage mdiatique diminue en raison dun besoin de renouvellement de lactualit.

- La phase de cicatrisation "post-crise":


La crise a disparu ou tout du moins les mdias n'en font plus cho, cette phase permet le retour dexprience sur la gestion de crise et lvolution vers une nouvelle dynamique (remaniement de l'organisation).

Evaluation de la situation
Le seuil de crise : La reconnaissance de la crise, en effet, certaines situations ne ncessitent pas la mise en place dun dispositif de crise. La connaissance du sujet : Plus de crdibilit si lentreprise possde toutes les informations relatives aux causes et consquences de celle-ci. Les risques encourus : Dans quelle mesure lentreprise est-elle en danger ?

La mdiatisation : Suivant limportance des mdias qui sintressent laffaire, lampleur de la crise ne sera pas la mme.
Le droulement prvisible de la crise : Evaluer limportance de la crise pour adapter sa stratgie de communication. La responsabilit de lentreprise : Lentreprise doit sinterroger sur sa responsabilit. Le temps : La crise se caractrise par une acclration du temps.

Les stratgies de communication de crise


A) La Reconnaissance (d'une responsabilit, d'une faute) totale ou partielle: Reconnatre compltement la situation et sa responsabilit. Exprimer son incomprhension, si l'entreprise ne connat pas les raisons l'origine de la situation Elargir la responsabilit des acteurs externes, comme les autorits de rgulation

B) Le Projet latral :
Stratgie de contre-attaque Accusation externe : dtourner lattention sur une tierce partie.

Stratgie de lvitement du pire.

C) Le Refus :.

Du silence : Lentreprise refuse de communiquer sur le sujet, elle parie sur la faible dure de la pression mdiatique .

trois possibilits s'offrent l'entreprise dans ce scnario : Garder le silence ds le dbut de la crise Cesser de parler partir d'un moment prcis et donc ne plus alimenter la crise. Minimiser les effets des la crise; condition dtre le seul interlocuteur disposer des donnes.

La stratgie de crise commence avant mme la crise

On remarque que le manque de temps est une grande contrainte pour mettre en place la bonne stratgie. Il convient donc de se prparer la survenue de la crise.

Actions mettre en place:


La crise pouvant toucher tous les secteurs de l'entreprise, il est conseill d'tablir un bilan des secteurs de l'entreprise en termes de risques (scurit, technique) possibles et rflchir la mise en place d'actions prventives (comme de nouvelles formations du personnel, des contrles plus frquents ou plus pousss), et des "plans de secours".

S'organiser:
1) Etablir un plan de communication. 2) Prparer les messages 3) Se former au discours

Flops
Fin 2004: Bouygues Evnement: Rseau paralys par une panne nationale de plusieurs heures.

Stratgie: Geste commercial limit: Bouygues est tomb dans le pige de l'effet d'annonce de rparation alors que le geste s'est avr loin des attentes des clients (une journe fixe de communication gratuite).
Rsultat: Perte de crdibilit sur leur capacit rsoudre les problmes techniques et "mauvais commerant" (Manque de rapidit mal vue).

En 2001: Danone Evnement: Fermeture de 2 usines alors que le groupe fait de gros bnfices. Stratgie: Action juridique contre Jeboycott.com, trs mal vue car perue comme une multinationale prte broyer les plus faibles sur son passage. Rsultat: Dtrioration de leur image "sympathique".

Dbut 2010: Cas Toyota Leader mondial de l'automobile, Toyota jouissait d'une rputation exemplaire en matire de fiabilit de ses vhicules. Evnement: Tapis de sols dfectueux, pdales d'acclrateurs bloques, problmes de freinage sur la Prius. Bilan : 19 morts, et 9 millions de vhicules rappels dans le monde.

Consquences: - Dgradation de l'image de la marque (rupture du contrat de confiance ). - Cot industriel important mais infrieur au cot commercial. - Selon La Tribune les pertes sont denviron 400 millions d'euros par mois.

Stratgies appliques pour limiter la crise:


Acte 1:Une communication silencieuse

Toyota a choisi de se taire, ou du moins de minimiser sa responsabilit dans le problme li ses tapis de sol.

Acte 2 : la stratgie responsable mais pas

coupable

Nous prenons l'entire responsabilit de cette affaire. Mme si elle provient de la pice d'un fournisseur et non pas d'un problme l'assemblage .

Acte 3: profondment dsol pour les millions de vhicules rappels . C'est une priode de crise pour Toyota, mais afin de regagner la confiance des clients, Toyota va devoir resserrer les rangs et cooprer de faon troite avec ses concessionnaires". "Nous tentons de rendre nos produits meilleurs. Donc ce genre de procd est bon pour les consommateurs". "Je vous en prie, croyez-moi, nos clients sont notre premire priorit

Acte 4:

la transparence

ce n'est qu' la mi-fvrier que Toyota se fend d'un communiqu en pleine page dans plusieurs titres de presse afin de rassurer ses clients. Le constructeur y explique que 137.000 vhicules, parmi 7 modles (AYGO,IQ,YARIS, Auris, Verso, Avensis et Rav4) seront rappels. Leurs propritaires en seront informs par lettres recommandes.

Remarque: La crise peut aussi s'avrer opportunit!

"Les crises sont des choses qui arrivent rgulirement. Le grand avantage c'est qu'en gnral, on en sort renforc" - Jacques Chirac.

Crises russies
En 2004: Mac Donald's Evnement: Film "Super size me, possibilit de crise grave car accuse de crer l'obsit.

Stratgie: Silence puis au bon moment: menus quilibrs et parrainage des JO (forme de dplacement du dbat). Rsultat: Vue comme non coupable car elle na pas recours une position de dfense mais se lance dans la publicit.

Conclusion
Toutes les entreprises peuvent tre frappes, mme les multinationales les plus connues (Coca Cola, IBM, Total Fina Elf) connaissent des crises, cest pourquoi personne nest infaillible: do la ncessit de la matrise de la communication de crise.

Rfrences
Bibliographies: Pentacom La Gestion de Crise, Bruxelles, De Boeck Universit, 1999). La Communication de Crise , Paris, Dunod, 2001).

Sites internet http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/communication-institutionnelle/communication-de-criseune-communication-specifique.php http://www.communication-sensible.com/download/cccdossier2.pdf http://www.novasys.be/Smart/sa_020904.html http://tlibaert.info/documents/gdc.doc http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/strategies.shtml http://www.doyon-rivest.com/files/images/trophee_1.preview.jpg http://ridgeonline.files.wordpress.com/2008/10/ist2_141437_arrow_graph_down_rev.jpg http://hightechpub.files.wordpress.com/2010/02/toyota_prius.jpg http://minivanclub.org.ua/info/Sienna/Sienna2001RepairManual(RM787U)/Toyota_logo_2005.bmp

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