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LES BRIGADES

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De : A: Date :

Bertrand Jouvenot

//////////////
Mars 2012

STRUCTURATION DE LOFFRE B TO C

de //////////////

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Les Brigades du Marketing 2012

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Sommaire

0. Prambule
1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre construire
4. Pistes de dveloppement produits 5. Expression de loffre

6. Confidentialit

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Sommaire

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1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre construire
4. Pistes de dveloppement produits 5. Expression de loffre

6. Confidentialit

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0. Prambule

Ce document se dcompose en cinq volets.

1.

Le premier volet est une tude de loffre des concurrents de //////////////. Cette analyse est un pralable ncessaire lorganisation, voire de dveloppement, de loffre de ////////////// ainsi qu la dtermination de son pricing.
Le second volet prconise le positionnement que ////////////// doit adopter compte tenu de la concurrence. Le troisime volet est une recommandation relative lorganisation, la structuration et le pricing donner loffre produit de //////////////. Le quatrime volet identifie des axes de dveloppement de loffre de //////////////.

2.

3.

4.

5.

Le cinquime volet est destination des diffrentes ressources qui traduiront loffre visuellement (photographe notamment, web designers, etc.). Il permettra dassurer une translation visuelle juste et prcise du positionnement de la marque //////////////.

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1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre construire
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6. Confidentialit

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1. Benchmark de la concurrence / Mthodologie 1/2

Primtre gographique :
France

Scope :
Vente de parquet on-line Vente de parquet en magasin

Echantillon observ (sept acteurs traditionnels et cinq pure players) :


Castorama Bricorama Leroy Merlin Saint Maclou Lapeyre Point P Maison du parquet Dco Plus Sols & Nature E-Parquet CarrSol Artirec

Pure players (les sites sont prsents en annexes)

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1. Benchmark de la concurrence / Mthodologie 1/2

Mthode de recueil de linformation (on-line et en magasin) :


Visites Simulations dachat

Variables observs :

Type de distribution : Magasins e-Commerce

Positionnement Prix : Prix le moins lev Prix le plus lev Prix moyen Positionnement Produit : Niveau de gamme Plus produits Servive

Offre : Nombre de rfrences Nombre de familles Nombre de sous-familles Largeur de loffre Profondeur de loffre

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1. Benchmark de la concurrence / Synthse 1/2

Concurrents

Distribution Magasin eCommerce Oui

Offre Nombre de rfrences 178 Nombre de familles 2 Nombre de sousfamilles n/a Largeur de l'offre n/a Profondeur de l'offre

Positionnement Prix Prix le mojns lv 5 10 16 19 16 Prix le plus lv 99 30 119 69 184 Prix moyen

Castorama

Oui

15 55 35 39 70

Bricorama

Oui

Oui

20

n/a

n/a

n/a

Leroy Merlin

Oui

Oui

154

Saint Maclou

Oui

Oui

388

14

14

Lapeyre

Oui

Oui

38

Point P

Oui

Non

313

n/a

Devis

Devis

Devis

Maison du parquet

Oui

Non

250

n/a

20

Devis 15 14 17 29 9

Devis 60 69 49 89 99

Devis 20 20 20 50 50

Dco Plus

Oui

Oui

1000

13

60

e-parquet

Oui

Oui

n/a

22

Sols & Nature

Oui

Oui

n/a

18

18

CarrSol

Oui

Oui

n/a

11

17

Artirec

Oui

Oui

432

n/a

n/a

n/a

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1. Benchmark de la concurrence / Synthse 2/2

Concurrents

Positionnement Produit Niveau de gamme Claim Plus de l'offre Service

Castorama

Bas

n/a

n/a

Vido, conseil, comparateur de prix

Bricorama

Moyen

La praticit

Facilit d'installation

Vido, forum, conseil

Leroy Merlin

Bas

n/a

n/a

n/a

Saint Maclou

Bas

n/a

Facilit de la pose

Vido

Lapeyre

Moyen Moyen/ Haut Haut

La facilit

n/a

Installation, garantie, financement, livraison

Point P Maison du parquet Dco Plus

Le rseau d'agences

Conseil en agence

n/a

Le spcialiste / Le Made in France L'alliance de la technologie, de l'artisanat et du design Qualit, prix, modernit

Made in France Largeur de choix, qualit, dstockage permanent Certification PEFC

n/a

Bas

Livraison 1, devis gratuit

e-parquet

Bas

Paiement 4 fois sans frais, devis gratuit

Sols & Nature

Bas

Le moins cher

n/a

Pose, conseil en ligne Devis gratuit, showroom, 3 fois sans frais, conseil d'experts n/a

CarrSol

Moyen

Terrase / Design

n/a

Artirec

Haut

La qualit

n/a

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 1/3

Lobservation du march fait ressortir six lments :

1.

La coexistence de trois types doffres :


Les offre basiques : stratifi / contrecoll / massif Les offres tendues : stratifi / contrecoll / massif + terrasses / accessoires Les offres plus techniques : stratifi / contrecoll / massif + norme PEFC / sol chauffant

2.

La prgnance de normes, de spcificits techniques et dexigence de qualit :


Norme PEFC et FSC, norme REACG, marquage CE Sol chauffant Bois pour lextrieur (terrasses) Qualit

3.

Limportance accorde aux usages :


Facile poser, clipser, installer, clouer

4.

Lomniprsence de produits permettant de raliser de bonnes marges commerciales :


Accessoires Produits dentretien

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 2/3

5. La distinction entre deux types de tarifications :


En stock Sur commande (le produit est alors plus cher)

6. Le niveau de service :
Niveau 1 : Livraison1 Niveau 2 : Livraison1, pose1 Niveau 3 : Livraison1, pose1, financement2 Niveau 4 : Livraison1, pose1, financement2, garantie

Notes : (1) Gratuit ou payant (2) Sans frais ou payant

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 3/3

En rsum : les acteurs du march se diffrencient les uns des autres selon trois axes :

1.

Le prix

2.

La largeur et la profondeur de loffre

3.

Le niveau de service

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1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 1/2

Dans ce contexte concurrentiel, ////////////// doit choisir parmi cinq options stratgiques classiques que nous rappelons :
1. La domination pas les cots : elle consiste maintenir des prix bas pour tre moins chers que la concurrence. Exemples : Wall Mart, Carrefour ou Sols & Nature dans le parquet. La diffrentiation : elle consiste proposer une offre ayant des caractristiques diffrentes de celles de la concurrence. Elle peut prendre deux orientations : la diffrenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste proposer une offre plus labore que l'offre de rfrence, mais la vendre un prix plus lev. Exemples : BMW, Hagen-Dazs ou CarrSol dans le parquet. Et la diffrenciation vers le bas ou puration, qui consiste au contraire proposer une offre moins labore que l'offre de rfrence, mais la vendre un prix moins lev. Exemples : Bic, Ikea, Ryanair ou Castorama dans le parquet La concentration ou stratgie de niche : qui consiste centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de march. Exemple : Gulli, Cigare Magazine ou La Maison du Parquet dans le parquet

1.

2.

1.

Lexcution oprationnelle : elle consiste faire la mme chose que ses concurrents mais mieux. Exemples : Zara, Office Dpt ou Lapeyre dans le parquet
Linnovation : elle consiste tout simplement innover. Sony, Apple ou Artitec dans le parquet

1.

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1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 2/2

Nous recommandons :

De retenir la stratgie de domination pas les cots profitant de la puissance de Sihe Wood
Dviter :
La diffrentiation,
La diffrentiation par le haut serait difficile compte tenu des actuels problmes de qualit rcurrents de ////////////// ; Quant au territoire de la diffrentiation par le bas, il est dj occup par Sols & Nature.

La concentration ou stratgie de niche,


Elle limiterait le potentiel de dveloppement commercial de ////////////// ;

Lexcution oprationnelle,
Elle suppose une trs bonne exprience, prexistante, de la distribution en direct au consommateur final (B to C).

Dexplorer la piste de linnovation

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1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre construire
4. Pistes de dveloppement produits 5. Expression de loffre

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2. Positionnement / Mapping de la concurrence

Elev

1
Lapeyre

Elev

Artirec

CarrSol

Niveau de prix

2
Maison du Parquet Point P Leroy Merlin Bricorama //////////////

4
e-Parquet Saint Maclou

Niveau de service

Dco plus

Bas

Castorama

Sols & Nature

Bas

Faible

Etendue de loffre

Forte

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2. Positionnement / Positionnement stratgique

Elev

1
Lapeyre

Elev

Artirec

CarrSol

Niveau de prix

2
Maison du Parquet Point P Leroy Merlin Bricorama //////////////

4
e-Parquet Saint Maclou

Niveau de service

Mouvement stratgique effectuer dans un premier temps

Dco plus

////////////// Castorama Sols & Nature Bas

Bas

Faible

Etendue de loffre

Forte

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2. Positionnement / Positionnement stratgique

Elev

1
Lapeyre

Elev

Artirec

////////////// CarrSol Mouvement stratgique effectuer dans un second temps

Niveau de prix

2
Maison du Parquet Point P Leroy Merlin Bricorama //////////////

4
e-Parquet Saint Maclou

Niveau de service

Dco plus

Bas

Castorama

Sols & Nature

Bas

Faible

Etendue de loffre

Forte

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2. Positionnement / Proposition de valeur

////////////// doit devenir le H&M du parquet en rconciliant esthtique et innovation avec des prix bas.

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1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre construire
4. Pistes de dveloppement produits 5. Expression de loffre

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3. Offre construire / Partis pris

Choisir un autre registre de communication que celui en vogue sur le march :


Passer dun discours rationnel, fonctionnel et technique un discours motionnel

Prendre le contre-pied du march en terme de prsentation de loffre :


Affirmer une exigence esthtique Adopter des codes dexpression plus contemporains, davantage dans lair du temps Fminiser le discours Introduire de la narrativit

Parler des cibles ayant des exigences plus hdonistes, plus esthtiques :
Les professionnels du got : dcorateurs, architectes Les femmes : de plus en plus parties prenantes dans la dcision de rnovation

Dvelopper de nouveaux services :


Une slection dchantillons envoye gratuitement au client final. Le parquet personnalisable.

Dynamiser loffre en :
Innovant : offre enfant, offre sur mesure, etc. Introduisant la notion de cycles cours, de collections et de modes qui changent, dans lunivers conservateur et stable du parquet.
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3. Offre construire / Thmes de collection

Nous recommandons une dcouverte de loffre avec une double entre sur le site :
1. 2. Une entr fonctionnelle (type de parquet, largeur des lattes, paisseur, couleur, prix, etc.) Une entre par collections

Nous suggrons de construire des collections, rvler saisons aprs saisons, autour dunivers propres stimuler limaginaire des client(e)s comme :
Les types dhabitations Les lieux mythiques Lesprit Les explorateurs Lexotisme Le bien tre Les salons de la belle poque Le monde de lart et de lexceptionnel Lunivers du got masculin

Nous proposons de parler de collections, de srie limites

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3. Offre construire / Thmes de collection

Nous prsentons dans les pages suivantes neuf thmes de collections, avec leurs familles.

Chaque collection pourra comprendre entre 25 et 50 modles de parquets. Chaque famille situes lintrieur des collections pourra comprendre entre cinq et dix modles.
Les modles de parquets des collections feront partis du catalogue gnral et seront simplement prsents de deux manires :
Noys lintrieur du catalogue gnral (entre fonctionnelle : par pris, par type de parquet, par largeur de lattes, etc.)
Mis en avant lintrieur dune collection, qui ne sera en ralit quune slection de modles, effectue lintrieur du catalogue, et prsente dune manire plus marketing

Les photos qui accompagneront les collections sur le site, permettront dexprimer lunivers de la collection et de projeter le visiteurs dans un imaginaire positif.

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 1
Les types dhabitation Loft Atelier Ancienne manufacture Indus Appartement bohme Htel de luxe Htel particulier Maison dexception.

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 2
Les lieux mythiques Macao Cuba Hano Samarkand Goa Pondichry Chandernagor

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 3
Esprit Feng shui Tao Zen Yoga Ayurveda Chi Cong

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 4
. Les explorateurs Magellan Marco Polo Route de la soie Vasco de Gama Descente de lInde Corto Maltes

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 5
Lexotisme Essence Rare Lointain Horizon Ailleurs Sacrs Racines

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 6
Le bien tre Spa Hammam Massage Thalasso

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 7
Le monde de lart et de lexceptionnel Galerie dart Muse Art contemporain Atelier Enchres Vernissage

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 8
Les salons de la belle poque Noailles Guermantes Verdurin Swann Rue Royale Saint Fiacre

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3. Offre construire / Thmes de collection

Collection # 9
Au masculin Fumoir Dandy Epicurien Dilettante Raffin Collectionneur

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3. Offre construire / Structure de loffre

Nombre de modles

Nombre de modles

Positionnement Prix

Catalogue

Collections

Dans la collection

Par famille

Prix le mojns lv

Prix le plus lv

Prix moyen

Type d'habitation

40

40

20

Les lieux mythiques

35

40

20

Esprit

25

40

20

Les explorateurs

30

40

20

1 000

L'exotisme

40

20

Le bien tre Le monde de l'art et de l'excetionnel

20

40

20

30

40

20

Les salons de la Belle Epoque

20

40

20

Au masculin

30

40

20

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4. Pistes de dveloppement produit / Axes de dveloppement

Nous proposons quatre axes de dveloppement produits :


1.
2. 3. 4.

Une gamme artistique base de motifs imprims sur le parquet


Une gamme enfant Une gamme destines aux pices deaux Une gamme sur-mesure

Chacune de ces nouvelles gammes proposes est explique dans les pages suivantes.

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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme Artistique

Etudier la faisabilit dimprimer des motifs (comme des arabesques), en noir et blanc et en couleur, en vue de lancer une gamme trs crative. Exemples de motifs :

Ce type de motif pourrait tre imprim en monogramme, ou au cendre de la pice, etc.

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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme Enfant

Lancer une gamme enfant se composant comme ceci :

Cinq modles de parquets peints ou teints en diffrents bleus pour les chambre de garons
Cinq modle de parquets peints ou teints en diffrents rose pour les chambre de filles Cinq modles avec des motifs pour petits garons, imprims, sur le parquet :
Avion Locomotive Voiture Bateau Camion de pompier Le prnom du garon

Cinq modles avec des motifs pour petites filles, imprims, sur le parquet :
Fleure Soleil Papillon Oiseau Maison Le prnom de la fille

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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme enfant

Exemples :

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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme pices deau

Lancer une gamme Pices deau.

Lide est de dvelopper un nouvel usage, dinviter les consommateurs utiliser du parquet pour une nouvelle utilisation .
Cette gamme comprendra du parquet dvolue aux terrasses, mais sera prsente comme une gamme destine aux salles de bain.

Le nom de la collection : Aqua


Les familles :
SPA Hammam Sauna Jacuzzi

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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme sur-mesure

Lancer une gamme Sur-Mesure

Le site propose au client de choisir parmi une slection de motifs, celui quil veut que ////////////// imprime sur le parquet quil commande.
Le nom de la collection : Made In You Les familles porteront le nom que les consommateurs auront eux mmes donn aux modles de parquet quil auront contribu crer.

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1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre construire
4. Pistes de dveloppement produits 5. Expression de loffre

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5. Expression de loffre / Aujourdhui

Dans lpisode actuel, lexpression de loffre produit :


1. 2. 3. 4. 5. Ne tire pas assez la marque vers le haut Ne raconte pas assez dhistoires Nest pas assez contemporaine Ne correspond pas lair du temps Ne vhicule pas les bonnes valeurs.

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5. Expression de loffre / Aujourdhui

Limage vhicule : Le bas de gamme :


au travers dune vert deau des plus banal et dun catalogue au papier bas de gamme

La non-contemporanit
au travers dun radiorveil au design vieillot et bon march

Par exemple, on aurait pu utiliser : Un trs beau livre dart, de design, darchitecture ou de mode, ouvert une page trs graphique Un verre pied ou un verre plus moderne Un radio rveil au design plus digital

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5. Expression de loffre / Aujourdhui

Limage vhicule : Quelque chose de trop conceptuel Un message incomprhensible

Par exemple, on aurait pu utiliser :

Un beau coquillage Une origami De jolies pinceaux destampes japonaises

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5. Expression de loffre / Aujourdhui

Limage vhicule : Lide dun monde sans vie Dun lieu inhabite Dun espace trop bien rang

Par exemple, on aurait pu utiliser : Un vase chinoisant avec des branches de cerisiers en fleurs Un kimono, mme le sol, donnant limpression quune femme vient de se dnuder devant un homme, pour le rejoindre. Une pierre mditer, une pipe opium antique, une pierre de jade, un beau bijou asiatique

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5. Expression de loffre / Aujourdhui

Limage vhicule : Un sentiment dartificiel

Une absence de raffinement traduite par la prsence un th vert dont la couleur tire vers un jaune rappelant le th de mauvaise qualit.

Par exemple, on aurait pu utiliser : Une trs jolie thire de chez Mariages Frres Des feuilles faisant plus naturel Une balance th pour voquer le caractre exceptionnel du th servi

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5. Expression de loffre / Demain

Dans le prochain pisode, il faut, au travers des photos :

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5. Expression de loffre / Demain

Valoriser lutilisation du bois pour des usages exceptionnels


Beaux voiliers Yatch Htel de luxe

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5. Expression de loffre / Demain

Prsenter le parquet accompagn de produis nobles, beaux, contemporains

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5. Expression de loffre / Demain

Associer le parquet une architecture dexception


Maisons darchitectes Terrasses luxueuses Rsidences de luxe

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5. Expression de loffre / Demain

Exprimer la relation intime entre le parquet et le monde de la cration, des beau arts
Ateliers dartistes

Pinceaux
Sculptures

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5. Expression de loffre / Demain

Rappeler lomniprsence du parquet dans les galeries dart, les muses, les lieux consacrs au Beau
Galerie dart contemporain

Muses
Expositions

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5. Expression de loffre / Demain

Etablir des parallles entre les couleurs des de certains plaisirs raffins et celles du parquet
Cigare (couleur havane, brune) Cognac Fumoir Meubles antiques Chaussures en cuir patines, embauchoirs

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5. Expression de loffre / Demain

Rappeler lutilisation du parquet dans les environnements luxueux :


Spa de luxe Centres de thalasso Rsidences de luxe Restaurants tendance

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5. Expression de loffre / Demain

Vhiculer lide de bien tre laquelle participe naturellement le bois :


Nature Mdecine douce Soin Massage

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5. Expression de loffre / Demain

Rappeler le caractre exotique et la prciosit du bois dont provient le parquet :


Route de la soie Voyages Mappemonde anciennes Cartes anciennes Instruments de navigations

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5. Expression de loffre / Demain

Introduire de la sensualit :
Plaisir Sduction Chaleur

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5. Expression de loffre / Demain

Insrer de la couleur

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5. Expression de loffre / Demain

Insrer encore plus de la couleur

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5. Expression de loffre / Demain

Insrer toujours plus de couleur

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5. Expression de loffre / Demain

Associer le parquet de beaux objets:


Beaux services Beaux bijoux Paire de chaussures Berluti, sac Botega Veneta, montre Hermes, stylo Dupont..

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5. Expression de loffre / Demain

Associer le parquet des intrieurs amnags avec got :


Harmonie des couleurs Douceur des formes Dlicatesse des associations

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5. Expression de loffre / Demain

Quelques mood boards destination des photographes, web designers

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5. Expression de loffre / Mood board

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5. Expression de loffre / Mood board

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Confidentialit

////////////// reste seule propritaire des lments produits dans le cadre de la mission.

Les lments communiqus dans le cadre de la mission sont confidentiels.

Ces engagements valent pour tous les collaborateurs ou sous-traitants.

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Contact

Bertrand Jouvenot T. 06 24 63 51 71 E. bertrand@jouvenot.com www.jouvenot.com

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ANNEXES

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Deco Plus

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e-Parquet

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Sols & Nature

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CarrSol

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Artirec

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