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"Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos as necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias".
Instituto Francs de Merchandising
MERCHANDISING E GESTO DO PONTO DE VENDA Tem como objectivo desenvolver no cliente a tendncia para as compras impulsivas Tem como objectivo a optimizao da implantao dos produtos no linear - coerncia do sortido Tem como objectivo a rentabilizao mxima do espao e do produto
MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO merchandising de nascimento merchandising de ataque merchandising de manuteno merchandising de defesa
Corresponde introduo de uma nova referncia do linear, procedendo ao seu enquadramento Desenvolve um dado produto, destacando-o dos demais elementos da sua famlia Corresponde a uma defesa estratgica dos espaos conquistados no linear, atravs de um maior acompanhamento e animao Serve para travar a reduo do espao no linear
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING O consumidor de hoje exigente, est bem informado, crtico e tem maior poder de compra. A seleco de um espao de venda resulta da percepo de qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam factores como: o ambiente da loja, a disposio do produto, a gama e as marcas existentes, o nvel de servios prestados e os tempos de espera.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de situaes que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros aspectos: eficincia no movimento de registos, nas caixas; servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao balco; resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior necessidade; tempo de abertura dilatado; alguma especializao; relevncia de produtos preparados/congelados e frescos.
Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correcta sinalizao das seces e a qualidade e a segurana nos prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar. Hoje, h j quem considere que as compras impulsivas vm perdendo o seu lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.
MOTIVAO DO CLIENTE PARA O PONTO DE VENDA O SEU CLIENTE O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada cliente importante para a loja, que cada cliente um caso, pelo que se deve preocupar com as motivaes de compra do SEU CLIENTE:
C ONFORTO/CONFIANA L IMPEZA/ARRUMAO I NFORMAO/APOIO E CONOMIA/VERSATILIDADE N OVIDADE/INOVAO T RANSPARNCIA/CREDIBILIDADE E MOO/DINMICA S ENSIBILIDADE E NTUSIAMO/AMBIENTE
U TILIDADE/RENTABILIDADE
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING SENSIBILIDADE O cliente sensvel a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega at que sai vai desenvolvendo percepes que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como: movimento geral; ambiente/rudo; iluminao; implantao do produto; higiene e limpeza; comportamento do pessoal.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ENTUSIASMO/AMBIENTE O cliente inicia as suas compras compras premeditadas O entusiasmo como motivao para a compra surge sob a influncia de desafios compras impulsivas que so colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espao de venda. existncia de produtos complementares (apelativos e inovadores); implantao do produto - mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos; nvel de exposio, sinalizao adequada; tipo de publicidade/promoo.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING UTILIDADE /RENTABILIDADE Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipao da sua aplicao, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade. A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. preciso dar a noo de complementaridade, ou at de grande escoamento, para que seja gerada a percepo de que outros clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de utilidade no espao de venda considera aspectos como: tipo de produtos em exposio e sua localizao; rotao dos produtos (validade); tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING CONFORTO Para tomar uma deciso de compra, o cliente deve sentir-se vontade e confortvel, sendo de considerar aspectos como: espao disponvel; cores; iluminao; enquadramento do produto no espao; deciso facilitada pela informao.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING LIMPEZA A limpeza do espao de venda est ligada ao conforto e exerce influncia sobre o cliente, gerando: crdito no produto, diminuio do "sndroma" dos preos; descontraco; credibilidade no sistema de gesto
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING INFORMAO A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.) desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correcta informao ao cliente: informao do pessoal; rotulagem dos produtos; panfletos e cartazes. A informao evita, assim, reclamaes e promove uma correcta utilizao e aproveitamento dos produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua concepo.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ECONOMIA Todos os clientes pretendem economizar na compra. A valorizao do produto comea por uma boa manuteno no linear, seguida de uma boa exposio e imagem de marca. A noo de rendibilidade transportada at ao cliente atravs da influncia que o produto tem na sua deciso de compra.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING NOVIDADE Encontrar novidade no espao de venda ajuda o processo de fidelizao do cliente, que desta forma sabe que a loja que escolheu inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde habitualmente faz as suas compras.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING TRANSPARNCIA Esta motivao est ligada marcao dos preos, que deve ser feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos produtos na caixa, sada; os movimentos do empregado na caixa devem ser claros, inspirando confiana ao cliente.
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING EMOO/DINMICA Na loja, o cliente deve sentir a emoo da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de deciso de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilizao. Influenciam a dinmica da compra factores como: animao do ponto de venda e publicidade; promoo; msica; campanhas e actividades especiais.
Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevitavelmente ligados ao merchandising dos produtos, na medida em que este assume uma importncia determinante sobre vendas dos produtos e sua rentabilidade. Mas no tm, forosamente, os mesmos objectivos nem os mesmos papis.
MERCHANDISING DO PRODUTOR
Objectivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes
Valorizar imagem das suas marcas Desenvolver relao de parceria com a distribuio Obter, para os seus prprios produtos, a maior superfcie de venda (ou comprimento do linear) possvel
MERCHANDISING DO PRODUTOR
Objectivos do distribuidor
Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e no por esta ou aquela "marca" particular No procura apenas maximizar o seu volume de vendas ou o seu nmero de negcios, o que lhe interessa , em primeiro lugar, maximizar a rentabilidade dos seus investimentos Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotao rpida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros Oferecer o mximo de satisfao aos seus clientes
MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR Em matria de merchandising, como em todos os outros domnios da gesto do estabelecimento, o distribuidor o nico a dispor do poder de deciso. Os seus fornecedores tm um papel determinante na concepo dos produtos, sobre tudo na vertente embalagem (dimenses, cores, formatos), tambm de conselho e incitamento, que exercem atravs dos seus vendedores, nomeadamente dos denominados promotores-merchandisers.
O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada seco, uma disposio que corresponda s necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente.
A implantao de seces deve ter como referncia o sentido natural de circulao do cliente, considerando o mecanismo de orientao psicolgica e de associao de ideias, enquadrando-os nos hbitos de consumo. Existem, assim, seces principais, e seces complementares produtoras de sinergias que evitam a confuso do consumidor, atravs de um circuito estruturado. Ao implementar as seces na loja tem-se em conta um conjunto de objectivos.
eliminar custos desnecessrios de pessoal, com uma implantao articulada com os percursos habituais do cliente;
controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo; optimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulao natural.
Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituao e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajecto especfico que tambm controlado pela implantao das seces.
Em zonas de promoo.
Gndola
Ilhas
Ilhas
A rendibilidade do linear um dos objectivos do merchandising. Ao promover uma exposio apelativa e equilibrada o merchandising est a articular necessidades com escoamento.
Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a extenso mnima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experincia indica que o mnimo de trs facings, sendo dois aplicvel a produtos de maiores dimenses. O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas referncias colocadas numa ou em vrias prateleiras da gndola. Os facings tm normalmente a largura mnima de 20 centmetros.
Nveis de apresentao
Apresentao vertical
Apresentao horizontal
Animao permanente
Diz respeito a tudo quanto possa tornar o espao de venda atractivo e passvel de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelizao pela distino.
Meios de estmulo
Meios pessoais
Topos de Gndola
Ilhas
Pilhas
Expositores de massa
Display