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MERCHANDISING E GESTO DO PONTO DE VENDA

MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA

MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR

A ORGANIZAO DO LINEAR

NOO

"Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos as necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias".
Instituto Francs de Merchandising

MERCHANDISING E GESTO DO PONTO DE VENDA Tem como objectivo desenvolver no cliente a tendncia para as compras impulsivas Tem como objectivo a optimizao da implantao dos produtos no linear - coerncia do sortido Tem como objectivo a rentabilizao mxima do espao e do produto

merchandising de seduo merchandising de optimizao merchandising de gesto

MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO merchandising de nascimento merchandising de ataque merchandising de manuteno merchandising de defesa
Corresponde introduo de uma nova referncia do linear, procedendo ao seu enquadramento Desenvolve um dado produto, destacando-o dos demais elementos da sua famlia Corresponde a uma defesa estratgica dos espaos conquistados no linear, atravs de um maior acompanhamento e animao Serve para travar a reduo do espao no linear

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING O consumidor de hoje exigente, est bem informado, crtico e tem maior poder de compra. A seleco de um espao de venda resulta da percepo de qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam factores como: o ambiente da loja, a disposio do produto, a gama e as marcas existentes, o nvel de servios prestados e os tempos de espera.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de situaes que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros aspectos: eficincia no movimento de registos, nas caixas; servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao balco; resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior necessidade; tempo de abertura dilatado; alguma especializao; relevncia de produtos preparados/congelados e frescos.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correcta sinalizao das seces e a qualidade e a segurana nos prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar. Hoje, h j quem considere que as compras impulsivas vm perdendo o seu lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.

MOTIVAO DO CLIENTE PARA O PONTO DE VENDA O SEU CLIENTE O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada cliente importante para a loja, que cada cliente um caso, pelo que se deve preocupar com as motivaes de compra do SEU CLIENTE:
C ONFORTO/CONFIANA L IMPEZA/ARRUMAO I NFORMAO/APOIO E CONOMIA/VERSATILIDADE N OVIDADE/INOVAO T RANSPARNCIA/CREDIBILIDADE E MOO/DINMICA S ENSIBILIDADE E NTUSIAMO/AMBIENTE

U TILIDADE/RENTABILIDADE

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING SENSIBILIDADE O cliente sensvel a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega at que sai vai desenvolvendo percepes que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como: movimento geral; ambiente/rudo; iluminao; implantao do produto; higiene e limpeza; comportamento do pessoal.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ENTUSIASMO/AMBIENTE O cliente inicia as suas compras compras premeditadas O entusiasmo como motivao para a compra surge sob a influncia de desafios compras impulsivas que so colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espao de venda. existncia de produtos complementares (apelativos e inovadores); implantao do produto - mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos; nvel de exposio, sinalizao adequada; tipo de publicidade/promoo.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING UTILIDADE /RENTABILIDADE Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipao da sua aplicao, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade. A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. preciso dar a noo de complementaridade, ou at de grande escoamento, para que seja gerada a percepo de que outros clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de utilidade no espao de venda considera aspectos como: tipo de produtos em exposio e sua localizao; rotao dos produtos (validade); tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING CONFORTO Para tomar uma deciso de compra, o cliente deve sentir-se vontade e confortvel, sendo de considerar aspectos como: espao disponvel; cores; iluminao; enquadramento do produto no espao; deciso facilitada pela informao.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING LIMPEZA A limpeza do espao de venda est ligada ao conforto e exerce influncia sobre o cliente, gerando: crdito no produto, diminuio do "sndroma" dos preos; descontraco; credibilidade no sistema de gesto

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING INFORMAO A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.) desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correcta informao ao cliente: informao do pessoal; rotulagem dos produtos; panfletos e cartazes. A informao evita, assim, reclamaes e promove uma correcta utilizao e aproveitamento dos produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua concepo.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ECONOMIA Todos os clientes pretendem economizar na compra. A valorizao do produto comea por uma boa manuteno no linear, seguida de uma boa exposio e imagem de marca. A noo de rendibilidade transportada at ao cliente atravs da influncia que o produto tem na sua deciso de compra.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING NOVIDADE Encontrar novidade no espao de venda ajuda o processo de fidelizao do cliente, que desta forma sabe que a loja que escolheu inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde habitualmente faz as suas compras.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING TRANSPARNCIA Esta motivao est ligada marcao dos preos, que deve ser feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos produtos na caixa, sada; os movimentos do empregado na caixa devem ser claros, inspirando confiana ao cliente.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING EMOO/DINMICA Na loja, o cliente deve sentir a emoo da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de deciso de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilizao. Influenciam a dinmica da compra factores como: animao do ponto de venda e publicidade; promoo; msica; campanhas e actividades especiais.

COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA

Sente o desejo de alcanar rapidamente o produto procurado, o que implica a sinalizao adequada das seces, de encontrar novidades, promoes e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que est a comprar. O encontro imediato dos produtos premeditados importante; desta forma o cliente deixa de ter noo do tempo gasto e passa noo de tempo til, no valoriza o preo mas sim a necessidade. Ao entrar, o cliente circular pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua ateno. Comea, ento, a caminhar a uma velocidade mdia de 1 a 1,20 metros por segundo, entre gndolas e por espaos abertos. Neste preciso momento, o cliente estar a receber 250 a 300 estmulos por segundo, aos quais se associaro as suas necessidades e correspondentes motivaes. As paragens so directamente proporcionais ao nvel de influncia que o espao est a exercer sobre o cliente, tal como o nmero de produtos colocados no carro directamente proporcional interligao dos produtos expostos com a necessidade despertada.

COMPORTAMENTO DO CLIENTE TIPOS DE COMPRA

COMPRAS PREMEDITADAS O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita COMPRA IMPULSIVA RECORDADA O cliente v o produto e lembra-se de uma necessidade especfica, gerando-lhe a motivao de compra imediata. COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA Existe a necessidade do produto, no entanto, a deciso est dependente do tipo de oferta efectuada no momento da aproximao do cliente, bem como da existncia ou no de promoes especiais ou outros tipos de iniciativas, que dem uma percepo de preo mais baixo. COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA O cliente v o produto pela primeira vez e decide compr-lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rendibilidade. COMPRA IMPULSIVA PURA Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nvel do produto, como da marca e da qualidade.

MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR

Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevitavelmente ligados ao merchandising dos produtos, na medida em que este assume uma importncia determinante sobre vendas dos produtos e sua rentabilidade. Mas no tm, forosamente, os mesmos objectivos nem os mesmos papis.

MERCHANDISING DO PRODUTOR

Objectivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes
Valorizar imagem das suas marcas Desenvolver relao de parceria com a distribuio Obter, para os seus prprios produtos, a maior superfcie de venda (ou comprimento do linear) possvel

MERCHANDISING DO PRODUTOR

Objectivos do distribuidor
Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e no por esta ou aquela "marca" particular No procura apenas maximizar o seu volume de vendas ou o seu nmero de negcios, o que lhe interessa , em primeiro lugar, maximizar a rentabilidade dos seus investimentos Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotao rpida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros Oferecer o mximo de satisfao aos seus clientes

MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR Em matria de merchandising, como em todos os outros domnios da gesto do estabelecimento, o distribuidor o nico a dispor do poder de deciso. Os seus fornecedores tm um papel determinante na concepo dos produtos, sobre tudo na vertente embalagem (dimenses, cores, formatos), tambm de conselho e incitamento, que exercem atravs dos seus vendedores, nomeadamente dos denominados promotores-merchandisers.

A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA

O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada seco, uma disposio que corresponda s necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente.

A ORGANIZAO DO LINEAR 1. Implantao das seces

As diversas seces de um estabelecimento tm como objectivo a exposio dos produtos com critrios de homogeneidade, perceptveis pelos consumidores, pelo que devem ser desenvolvidas de forma tradicional, tendo como base as reas estratgicas de negcio alimentar e no alimentar.

A implantao de seces deve ter como referncia o sentido natural de circulao do cliente, considerando o mecanismo de orientao psicolgica e de associao de ideias, enquadrando-os nos hbitos de consumo. Existem, assim, seces principais, e seces complementares produtoras de sinergias que evitam a confuso do consumidor, atravs de um circuito estruturado. Ao implementar as seces na loja tem-se em conta um conjunto de objectivos.

A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA 1. Implantao das seces

rentabilizao de cada m2 de rea de venda, fazendo passar por elas o maior nmero possvel de clientes; considerar a localizao de equipamentos especiais, como por exemplo a rea de frio, por forma a evitar um distanciamento das mquinas; ter a possibilidade de expanso no futuro, caso o potencial de clientela justifique;

eliminar custos desnecessrios de pessoal, com uma implantao articulada com os percursos habituais do cliente;
controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo; optimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulao natural.

A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA 2. Motivao do cliente para o espao

Para um correcto desenvolvimento do espao, as seces devem estar dispostas de forma sistemtica e enquadradas numa estratgia comercial coerente. Existem, definidos atravs das anlises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona na loja: Zona fria - local de circulao com necessidade de dinamizao ao qual o cliente ter tendncia a no se deslocar

Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituao e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajecto especfico que tambm controlado pela implantao das seces.

A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA 2. Motivao do cliente para o espao

Na sua deslocao pela loja, o cliente, define intuitivamente a existncia de pontos quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes naturais, criados quer pela arquitectura, quer pelo mobilirio e sua localizao. Os pontos quentes artificiais so barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva Pontos junto das balanas; Topos de gndolas; Zonas onde so efectuados testes de apreciao/experimentao; Junto aos produtos mais vistosos e mais caros; Pontos mais iluminados; Pontos junto iluminao de exposies especiais;

Em zonas de promoo.

A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA 2. Motivao do cliente para o espao

Os pontos frios so os espaos da loja onde passam e param menos consumidores, pelo que vendem menos. So normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaos apertados entre gndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.

A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA 3. Equipamento no desenvolvimento do espao de venda

Gndola Estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulao e aproximao dos clientes. A gndola serve para exposio e armazenamento dos produtos, tem dimenses mdias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70 centmetros de profundidade. O seu comprimento varivel, de acordo com a dimenso da seco e da loja

Gndola

A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA 3. Equipamento no desenvolvimento do espao de venda

Ilhas Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser frigorficas, normalmente de grande dimenso e capacidade de exposio. A disposio do produto feita na horizontal. Este equipamento normalmente utilizado nos produtos de grande rotao, principalmente congelados. Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que tm o mesmo nvel de exposio e impacte que as gndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto est ao alcance da mo. Para alm das ilhas frigorficas existem, tambm as ilhas em palete.

Ilhas

Ilhas

A ORGANIZAO DO LINEAR 1. Importncia e definio do linear

O linear toda a superfcie que promove a exposio do produto. Ao linear corresponde normalmente uma superfcie, formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de exposio. Quando o linear se mede ao cho designa-se por linear ao solo e o comprimento do mvel expresso em metros, quando se mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido que igual ao nmero de prateleiras vezes o comprimento do linear e medindo-se em metros.

A ORGANIZAO DO LINEAR 1. Importncia e definio do linear

Se pretendssemos apontar as vantagens do linear, diramos que ajuda as compras premeditadas, porque uma forma de possibilitar a memorizao do produto. De igual modo, desperta a ateno para as compras impulsivas. Constitui um instrumento de sistematizao da venda, criando uma malha visual do produto exposto. O linear serve ainda como instrumento de gesto dos stocks e como forma de presena diversificada das marcas que so objecto de escolha pelo cliente.

A rendibilidade do linear um dos objectivos do merchandising. Ao promover uma exposio apelativa e equilibrada o merchandising est a articular necessidades com escoamento.

A ORGANIZAO DO LINEAR 2. Linear mnimo

Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a extenso mnima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experincia indica que o mnimo de trs facings, sendo dois aplicvel a produtos de maiores dimenses. O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas referncias colocadas numa ou em vrias prateleiras da gndola. Os facings tm normalmente a largura mnima de 20 centmetros.

ANIMAO DO ESPAO DE VENDA 3. Disposio do linear

Relativamente posio dos produtos no linear, salientam-se trs nveis de apresentao: - nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, basta estendermos a mo; - nvel das mos, ponto de atraco, principalmente para implantao dos produtos impulsivos; - nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimenso. Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontram ao nvel dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos correntes - os que fazem parte dos hbitos de compra - e os de grande notoriedade so, normalmente, dispostos ao nvel do solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar tambm aqueles produtos.

Nveis de apresentao

A ORGANIZAO DO LINEAR 3. Disposio do linear

Por outro lado, existem duas formas de apresentao dos produtos no linear: Apresentao vertical agrupa os produtos de uma mesma famlia, uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando uma impresso de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rpida percepo dos artigos no linear. Este tipo de apresentao tem contudo o inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os nveis mais acessveis se esgotam mais depressa.

Apresentao vertical

A ORGANIZAO DO LINEAR 3. Disposio do linear

Apresentao horizontal consiste em colocar uma famlia de produtos diferente por cada nvel de linear. Para alm da m visibilidade de algumas sub-famlias, o cliente obrigado a voltar atrs para procurar outra famlia de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas. Naturalmente que nas pequenas superfcies este o tipo de apresentao habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes menor e a alternativa de utilizao de uma exposio vertical implicava colocar um nmero muito reduzido de facings em vertical, o que no permitiria obter uma visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.

Apresentao horizontal

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA

So diversos os objectivos de animao no ponto de venda: Atraco/chamada dos clientes; desenvolvimento da motivao para a compra; descontraco do cliente; dinamizao do espao; chamada de ateno para um ponto especfico; aproximao do cliente ao produto; aumento da variedade da oferta.

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA

So dois os tipos de animao no estabelecimento:

Animao pontual (temporria),

Tem em conta as necessidades de desenvolver ou activar as vendas de um ou vrios produtos, num momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade.

Animao permanente
Diz respeito a tudo quanto possa tornar o espao de venda atractivo e passvel de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelizao pela distino.

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao permanente

A animao permanente pressupe a existncia de um conjunto de condies de entre as quais se destacam: ILUMINAO Deve ser clara forte, mas no intensa. Existem dois tipos de iluminao, a geral, que normalmente est suspensa, e a direccionada, com a qual se pretende dar nfase a uma dada seco ou a um dado ponto, devendo estar, por isto, correctamente implantada. Acresce a estes cuidados garantir que os focos luminosos no ofusquem a viso ou aqueam demasiado o ambiente.

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao permanente

SOM
A distribuio do som deve ser equilibrada no espao e minorar o efeito do rudo da loja. Normalmente, em casos em que utilizada msica de fundo, corre-se o risco de que esta seja pouco apropriada, quer para o tipo de cliente, quer para o momento, pelo que nos devemos preocupar em medir as reaces habituais do cliente a esta forma de animao.

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao permanente

DECORAO
Independentemente das caractersticas do decorao contam a seleco das cores a seces pelo espao e o tipo de mobilirio. animado, criando originalidade e movimento loja. espao em causa, na usar, a distribuio das O espao quer-se vivo e nas diversas seces da

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao permanente

CARTAZES E PAINIS
A sinalizao das seces constitui uma referncia para o cliente, pelo que todas as seces devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e painis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto da decorao. A sua implantao deve respeitar a sinalizao, evitando dispersar o cliente.

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao pontual

Os meios de animao pontual do ponto de venda podem classificar-se em quatro tipos: Meios fsicos Meios psicolgicos

Meios de estmulo
Meios pessoais

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao pontual

Meios fsicos Topos de gndola Ilhas Pilhas Expositores de massa Display

Topos de Gndola

Ilhas

Pilhas

Expositores de massa

Display

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao pontual

Meios psicolgicos As promoes servem para aumentar as vendas, melhorando o ndice de rotao do stock. A colaborao com o fabricante no desenvolvimento da imagem do produto e na nfase s seces de igual modo importante.

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao pontual

Meios de estmulo Meios audiovisuais Criao de ambientes

A ORGANIZAO DO LINEAR 4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA Animao pontual

Meios pessoais Vendedor Pessoal de animao do ponto de venda Espectculos Stand de demonstrao/experimentao