Pesquisas em relaes pblicas

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Helosa Soul Brito

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No que se refere s Relaes Pblicas especificamente, pode-se dizer que a pesquisa est classificada como uma das mais importantes atribuies da profisso.

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Margarida Kunsch afirma que as relaes pblicas nas organizaes podem e devem se valer no s das pesquisas especficas do campo profissional, como tambm de inmeras outras eventualmente realizadas por demais reas (2003, p. 282).

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Segundo autores e estudiosos da rea, existem levantamentos, pesquisas e auditorias que fazem parte dos alicerces das Relaes Pblicas. Seus conceitos, suas tcnicas e instrumentos devem ser de domnio do profissional que ir trabalhar nesse Universo.

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Dentro dessa perspectiva de mercado, que requer estudos contnuos e sistemticos sobre ambientes, processos e canais de comunicao, observa-se o emprego de diferentes metodologias de pesquisa e investigao.

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Objectivos da pesquisa em Relaes Pblicas O acto de pesquisar uma premissa bsica do profissional de RP. Ao lidarmos com pessoas, buscamos aproximao entre as empresas e seus pblicos, trabalhamos com a imagem e a reputao organizacional e tambm com percepes, interesses e expectativas dos envolvidos, para que possamos efectivamente abrir 4/24/12

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Kunsch enumera como objectivos da pesquisa em Relaes Pblicas: (..) conhecer a opinio dos pblicos; construir diagnsticos da rea ou sector de comunicao organizacional/institucional;

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conhecer

em profundidade a organizao, sua comunicao e seus pblicos para elaborao de planos, projectos e programas especiais de comunicao; anlise ambiental interna e externa, verificando quais as implicaes que possam afectar os relacionamentos. (2003, p. 278)

fazer

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De um modo geral, a pesquisa em Relaes Pblicas tambm passa por trs instncias objectivos numa organizao, possibilitando averiguar:

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 Sua

auto-imagem: para determinar o que o pblico interno pensa e fala dela (seu ambiente, produtos e servios) e como a empresa enxerga a si mesma. imagem projectada: o que a empresa diz dela mesma suas mensagens institucionais e publicitrias para os pblicos. imagem pblica: o que os pblicos (externos e mistos) pensam e falam dos produtos e servios oferecidos pela organizao.
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Sua

Sua

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Mtodos e tcnicas de investigao Em relao aos tipos de estudos existentes, todo o processo investigativo, conforme suas caractersticas, pode ser classificado como

pesquisa qualitativa
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A diferena entre elas fundamenta-se no modelo de anlise :

as pesquisas quantitativas se voltam para a mensurao estatstica dos dados as qualitativas trabalham com interpretaes,

buscando muitas vezes aprofundar certas questes, na tentativa de, por exemplo,
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Qualquer que seja a caracterstica do estudo o pesquisador deve ter um conhecimento de tcnicas e instrumentos, cujos procedimentos operacionais so prprios e adequados a cada necessidade.

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Quanto s tcnicas ou instrumentos de recolha de dados, dentre as tantas existentes podemos destacar as seguintes: a) pesquisa documental e bibliogrfica (papel, vdeo, udio, digital); b) anlise de contedo;
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c)

entrevistas pessoais (face-a-face, por telefone, via Internet); entrevistas em profundidade;

d)

e) questionrios de auto preenchimento (pessoal, via postal, e-mail e via Internet);

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 f)

observao (participante e no participante); grupos de discusso;

g)

h)

painis de debates (com colaboradores, clientes, consumidores); conversas informais (pessoais e grupos).
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i)

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As tcnicas empregadas variam de acordo ao tipo de pesquisa ou levantamento a ser realizado. importante salientar que a qualidade e o aprofundamento das anlises de cada estudo dependem muito das escolhas do tipo de pesquisa e da(s) tcnica(s) empregada(s) pelo profissional responsvel pelo estudo.

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Por isso, o pesquisador deve buscar conhecer as especificidades de cada uma delas, incluindo adequaes, vantagens e desvantagens desses modelos de levantamentos.

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Tambm num mesmo estudo ou categoria de busca, pode-se lanar mo simultaneamente de tcnicas diferenciadas, na inteno de adquirir as informaes necessrias para um diagnstico mais amplo ou preciso.

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Pesquisas utilizadas em Relaes Pblicas Existem diferenciadas classificaes da pesquisa em Relaes Pblicas e buscamos aqui apresentar as principais modalidades de levantamento de dados hoje empregadas.

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Verifica-se que algumas delas so prprias da rea de PR pesquisas e auditorias pertinentes s Relaes Pblicas, sendo outras adoptadas ao longo do tempo e que podem orientar o desenvolvimento de aces voltadas ao trabalho de relacionamento com os pblicos de interesse.

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Pesquisa

de Opinio Pblica

A pesquisa de opinio pblica traz em sua essncia o emprego de mtodos cientficos para colecta e anlise de dados, buscando a mensurao estatstica de informaes obtidas junto aos diversos pblicos de interesse das organizaes pblicas, privadas e do terceiro sector, entidades, organizaes partidrias, entre outras.
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Obedecendo normalmente a todas as etapas bsicas do processo cientfico, estes estudos prevem planejamento, estabelecimento dos objectivos, formulao das hipteses, determinao do universo e amostra, formatao e prteste do instrumento (questionrio), treinamento e superviso da equipe (entrevistadores), trabalho de campo (entrevistas), tabulao, processamento e anlise dos dados, montagem do relatrio final contendo as concluses gerais da pesquisa.
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Por meio da pesquisa de opinio pode-se investigar qualquer tema junto aos diferentes pblicos vinculados ao quotidiano e aos negcios das organizaes, estando entre eles: cidados, consumidores, funcionrios, clientes, accionistas, comunidades, fornecedores, mdia, poderes pblicos, entre outros.

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Como

levantar os dados (Pesquisa de Opinio Pblica) : entrevistas pessoais, entrevistas por telefone e via Internet

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Pesquisa

Institucional

A pesquisa institucional tem como objectivo levantar todos os processos administrativos, a performance da empresa e verificar suas condies internas, visando principalmente construir um diagnstico descritivo das deficincias e necessidades existentes.
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Para Cndido Teobaldo de Souza Andrade, os Objectivos da Pesquisa Institucional so: (...) descrever o que a instituio fez e o que est fazendo (descritivo); fixar normas para o que a instituio deveria estar fazendo (normativo); analisar e definir problemas sectoriais (analtico). (1994, p.52)
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Para a rea das Relaes Pblicas este tipo de estudo fornece uma viso mais ampla da organizao. Normalmente os dados so fornecidos pelas chefias (directores, gerentes, coordenadores de reas ou departamentos), encarregados, etc.

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Quando utilizado um instrumento de colecta de dados (questionrio), esse deve ser detalhado, adaptado ao tipo de empresa, respeitando suas caractersticas e peculiaridades, que atenda aos objectivos e d conta da amplitude necessria de informaes.

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Considerando o modelo bsico proposto por Kunsch (2003), os contedos descritos no questionrio contemplam os seguintes temas:

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a) A organizao (identificao e dados gerais,

misso, viso e valores da empresa, recursos humanos, histria da organizao, infraestrutura fsica, benefcios para o pblico interno, situao econmica, produtos e servios oferecidos, estrutura organizacional 4/24/12 e administrativa,

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b)

A comunicao (misso e valores da rea da

comunicao, identificao dos pblicos, sistemas de comunicao, estrutura sectorial da comunicao, polticas e objectivos).
c)

A comunicao organizacional (comunicao

interna, comunicao institucional e comunicao mercadolgica).

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Contudo, conforme Fortes (1990, p.29), Considerando que cada organizao possui caractersticas prprias, impossvel estruturar um tipo nico de questionrio que possa ser aplicado indiscriminadamente.

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Sendo assim, toda pesquisa institucional, alm de estruturar seu prprio modelo de instrumento de colecta, numa busca de dados mais aprofundados pode agregar outras tcnicas de pesquisa em seu escopo, adequadas ao tipo de informao necessria para uma completa anlise.

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Como

levantar os dados (Pesquisa Institucional) :

entrevistas pessoais, entrevistas em profundidade com chefias e lideranas (formais e informais), observao participante, observao no participante, anlise do contedo dos processos e canais de comunicao, grupos de discusso.

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Auditoria

de Imagem / de Identidade

Para comear, devemos ter bem claro que uma auditoria de imagem, embora possa parecer um processo relativamente simples, na verdade no , pois alm da necessidade de buscar as informaes junto a pblicos diferenciados, este estudo busca levantar aspectos pouco palpveis e difceis de serem mensurados, como a imagem, a reputao e as 4/24/12 percepes de diferentes

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Em uma das obras de Justo Villafae (1999), encontramos um modelo de aplicao prtica, onde o autor prope que a imagem corporativa e a institucional devem ser analisadas em quatro instncias:

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 1)

Imagem financeira (reputao financeira e estrutura de capital); Imagem comercial (valor do produto, servio ao cliente e valor da marca);

2)

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3)

Imagem interna (clima interno, valorizao dos Recursos humanos e adequao cultural); Imagem pblica (imagem meditica e imagem do ambiente).

4)

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Para analisar como a organizao vista e percebida por seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade de um modo geral, uma auditoria deve, necessariamente, buscar informaes tanto quantitativas quanto qualitativas, junto aos vrios segmentos que compem o universo em que ela se encontra inserida.

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Vale dizer que, dentre os objectivos da auditoria de imagem, ressalta-se a possibilidade de detectar os pontos fortes, fraquezas e vulnerabilidades da organizao, fato que a posiciona como uma ferramenta de grande importncia para as Relaes Pblicas.

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 Como

levantar os dados (Auditoria de Imagem /

de Identidade): pesquisa documental, entrevistas pessoais, entrevistas em profundidade, grupos de discusso, questionrios, painis de debates.

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Auditoria

de Opinio

A auditoria de opinio tem como pblico alvo os lderes de opinio e caracteriza-se como um estudo qualitativo, pois tem como objectivo analisar e compreender profundamente questes associadas imagem, reputao, percepes, relacionamentos e realidades da organizao.
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Tem como funes conhecer e descrever as relaes entre a empresa com certos pblicos de interesse (internos e externos), normalmente aqueles considerados multiplicadores das informaes.

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As etapas para realizao deste tipo de pesquisa constituem-se por:
a)

delimitao do tema ou problemtica a ser pesquisada; levantamento das hipteses; delimitao dos pblicos-lderes de interesse; definio do roteiro de questes;

b) c) d)

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 e) f) g) h)

preparao e qualificao dos entrevistadores; marcao prvia das entrevistas; trabalho de campo; anlise e interpretao dos dados obtidos.

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A determinao do pblico alvo varia de acordo com o tipo e perfil da empresa, alm da problemtica ou das questes a serem abordadas.

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Vale ressaltar que o entrevistador deve ter um perfil adequado (tranquilidade, facilidade de interaco, esprito de observao, etc.), estar qualificado para a tarefa conhecendo profundamente o tema pesquisado e, em alguns casos, que possua conhecimentos da rea da Psicologia.

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Como

levantar os dados(Auditoria de Opinio):

entrevistas pessoais em profundidade, normalmente gravadas, obedecendo a um roteiro flexvel de perguntas, conduzida de maneira informal para que o entrevistado sinta-se vontade e confie no entrevistador.

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Auditoria

Social ou Ambiental

Tendo como objectivo central conhecer o cenrio (macro ambiente) em que a organizao est inserida, nesta pesquisa so examinados os factores sociais, polticos e econmicos presentes e que podem influenciar tanto no desempenho comercial quanto no relacionamento da mesma com seus pblicos de interesse.
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Como

levantar os dados (Auditoria Social ou

Ambiental ): pesquisa documental, anlise de contedo, observao participante e no participante e grupos de discusso.

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Auditoria

de Mdia

A auditoria de mdia baseia-se na clipping de Imprensa (impressa e electrnica), buscando mensurar no s o quanto, mas como a empresa ocupa os espaos nos meios de comunicao de massa.

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Consiste, principalmente, na procura de tudo que publicado e divulgado a respeito da organizao, compreendendo leitura de jornais, revistas e Internet, tambm podendo passar pelo trabalho de acompanhamento e gravao de programas de rdio e de televiso.

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Clipping uma expresso idiomtica da lngua inglesa, uma "gria", que define o processo de seleccionar notcias em jornais, revistas, sites
4/24/12 e outros meios de comunicao,

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De posse de todos os dados, pode ser construdo um resumo descritivo acompanhado por tabelas e grficos, prevendo-se, por exemplo, as seguintes categorias e qualificaes:
a)

formas de presena na mdia (citaes

em matrias, artigos e matrias da organizao ou compartilhados);

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 b)

temtica da cobertura; classificao por veculos; espaos privilegiados nos veculos (editoriais,

c)

d)

colunas, capas, contra capas, cadernos especiais);

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e)

tipo de enfoque (positivo, negativo, nulo).

Como

levantar os dados (Auditoria de Mdia ):

pesquisa documental, pesquisa bibliogrfica, anlise de contedo.

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Pesquisa

de Clima Organizacional

Ricardo Luz (2003), expe um levantamento das definies de alguns autores afirma que, (..) cultura organizacional o conjunto de crenas, valores, costumes, rituais, slogans, mitos, tabus, tradies, sentimentos e comportamentos compartilhados pelos membros da organizao.
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(..) clima organizacional o reflexo do estado de nimo ou do grau de satisfao dos funcionrios de uma empresa, num dado momento. (p. 12 e p. 16) A pesquisa de clima organizacional tem como objectivos avaliar o ambiente de trabalho de um modo geral, conhecer a percepo e o nvel de satisfao dos empregados em relao s polticas internas, externas, s lideranas e s formas de comunicao da empresa.
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Como

buscar os dados (pesquisa de clima

organizacional : questionrios, entrevistas pessoais, painel de debates.

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Auditoria

da comunicao

As formas e os contedos adoptados por uma organizao ao passar informaes acerca de si mesma, como tambm distribuir mensagens e estabelecer contacto com seus pblicos internos e externos, determina a qualidade do sistema e das prticas de sua comunicao.
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O autor Jorge Pedro Sousa (2006) coloca que na perspectiva das Relaes Pblicas a auditoria de comunicao pode ser definida como: (..) uma avaliao dos processos comunicativos desenvolvidos numa e por uma organizao. (..) Uma auditoria de comunicao envolve, em primeiro lugar, a ideia de que o modo como a informao produzida, trocada e processada dentro da organizao e desta para o exterior vital no apenas para seu sucesso ou 4/24/12

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Para Margarida Kunsch, que denomina este estudo como auditoria da comunicao organizacional, ela tem como fundamental funo examinar, avaliar, reorganizar, solucionar e melhorar o sistema de comunicao de uma empresa, visando, neste contexto, melhorar o desempenho das prticas comunicacionais vigentes.

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Como

levantar os dados (auditoria de

Comunicao) : entrevistas, questionrios, diagnsticos e anlises de redes de comunicao, grupos de discusso, observao, conversas informais e pesquisa documental (papel, digital, vdeo e udio).

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Uma Anlise de Concorrncia constitui-se num processo de pesquisa que vem sendo muito utilizado por organizaes preocupadas com o contexto onde esto inseridas. Em decorrncia da diversidade de oferta em certas reas profissionais e empresariais, esta anlise auxilia numa maior compreenso da realidade do mercado.

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Anlise

da concorrncia benchmarking

Benchmarking um processo contnuo de comparao dos produtos, servios e prticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como lderes.

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Anlise

da concorrncia benchmarking

um processo comparativo e sistemtico, que permite o confronto das performances das empresas em vrias categorias, visando no apenas posicionar-se frente concorrncia, mas tambm descobrir quais os nichos que podem ser explorados como diferenciais.
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So eleitas categorias para anlise, levantados os dados de organizaes e instituies concorrentes ou de interesse e, por fim, construdo um quadro comparativo, que proporcione uma visualizao ampla e clara da realidade.

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Como

buscar os dados (Anlise da concorrncia) :

nos sites das empresas, notcias e anncios na mdia, contactos pessoais, telefnicos ou correio electrnico, conversas informais, materiais promocionais (folders, folhetos, guias, manuais, balanos sociais), entre outros.

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Pesquisa

de Satisfao de Clientes

No basta ter apenas um bom produto ou servio, uma equipe qualificada e um posicionamento definido junto ao pblico alvo para uma empresa garantir sucesso no mundo dos negcios. Faz parte, e cada vez mais importante, uma correcta actividade operacional e a construo de uma imagem slida junto aos clientes. 4/24/12

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necessrio ser pr-activo, buscar aprovao e estabelecer uma comunicao directa com o pblico. Criar rotinas dando voz ao cliente, observando suas percepes e necessidades, assim como buscar sugestes so formas de obter sua fidelidade.

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A pesquisa de satisfao se divide em duas categorias:
a)

de avaliao (sobre os produtos consumidos e

servios prestados pela empresa tambm chamada de ps-venda);

b)

de aprovao (sobre produtos e servios novos

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ou a serem modificados).

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Esta pesquisa pode ocorrer na prpria empresa (entrevista individual ou questionrio, aproveitando a presena do cliente e montagem de grupos de debates), como tambm na sua residncia ou local de trabalho, realizada pelo telefone ou em encontro pessoal, previamente agendada.

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 Como

levantar os dados :(Pesquisa de

Satisfao de Clientes) : questionrios (colocados disposio dos clientes), entrevistas pessoais ou por telefone, entrevistas em profundidade, painis de debates, conversas informais.

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Bibliografia ANDRADE, Cndido Teobaldo de Sousa. Curso de Relaes Pblicas. SP: Atlas, 1994. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. SP Manole, 2003. FORTES, Waldyr Gutierres. Relaes pblicas: processo, funes, tecnologia e estratgias. SP: Summus, 2003.
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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de

relaes pblicas na comunicao integrada. SP: 2002. LUZ, Ricardo. Gesto do clima organizacional. RJ: Qualitymark, 2003. SOUSA, Jorge Pedro, CESCA, Cleusa G. Gimenes (org). Relaes pblicas e suas interfaces. SP: Summus, 2006.

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