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INSTITUT SAGAM

Le Positionnement
Prsent Par : JAMILA OUDRAY CHARIF BOUACHRA Classe :
TSGE/G2

Encadr Par: Mlle BOUTKECHABT

Lanne : 2010/2011

Plan de travail

Dfinition du positionnement. Introduction au sujet. 6 questions cls sont suggres pour faciliter votre positionnement. Enjeux du positionnement. Les quatre qualits du positionnement. Les bases du Positionnement. Positionnement marketing, pour une meilleure perception. Les critres du positionnement. Thorie du positionnement. types de positionnement stratgique. Processus de dveloppement de la stratgie de positionnement. La conclusion.

Introduction au sujet
Pour proposer un produit ou service des personnes ou l'entreprise fait part de cette proposition,On doit d'abord passer par des tapes : Segmenter le march, ensuite Cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous Positionner dans ce(s) segment(s).

donc une fois la cible dfinie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit. alors la notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les clients consommateurs ont toujours une certaines perception des produits et des marques offerts sur le march. Cette notion est aussi valable pour les points de vente

Dfinition du positionnement :

Le positionnement est un choix stratgique qui cherche donner une offre(produit, marque ou signe) une position crdible, diffrente et attractive au sein dun march et dans lesprit des clients.

Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnement efficace permet une marque dtre perus comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs.

6 questions cls sont suggres pour faciliter votre positionnement :

Quelle est votre position actuelle ? Quelle position dsirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possdez-vous les ressources ncessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu' ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?

Enjeux du positionnement

Le positionnement cherche rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci tant trs coteux, il vaut mieux s'adapter elle ; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se peroit dans la communication ou la publicit, mais cest dans lensemble des dimensions dune offre que peroit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) quil doit agir.

Un positionnement doit possder quatre qualits tre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable. Correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles. tre crdibles par rapport aux caractristiques relles du produit. tre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement rsulte de la place occupe par les concurrents sur le march, des attentes des consommateurs et des principales qualits du produits (critres de fonctionnement, dutilisation, conomiques).

Les bases du Positionnement


Attributs et Bnfices
Prix/Qualit Usage du produit

Classe du produit
Utilisateur du produit Concurrence Symboles Culturels

Positionnement marketing, pour une meilleure perception !

Le terme positionnement' fait rfrence la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : Quelle est la position du produit Chez le client ?'.

Le lieu ?
Le positionnement consiste occuper une place dans la tte et le cur des gens et des Clients.

En revanche, les stratgies de marketing diffrenci et concentr permettent l'entreprise davoir un assortiment parfaitement adapt la cible de clientle vise et de se construire une image qui soit en harmonie avec celle que les clients ont deux-mmes ou veulent donner deux mme par rapport au produit prsent.

Les critres du positionnement


Les variables mercatiques Les critres du positionnement
L'assortiment : large, troit, profond, gnraliste, spcialis ? Des produits leaders, des produits d'appels, des produits d'avenir, des produits saisonniers, des produits permanents ? Qualit : quelles gammes, quels modles, quels styles, quelles caractristiques, quelles options ? Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de distributeurs ? Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et services complmentaires, livraisons? - Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des cots, de la demande (lasticit), du consommateur - Quelle stratgie : crmage, pntration, diffrenciation - Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ? quand, comment qui ? - Modes de paiement : lesquels, crdits ?

Produit

Prix

Promotion

- Publicit: quels mdias, hors mdias ? Relations publiques ? Sponsoring ? - Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours, produits, primes)
-Quelle

Place

ambiance, marchandisage ? enseigne, faades vitrines, couleurs, dcoration, mobilier, clairage, sonorisation ? - Quelle taille ? - Logo ? - Quelles mthodes de ventes ? (vente de contact traditionnelle, libre service (assist ou non), libre choix, vente assise? - Type de distribution: de masse, slective, exclusive ? - Quelle forme de commerce (indpendant, associ, intgr) ?

Thorie du positionnement

La thorie de Positionnement croise 2 aspects de lenvironnement concurrentiel pour identifier le meilleur positionnement possible
1. Positionnement

prix/produit vos produits sont-ils diffrencis d'une faon ou d'une autre, tes-vous le producteur le meilleur march de votre secteur, dlivrez-vous la meilleure valeur sur ce march ? votre entreprise cible-t-elle un march dans sa globalit ou se concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche, ou un segment plus troit du march ?

2. Cible

types de positionnement stratgique

On peut catgoriser ses types en 3 grandes catgories davantages concurrentiels : 1. Leadership par les cots (Low cost / Best value) 2. Diffrentiation (autrement) Ces deux approches peuvent tre abords plus ou moins largement ou troitement, ayant pour consquence la troisime stratgie concurrentielle viable : 3. Concentration ou focalisation > ciblage de niches : Focus Low cost Focus Best value

Positionnement stratgique
Tout un secteur (front large)

Dominat/cots
Aussi appele Volume (domination par les cots : prix le plus bas ou meilleur rapport Q/P)

Produits uniques ds lindustrie -> consommateurs sensibles au prix

Diffrenciation

Cible

Un segment du secteur (front troit)

Concentration
Avantage stratgique bas sur le prix

Focalisation
Avantage stratgique bas sur le peru

Exemples
Avantage stratgique
Tout le secteur
Volume Diffrenciation

DAEWOO

BMW -> MINI

Cible

Un segment du secteur

Renault LOGAN

Concentration

Focalisation

LOTUS

Avantage stratgique bas sur le prix

Avantage stratgique bas sur le peru

Malgr les diffrents aspects et types du positionnement on peut tous les dvelopper avec le mme processus

Processus de dveloppement de la stratgie de positionnement


Identifier les concurrents . tudier la perception des concurrents. Dterminer le positionnements des concurrents. Analyser les prfrences des consommateurs Opter pour une stratgie de positionnement . Mise en uvre de la stratgie.

conclusion

le positionnement sinscrit dans le temps Alors que les plans marketing peuvent tre refaits tous les ans, un positionnement est un gage continu qui assure dans le temps la cohrence dune politique. Un positionnement russi marque durablement, mais de ce fait, il faut beaucoup de temps et defforts pour faire voluer et forger une position de loffre dans lesprit du client.