EMBA Madrid, Octubre 2002

Mar Santana Xavier Aristi David Fernndez Alejandro Prez Juan Ramn Romero Pedro Amador
Direccin de la cadena de suministro
Caso Barilla

Introduccin
Introduccin Introduccin Caso A Caso C

Barilla es una empresa familiar, no cotiza en Bolsa, y acta en un mercado "plano" pero sujeto a oscilaciones importantes de la demanda (efecto "ltigo o forrester"). Por ello, y para ser una compaa lder y competitiva, ha de apostar por la innovacin. En concreto apuesta por la Integracin de los distribuidores de la cadena hasta llegar al cliente final Es decir, la Distribucin colaborativa, apoyndose en los conceptos: Justo a tiempo en la Distribucin (JITD) Colaboracin en la Distribucin (ECR) Programa de Reposicin continua (CRP) Barilla decide qu tiene que tener el distribuidor en su almacn en base a datos reales de ventas en tiendas, extrapolados como salidas de almacn del distribuidor.

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Caso Barilla

Qu resuelve JITD Beneficios e inconvenientes

Introduccin Caso A Caso Caso C

Problemas - Desconocimiento de la demanda real del consumidor final - Imposibilidad de predecir la demanda: ausencias de Forecast/Previsones - Planificacin deficiente de la operativa logstica - Planificacin deficiente de fabricacin Algunas causas que generan estos problemas - No estar en contacto con el cliente final - Descuentos por volumen - Promociones - Publicidad

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Caso Barilla

Qu resuelve JITD Beneficios e inconvenientes

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BENEFICIOS
- Predicciones optimizadas de las demanda del cliente final - Reduccin de costes en distintas reas funcionales de la empresa: fabricacin, inventarios, distribucin,.... - Gestin ms eficiente de la cadena de suministro: Impacto positivo "aguas abajo - Planificacin ms flexible y ordenada del sistema productivo: procesos, recursos, m. prima... - Minimizacin de la falta de suministro (ruptura de existencia). Barilla / Distribuidores - Operar con un mximo de eficiencia: satisfacer rpidamente pedidos / necesidades de sus clientes con un mnimo de cantidad inventariada: Mejora del servicio

INCONVENIENTES
- Dificultad de gestionar la resistencia al cambio en los miembros de la cadena - Reticencia del distribuidor a compartir informacin: Percepcin de vulnerabilidad - Deficiente implicacin de reas internas por temor a prdida funciones / contenido: p.e Ventas / Marketing. - Programa de Reposicin Contina: Responsabilidad total Barilla (Gestin exclusiva) - Inversin cuantiosa en nuevas tecnologas, de aceptacin no garantizada entre los distribuidores: ROI - futuro - cuestionado - Alta sensibilidad a situaciones imprevistas - crisis, huelgas, etc. - El programa JITD, obliga a una exhaustiva - y proactiva - Gestin de Riesgos

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Barreras JTID Causas y resolucin

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CONFLICTOS O BARRERAS INTERNAS CREADAS POR JITD Temor a prdida de autonoma y poder de decisin en departamentos implicados en el proceso de cambio Necesidad de redefinicin funcional de puestos de trabajo: adaptacin a nuevos roles Personal de ventas: Imposibilidad de influir en los pedidos del distribuidor Desconfianza en la flexibilidad de produccin de la fbrica

CAUSAS - Temor a lo desconocido y miedo al cambio: Inseguridad en la evolucin de Empresa tradicional => Empresa Innovadora (JITD) - Beneficios implantacin nuevo sistema: deficiente venta interna / proceso divulgativo - Vendedores: Reticencias relativas al impacto en incentivos sobre ventas

RESOLUCION DE ESTOS CONFLICTOS EN EL CASO de GIORGIO M. - Comunicacin eficiente y Formacin equipos: Venta Interna de ventaja competitiva - Involucrar y hacer partcipe a otras reas funcionales en el desarrollo del proyecto - Apoyo y soporte corporativo: Implicacin de la Direccin General

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Reaccin del cliente ante JITD

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En esta reaccin, podramos sealar dos etapas:

Reticencia, por qu? - Propuesta no enfocada bajo prisma de colaboracin genuina - Planteamiento ajeno a propuesta de valor para el distribuidor - Percepcin de intromisin de Barilla en la gestin del cliente-distribuidor - Temor a que Barilla fagocite gradualmente al distribuidor por acceder a la informacin de sus sistemas y adquirir su know-how
Vislumbrar Oportunidad de mejora desde una reflexin posterior ms profunda y serena, con motivos como la reduccin de inventario, mayor abanico de productos, etc.

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Clientes de JITD para Barilla

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JITD viable en 1990: Efectividad manifiestamente mejorable de aplicar la venta colaborativa (CPFR)

Perfil de clientes para su implementacin - En una primera fase, Distribuidores-Organizados - Con actuacin exclusiva como central logstica de distribucin y aprovisionamiento - Sensibles a los Beneficios derivados de la mejora de los procesos de distribucin - Con deseos de optimizar el espacio fsico dedicado a referencias: mayor variedad Cmo convencerles? - Contribuyendo a la financiacin de la inversin en nuevas tecnologas - Implementacin de experiencias piloto reales: demostracin de ventajas / beneficios derivados del mejor servicio / coste a sus clientes respectivos

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Fuentes de beneficio del JITD

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Disminucin significativa del nivel de existencias en los distribuidores Barilla y en la propia empresa Menores Inventarios: implican menores costes Mayor espacio disponible: implica posibilidad aumento gama productos comercializar Importante reduccin del ndice de ruptura existencias (aplicando CRP, ms rotacin) Mayor Flexibilidad: ajuste de carga poco tiempo antes de salir la mercanca (camin) COSTES: reduccin inventarios, gestin logstica etc..
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Distribuidores objetivo
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Una vez adquirida experiencia en Distribuidores Organizados (Cortese), el objetivo seran los grandes distribuidores, que:

Tienen el 70% del mercado Ms preparados tecnolgicamente Ofrecen servicios a cadenas de grandes supermercados lo que implica mayores ventas Gestin ms profesional: habituados a ofrecer previsiones demanda a sus clientes
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Fortalezas y debilidades proceso decisin

Introduccin Caso A Caso C Caso

FORTALEZAS
- Acertada eleccin de los factores que condicionan la demanda: - Nivel Medio de Demanda (30 das) - Gestin incertidumbre (Desviacin tpica) - Plazos de Entrega. - Actualizacin diaria de los datos y previsiones de los clientes - Por tanto: planifiacin efectiva del proceso de produccin a corto plazo - "Efecto achique" / flexibilidad, para la carga de camiones. Diversidad - Enfoque global organizacin hacia el cliente y mejora continua del servicio ofrecido

DEBILIDADES
- Pendiente de implantar la planificacin de la produccin a Largo / plazo - Exclusin determinados clientes: Fuera del modelo los desfasados tecnolgicamente

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