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MARKETING OPERATIONNEL

SESSION 1 INTRODUCTION - DE L'ANALYSE STRATEGIQUE AU PLAN MARKETING


- SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Maud Derbaix BEM (maud.derbaix@bem.edu) Jonas Holmqvist BEM (jonas.holmqvist@bem.edu)

Session 1
Prsentations Objectifs et contenu du cours: What will we learn?

Evaluation: How you apply it!


Agenda Livres de rfrence Defining the rules

Introduction De l'analyse stratgique au plan marketing


Analyses de l'environnement, de l'industrie et analyse interne Comportement du consommateur et tude de march

Segmentation, ciblage et positionnement

QU'ENTEND-T-ON PAR "MARKETING OPERATIONNEL"?


"Le marketing est l'art et la science de choisir ses marchs-cibles, puis d'attirer, de conserver, et de dvelopper une clientle en facilitant, en fournissant et en communiquant la cration dune valeur suprieure des clients de lentreprise." (Marketing Management, 2009) Oprationnel: prendre des dcisions, implmenter et mener des actions concrtes sur les 4 P's: le PRODUIT, le PRIX, la PLACE, la PROMOTION (= le MARKETING MIX) afin de rencontrer au mieux les attentes des clients.

LE MARKETING-MIX
Produit
Qualit/Caractristiques/ Gamme/Design/Marque/ Conditionnement/Tailles /Garanties/Services/

Prix
Tarif/ Remises/ Rabais/Conditions de paiement, de crdit/

Marketing Mix
Communication (promotion)
Publicit/Promotion des ventes/ Parrainage et vnementiel/ RP/ marketing direct/ Force de vente/

Distribution (place)
Canaux de distribution/ Zone de chalandise/ Point de vente/ Stocks et entrepts/ Moyens de transport/

Objectifs
Vous introduire aux concepts et pratiques de base relatifs chacun des 4P's

du marketing mix

Vous apprendre dvelopper un plan marketing (sur l'ensemble des lments

du mix) cohrent avec l'analyse stratgique mene au pralable et les choix faits au niveau de la segmentation, du ciblage et du positionnement

Vous aider argumenter sur vos recommandations dactions oprationnelles

en capitalisant sur:
- une connaissance approfondie du rle de chacun des lments du mix (produit, prix, promotion, distribution) - une bonne comprhension des modalits daction sur chacun de ces lments et leurs interactions

- une bonne capacit formuler et dfendre une recommandation

Contenu du Cours (I)


Introduction De l'analyse stratgique au plan marketing
Analyses de l'environnement, de l'industrie, interne, etc. Comportement du consommateur et tude de march

Segmentation, ciblage et positionnement Part I: Stratgie PRODUIT et MARQUE Dfinitions Les dcisions de la stratgie produit
Des attributs du produit au labelling et services ajouts

Marque et Capital Marque


Dfinitions Construire et concevoir la stratgie de marque

Dveloppement de nouveau produit et cycles de vie

Contenu du Cours (II)


Part III: Stratgies de PRIX et de DISTRIBUTION
Enjeux et objectifs de la stratgie prix

Elasticit et sensibilit au prix


Fixation du prix, mthodes et stratgies Dfinition (s), rles et niveaux des circuits de distribution Mise en place d'un circuit de distribution

Part IV: Stratgie de COMMUNICATION


Etapes d'une communication efficace: cible, objectifs et message Mix de communication Publicit Promotion de ventes Parrainage Relations publiques

Evaluation
Assiduit et participation aux cours et TDs (+ mini QCMs): 10% Projet de groupe (contrle continu (20%)
et prsentation finale (contenu et forme) (30%)) : 50%

Examen final (Etude de Cas): 40%

Agenda Groupe 3
Dates - horaire
Lundi 19/9 13h30-16h45

Thme de la session
Introduction - Rappels

Jeudi 22/9 8h30-12h00 Vendredi 23/9 8h30-12h00 Lundi 26/9 13h30-16h45 Mercredi 28/9 8h30-12h00 Jeudi 29/9 8h30-12h00
Vendredi 30/9 8h30-12h00 Lundi 3/10 8h30-12h00 Mercredi 5/10 8h30-12h00 Jeudi 13/10 8h30-12h00

TD1: Analyse du march Stratgie produit et marque TD2: Proposition de dveloppement d'un nouveau produit Stratgies prix et distribution TD3: Branding, Packaging et Labelling
Stratgie de communication TD4: Fixation du prix et choix des circuits de distribution Prsentation finale: Sales show/Election du produit de l'anne Prparation l'valuation individuelle: Etude de Cas

Livre de rfrence
Kotler P., Keller K., Manceau D. et Dubois B. (2009), Marketing Management , 12me ou 13me dition, Pearson Education.

Defining the Rules


Ce que vous pouvez attendre de vos professeurs:

- Etre disponibles pour rpondre vos questions (adresses e-mail pour convenir d'un r-v : maud.derbaix@bem.edu; jonas.holmqvist@bem.edu) - Nous assurer de la bonne comprhension de matire et plus particulirement de la mise en place d'un plan marketing
Nous attendons de vous:

- Respecter vos professeurs et les autres tudiants en participant et en tant attentifs lors des cours auxquels vous assistez - Vous amuser en travaillant sur votre projet de groupe et en jouant le jeu durant les TDs!

Contenu du Cours (I)


Introduction De l'analyse stratgique au plan marketing
Analyses de l'environnement, de l'industrie, interne, etc. Comportement du consommateur et tude de march

Segmentation, ciblage et positionnement Part I: Stratgie PRODUIT et MARQUE Dfinitions Les dcisions de la stratgie produit
Des attributs du produit au labelling et services ajouts

Marque et Capital Marque


Dfinitions Construire et concevoir la stratgie de marque

Dveloppement de nouveau produit et cycles de vie

De l'analyse stratgique au plan marketing

La dmarche marketing
Analyse du March Comprendre le march ainsi que les besoins et les dsirs des clients
Positionnement Marketing-mix

Concevoir une stratgie marketing oriente vers le client

Elaborer un plan marketing permettant d'offrir une valeur suprieure

Btir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients

Faciliter la cration de valeur pour les clients et tablir une relation avec eux

De l'analyse stratgique au plan marketing

Succs marketing
"Crer des objets magnifiques qui changent la vie des gens" Steve Jobs

Faciliter la cration de valeur par


Design interne (facilit d'usage, ergonomie) et externe (forme, couleur Innovations technologiques: crans tactiles (manipulation nouvelle des images et des donnes), fonctions multiples (MP3, appareil photo, outil de navigation, messagerie, agenda, etc.) Ses points de ventes ddis la marque, les "Apple Store"

De l'analyse stratgique au plan marketing

Succs marketing
Faciliter la cration de valeur par
Capital Marque fort (1re marque du monde!!!)

Produit adapt (gots diffrents selon le pays, selon les tendances)


Campagnes de communication adapte (dimension locale + orientes vers le jeunes) + activits exprientielles

De l'analyse stratgique au plan marketing

Deux niveaux d'action marketing


ANALYSES
O en sommes-nous maintenant? Analyse du March (SWOT) Marketing Stratgique:

Connatre le client, connatre le march STRATEGIE


O voulons-nous aller? Segmentation, ciblage et positionnement

TACTIQUE

Comment y parvenir? Marketing Mix (Stratgie des 4P's) Marketing Oprationnel:

Agir pour s'adapter aux besoins du clients CONTROLE


Sommes-nous parvenus nos fins? Suivi Contrle - Impact

De l'analyse stratgique au plan marketing

Stratgie Marketing et Marketing Mix


CONCRETEMENTLES OUTILS MARKETING

Analyses de l'environnement, de l'industrie et interne

Ou en sommes-nous? Quelle est la situation de notre entreprise aujourd'hui?

Analyse PEST, 5 forces de Porter SWOT

Planning Stratgique

O voulons-nous aller? Que/Qui voulons-nous atteindre?

Etudes de march, Segmentation, Ciblage et Positionnement


Stratgies des 4P's

Design et implmentation du Marketing Mix

Comment atteindre nos objectifs? Comment transformer efficacement nos plans en actions?
Avons-nous les rsultats attendus? Avons-nous atteint nos objectifs?

Contrle et diagnostic

Mesurer, valuer et mener des actions d'ajustement

De l'analyse stratgique au plan marketing

Analyse de l'environnement: Analyse PEST

P E S T

olitical environment: lois et groupes de pression

conomical environment: inflation, changement du pouvoir d'achat, crises, etc. ociocultural environment: tendances socitales, perceptions, prfrences et comportements des consommateurs echnological environment: nouvelles technologies de plus en plus vite de plus en plus complexes!

Aperu des diffrents facteurs macroenvironnementaux of que l'entreprise doit prendre en considration

De l'analyse stratgique au plan marketing

Analyse de l'industrie Dfinitions


Qu'est ce qu'un march?
C'est l'ensemble des individus ou organisations ayant la volont et le pouvoir d'acheter des biens ou services afin de satisfaire des besoins ou dsirs particuliers

Qu'est ce qu'une industrie?


Un groupe d'organisations offrant des biens ou services qui sont similaires ou substituts proches les uns des autres.
Ex. Mobile Phone Industry

De l'analyse stratgique au plan marketing

Analyse de l'industrie: 5 Forces de Porter


Menace des Nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation des Fournisseurs

Intensit de la concurrence

Pouvoir de ngociation des Clients

Menace des Produits de substitution

Evaluation de l'attractivit du secteur

De l'analyse stratgique au plan marketing

Application Considrez le secteur de la tlphonie mobile en France et l'entreprise Sony Ericsson Conduisez une analyse PEST Analysez les 5 forces de Porter

De l'analyse stratgique au plan marketing

Application: Analyse PEST


Political Factors: "Loi Chatel" Economical Factors: Crise financire, baisse du pouvoir d'achat, etc.
Sociocultural Factors: Changement des prfrences et comportements des consommateurs (ex. importance du design, des fonctionnalits , de la responsabilit sociale de l'entreprise, etc.)

Technological Factors: Tlphone mobile 4G

De l'analyse stratgique au plan marketing

Analyse de l'industrie: 5 Forces de Porter


La menace des nouveaux entrants est assez importante

Pouvoir de ngociation des Fournisseurs est faible

Intensit de la concurrence est forte

Pouvoir de ngociation des clients est moyen

Menace des Produits de substitution est relle

De l'analyse stratgique au plan marketing

Analyse de l'industrie
De quel autre outil avons-nous besoin pour valuer l'attractivit du secteur? Le cycle de vie du produit
Ventes

Dveloppement Introduction de produit

Croissance

Maturit

Dclin

Temps

De l'analyse stratgique au plan marketing

Application
Positionner ces produits SONY sur la courbe de cycle de vie et sur la BCG

Wireless DVD Dream System 899 $

Cassettes players 49.95 $

MP3 players 129 $

CD players 69.95 $

DVD Handycam Camcorder 699 $

Handycam Camcorder (Hi8 Tapes) 240$

De l'analyse stratgique au plan marketing

Analyse interne: Matrice BCG

Croissance du march

Stars
High

Question mark

?
Cash Cow Dog

$
High

Low

Low

Part de march relative

De l'analyse stratgique au plan marketing

Application: Cycle de vie du produit

Sales

Product Development

Introduction

Growth

Maturity

Decline

Time

De l'analyse stratgique au plan marketing

Application

Market growth rate

Stars
High

Question mark

?
Cash Cow Dog

$
High

Low

Low

Relative market share

De l'analyse stratgique au plan marketing

De l'analyse la stratgie: L'analyse SWOT


L'analyse SWOT (Strenghts, weaknesses, opportunities and threats) est un outil aidant dfinir les options stratgiques pour l'entreprise.
Identification des opportunits et menaces au niveau de l'environnement et du secteur et analyse des forces et faiblesses de l'entreprise afin de dterminer les opportunits saisir N'oubliez pas: Les forces et les faiblesses: analyse interne Les opportunits et les menaces: analyse externe

De l'analyse stratgique au plan marketing

Analyse SWOT

Forces
Interne
Capacits internes l'entreprise qui l'aide atteindre ses objectifs

Faiblesses
Limites internes l'entreprise qui pourraient l'empcher d'atteindre ces objectifs

Opportunits Externe
Facteurs externes que l'entreprise doit exploiter son avantage

Menaces
Facteurs externes actuels et mergeants qui peuvent contraindre la performance de l'entreprise

Positif

Ngatif

De l'analyse stratgique au plan marketing

Application: Analyse SWOT


Forces Interne
-Bonne image de marque -Internal sourcing des composants principaux -Organisation efficace -Alliances stratgiques

Faiblesses
-Faible performance de la division musique -Performance trs faible de la division jeu

Opportunits

Menaces
-Concurrence forte -Piratage -Pression sur les prix

Externe

-Lithium ion batteries -Internet

Positif

Ngatif

Comportement du consommateur et tude de march

Environnement et Comportement du consommateur


Macroenvironnement
Dmographie

Environnement immdiat

Politique

Fournisseurs

Entreprise
SocioDistributeurs culturel

Lanalyse du comportement du consommateur permet lentreprise de : - segmenter le march; - laborer une offre adapte (autour des 4Ps); - Elle peut alors : - construire une marque forte; -tablir des relations durables avec le consommateur; -

Economie Consommateurs Ressources naturelles

Technologie

Comportement du consommateur et tude de march

Comportement du consommateur
L'tude du comportement du consommateur vise analyser comment les individus, des groupes et des organisations choisissent, achtent et utilisent des biens, des services, des ides ou des expriences afin de satisfaire leurs besoins et leurs dsirs (Marketing Management, 2009). 2 grands "champs" retenir: -Le processus de dcision d'achat -Les facteurs influenant ce processus

Comportement du consommateur et tude de march

Les tapes du processus d'achat


Reconnaissance du besoin
Processus avantachat

Recherche d'information

Evaluation des alternatives

Dcision d'achat
Processus aprsachat

Comportement post-achat

Comportement du consommateur et tude de march

Reconnaissance du besoin
Les besoins correspondent des lments ncessaires la survie, l'ducation et au divertissement.

Un besoin peut se manifester en rponse des stimuli internes ou externes.


Stimulus interne Stimulus externe

Segmentation, ciblage et positionnement

Projet de groupe
De la thorie { la pratique!
Utilisation des concepts et outils vus en cours pour la construction d'un plan marketing

Cas "rel"
Vous tes marketing managers pour une grande socit de Soft Drinks Votre mission prochaine: le lancement d'une nouvelle boisson qui va rvolutionner le march franais!

Vous tes en comptition les uns avec les autres (par groupe)
Au terme du cours, prsentation de votre plan marketing qui sera jug par le CA : Election du produit le plus prometteur!

Comportement du consommateur et tude de march

Recherche d'informations
4 grandes sources d'information: Les sources commerciales: publicit, sites Internet, vendeurs, dtaillants, emballages, prsentoirs Les sources publiques: articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateurs Les sources personnelles: familles, amis, voisins, connaissances Les sources lies l'exprience: examen, manipulation, consommation de produit

Recherche externe

Recherche interne

Comportement du consommateur et tude de march

Evaluation des alternatives


Attributs et Attitude

Les attributs: le consommateur va comparer le produit d'autres sur certains attributs


Ex. dentifrice: protection contre les caries, blancheur des dents, got, etc. appareil photo: dfinition de l'image, amplitude du zoom, taille et poids de l'appareil, prix, etc.

"L'attitude est une prdisposition favorable ou dfavorable envers un objet, une ide, une personne" (Solomon, 2007)

Comportement du consommateur et tude de march

The Fishbein Multiattribute Attitude Model

Ao = bi ei
i =1
Ao = attitude toward the object bi = strength of the belief that object has attribute i

ei = evaluation of attribute i
n = number of salient or important attributes

Comportement du consommateur et tude de march

Application

Evaluez les attributs des produits dApple: liPhone et liPad

Quelles sont vos attitudes vers ces produits ?

Comportement du consommateur et tude de march

Comportement post-achat
La satisfaction correspond au jugement d'un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance perue d'un produit ou d'un service avec ses attentes pralables (Oliver, 1980)

Il sagit donc dun tat psychologique, postrieur { lachat et relatif


La satisfaction est diffrente de lattitude, en ce sens quelle est situationnelle, ayant un caractre transitoire.

Lattitude est plus gnrale, plus intemporelle.

Comportement du consommateur et tude de march

Facteurs influenant les comportements

Comportement du consommateur et tude de march

Facteurs psychologiques
Pour que le processus de dcision d'achat du consommateur se mette en marche, il faut que le besoin ait atteint un niveau d'intensit suffisant pour devenir un mobile, qu'il y ait une motivation. Une motivation est une pulsion positive qui pousse vers une action. Elle est caractrise par une force et une direction.
Ex. motivation hdoniste, sociale, etc.

L'implication envers un produit est dfinie comme l'importance ou l'intrt personnel associ au produit et base sur les besoins, valeurs et intrts (Laurent and Kapferer 1985; Zaichkowsky 1985).

Comportement du consommateur et tude de march

Facteurs personnels
L'ge et le cycle de vie La profession et la position conomique La personnalit et le concept de soi
-Personnalit = ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent des rponses cohrentes et durables lenvironnement.

- Concept de soi = reprsentant subjectif de la personnalit, correspondant limage que lindividu a de lui-mme et la manire dont il pense que les autres le voient.

Le style de vie et les valeurs


-Style de vie = schma de vie exprim en fonction de ses activits, de ses opinions et de ses intrts. - Valeur = croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l'existence sont personnellement ou socialement prfrables d'autres.

Comportement du consommateur et tude de march

Facteurs sociaux
Les groupes
Groupes de rfrence Groupes dappartenance Les leaders dopinion

La famille

Les communauts

Comportement du consommateur et tude de march

Facteurs culturels
La culture
Ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par lhomme en tant que membre de telle ou telle socit.

Les sous-cultures
- Nationalits - Religions - Groupes ethniques - Origine gographique - Groupes dintrts particuliers

Les classes sociales


Groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, le mme mode de vie, les mmes intrts et comportements.

Comportement du consommateur et tude de march

Etude de march
Une tude de march est la prparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de donnes et informations relatives une situation marketing (Marketing Management, 2009). Les tudes de march consistent en le rassemblement, lenregistrement, lanalyse et le compte-rendu de tous les faits relatifs au transfert et la vente des biens et des services, du producteur au consommateur (American Marketing Association). Apporter une rponse simple et efficace aux questions marketing poses par le dcideur

Comportement du consommateur et tude de march

Objectifs
Les tudes de march savrent un outil prcieux pour rpondre aux questions de plus en plus nombreuses et complexes qui manent de lenvironnement du dcideur marketing
Complexit de l'volution de la demande Les tudes de march permettent de mieux la comprendre Rapidit des changements conomiques, technologiques et concurrentiels de l'environnement de l'entreprise Les tudes de march permettent de suivre/anticiper cette volution Complexit du comportement des consommateurs Les tudes de march permettent de mieux cerner leurs besoins, leurs dsirs, leur satisfaction

Cot du marketing: le risque d'chec de nouveaux produits est grand Les tudes de march rduisent cette incertitude
Intensification de la concurrence Les tudes de march permettent de mieux positionner ses produits

Comportement du consommateur et tude de march

Approches mthodologiques
L'observation
L'ethnographie et la netnographie Les mthodes qualitatives

Les mthodes quantitatives


Les donnes comportementales sur la clientle

L'exprimentation

Comportement du consommateur et tude de march

Les mthodes qualitatives


Ces approches consistent interroger des consommateurs en profondeur afin d'analyser les croyances, les motivations et les freins l'achat d'un produit ou d'une marque. Elles portent sur un chantillon rduit de la population. On ne vise pas la reprsentativit de la population, mais la diversit des profils et la qualit des informations collectes. Elles exigent une grande qualification de l'enquteur On distingue deux mthodes d'enqute qualitative: la runion de groupe (focus group) et l'entretien en profondeur Collecte des donnes l'aide d'un guide d'entretien (grands thmes, questions ouvertes, etc.)

Comportement du consommateur et tude de march

Les mthodes quantitatives


Ces approches permettent de mesurer les comportements, les attitudes et les opinions d'un groupe de personnes reprsentatif d'une population donne. Elles portent sur des chantillons de population importants (au moins 300 personnes en grande consommation) Principe de base de l'chantillon: en interrogeant un nombre limit de personnes, il est possible d'obtenir une estimation relativement prcise du comportement de l'ensemble de la population. Collecte des donnes l'aide d'un questionnaire (questions fermes)

Segmentation, ciblage et positionnement

Segmentation, ciblage et positionnement

Segmentation Identifier des groupes distincts de clients qui ragiront de la mme faon l'offre

Ciblage Choisir le ou les segments qui reprsente(nt) le meilleur potentiel

Positionnement Positionner l'offre dans l'esprit des acheteurs partir d'un ou de plusieurs avantages essentiels

Segmentation, ciblage et positionnement

Dfinitions
Segmentation: dcoupage du march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. Ciblage: valuation de l'attrait relatif de chaque segment et choix de ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts.

Positionnement: conception d'une offre adapte la cible choisie et dveloppement du marketing-mix correspondant.

Segmentation, ciblage et positionnement

Diffrents niveaux de segmentation


Marketing de masse Marketing segment

Marketing de niche
Marketing 1to1

Segmentation, ciblage et positionnement

Critres de segmentation
Segmentation gographique
O sont les consommateurs?

Segmentation dmographique
Qui sont les consommateurs?

Caractristiques intrinsques

Segmentation psychographique

Segmentation sur base des comportements


Comment les consommateurs se comportent-ils?

Segmentation, ciblage et positionnement

Segmentation gographique
Rgion Type d'habitat
Ex. Habitat rural/ habitat urbain; centre ville/banlieue

Tranche d'agglomration Climat


Ex. Septentrional/ Mridional, ocanique/ Continental

Segmentation, ciblage et positionnement

Segmentation dmographique
Age et cycle de vie

Revenu annuel Taille du foyer Profession Niveau d'ducation Religion Nationalit Classe sociale Gnration

Segmentation, ciblage et positionnement

Segmentation psychographique
Style de vie

Personnalit
Ex. Autoritaire, introverti, ambitieux, etc.

Segmentation, ciblage et positionnement

Segmentation sur base des comportements


Situations d'achat Avantages recherchs

Statut d'utilisateur
Niveau d'utilisation Fidlit la marque Attitude L'tape du processus d'achat

Segmentation, ciblage et positionnement

Caractristiques d'une segmentation efficace


La possibilit de mesure
Taille des segments et rattachement des acheteurs un segment

Un volume suffisant
Segments vastes et rentables

Possibilit d'accs
Efforts marketing

La pertinence
Segments diffrents

La faisabilit pour l'entreprise


Ressources de l'entreprise

Segmentation, ciblage et positionnement

Evaluation des segments


Deux facteurs considrer

Degr d'attrait du segment


Taille Croissance Rentabilit Niveau de risque Concurrents (permabilit)

Objectifs et ressources de l'entreprise

Choix des cibles Cible : groupe de consommateurs ou d'acheteurs viss par l'entreprise

Segmentation, ciblage et positionnement

Choix des cibles


M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 M1 M2 M3

P1
P2 P3 Concentration sur un couple produit/march

P1
P2 P3 Spcialisation par produit

P2
P3 Spcialisation par march

M1
P1 P2 P3

M2

M3
P1 P2 P3

M1

M2

M3

Spcialisation slective

Couverture globale

Segmentation, ciblage et positionnement

Conditions d'un ciblage efficace


Choisir des cibles peu sollicits Ne pas attaquer le march sur des cibles trop "types" Bien dimensionner les cibles Distinguer les cibles marketing et les cibles de communication Pouvoir identifier les cibles

Segmentation, ciblage et positionnement

Dfinir un positionnement
On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine dans l'esprit des clients viss.
Par rapport aux concurrents
Identification de l'univers de rfrences
De quel genre de produit, de service ou de marque s'agit-il?

Diffrenciation
Qu'est-ce qui le distingue de la concurrence?

Segmentation, ciblage et positionnement

Le choix des points de diffrences


Pertinent: porte sur des dimensions importantes pour le consommateur Distinctif: est unique! Crdible: doit tre justifi par l'entreprise

Faisable: doit tre effectivement propose


Communicable: fait l'objet d'une dmonstration explicite Dfendable: vis--vis d'ventuelles copies ou imitations

Segmentation, ciblage et positionnement

Stratgies de diffrenciation
Un avantage concurrentiel provient de la capacit de l'entreprise tre meilleure que ses concurrents dans un domaine qu'ils ne peuvent ou ne veulent galer. Diffrenciation par le produit Diffrenciation par le personnel Diffrenciation par le rseau de distribution Diffrenciation par l'image

Segmentation, ciblage et positionnement

Processus de segmentation, ciblage et positionnement


1. Identifier les segments 2. Etudier les segments Identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins et des comportements homognes face un produit donn Etudier les caractristiques gographiques, socio-dmo, psychographiques et comportementales de chaque segment afin de mieux l'identifier Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait gnral et de sa cohrence avec les objectifs et les ressources de l'entreprise Choisir le ou les segments auxquels l'entreprise va s'adresser

3. Evaluer les segments

4. Choisir les cibles

5. Choisir le positionnement Elaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment cibl en fonction de ses besoins et de ses caractristiques

6. Elaborer le marketingmix

Dcliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou service

Segmentation, ciblage et positionnement

Projet de groupe
De la thorie { la pratique!
Utilisation des concepts et outils vus en cours pour la construction d'un plan marketing

Cas "rel"
Vous tes marketing managers pour une grande socit de Soft Drinks Votre mission prochaine: le lancement d'une nouvelle boisson qui va rvolutionner le march franais!

Vous tes en comptition les uns avec les autres (par groupe)
Au terme du cours, prsentation de votre plan marketing qui sera jug par le CA : Election du produit le plus prometteur!