El Modelo DELTA:

Reinventando la Estrategia del Negocio

XXIII CONGRESO INTERNACIONAL DE ESTRATEGIA SLADE 13 de mayo, 2010

Arnoldo C. Hax ProfesorEmrito de Management Alfred P. Sloan MIT

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Porqu un nuevomodelo de negocios?

Evaluarydefinirlascompetenciaspropiasdesdeunaperspec tivaestratgica. Estrategiaes management del cambio.
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La definicinconvencional de estrategia lograrunaventajacompetitivasostenible conduce a la rivalidady la comoditizacin. En cambio, la esencia de la estrategiaconsiste en lograr el vnculo con el cliente (customer bonding) Tratar a cadacliente de maneradiferente: importancia de la segmentaciny la proposicin de valor al cliente. Comprender el rol de la EmpresaExtendida: la necesidad de cooperar.

El Modelo Delta
Tres opciones estratgicas distintivas
Consolidacion del Sistema Economa del sistema Dominiodel mercado Participacinen empresascomplementarias

Posible a travs del uso eficaz de la tecnologa

Solucionesintegralesal cliente Economa del cliente Cooperacin Participacin en el cliente El mejorproducto Economa del producto Rivalidad Participacin en el producto

El Tringulo:
Opcionespara el posicionamientoestratgico
Consolidacin del Sistema
Intercambio Dominante eBay, Yellow Pages Estandares de Propiedad Microsoft, Intel

Canal Exclusivo Wal-Mart rural

Amplitud Horizontal Fidelidad

Posible a travs del uso eficaz de la tecnologa

Bajocosto Southwest Airlines, Nucor

Solucionesintegralesal cliente
Integracin con el Cliente EDS

Redefinicin de la relacin con el cliente Saturn

El mejor producto
Diferenciacin Sony Wega
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Posiciones Estratgicas de la Opcin del Mejor Producto

Posicin Estratgica Definicin Comentarios Como hay slo un productor del menor costo, esta estrategia deja muy poco espacio como posicin competitiva. Tambin tiende a estandarizar la oferta del producto, comoditizar al cliente, e intensificar la rivalidad. En cuanto emerge el productodiferenciado, los competidorestienden a imitarlo. La ventajacompetitiva, por lo tanto, no essostenible.

Bajo Costo

Enfocado en ser el proveedor de menor costo en una categora no diferenciada.

Diferenciacin

Enfocado en el desarrollo de caractersticas y funcionalidades que hacen nico al producto y permiten fijar un precio superior.

El Tringulo:
Opcionespara el posicionamientoestratgico
Consolidacin del Sistema
Intercambio Dominante eBay, Yellow Pages Estandares de Propiedad Microsoft, Intel

Canal Exclusivo Wal-Mart rural

Amplitud Horizontal Fidelidad

Posible a travs del uso eficaz de la tecnologa

Bajocosto Southwest Airlines, Nucor

Solucionesintegralesal cliente
Integracin con el Cliente EDS

Redefinicin de la relacin con el cliente Saturn

El mejor producto
Diferenciacin Sony Wega
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PosicionesEstratgicas de la OpcinSolucionesIntegrales al Cliente

Posicin Definicin Se enfoca en considerar la experiencia total del clientedesde el momento de la adquisiciny a lo largo de todo el ciclo devidadel producto. Estaestrategiabuscabrindarapo yo total a lasactividades de los clientestransfirindolesconoci mientoparamejorarsudesempe o. Estoimplica un alto grado de tercerizacin (outsourcing) quedesarrollevas de conexincomplejas con los clientesymejorensuhabilidadpa rahacernegociosyusarnuestrop roducto. Se le proporciona al clienteunasolucincustomizada queinvolucra un set completo de productosyservicios: Unanicacompraparaunasoluc innica. Comentarios Este posicionamiento se basa en un conocimientoprofundo del cliente, conducente a unasegmentacineficaz de clientesy a unaproposicin de valor diferenciatdaparacadasegmento.

RedefinIcin de la experiencia con el cliente

Integracin al cliente

Se considera a la empresa como un manojo de competencias que se pondrn a disposicin del cliente para impulsar su economa.

Amplitud horizontal

Buscamosunaposicin de dominancia en la participacin en la billetera del cliente.

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El Tringulo:
Opcionespara el posicionamientoestratgico
Consolidacin del Sistema
Intercambio Dominante eBay, Yellow Pages Estandares de Propiedad Microsoft, Intel

Canal Exclusivo Wal-Mart rural

Amplitud Horizontal Fidelidad

Posible a travs del uso eficaz de la tecnologa

Bajocosto Southwest Airlines, Nucor

Solucionesintegralesal cliente
Integracin con el Cliente EDS

Redefinicin de la relacin con el cliente Saturn

El mejor producto
Diferenciacin Sony Wega
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PosicionesEstratgicasde laOpcinConsolidacion del Sistema

Posicin estratgica Definicin
El cliente es atrado a nuestro producto por la extensa red de complementarios de terceros que estn diseados para funcionar con nuestro producto.

Comentarios
Esta opcin no est disponible en la mayora de las industrias. Si se puede lograr, los beneficios son enormes.

Estandares de Propiedad

Intercambio dominante

Con esta estrategia, la empresa proporciona una interface entre compradores y vendedores que es muy difcil de desplazar una vez que ha logrado masa crtica.
Hay barrerassignificativasquedi ficultan a los competidores a llegar a nuestrosclientes.

sta es la ms accesible de todas las opciones de Consolidacin del Sistema. La ventaja de la primera movida es crtica. sta es una posicin difcil de lograr y sostener. Se tiende a crear prcticas regulatorias para evitarla; normalmente se logra un cliente por vez.

Acceso restringido

El desafo de la descomoditizacin: Transformar la organizacinbasada en elMejorProducto en unaorganizaciobquebrindeSolucio nesIntegrales al Cliente, buscando a la vezoportunidadesparalograr la Consolisacion del Sistema.
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Las Tareas Estratgicasdel Modelo Delta

Segmentacin de clientes y Proposicin de valor al cliente Las competencias existentes y deseadas de la empresa

La misin del negocio

La agenda estratgica

Monitoreo de la ejecucin de la estrategia:

El Presupuesto Inteligente Balanced Scorecards
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Haxiomas

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HAXIOMAS

El cliente es el centro de la estrategia. No se gana venciendo a la competencia; se gana generando un vnculo con el cliente. La estrategia no es guerra, es amor. Una mentalidad centrada en el producto es restrictiva; ample su forma de pensar para incluir a los clientes, proveedores y empresas de complementarios como su comunidad clave de usuarios. No juegue el juego solo; la entidad relevante es la empresa extendida. No trate a cada cliente de la misma manera; no comoditice a sus clientes. Los commodities slo existen en la mente de los ineptos.

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HAXIOMAS (cont.)

Trate de comprender a sucliente en profundidad. La estrategia se hace de a un clienteporvez. Los fundamentos de la estrategia son dos: - Segmentacin de clientes y proposicin de valor - La empresacomopaquete de competencias Rechace los dos truismos: El clientesiempretiene la razn. S lo que los clientesnecesitan y cmosatisfacerlos. No vendemosproductos; nosocupamos de soluciones. Identificarlas y satisfacerlasesalgoque se puedehacertrabajando en forma conjunta con los clientes.

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HAXIOMAS (cont.)

Finalmente, algunos comentarios sobre el proceso: El proceso de planificacin estratgica es un dilogo en el que los ejecutivos claves de la empresa buscan consenso sobre la direccin de la organizacin. Las mtricas son esenciales para cuantificar el valor creado y el progreso realizado en la ejecucin de la estrategia. La experimentacin es crucial si estamos intentando cambiar el curso actual del negocio.

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