Vous êtes sur la page 1sur 36

ESTRUCTURA ECONOMICA DEL MERCADO

Evaluacin y Preparacin de proyectos

Profesor: Hernn Moraga A.

O El comportamiento futuro de los factores

econmicos de un proyecto es afectada fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado.
O El mercado lo conforman la totalidad de

los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar segn el proyecto.

Profesor: Hernn Moraga A.

O El

conocimiento del mecanismo del mercado resulta imperiosamente necesario para evaluador del proyecto para as realizar el proceso mediante el cual podr recomendar o rechazar la asignacin de los recursos escasos a una determinada iniciativa.

O Este conocimiento es gravitante en la

definicin posterior de la investigacin de mercado, cuyo objetivo ser obtener informacin para la construccin del flujo de caja.
Profesor: Hernn Moraga A. 3

1.- La Demanda de un producto


O El anlisis de la demanda constituye uno

de los aspectos centrales del estudio de proyectos por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementar con la aceptacin del proyecto.

Profesor: Hernn Moraga A.

O De acuerdo con la teora de la demanda

del consumidor, la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor.

Profesor: Hernn Moraga A.

O La teora econmica indica que la relacin

funcional entre precio y cantidad demandada es inversa, teora que aplica a la gran mayora de bienes llamados normales.
O No as con otros que puede ser Directa,

como es el caso de los bienes de lujo

Profesor: Hernn Moraga A.

O En todo proyecto es de vital importancia

conocer la magnitud de la reaccin de la cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como:
O La

elasticidad de elasticidad - precio

la

demanda

Profesor: Hernn Moraga A.

O La elasticidad de la demanda o precio se

define como:
O El porcentaje en que vara la cantidad

demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, mantenindose constante los valores de todas las otras variables de la funcin de demanda.

Profesor: Hernn Moraga A.

Pendiente
Precio

Frmula

100 A 80 60 B 40 20

P p2 p1 pendiente Q q2 q1

Para cualesquiera dos puntos en la curva de D demanda


9

2,000 4,000 6,000

8,000 10,000 Profesor: Hernn Moraga A.

Cantidad (pares de zapatos)

Pendiente
Precio

100 A 80 60 40 4,000 20 -40 B

Medir el cambio en el precio y el cambio en la cantidad

D
2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Profesor: Hernn Moraga A. 10

Cantidad (pares de zapatos)

Pendiente
Precio

100 A 80 60 40 4,000 20 -40 B

La pendiente es = -40/4000 = -0.01

D
2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Profesor: Hernn Moraga A. 11

Cantidad (pares de zapatos)

2.- EL MERCADO DEL PROYECTO


P r o v e e d o r
Profesor: Hernn Moraga A.

Proyecto

Competidor

D i s t r i b

C o n s u m i d o r

12

MERCADO PROVEEDOR
Precios
Valor Condiciones de crdito Polticas de descuento Disponibilidad

Calidad y especificaciones
Profesor: Hernn Moraga A.

tcnicas

13

MERCADO COMPETIDOR
Indirecto:

Compite por un proveedor o distribuidor Directo: Compite por un consumidor Estrategia Comercial
Producto Precio

Promocin
Plaza

Profesor: Hernn Moraga A.

Evolucin del mercado Exitos y fracasos

14

MERCADO DISTRIBUIDOR
Costo de intermediacin

Calidad de servicio
Distribucin propia o con

intermediarios

Profesor: Hernn Moraga A.

15

3.- Estrategia Comercial


O La estrategia comercial que se defina

para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto.

Profesor: Hernn Moraga A.

17

Estas decisiones se refieren:


O Al PRODUCTO
O El PRECIO O La PROMOCION O La DISTRIBUCION

Profesor: Hernn Moraga A.

18

O Cada uno de los elementos mencionados

estar condicionado, en parte, por los tres restantes.


O Ejemplo:

El precio que se defina, la promocin elegida y los canales de distribucin seleccionados dependern directamente de las caractersticas del producto.

Profesor: Hernn Moraga A.

19

O Al evaluar un proyecto, el comportamiento

esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja.
O Al estudiar el producto, en el conjunto de

la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte del comportamiento esperado.

Profesor: Hernn Moraga A.

20

Profesor: Hernn Moraga A.

21

4.- Precio
O El precio es quizs el elemento ms

importante de la estrategia comercial en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que l ser el que defina, en ltimo trmino, el nivel de ingresos.
O El precio, al igual que en el caso del

productos, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra.
Profesor: Hernn Moraga A. 22

O La definicin del precio de venta debe

conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado.

O En

primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por ltimo, los costos.

Profesor: Hernn Moraga A.

23

O La forma ms simple de calcular un precio

es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos.

Profesor: Hernn Moraga A.

24

Precio: Porcentaje sobre el precios de venta .


Pv = jPv + Cu
O Donde: O Pv es el precio de venta O j es el margen sobre el precio O Cu el costo unitario

Profesor: Hernn Moraga A.

25

O Como el precio de venta se desconoce y

tanto j como Cu son conocidos, la expresin de la formula anterior quedara:


O Pv =

Cu (1j)

Profesor: Hernn Moraga A.

26

Calcular un margen sobre los costos:


Pv = Cu + Cuh

Pv = Cu (1 + h) Donde: h es el margen sobre el costo


Profesor: Hernn Moraga A. 27

Modelo Terico
O Un

modelo terico que simplifica en exceso el problema de la determinacin de precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su producto.

Profesor: Hernn Moraga A.

28

O La funcin de demanda especifica la relacin entre la

cantidad demandada en perodo (Q) y todas las variables que determinan la demanda.

Q = a1P + a2 Y + a3Pb + a4Pu


Donde: a1 , a2
an se denominan parmetros de la funcin de demanda. P es el precio. Y representa los ingresos promedios disponibles per cpita. Pb la poblacin. Pu el gasto en publicidad.

Profesor: Hernn Moraga A. 29

Q = -1.000P + 50 Y + 0,03Pb + 0,03Pu


La funcin anterior indicara que:
O Por cada peso que aumente el precio (P), la

demanda bajara en 1.000 unds. O Por cada peso adicional en el ingreso (Y) per cpita, la demanda aumentara en 50 unds. O Y que se incrementara en 0,03 unds. por cada persona adicional de la poblacin o por cada peso que se gaste en publicidad
Profesor: Hernn Moraga A. 30

Dado que Y ; Pb y Pu deberan conocerse o posiblemente determinarse, supongamos que:


O La ecuacin queda:

Q = 160,000 1,000P
O Por otra parte, la funcin de costos expresa el

nivel esperado de costos totales (C) de las diversas cantidades que pueden producirse en cada perodo (Q), la formula sera

C = cv Q + CF Donde: cv son los costos variables y CF los costos fijos


Profesor: Hernn Moraga A. 31

O Supongamos una funcin de costos como

la siguiente: C = 50Q + 1,500,000


O Dado que el ingreso total (R) es igual al

precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las utilidades (U) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, teniendo las siguientes expresiones:
R=PxQ
Profesor: Hernn Moraga A.

U=R-C
32

O Definidas las ecuaciones, se determina el

precio que maximiza las utilidades.


O Para ello se procede como sigue:
U=RC

C
U = PxQ C U= PQ (50Q + 1,500,000)

U = P(160,000 1,000P) 50(160,000 1,000P) 1,500,000

Profesor: Hernn Moraga A.

33

U = 160,000P 1,000P2 8,000,000 + 50,000P 1,500,000 U = - 9,950,000 + 210,000 P - 1,000 P2 El precio que maximiza esta funcin se obtiene de derivar la funcin de utilidad y luego ajustar la derivada (segunda derivada), igualndola a cero, o sea: U = - 9,950,000 + 210,000 P - 1,000 P2 dU = 210,000 2000 P dP 210,000 2000 P = 0 210,000 = 2000 P P = 210,000 = 105 , luego el precio ptimo es $ 105 2,000
Profesor: Hernn Moraga A. 34

Ejercicio
O Si la funcin de demanda de un producto

es Q = 1200 80P y la funcin de costos es: C = 10Q + 10,000 Cul es el precio que maximiza las utilidades? Profesor: Hernn Moraga A.

35

Caso: El supermercadito

Profesor: Hernn Moraga A.

36

TECNICAS DE PROYECCION DE DEMANDA

Profesor: Hernn Moraga A.

37