Vous êtes sur la page 1sur 9

Comment construire un Plan Marketing (applicable la plupart des entreprises, conu l'origine pour des banques de dtail

00 - Table des matires


(=> 01) (=> 02) (=> 03) (=> 04) (=> 05) (=> 06) (=> 07) (=> 08) (=> 09) (=> 10) (=> 11) (=> 12) (=> 13) (=> 14) (=> 15) Pralables : organisation, stratgie Les 4 M La Stratgie Marketing DPO (Direction par objectifs) Contenu d'un Plan marketing Planification marketing en "poupes russes" SIG (Systme d'Information de Gestion) Affiner les calculs d'objectifs Moyens (A. Hommes / Mthodes) Moyens (B. Investissements) Organisation, actions et mthodes de vente Plus sur l'analyse / la politique de marchs / produits Plus sur la politique de vente, prospection, promotion Mthode d'entretien de vente Plan d'affaire / plan d'entreprise (Business plan)

01 - Pralables : organisation, stratgie


Un plan marketing est un plan d'actions pour une priode donne (1 an habituellement) visant offrir et promouvoir sur le march une gamme de produits et services. Un plan marketing doit donc tre cohrent avec des aspect plus larges et durables tels que : La Structuration des activits commerciales: Organisation du rseau de vente Animation et supervision des ventes => Qui doit elle-mme correspondre : Une Stratgie gnrale Une Stratgie marketing Un conseil: le marketing ne doit pas tre une fonction isole. il doit irriguer toute l'entreprise Toute stratgie / organisation d'entreprise doit: Etre centre sur le client, qui est le pivot de tout business Les clients sont les mains qui vous nourrissent. Connaissez les, et prvoyez leur volution ! Aimez les ! Soyez attentifs ! Soyez gnreux ! Commencer par une analyse SWOT (*) (*) Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats (Forces, faiblesses, opportunits, menaces) Notes: Pas d'organisation commerciale => pas d'actions marketing possibles Pas de stratgie dtaille => pas de plans priodiques Pas de plan => pas d'orientation pour organiser, superviser, contrler Stratgies et plans influencent profondment l'organisation gnrale de l'entreprise

03 - La Stratgie Marketing
La Stratgie Marketing se prpare en 4 tapes : 1. Identifier les besoins du march (tude de march) Demander aux clients, prospects, vendeurs, service tudes marketing, Garder le contact entre les clients et l'entreprise (entretiens, blog...) Partir aussi de la richesse des connaissances de chacun dans l'entreprise, Analyse prospective (voir tableaux d'analyse au ch. 12) Attention, une froide analyse ne suffit pas, soyez aussi un peu amoureux des clients! 2. Choisir les cibles de march Couples segments de clientle + de produits. Ex: cartes de paiement entreprise Certains d'eux des niches exclusives (si possible) Certains d'eux des priorits o concentrer les efforts En veillant au positionnement (bas cot ou haut de gamme) 3. Dfinir des objectifs de parts de march (ou d'autres indicateurs de performance, sur le march d'ensemble ou de certains produits) => A partir d'eux calculer des objectifs pluriannuels de croissance des ventes 4. Prvoir les canaux de vente / de distribution adquats Notes: Pas de priorits => dispersion d'nergie Parts de march trop faibles et statiques => pas d'avenir

04 - DPO (Direction par objectifs)


La Direction de l'entreprise, ayant dfini une stratgie marketing (ch. 03), 1. Dfinit et annonce, pour la priode du plan (ex. 1 an) Les orientations de l'entreprise par marchs et produits La croissance attendue du chiffre d'affaires total Les objectifs globaux d'activit (nombres d'oprations, volumes, activits) Les autres objectifs globaux (rentabilit) 2. Demande chaque unit un "business plan" la concernant 3. Ngocie pour chaque vendeur des objectifs dtaills (comme au ch. 3 : Nombres, Volumes, Ratios) => Le Dpartement Marketing (ou Planning) les agrge pour l'ensemble de l'entreprise (voir ch. 6 "poupes russes") 4. Fixe un barme d'intressement financier individuel en fonction des rsultats

05 - Contenu du Plan marketing


1. Cibles (choisir avec soin les types de clients et de besoins cibls) par segments de clients par produits 2. Canaux de commercialisation (voir ch. Moyens) par segments de clients par produits Comme vu au ch. 1, s'attendre un profond impact sur l'organisation, l'animation, le contrle afin de crer une "machine vendre" 3. Politique de Prix par cibles par canaux 4. Actions planifies par cibles par canaux par actions 5. Moyens et Mthodes mettre en place (voir ch. Moyens) par cibles par canaux par actions 6. Rsultats attendus (voir ch. DPO, SIG) par cibles par canaux par actions

06 - Planification marketing "en poupes russes"


Faire un tableau d'objectifs pour chaque poupe (= chaque niveau / unit) Niveau 1 (la plus grande poupe) l'ensemble de l'entreprise Niveaux 2-3 chaque segment de clients + chaque type de produits Niveaux 4-5 chaque canal de distribution + chaque agence / magasin / service Niveau 6 (la plus petite poupe) chaque vendeur Exemple de tableau d'objectifs pour l'unit X Nombres ou montants de produits / services vendus, ou encours moyens en nombres / montants Types de Clients Produits existants Produits nouveaux Totaux Pr. A Pr. B Pr. C Etc. Pr. D Pr. C Etc. Cl. existants

* Segment A

* Segment B

07 - SIG (Systme d'Information de Gestion)


But: Comparer les rsultats aux objectifs (Le SIG n'est pas un simple systme statistique). Cela pour chaque cible, canal, action 1) Mesurer les carts (% d'atteinte) 2) Baser les primes de performance sur le % d'atteinte Mais viter les piges dans les calculs d'objectifs et de % d'atteinte Mesurer l'amlioration par rapport la priode prcdente. Voici deux exemples: Critres Ex. 1: Nombre de clients Ex. 2: Rsultat financier de l'unit A. Anne Prcdente B. Attendu cette anne C. Objectif d'amliorat. (B-A) 1 000 1 400 400 - 300 - 125 175 . Ralis cette anne E. Rsultat (D-A) 1 220 220 - 90 210 F. Taux d'atteinte (E/C) et non pas (D/B)(*) 55 % 87 % 120 % 72 % (*) Autrement dit, ne pas inclure les rsultats de l'anne passe dans les objectifs Sinon des primes seraient payes mme si le rsultat diminue !!!

Vous aimerez peut-être aussi