UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CENTRO UNIVERSITARIO DE LA CINEGA DEPARTAMENTO DE NEGOCIOS

Licenciatura en negocios

Internacionales
Mercadotecnia Internacional Adaptacin del producto Internacional

Mtro. Francisco Bonilla Navarro

Elementos de un producto

PRODUCTO Sublimado Producto Tangible

Instalacin

Empaque

Crdito y entrega Corazn Del Producto

Nombre de Marca

CORAZN DEL PRODUCTO BENEFICIO SERVICIO

Cara

Servicio Post-venta

Calidad

Estilo

Garanta

MERCADO INTERNACIONAL

LA ADAPTACIN Y ESTANDARIZACIN TCNICA TIENEN COMO RESULTADO LA ACEPTACIN EN DIFERENTES MERCADOS. LAS VENTAJAS MAS SOBRESALIENTES DE UN A ESTANDARIZACIN SON: CAMBIO DE ACEPTACIONES DE UNA GAMA DE PRODUCTOS POR UNO SOLO QUE CUMPLA DIFERENTES DEMANDAS. LA APROBACIN DE UN SOLO PAS SERVIR COMO PASAPORTE PARA LOS DEMS. REQUERIMIENTOS DE UNA ADOPCIN DE SISTEMAS DE CALIDAD QUE SE VERA REFLEJADA EN LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES.

VARIABLES DEL PRODUCTO

LOS PRODUCTOS SE DIFERENCIAN

POR SU COMPOSICIN. POR SU PAS DE ORIGEN. POR SU EMPAQUE. POR SU CALIDAD. CARACTERSTICAS MEJORADAS.

NOTA.- UN CLIENTE RELACIONA UN VALOR CON UN PRODUCTO EN PROPORCIN A SU CAPACIDAD PERCIBIDA PARA AYUDAR A RESOLVER PROBLEMAS O SATISFACER NECESIDADES.

ESTANDARIZACION CONTRA ADAPTACION

ESTANDARIZACIN.
ECONOMAS EN LA INVESTIGACIN Y

DESARROLLO DEL PRODUCTO. ECONOMAS EN MARKETING. COMPETENCIA GLOBAL.

ADAPTACIN.

DIFERENTES CONDICIONES DE USO. DIFERENTES PATRONES DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMO. COMPETENCIA LOCAL.

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE ADAPTACION DEL PRODUCTO

CARACTERSTICAS REGIONALES O LOCALES. REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES, BARRERAS NO TARIFARIAS, CARACTERSTICAS DEL CLIENTE, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS, PATRONES DE CONSUMO, CULTURA, ESTATUS ECONMICO, OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS CLIMA Y GEOGRAFA. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO. MARCA, EMPAQUE, FORMA, PRESENTACIN, FUNCIONES, DURABILIDAD, CALIDAD, FACILIDAD DE INSTALACIN, MANTENIMIENTO, SERVICIO, PAS DE ORIGEN. CONSIDERACION DE LA COMPAA. RENTABILIDAD,OPORTUNIDAD DE MERCADO, COSTO DE ADAPTACIN, POLTICAS, ORGANIZACIN Y RECURSOS.

AMBIENTE DEL MERCADO

REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES
LAS REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES SON EL

FACTOR MAS IMPORTANTE QUE CONTRIBUYE A LA ADAPTACION DEL PRODUCTO Y DEBIDO AL PAPELEO BUROCRTICO, CON FRECUENCIA EL FACTOR MAS MOLESTO Y FRUSTRANTE CON EL CUAL TRATAR

EN ALGUNOS CASOS HAN SIDO ATORIZADAS PARA

SERVIR COMO BARRERAS NO TARIFARIAS AL COMERCIO, PARA FACILITAR LA SITUACIN, EN ALGUNAS INDUSTRIAS SIGUEN ESTNDARES INTERNACINALES CON LOS QUE SE ESTA DE ACUERDO.

DESARROLLO ECONMICO
A MEDIDA QUE LA ECONOMA SE UN PAS

AVANZA, LOS COMPRADORES ALCANZAN UNA MEJOR POSICION PARA COMPRAR Y EXIGIR PRODUCTOS MAS REFINADOS.

LAS CONDICIONES ECONMICAS AFECTAN EL

EMPAQUE EN TRMINOS DE TAMAO Y UNIDADDES VENIDAS EN UN PAQUETE. EN LOS MERCADOS EN DESARROLLO, MUCHOS PRODUCTOS SE VENDEN POR PIEZA, DE MANERA QUE LOS CONSUMIDORES CON INGRESO LIMITADO PUEDEN COMPRARLOS.

CULTURA
LAS VARIABLES CULTURALES AFECTAN LAS DESICIONES DEL

PRODUCTO, LA CULTURA REFLEJA LA HERENCIA SOCIAL, POLTICA Y RELIFIOSA DEL PAS. Y PRESENTA LA VARIABLE MS DIFICIL PARA QUE CUALQUIER COMPAA TRATE DE CAMBIARLA. LA CORRECTA INTERPRETACIN DE UNA CULTURA EN TRMINOS DE IDIOMA, ESTTICA, RELIGIN, VALORES Y ACTITUDES, REQUIERE AYUDA DE PERSONAS EXPERIMENTADAS EN EL REA PARTICULAR DEL MERCADO. LA INFLUENCIA DE LA CULTURA ES DE ESPECIAL INTERS DONDE LA SOCIEDA PUEDE RESTRINGIR LA COMPRA, DEL PRODUCTO O CUANDO EL PRODUCTO UNA DE SUS CARACTERSTICAS ESTN SUJETAS A UN ESTIGMA. OTRA CONSIDERACIN CULTURAL ES LA PERCEPCIN DE LOS NMEROS.

CARACTERSTICAS, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE

AUNQUE LOS BENEFICIOS BUSCADOS SON MUY

SIMILARES, LAS CARACTERSTICAS FSICAS DEL CLIENTE DICTAN LA ADOPCIN DEL PRODUCTO. ESTAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS DE CONSUMO SON IFLUIDAS ESPECIALMENTE POR EL COMPORTAMIENTO, GUSTOS, ACTITUDES LOCALES; LO CUAL REFLEJA SU NECESIDAD POR CONSEGUIR LA APROBACIN DEL CLIENTE.

FACTORES QUE DETERMINAN LA ESPECIFIDAD CULTURAL Y PSICOLGICA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

PATRONES DE CONSUMO
CARACTERSTICAS PSICOSOCIALES CRITERIOS CULTURALES GENERALES NO ES NECESARIO REALIZAR CAMBIOS CONCRETOS EN EL PRODUCTO, ES

SUFICIENTE CON UN CAMBIO EN EL POSICIONAMIENTO DEL MERCADO.

BARRERAS NO TARIFARIAS
ESTAS BARRERAS INCLUYEN ESTNDARES DEL PRODUCTO, PROCEDIMIENTOS DE PRUEBA O APROBACIN, SUBSIDIOS PARA PRODUCTOS LOCALES Y PAPELEO BUROCRTICO.
DEBIDO A QUE LAS BARRERAS NO TARIFARIAS

ESTAN EN VIGOR PARA ALEJAR A LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS Y/O PROTEGER A LOS PRODUCTORES NACIONALES, EVTARLAS PUEDE SER EL PROBLEMA MAS DIFICIL PARA EL MERCADOLOGO.

CAUSAS DE LAS BARRERAS

ESTIMULAR LA PRODUCCIONA NACIONA
PROTEGER EL EMPLEO, PROTEGIENDO LAS EMPRESAS NACIONALES

PROTEGER INDUSTRIAS RECIEN CREADAS

LAS PEQUEAS COMPAAS CON RECURSOS LIMITADOS SIMPLEMENTE

RENUNCIASN FRENTE A UN HIOSTIGAMIENTO EVIDENTEMENTE ARBITRARIO

AMERICAN HOSPITAL SUPPLY

Es un productor de equipo medico en Chicago, ajusta sus productos de una manera preferente que vuelve muy difcil duplicarlos.

CLIMA Y GEOGRAFIA
Se deben de tomar en cuenta dos aspectos

muy importantes para comercializar el producto: el empaque y los conservadores. Por una parte el producto tiene que protegerse contra el tiempo de trnsito mas largos y posiblemente para una vida de anaquel ms larga.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

ESTAS SON LAS QUE DISTINGUE O HACEN DIFERENTE UN PRODUCTO DE OTRO. DICHAS CARACTERSTICAS Y LOS BENEFICIOS QUE PROPORCIONAN A LOS CONSUMIDORES EN LOS DIVERSOS MERCADOS HACEN A CIERTOS PRODUCTOS BUENOS CANDIDATOS PARA LA ESTANDARIZACIN Y A OTROS NO.

COMPONENTES DEL PRODUCTO

QUE LOS PRODUCTOS NO CONTENGAN INGREDIENTES QUE VIOLEN LOS REQUERIMIENTOS

LEGALES O LAS COSTUMBRES RELIGIOSAS O SOCIALES. CUANDO LA RELIGIN Y COSTUMBRES DETERMINAN EL CONSUMO, PUEDE SER QUE LOS INGREDIENTES TENGAN QUE REEMPLAZARSE PARA QUE EL PRODUCTO SEA ACEPTADO.

M A R C A
NOMBRE, TERMINO, SIMBOLO, SIGNO O DISEO, USADO POR UNA COMPAA PARA DIFERENCIAR SUS OFRECIMIENTOS DE AQUELLOS DE SUS COMPETIDORES TRANSMITEN LA IMAGEN DEL PRODUCTO O SERVICIO SON UNO DE LOS ASPECTOS MAS ESTANDARIZABLES EN EL OFRECIMIENTO DEL

PRODUCTO PERMITEN UNA ESTANDARIZACIN POSTERIOR DE OTROS ELEMENTOS DE MARKETING COMO LOS ASPECTOS PROMOCIONALES.

MARCA
NOMBRE: LA PARTE VOCALIZABLE. REPRESENTACION: PARTE NO VOCALIZABLE MARCA REGISTRADA

OPCIONES PARA ESCOGER UNA ESTRATEGIA DE MARCA

SER UN FABRICANTE POR

CONTRATO A UN DISTRIBUIDOR ESTABLECER MARCAS REGIONALES REGIONALES MUNDIALES

ESTANDARIZACION
EL USO DE LA ESTANDARIZACIN DE LA MARCA ES MAS FUERTE EN LOS MERCADOS CON CULTURAS SIMILARES EL PODER PSICOLGICO DE LAS MARCAS ES ENORME LOS NOMBRES DE LAS MARCAS FRECUENTEMENTE NO SE CONOCEN BIEN EN TODOS LADOS, LAS VARIACIONES SEMNTICAS OBSTACULIZAN EL PRODUCTO DE UNA COMPAA EN EL EXTRANJERO

NAMEL LAO
TRADUCCIN

MARCA EXISTENTE NO TENGA UN SIGNIFICADO IMPLICITO EN EL IDIOMA DEL MERCADO PROYECTADO. TRANSPARENCIA: PUEDE USARSE PARA DESARROLLAR UN NOMBRE DE MARCA NUEVO BASICAMENTE SIN SIGNIFICADO PARA DISMINUIR LAS COMPLEJIDADES, DE LA MARCA REGISTRADA, PROBLEMAS DE TRANSLITERACIN Y COMPLEJIDADES DE TRADUCCIN. TRANSCULTURAL: USAR UN NOMBRE EN UN IDIOMA EXTRANJERO PARA UNA MARCA.

TRANSLITERACION: REQUIERE DE QUE UNA

EMPAQUE
FUNCIONES

PROTECCIN PROMOCIN CONVENIENCIA DEL USUARIO

CONSIDERACIONES
CONSUMIDOR FINAL EN LA FORMA PROYECTADA EL EMPAQUE VARIAR EN FUNCION DEL MEDIO DE TRANSPORTE, CONDICIONES DE TRANSITO Y DURACIN DEL TIEMPO EN TRANSITO DESECHAR MTODOS DE CARGA PRIMITOVOS, INADECUADOS Y DESCUIDADOS EL ASPECTO PROMOCIONAL DEL EMPAQUE SE REALACIONA PRINCIPALMENTE CON LA ETIQUETACION. ESTETICA DEL EMPAQUE: ELECCION PRUDENTE DE COLORES Y FORMAS DEL EMPAQUE FORMAS DEL EMPAQUE TAMAO
GARANTIZAR QUE EL PRODUCTO LEGUE AL

USOS DEL PRODUCTO

Los nuevos usos pueden expandir el potencial de mercado de nuestro producto.

METODO DE OPERACION
El producto puede no ser funcional en el mercado extranjero, si se ofrece igual que en el mercado nacional.

CALIDAD
Para mantener una posicin de superioridad del producto, las compaas exportadoras deben invertir en investigacin y desarrollo para nuevos productos, as como mtodos de fabricacin.

SERVICIO

Las garantas que otorguemos a los clientes de nuestro producto, sern, adems de instrucciones sobre que hacer si el producto falla, herramientas promocionales efectivas.

EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN

La frase made in tiene influencia

sobre las percepciones de calidad de un producto. En ciertos pases la fabricacin de los productos es afectada por un estereotipo positivos o negativo.

Los efectos del pas de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar ms informados.

OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS
proporcionan una base contra la cual pueden medirse los recursos de la compaa. Un anlisis de los ofrecimientos competitivos revelan huecos en el mercado o sugiere que se eviten ciertos segmentos del mercado.30
Los ofrecimientos competitivos

Ejemplo.
Una empresa Colombiana

trat de comercializar ate de guayaba a los Estados Unidos. Debido a que el empaque no pudo soportar los canales de distribucin ms largos el producto lleg a las tiendas en pobres condiciones y fue retirado de los anaqueles rpidamente.

FALSIFICACIN DEL PRODUCTO

Los productos falsificados son aquellos que tienen una representacin no autorizada de una marca registrada, invento patentado o una obra con derechos de autor que est protegida legalmente en el pas donde se

comercializa. La primera tarea en la lucha contra la violacin de la propiedad intelectual es usar la aplicacin de patentes o registros de marcas de fabricas o realizar trabajos de ocultamiento. Existen adems tratados o acuerdos internacionales; entre los cuales estn la convencin de Pars, Tratado de Cooperacin de Patentes, la Convencin de Berna y la de derechos de autor.

Walt disney
Esta compaa ha presenciado la falsificacin total de todos sus productos. Su estrategia es introducir al infractor a la familia Disney para convertirlo en un concesionario legtimo.

Entonces estas compaas sern una lucha contra los falsificadores por que sus utilidades sern ms afectadas por estas falsificaciones.

Fijacin de Precios
En cualquier pas, tres factores bsicos determinan los limites dentro de los cuales los precios de mercado deben ser fijados .
1.

Es el costo del producto, que establece un precio base o precio mnimo . Los precios competitivos para productos comparables crean un techo de precios, o un limite superior. Las competencia internacional casi siempre pone precios sobre los precios de las compaas nacionales.

2.

3.

1. 2. 3.
4. 5. 6. 7. 8.

Refleja el precio la calidad del producto? Es el precio competitivo? Debera la empresa perseguir la penetracin del mercado , agotar las posibilidades del mismo u otro objetivo de fijacin de precios? Qu tipo de descuento (de comercio, dinero o cantidad) y concesin (en publicidad o con cesiones mutuas ) debera ofrecer la empresa a sus clientes internacionales? Deberan los precios diferir en los segmentos de mercado? Qu opciones de fijacin de precios hay disponibilidad si los costes de la empresa suben o bajan ? Es la demanda en el mercado internacional elstica o inelstica? Es probable que los precios de la empresa sean considerados por el gobierno del pas anfitrin ? Suponen un problema las leyes del dumping del pas extranjero

Ocho consideraciones bsicas de fijacin de precio

El sistema y polticas de fijacin de precios de las empresas tambin tienen que ser consistente con otras restricciones nicamente globales las decisiones de fijacin de precio tienen que tomar en cuenta los costes de transportacin internacional , los intermediarios en los canales de distribucin internacionales . Adems de la diversidad de mercados nacionales en las tres dimensiones bsicas de coste, competencia y demanda.

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIO GLOBALES.

Una estrategia de fijacin de precio efectiva para los mercados internacionales es aquella en la cual la competencia y los costes han influido en la decisin de fijacin de precios. Los precios competitivos pueden determinarse solamente mediante el examen de niveles de precios de productos competitivos y sustitutivos en los mercados objetivos. Una vez que estos niveles de precios han sido establecidos, el precio de base puede ser determinado. Los cuatro pasos involucrados en la determinacin de un precio de base son: Determinar la elasticidad precio de la demanda . La demanda inflexible permitir un precio mas alto. Estimar los costes de adaptacin sobre los volmenes de ventas proyectados. Los costes de adaptacin de produccin tienen que ser calculados. Identificar todos los costes asociados con el programa de marketing. Seleccionar el precio que ofrece la mxima aportacin al beneficio.

1. 2. 3. 4.

La fijacin de precios: el mtodo japons

Cuando Sony desarrollo el equipo de discos compactos

porttil a mediados de los ochenta, se estimo que el coste por unidad a volmenes de venta iniciales excedera 600 dlares. Puesto que este era un presin inaceptable en los estados unidos y en otro mercado objetivos. Akio Mariota instruyo a la direccin para fijar la unidad en la gama de los 300 dlares para alcanzar la penetracin. Dado que Sony era un comerciante global, el volumen de ventas que se esperaba alcanzar en estos mercados llevo a economas de escala a costes inferiores.

DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS

ESTDOS UNIDOS
Investigacin de mercado Caractersticas del producto Diseo Ingeniera Fijacin de precio del proveedor COSTES *si el coste es demasiado alto, hay que volver a la fase de diseo. PRODUCCIN

JAPN
Investigacin de mercado Caractersticas del producto Precio de venta planeado, menos beneficios deseados. COSTE OBJETIVO -Diseo -Ingeniera -Fijacin de precio del proveedor *Los costes objetivos para cada componente obligan a comerciantes, diseadores e ingenieros de todos los departamentos y proveedores a lucha y negocias compensaciones. PRODUCCIN

*Reduccin peridica de costes.

+Reduccin peridica de costes

Objetivos de la fijacin de precios

De modo similar, los objetivos de fijacin de precios pueden variar dependiendo de la etapa del producto en el ciclo de vida del producto y la situaciones del pas especifico. Cuando de los enfoques que se encuentran ms frecuentemente son el tanteo de mercado , la penetracin de mercado, el mantenimiento del mercado y la valoracin a costo total.

El tanteo de mercado
La estrategia de fijacin de precios mediante el tanteo de mercado es un intento meditado para alcanzar un segmento del mercado que esta dispuesto a pagar una prima sobre el precio para un producto. En tales situaciones, el producto tiene que crear alto valor para los compradores. Esta estrategia de fijacin de precios se utiliza muchas veces en la fase introduccin del ciclo de vida de un producto cuando tanto la capacidad de produccin como la competencia son limitados.

Fijacin de precios de penetracin

La fijacin de precios usa el precio como

un arma competitiva para ganar una posicin de mercado. La razn es simple: la fijacin de precio de penetracin muchas veces significa que el producto puede ser vendido con una prdida durante un cierto periodo de tiempo.

Mantenimiento de mercado
La

estrategia de mantenimiento de mercado se adopta frecuentemente por compaas que quieren mantener su cuota de mercado: por ejemplo, cuando una aerolnea anuncia tarifas de precios de oferta, la mayora de las lneas competidoras tienen que ajustarse a la oferta o correr el riesgo de perder pasajeros.

Repercusin de precios/valoracin a coste total

La valoracin a coste total requiere la suma

de todos los costes necesarios para llevar al producto a donde tiene que ir, ms los gastos de envi y suplementarios y un porcentaje de beneficios

El concepto de distribucin
Un canal de distribucin es, por tanto, una estructura

compleja que se inicia desde el producto en el pas en el cual este esta instalado, y llega hasta el consumidor o el usuario final, segn sea el caso, en el pas donde este ultimo reside. Dada la anterior caracterstica, la distribucin en las operaciones de Marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permite , en primer lugar , introducir el producto al pas en el cual sera comercializado, y en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final para que este pueda adquirirlo.

 Tales exigencias son cubiertas, en primer caso, por los mtodos de exportacin , y en el segundo, por los canales internacionales de distribucin, los cuales, al integrar la estructura de distribucin conforman lo que se conoce en marketing internacional como

canales de distribucin; es decir, el canal que permite que el producto llegue desde el producto hasta el consumidor final, en cualquier punto que este ultimo se encuentre, en los distintos mercados internacionales.

 Los canales de distribucin proporcionan enlaces esenciales que conectar a productores y clientes. Los enlaces son entidades situadas al interior o al exterior

de la compaa y extra-compaa que desempean una serie de funciones especificas. Un canal de distribucin , mas que simple secuencia de instituciones de marketing entre productos y consumidores , debe ser un equipo de trabajo hacia una meta comn. El esfuerzo debe entenderse como un esfuerzo conjunto de todos los participantes que conduzca al xito en el largo plazo.

Canales internacionales de distribucin Productos de consumo

Industrial (fabricante)

Mayorista Detallista
Detallista

Agente

Agente mayorista
Detallista

Detallista

Consumidor

Productos industriales
Industrial ( fabricante)

Agente

Distribucin industrial

Agente

Distribucin industria
Usuario industrial

Servicios
Proveedores Agente

Agente Agente

Consumidor Usuario industrial

Estructura del canal

Una configuracin general del canal requiere para la distribucin de productos de consumo e industriales as como los servicios , la variedad de los canales abarca desde tipos directosproductos a consumidores hasta canales multiniveles que emplea una diversidad de intermediarios, cada uno para un propsito particular: por ejemplo Amstrad, fabricante britnico de computadoras, vende sus productos en Espaa en mas de 4 200 tiendas detallistas para tener este enlace , distribuye por cuatro tipos de canales:

1) Cuentas grandes , como las tiendas departamentales mas grandes. 2) Grupo de compradores , formados por asociaciones nacionales y regionales de detallistas en electrnica de consumo

3) Detallista de electrodomsticos independientes y tiendas de informacin 4) Mayoristas , quienes llegan a cuestas que los otros tipos de canales no pueden alcanzar.

Diseo de canal
El termino diseo de canal se refiere a la longitud y amplitud del canal utilizando. La longitud se determina por el numero de niveles o tipos diferentes de intermediarios. La mas tradicional es la configuracin productormayorista- detallista-cliente.
La amplitud del canal se delimita por el numero de instituciones de cada tipo de canal.

Determinante de la estructura y relaciones del canal

Externas Caractersticas del cliente Cultura Competencia Internas Objetivos de la compaa Carcter Capital Costo Cobertura Control Continuidad Comunicacin

Caractersticas del cliente

las caractersticas demogrficas de los clientes meta tendrn un peso importante al decir el diseo del canal .

Cultura
Al planear un sistema de distribucin el mercadlogo debe analizar las estructuras del canal existente o lo que podra llamar cultura de la distribucin.

Competencia Es probable que los canales utilizados por los competidores sean el nico sistema de distribucin del producto que es aceptado, tanto por el comercio como por los consumidores locales

Externas
Objetivo de la compaa Las consideraciones de tipo administrativo influyen en el diseo del canal. por lo que una seleccin apropiada del canal de distribucin solo es posible si cumple con los requerimientos establecidos por los objetivos totales por la compaa, en cuanto a la participacin de mercado y la rentabilidad. Algunas veces la administracion quiere utilizar un canal de distribucin particular, aunque no exista una base de negocios firme que justifique la decisin.

Carcter La naturaleza del producto, su carcter, influye el diseo del canal. Entre mas especializado, caro, voluminoso o perecedero sea el producto, y entre mas servicio posterior a la venta requiera, es mas probable que el canal sea relativamente corto.

Capital El termino capital describe los requerimientos financieros para el establecimiento de un sistema de canal. La fuerza financiera del mercadlogo internacional determinara el tipo de canal y la base sobre la cual sern construidas las relaciones del canal. entre mas fuertes sean las finanzas del mercadlogo, mayor capacidad tendr la compaa para establecer los canales que tiene y controla.

Costo En estrecha relacin con la dimensin del capital esta el costo gasto incurrido en mantener un canal una ves establecido. Los costos variaran con forme se desarrolle la relacin con un miembro particular del canal; as como durante el ciclo de vida de los productos comercializados.

Cobertura.
El termino cobertura describe el numero de reas en las cuales los productos del mercadlogo estn representados y la calidad de esa representacin. La cobertura es bidimensional en cuanto necesita considerar la cobertura horizontal y vertical en el diseo del canal.

El numero de reas a cubrir depende la dispersin de la demanda y del tempo trascurrido desde la introduccin del producto en el mercado. Hay 3 diferentes enfoques disponibles: 1.- Cobertura intensiva, necesaria para distribuir el producto mediante la mayor diversidad de intermediarios y el numero mas grande de intermediarios individuales de cada tipo. 2.- Cobertura selectiva , que involucra la seleccin de una serie de intermediarios para cada rea a la que se penetrara. 3.- Cobertura exclusiva, que solo involucra una entidad en un mercado.

Control El uso de intermediario implica de forma automtica la perdida de cierto control durante la comercializacin de los productos de la compaa. Si la relacin entre el mercadlogo y los intermediarios no es firme, el control que el mercadlogo puede ejercer ser menor, y entre mas grande sea el canal, mayor dificultad tendr para dar la ultima palabra en la fijacin de precio, promocin y los tipos de tiendas en los cuales el producto estar disponible.

Continuidad
Las decisiones respecto al diseo del canal son las decisiones a mas largo plazo de la mezcla de Marketing. Por tanto, debe tenerse sumo cuidado al escoger el tipo correcto de canal, considerando los tipos disponibles de intermediarios y cualesquiera amenazas ambientales que puedan afectar el diseo del canal.

Comunicacin El intercambio de informacin es bsico para el funcionamiento del canal. La comunicacin es una consideracin importante en el diseo del mismo y adquiere mas relevancia en la distribucin internacional. Debido a los diverso tipos de distancias que pueden causar problemas. En los mercados industriales, la distancia que se perciben en las relaciones comprador- vendedor tiene 5 aspectos: 1.-Distancia social: el grado en el cual cada una de las dos entidades ser familiarizada con las maneras de operar de la otra.

2.-Distancia cultural: el grado en el cual las normas, valores y mtodos de trabajo entre las dos entidades difiere debido a sus caractersticas nacionales. 3.-Distancia tecnolgica: la diferencia entre las tecnologas del producto o del proceso entre las dos entidades 4.-Distancia de tiempo: duracin del lapso que debe transcurrir entre el establecimiento del contacto o colocacin de un pedido y la transferencia real del producto o servicio involucrado. 5.-Distancia Geogrfica: la distancia fsica entre los lugares de las dos entidades.

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Licenciatura en negocios

Internacionales
Mercadotecnia Internacional
Investigacin de mercados internacionales

Investigacin de mercados internacionales Introduccin

Vivimos hoy en da en la sociedad de la era de la informacin, donde la

produccin est siendo orientada hacia la desmasificacin. El mercadeo orientado hacia la individualizacin (mercadeo Uno a Uno), donde las empresas se medirn por su Share (participacin) por Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirn que porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez ms plana, (y mucho menos vertical) con cada vez ms y ms informacin producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las compaas y sus clientes.

Cuan efectivos sern los gerentes de mercadeo de las compaas, depender de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la informacin y de la tecnologa. Y cuan rpidos y acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.

. Sistemas De Informacin Globales

Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, tambin

aumenta la necesidad de contar con informacin. Las organizaciones internacionales que tienen una direccin centralizada, deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en estudios recientes, se descubrieron dos problemas de la creacin de Sistemas de Informacin Globales:

Los datos que los gerentes de un pas emplean para la toma de decisiones operativas en un pas, con frecuencia difieren de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro pas a fin de poder evaluar su desempeo.

Sistemas De Informacin Globales

No siempre las tecnologas aplicadas son compatibles o

comparables.

Para coordinar Sistemas de Informacin Globales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de la corporacin, reconocer los diferentes estilos de gerencias influenciados por las culturas propias de cada pas (y respetarlos) hacer un esfuerzo de estandarizacin y concientizacin de la importancia tanto de la informacin como de la calidad de la misma.

Mercadotecnia Internacional Investigacin de mercados internacionales

Las causas ms importantes del fracaso en el mercado

internacional son la preparacin e informacin insuficientes. La investigacin de marketing es un enfoque sistemtico y objetivo asumido en el desarrollo y adquisicin de informacin para el proceso de toma de decisiones de la administracin de marketing. La investigacin debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulacin de informacin es un requisito previo para la investigacin de marketing.

Existen dos fuentes bsicas para obtener informacin: Internas y Externas.

INTERNAS. Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta informacin para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeo.
La informacin interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El rea de fabricacin informa sobre sus programas de produccin, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona informacin demogrfica, psicogrfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atencin a clientes mantiene registros de la satisfaccin de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podran generar informacin til para varios otros departamentos.

Existen dos fuentes bsicas para obtener informacin: Internas y Externas.

El acceso a las bases de datos internas normalmente es ms rpido y econmico que a otras fuentes de informacin, pero presentan algunos problemas. Puesto que la informacin interna se recab para otros fines, podra estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
EXTERNAS. Cuando no es suficiente la informacin que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de informacin) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de informacin. Para poder acudir a este tipo de informacin necesitamos determinar qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos

existentes y los mtodos que se usarn para obtener datos nuevos.

1. MARKETING Y MERCADO
1.2. Investigacin de mercados

ENTORNO DE MARKETING Mercado objetivo Canales de marketing Competidores Grupos de inters Fuerzas del macroentorno

SISTEMA DE INFORMACIN DE MK
Evaluacin de las necesidades de informacin
DIRECTIVOS DE MARKETING Anlisis Planificacin Investigacin comercial Anlisis informacin Ejecucin

Datos internos

Inteligencia marketing

Distribucin de la informacin

Control

Estrategias de marketing

Investigacin de mercados internacionales

Diferenciacin entre investigacin internacional y nacional
La investigacin del mercado internacional difiere de la investigacin

nacional en que el ambiente, el cual determina qu tan bien se aplican las herramientas, tcnicas y conceptos, es diferente en el extranjero.
Adems, el administrador debe enfrentar nuevos parmetros, como

obligaciones, tipo de cambio y documentacin internacional, una cantidad grande de factores interactuantes y una definicin mucho ms extensa del concepto de competencia. El proceso de investigacin empieza por reconocer la necesidad de la investigacin, la cual con frecuencia no se entiende bien.

PROCESO SECUENCIAL DE INVESTIGACIN DE LOS POTENCIALES DEL MERCADO EXTRANJERO

ETAPA UNO

Preliminarmente se selecciona el mercado atractivo

Pregunta clave a ser contestada

cules de los mercados extranjeros garantizarn Una investigacin detallada?

ETAPA DOS PREGUNTA CLAVE SA SER CONTEASTADA Cual es la demanda en cada uno de los mercados selectos

ETAPA TRES Pregunta clave a ser contestada qu tan atractiva es la demanda potencial De los productos y servicios de la compaa?

Investigacin de mercados internacionales

Cuando la compaa no est informada respecto de lasa diferencias

internacionales en los gustos y preferencias del consumidor y respecto a los ambientes de mercado exterior, la necesidad de investigacin internacional es mayor.
Sin embargo un intercambio adecuado necesita hacerse entre los costos

y los beneficios de la investigacin para gastar los recursos prudentemente.

Los objetivos de la investigacin necesitan determinarse, en base en la

misin corporativa, el nivel de aptitud internacional y la intencin del marketing.

Estos objetivos permitirn al investigador identificar los

requerimientos de informacin

Pasos en el proceso de investigacin secundaria.

Datos secundarios ; Son datos que ya estn disponibles, porque fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual. Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa tambin puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de informacin externa. El proceso de investigacin secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir: 1. Entender la necesidad de informacin 2. Evaluar los beneficios de la investigacin 3. Determinar los objetivos de la investigacin 4. Determinar los requerimientos de informacin 5. Identificar las fuentes de datos 6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad 7. Obtencin de datos 8. Interpretar y analizar los datos 9. Presentar resultados de la investigacin

IDENTIFIACIN DE LAS FUENTES DE DATOS

Las principales fuentes de datos; son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los peridicos y revistas, los reportes disponibles para el pblico de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones

comerciales, los sindicatos y las compaas. Las principales fuentes de datos secundarios son:

Gobierno de Estados Unidos.

Otros gobiernos. Organizaciones internacionales. Organizaciones de servicio.

Asociaciones de comercio.

Directorios y boletines
Bases de datos. Otras compaas.

Gobierno de Estados Unidos.

Este gobierno tiene la variedad ms grande de datos disponibles. Muchos recabados por el Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura, Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas estadounidenses en el extranjero.
Por lo general esta informacin seala tanto micro como macro aspectos, y ofrece servicios especficos de informacin. Los servicios especficos informacin que responda compaa.

de informacin podran proporcionar a las necesidades detalladas de una

O por regin geogrfica especifica

Otros gobiernos.

Muchos pases tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles.
Los datos son publicados slo en el pas nacional y en los idiomas nativos, pero estn disponibles en embajadas y consulados. Cuyas misin, incluye el incremento de las actividades de comercio. El consejor comercial o agragado comecial puede proporcionar la

informacin disponible por estas fuentes.

Organizaciones internacionales.

Organizaciones internacionales proporcionan datos tiles para el investigador, como: El Stadstica Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por pas; El World Atlas, por el Banco Mundial; proporciona datos tiles sobre poblacin, tendencias de crecimento y cifras sobre el PIB.
El Fondo Monetario Internacional, el Banco mundial; publican documentos internos que evalan en profundidad aspectos espcificos de la regin o el pas.

Organizaciones de servicio.

Una extensa variedad de organizaciones de servicio proporcioan informacin que incluye los bancos, despachos contables, agentes trasportistas, lneas areas y consultores de comercio internacional.
Tambin son capaces de proporcionar datos sobre prcticas de negocio,

requerimientos legislativos o reglamentos y estabilidad poltica , as como dtos bsicos de comercio.

La mayora de la informacin inicial es de naturaleza muy general; las respuestas , ms detalladas requierren un cargo adecuado.

Asociaciones de comercio.
Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cmaras de

comercio nacionales e internacionales informacin sobre los mercados locales.

proporcionan

valiosa

Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de

comercio internacional.
Estos grupos formados para representar a todos los segmentos de la

industria, recaban de entre sus miembros una extensa variedad de informacin que despus se publica en una forma conjunta.

Directorios y boletines.
Gran cantidad de directorios industriales que estn disponibles a nivel

local, nacional e internacional.

Sirven para identificar a las compaas y proporcionar informacin

fundamental muy general y cierta informacin sobre los productos de la compaa.

Los boletines se dedican a aspectos internacionales especficos como

finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a pblicos muy reducidos. Pero pueden proporcionar informacin importante a la compaa interesada en un rea especifica.

Bases de datos.
Existen muchas bases de datos electrnicas que proporcionan

informacin de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de informacin estn disponibles por una cuota de suscripcin.
Los servicios de informacin son proporcionados por diversos

medios, incluyendo la prestacin interactiva en lnea, disco compacto-memoria nicamente de lectura CD-ROM, cinta magntica, discos blandos, voz interactiva/audiotexto y trasmisin en linea.
Muchos de estos servicios estan diponibles por una couta de

suscripacin.

Otras compaas.

Confrecuencia, las compaias proporcionan informacin til para fines de Marketing internacional. Las compaas parecen ser ms abiertas respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional.
En algunas ocasiones, tambin puede obtenerse informacin valiosa de

compaas y distribuidores extranjeros.

Evaluacin de la fuente y la Calidad de los Datos

Antes de dedicar mucho tiempo y energa en la obtencin de los datos, debe

evaluarse la calidad de la fuente de los datos, la calidad de los datos concretos y la compatibilidad de los datos con requerimientos de informacin.
La precisin y confiabilidad de los datos deben determinarse. Con frecuencia los datos internacionales son aproximados. Las limitaciones geogrficas o humanas permiten que algunos pases sean incapaces, aunque estn dispuestos, de ser exactos en su recabacin. Como resultado el margen de error de algunas estadsticas internacionales puede ser tan alto como 25%. Es muy importante que los datos sean recientes.

Interpretacin y anlisis de los datos

Una importante tarea para el investigador empieza despus de que los

datos han sido obtenidos. En esta etapa, el individuo debe usar su creatividad para la investigacin de modo que pueda hacer un buen uso de los datos.
Esta tarea requiere la combinacin y tabulacin cruzada de las diversas

series de datos o el uso de informacin alternativa para llegar a conclusiones que sealen los objetivos de la informacin.
El investigador debe ir ms all del alcance de los datos y usar

deducciones creativas para lograr un conocimiento til para la compaa.

Interpretacin y anlisis de los datos

Una vez que tiene lugar la interpretacin y anlisis, debe realizarse una

verificacin de la consistencia. El investigador siempre debe hacer una verificacin cruzada con otras fuentes posibles de informacin o con expertos.
Adems, el investigador debe dar otra consideracin a los mtodos de

investigacin utilizados y con base en su utilidad, determinar todo tipo de modificaciones necesarias para proyectos futuros.
Hacerlo posibilitar la mejora continua de la investigacin del mercado

internacional y permitir a la corporacin aprender de la experiencia.

Presentacin de resultados
Comunicar los resultados a la administracin es crucial para el xito de

la investigacin. El cuidad que se debe tener al preparar los informes de la investigacin reflejar el deseo del investigador por comunicar un conocimiento importante a la administracin.
Es probable que los administradores no estn concientes de las muchas

complejidades y sutileza de la informacin, ni de que sea necesario de que la conozcan. La administracin requiere un presentacin aceptable y til de la informacin.
Una presentacin concisa y clara de los resultados ayudar en el

proceso de toma de decisiones con una contribucin que puede conducir al inicio de las actividades.

Presentacin de resultados
El propsito de la presentacin es la comunicacin efectiva y una

demostracin tanto de utilidad de los resultados como de la necesidad de aplicacin.

Debido a que el informe estructura la percepcin de toda la

investigacin, es un componente crucial en el proceso de la investigacin.

No importa cun valiosa sea la investigacin, cualquier informe que

no es entendido o utilizado por la administracin resulta un desperdicio de recursos.