MERCADOTECNIA

Lo que haremos
En este curso: Reflexionaremos sobre el Marketing Analizaremos al Consumidor Cuestionaremos los usos del Marketing. Nos Autoresponderemos a cuestiones de Mercado que no sabia pero que las haba experimentado. Pero antes de todo esto

Qu es Marketing o Mercadotecnia?

Qu es Mercadotecnia?

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de las empresas. (American
Marketing Association)

Otra definicin
Segn Philip Kotler, autor de innumerables best-seller de negocios y de Marketing, la Mercadotecnia es:
Un Proceso Social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.

Conceptos bsicos en Marketing

Elementos: Necesidades Deseos Demandas Mercados Productos Intercambio

Necesidades

Una Necesidad Humana es un estado de carencia dado que experimenta un individuo determinado, los seres humanos tenemos necesidades muy complejas, tal como lo muestra la Pirmide de Maslow.

Deseos
Un segundo concepto son los deseos humanos estos son configurados por la cultura y la personalidad del individuo. A Medida que una sociedad evoluciona aumentan los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes del consumidor, por ejemplo un vendedor parece de miopa en mercadotecnia cuando se fijan solo en satisfacer los deseos de los clientes, y pierden de vista las necesidades subyacentes del consumidor.

Demanda
La gente tiene deseos cas ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite, por ello quieren elegir los productos que den la mayor satisfaccin por su dinero, cuando estn respaldados por el poder adquisitivos los deseos se convierten en demandas.

Intercambios y Mercados

Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio. Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un X Producto.

Productos
Cualquier cosa que se puede ofrecerse a la atencin de un mercado para la adquisicin Qu se te ocurre que sea un producto? Enlistemos sus ideas en el pizarrn

Introduccin al Marketing

Lean en grupo Introduccin al Marketing por Benson Shapiro y expongan grupalmente sus percepciones, ideas y pensamientos sobre el marketing. Realicen una presentacin

Marketing Mix y la Estrategia

Lo estratgico del Marketing es el Mix, la combinacin de ideas que nos permitan avanzar y llegar a nuestras metas departamentales y claro! Organizacionales, La mezcla de Mercadotecnia no es nada mas que las famosas4 P Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de marketing de la compaa. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).

El Origen del Marketing Mix

El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien desarroll un listado de 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos: Product, Price, Place y Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivo a la academia y ejecutivos rpidamente. En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagro en su definicin de Marketing de aquel ao. Proceso de planificacin y ejecucin del concepto precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin

Ahora si, Las 4 P del Marketing

Producto Precio Plaza Promocin

El Producto
(Producto y Servicios) en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio

Es principalmente : El monto monetario de intercambio asociado a la transaccin. Forma de pago: Efectivo, cheque, tarjeta, crdito, directo, con documento, plazo, etc. Descuentos pronto pago, volumen, etc., Recargos, etc. Estrategias de Precios Fijacin de Precios Mrgenes de Utilidad

Plaza (Distribucin)

En este caso se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Promocin
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales La mezcla de promocin esta constituida por: 1. Promocin de ventas 2. Fuerza de venta o Venta personal, 3. Publicidad 4. Relaciones Pblicas. 5. Comunicacin Interactiva (Marketing Directo): Mailing emailing, catlogos, webs, telemarketing etc,.

Qu es la planeacin estratgica?
Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de Mercado. Qu entendemos por planeacin en Mercadotecnia? Diseo de las actividades relacionadas con la comercializacin y el ambiente del Marketing.

Plan de Mercadotecnia

Documento escrito que acta como manual de actividades de Marketing para el Marketer. Este importante documento refleja la manera del desarrollo de las ideas de la mezcla de mercadotecnia

En que consiste este Plan?

Consiste en la integracin de:
Objetivos Misin Estrategias de MKT FODA Evaluacin y control

Implementar

La Misin de un Plan

Enunciado corto que describe el propsito fundamental y la razn de existir de una dependencia, entidad o unidad administrativa; define el beneficio que pretende dar y las fronteras de responsabilidad, as como su campo de especializacin. Eviten Caer en Obsolescencia Definir acertadamente su posicin actual en el mercado y su futura posicin en el mercado potencial Tener una visin amplia del futuro y una incertidumbre de hacia que objetivos quiere llegar la empresa, si se delimita, pierde credibilidad y mercado,

Define bien tus Objetivos

Mesurable Alcanzable / Realista Especficos Orientan a los resultados Son Evaluadores del desempeo grupal e individual.

Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre 2001 y 2002 en introducir por lo menos 5 nuevos productos

Nuestro objetivo es ser el lder en la industria en trminos del desarrollo de nuevos productos

Anlisis Situacional

Antes de que el mercadlogo trate de pensar en las estrategias de Mercadotecnia, debe comprender el ambiente actual y potencial. Identificacin de fortalezas y debilidades internas.

Identificacin de oportunidades y amenazas externas.

Estrategias de Mercadotecnia

En las estrategias de Mercadotecnia las P se mezclan de manera que juntan alcancen los objetivos del plan.

P
P P P

Implementacin
Proceso que convierte los planes de marketing en tareas especficas y asegura que dichas tareas se ejecutan en forma tal que se alcancen los objetivos. Asignacin de trabajos Descripcin de actividades Fechas Presupuestos Comunicacin Reuniones Peridicas

Evaluacin y Control
Despus de poner en marcha el plan, hay que evaluarlo. La evaluacin significa la medida en que se han alcanzado los objetivos del plan. El control proporciona los mecanismos de evaluacin de los resultados del marketing, las empresas necesitan establecer programas formales y tal vez el ms eficiente y completo sea la Auditora en Mercadotecnia. La cual debe ser: Amplia Sistemtica Independiente Peridica

Segmentacin de Mercados

Proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores de necesidades comunes o caractersticas, y seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para encausarlos con una mezcla especfica de Mercadotecnia.

Cmo se utiliza la segmentacin?

Descubrir las necesidades y deseos de Grupos Especficos de consumidores. Desarrollar y promover mezclas de mercadotecnia entre los individuos de cada grupo especfico. Desarrollo de nuevos productos para llenar brechas en el mercado. (Ocanos Azules) Estudios de segmentacin de mercado tambin ayudan al reposicionamiento de productos existentes. Entre las estrategias de reposicionamiento estn cambiando el atractivo promocional, el precio o u distribucin. La mezcla promocional juega un papel preponderante para la posicin del productos en el mercado.

Bases para la segmentacin

Segmentacin Geogrfica Segmentacin Demogrfica Segmentacin Psicologa o Psicogrfica Segmentacin SocioCultural Segmentacin Relacionada con el Uso o por situacin de uso Segmentacin de Beneficios Segmentacin Hbrida

Segmentacin Demogrfica
Caractersticas: Edad, Sexo, Estado Civil, Ingresos, Ocupacin, Educacin mensurables de la poblacin.
La Segmentacin Demogrfica ayuda a identificar el mercado objetivo, en tanto que la segmentacin psicolgica y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo, que es lo que piensan y cuales son sus sentimientos.

Segmentacin Geogrfica
Caractersticas: Ubicacin Fsica de los Mercados. La teora que respalda esta teora indica que la gente que vive en el mismo lugar tienen necesidades y deseos similares. Mercadotecnia Globalizada Mercadotecnia Regionalizada

Segmentacin Geogrfica

Regin Tamao de la Ciudad o zona Densidad de poblacin (Urbana, Suburbana,

Rural)

Clima (Templado, Fro, Caliente)

Segmentacin PsicolgicaPsicogrfica
Se refiere a las cualidades y aspectos naturales o adquiridas del consumidor individual. Necesidades y motivaciones Personalidad Percepciones Aprendizaje

Segmentacin PsicolgicaPsicogrfica
La Segmentacin Psicogrfica esta basado en la investigacin de medicin de actividades en las que las familias o individuos gastan su dinero y tiempo. (Trabajando, Vacacionando) Mide el inters de una familia o individuo (Hogar,
Alimentos)

Mide Opiniones de un determinado mercado

Segmentacin Psicogrfica

Libertinos Rectos Conservadores Buscadores de Status Culturales Snobismo Entre otros.

Segmentacin Socio-Cultural
Las variables sociolgicas (Es decir, de grupo) y antropolgicas (Que son Culturales) las cuales proporcionan todava ms bases para las segmentacin. Cultura Subcultura Religin, Raza Clase Social Estilo de Vida (Solteros, Recin Casados)

Segmentacin por situacin de Uso

Los mercadlogos algunas veces se concentran en la situacin de uso como variable de segmentacin. Intensidad de uso Lealtad a la marca Objetivo de uso Ubicacin (Hogar, Trabajo, Casa de un amigo, En la
tienda)

Persona (Para s mismo, amigos, Jefe, Colegas)

Segmentacin de Beneficios
Las estrategias de Mercadotecnia tratarn de comunicar el beneficio principal de un producto. Se usa para reposicionar productos de un X Segmento.
Comodidad Prestigio Economa Valor del Dinero

Segmentacin Hbrida

Examina 3 enfoques de segmentacin Perfiles psicogrficos/demogrficos Geodemogrficos VALS: Values and Lifestyle Cada ves ms los mercadlogos unifican las diferentes bases de segmentacin para perfeccionar el segmento de mercado y dirigir bien la mezcla de mercadotecnia

3 Alternativas de Cobertura de Mercado

Mercadotecnia Indiferenciada

Mercadotecnia Diferenciada
Mercadotecnia Concentrada

Mercadotecnia Indiferenciada
Mezcla de Mercadotecnia
MERCADO

Cuando una empresa decide ignorar la diferencia entre los segmentos y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta, a esto se le llama Mercadotecnia Indiferenciada.
Se centra en lo que es comn y no en lo que es diferente. Disea un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga a la mayora de los clientes. Se basa en una distribucin y publicidad masiva. La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo Pero hay quienes la ven obsoletaT que piensas?

Mercadotecnia Diferenciada
Marketing Mix 1 Segmento 1

Marketing Mix 2

Segmento 2

Marketing Mix 3

Segmento 3

Mercadotecnia Diferenciada

Se utiliza cuando una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas diferentes para cada bolsillo, asi Ford disea y promociona diferentes coches de acuerdo a la personalidad, estilo de vida, propsito y poder adquisitivo.

Mercadotecnia Concentrada

En lugar de atraer a un porcentaje pequeo de un mercado amplio, la empresa busca obtener un porcentaje amplio de uno o ms segmentos. Resulta esta Mercadotecnia muy atractiva cuando son limitados los recursos de la empresa. Un ejemplo de esto puede ser la Compaa Red Cola

Para elegir una cobertura de Mercado

Recursos de la Compaa Grado de variabilidad del producto Variabilidad del Mercado Estrategias de Mercadotecnia de la competencia

Comportamiento del Consumidor

Qu es el comportamiento del consumidor?

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando COMPRAN, USAN, EVALAN y DESECHAN productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades

Estudio del Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cmo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (Tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionado con el consumo. Esto incluye el estudio de qu compran, por que compran, cuando lo compran, donde y con que frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan.

Comportamiento del Consumidor

El conocimiento y comportamiento del consumidor es una herramienta indispensable para alcanzar el xito de las actividades del marketing.

Los consumidores son personas, y su comportamiento se una manifestacin de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Adems cada persona es nica en su nivel de complejidad.

Modelo del Comportamiento del Consumidor (La toma de decisiones como solucin de problemas)
Factores Sociales y de Grupo: Cultura Subcultura Grupos de Referencia Familias y unidades Familiares
Informacin: Fuentes Sociales Fuentes Comerciales Proceso de Decisin de Compra:
1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento de necesidad Nivel de participacin Identificacin de alternativas Decisiones de Compra y relacionadas con esto. Comportamiento despus de la compra Valor

Factores Psicolgicos: Motivacin Percepcin Aprendizaje

Personalidad Actitud

Factores Situacionales: Cuando y dnde compran los consumidores. Por que y como compran

Cultura
Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas por un individuo que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada. Elementos de la Cultura:
Lenguaje Idioma Conocimiento Legislacin Religin Habitos laborales Msica, Arte, Historia Tecnologa

Subcultura

Grupo Cultural distinto que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y ms compleja.

Caractersticas Subculturales de los costeos

Caractersticas dominantes de todos los Mexicanos

Caractersticas Subculturales de los Norte o Del Sur

Grupo de Referencia
Grupos que sirven como punto directo o indirectos de comparacin o referencia para la formacin de actitudes o comportamientos. Las Familias son un grupo de referencia fuertes que interfieren en muchas ocasiones en la decisin de compra de los consumidores. Qu otros grupos de referencia se te ocurren?

Informacin
La informacin es til para el desarrollo de la decisin de compra, sin ella, sera imposible evaluar alternativas. Fuentes Sociales: Aquellas que dicta la sociedad, las tendencias, la moda, tus grupos de referencia. Fuentes Comerciales: Derivas de las mezcla de la P de Promocin.

Proceso de Decisin de Compra

1. 2. Reconocemos una necesidad la cual queremos satisfacer. Crea Tensin A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfaccin de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participacin.
La participacin en el proceso de decisin de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones: Cuando el consumidor carece de informacin sobre las alternativas. Cuando se considera que la satisfaccin de la necesidad es importante. Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.

Proceso de Decisin de Compra

3.Identificacin de alternativas Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una bsqueda ms amplia.

4.-

La Evaluacin: Una vez determinado todas las alternativas razonables, el

consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisin, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluacin son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

Proceso de Decisin de Compra

La disonancia congnoscitiva Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisin de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas caractersticas atractivas. Los aspectos negativos del articulo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor. La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables: El valor en pesos o dlares de la compra. El grado de similitud entre los artculos que se seleccionan y los que se rechazan. La importancia relativa de la decisin. Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando informacin o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccion para reforzar su decisin.

Percepcin del Valor por el consumidor

Lectura

El motivo semitico en el comportamiento del consumidor. Lanlo en equipo y manifiesten su opiniones con el resto del grupo.

RecordemosQu es un Producto?
Se define como: Todo aquello perceptible a venta y un mercado para comprarlo Todo aquello tanto favorable como desfavorable que un mercado recibe de un intercambio.

Productos
Producto

Productos de Consumo

Productos Industriales

Productos Conveniencia

Productos de comparacin

Productos de Especialidad

Productos No Buscados

Productos de Consumo
Los productos de consumo son utilizados para satisfacer las necesidades y deseos personales de un individuo. Gillete Coca Cola Light Laptop Celular Chocolate CD de Luis Miguel Papel Higinico

Productos Industriales o De Negocios

Son aquellos que se utilizan para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una compaa o para revenderlos a otros consumidores. Equipo Pesado Accesorios Componentes Materiales procesados Materias Primas Suministro y Equipos

Productos Conveniencia

Artculo Relativamente barato que requiere poco esfuerzo de compra, tambin se le conoce como producto de rutina. Poco esfuerzo de compran, un consumidor no necesita una bsqueda exhaustiva. Dulces Peines Aspirinas Tintoreras, etc etc etc Tiendas de Conveniencias

Productos de Comparacin

Producto que requiere comparacin antes de su compra, pues por lo general es ms caro que un productos de conveniencia y se halla en menos tiendas, tambin se le conoce como productos de compras o de seleccin. Bajo la comparacin de marcas y modelos, escrutinian su decisin. Homogneos, son aquellos que a los ojos de los consumidores son prcticamente similares como por ejemplo lavadores, secadoras, refrigeradores etc . Heterogneos, aquellos productos en los que el consumidor capta una cierta diferenciacin entre los mismos (Ropa, Universidades, muebles, etc)

Productos de Especializacin
Artculo particular que los consumidores buscan extensamente y para el cual son muy renuentes a aceptar sustitutos, tambin Conocidos como productos de exclusividad. Publicidad Selectiva Estilo de Vida / Status Restaurantes para Gourmet Coches exclusivos, costosos Atencin mdica muy especializada Qu otro ejemplo podemos dar para un productos especializado de la regin? Los hay?

Productos No buscados
Producto desconocidos para el comprador potencial o producto conocido que el comprador no busca comprar. Enciclopedias Servicio funerarios Fuerza de ventas bien entrenadas Publicidad persuasiva muy persuasiva