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du Luxe

Le marketing des produits de luxe

Le luxe : synonyme de raret, vritable mode


de vie, limage de marque.

Le march du luxe :

3 grands acteurs mondiaux 20 000 entreprises dans le monde et 125 000 personnes employs Des produits de haute qualit, un march trs cibl, et une faible diffusion de ces produits

Le marketing des produits de luxe (2)

Quest-ce quun produit de luxe?


Une excellente qualit Un prix trs lev La raret Un appel tous les sens Un rapport privilgi avec le pass

Le marketing des produits de luxe (3)

Le luxe, un marketing spcifique?

3 stratgies : marketing intuitif marketing labor marketing scientifique

Prsentation du groupe LVMH

Gnralits

Cration : 1987
N1 mondial de lindustrie du luxe Portefeuille de 60 marques Dynamique de croissance forte

Prsentation du groupe LVMH (1)

En quelques chiffres

+ de 2000 magasins travers le monde


71000 collaborateurs dont 74 % bass hors France Un CA de 17 milliards deuros en 2009

Prsentation du groupe LVMH (2)

Segmentation stratgique

6 DAS :

Mode & maroquinerie : Louis Vuitton, Cline, Givenchy Vins & spiritueux : Mot & Chandon, Hennessy, Krug Parfums & cosmtiques : Parfums Dior, Parfums Givenchy, Make up forever Montres & joaillerie : TAG Heuer, Chaumet, Zenith Distribution slective : DFS, Sephora, Samaritaine

Autres activits : Les Echos

Analyse interne LVMH : Forces / Faiblesses

Forces financires :

CA de 17 milliards d en 2009, Gains de PDM, Rsultat oprationnel courant de 3 352 millions d marge de 20 %, Dynamique exceptionnelle de Louis Vuitton,

Faiblesses financires :

Endettement de 4 milliards d en 2009, Impact ngatif de la crise sur les ventes,

Analyse interne LVMH : Forces / Faiblesses (1)

Forces techniques et physiques :


Implantation commerciale partout dans le monde, Diversification des activits, Domination des fournisseurs,

Faiblesses techniques et physiques :

Peine satisfaire une demande en perptuelle croissance,

Analyse interne LVMH : Forces / Faiblesses (2)

Forces humaines :

Attire les meilleurs crateurs, Cohabitation de diffrentes cultures,

Faiblesses humaines :

Manque de dialogue social, Attitude dshumanisante de la direction,

Analyse interne LVMH : Forces / Faiblesses (3)

Forces intangibles :

Notorit mondiale, Image dexcellence, Patrimoine unique de 60 marques, Vocation de mcne,


Rachats incohrents Confusion dans lesprit du consommateur,

Faiblesses intangibles :

Analyse externe LVMH : 5 forces de Porter (+1)


Nouveaux entrants Nombreuses barrires lentre

2/10
Fournisseurs : Position de force LVMH Clients : Fort pouvoir dinfluence envers lentreprise

4/10

Intensit concurrentielle PPR (GUCCI)

7/10

4/10
Produits de substitutions LEtat : Nombreux mais niveau de Forte importance du groupe gamme infrieur Aide, conseil

9/10

7/10

Marketing mix

Politique de produit
Volont de mettre des produits irrprochables sur le march Rester original, simple en utilisant un maximum de matires rares
La diversification une vidence pour les dirigeants

Marketing mix (2)

Politique de prix

Luxe effet Veblen


P

Stratgie dcrmage : attaque du march par le haut (prix levs).


Les acheteurs payent une image de marque, une renomme.

Marketing mix (3)

Politique de communication

Laisser faire
Publicit trs rare et slective (magazines, dfils de mode, vnements).

Marketing mix (4)

Politique de distribution

Production en plus grande srie mais limite Distribution slective mais accessible La distribution slective est un DAS

Le travel retail La distribution slective spcialise

Pour Louis Vuitton : contrle de la chane de la production la distribution Lieux de vente = les magasins de la marque

Conclusion

Llgance, le raffinement, le somptueux LVMH, groupe franais qui fascine le monde Stratgie particulire du groupe Faire face de nombreux dfis dans les annes venir

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