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10.

Le contrle

10.1 Le contrle de la gestion des relations clients

Indicateurs de contrle

La satisfaction des clients

La fidlisation des clients

La valeur du client

Indicateurs pr-conomiques

Indicateurs pr-conomiques

10.2 Le contrle de la satisfaction des clients


A la ralisation de la mesure de la satisfaction des clients on peut distinguer 4 phases:

Le traitement dune mthode de mesurement La ralisation dun pr-test La ralisation du sondage Lanalyse des donnes

10.3 Le contrle de la fidlisation des clients


Lanalyse du comportement du consommateur jusqu prsent
Le taux de rachat Le chiffre daffaires des recommandations Le pourcentage de Cross-Buying Lintensit dachat Le nombre de clients qui ont renonc la socit

Lanalyse de lintention de comportement du consommateur


Lintention de rachat Lintention de recommandation Lintention de Cross-Buying La tolrance de la croissance du prix

10.4 Le contrle de la valeur des clients (1/5)

La valeur des clients se calcule par la somme de tous les revenus et des charges raliss par un client, dans la priode dacquisition et pendant la relation daffaires.
(Source: Meffert / Bruhn 2003)

10.4 Le contrle de la valeur des clients (2/5)


Valeur Client

Dimension de la valeur

Dimension du temps

Orientation vers le futur

Orientation vers le avenir

Orientation vers le futur

Orientation vers le avenir

Couts Acquisitions

Profitabilit prcdente

Potenzial direct du client

Potenzial indirect du client

Dure pass de la relation

Dure future de la relation

Dimensions de la Valeur Client

10.4 Le contrle de la valeur des clients (3/5). Commencements la recherche de la valeur client
Commencements la recherche de la valeur client

Heuristique

Quasi-Analytique

Non monetaire

Moneteire

Non monetaire

Monetaire

Statistique

Dynamique

Statique

Dynamique

Statistique

Dynamique

Statistique

Dynamique

Analyses demografique/conomique Classifications cl Cluster Positif

Lider de la loyaut

Analyse ABC

Analyse du cycle de vie des clients

TabelleScoring TabelleScoring avec des donnes microgografiques

TabelleScoringavec valeur potentielle

Potentiel Calculation de la de la contribution contribution des clients des clients Test de Calculation lquit des de la clients rentabilit Valeur des clients de vie du client Couts des clients

10.4 Le contrle de la valeur du client (4/5)


La valeur du client = -A + (Et-Kt) * d-t

Legende
A = Investissements (ex. Cots avec ladministration) E = Revenus au moment t (ex. Chiffre daffaires potentiel sur client) K = Charges au point t (ex. Charges avec la consultance) t = Anne, t prend des valeurs entre 1 et n n = La valeur estime de la relation daffaires d = Le taux de discount (1 + i) i = Le taux dintrt de linvestissement

10.4 Le contrle de la valeur du client (5/5)


Lanne de la relation daffaires
0 1 2 3 4 5 6

Linvestissement Revenus Charges

30 20 100 -80 1,10 60 30 30 1,21 70 35 35 1,33 80 45 35 1,46 90 45 45 1,61 100 50 50 1,77

Profit
Facteur de discount annuel Rendita La valeur du client
-30

-73 -103

25 -78

26 -52

24 -28

28 0

28 28

10. 5 Types de marketing contrle


Type de contrle
Contrle planifi annuellement

Responsabilit principale
Cadres de la direction Cadres intermdiaires

But du contrle
Examiner si les rsultats planifis sont obtenus

Approches
Analyse des ventes Analyse de la part du march Analyse financire Profitabilit par: produit; territoire; client; segment; Efficience de la force de vente, publicit, promotion des ventes, distribution Instrument du rating de lefficience du marketing Audit du marketing Rvision de lexcellence du marketing

Contrle de la profitabilit

Contrleur marketing

Examiner si la compagnie fait ou perd de largent

Contrle de lefficience

Cadres de production et de ressources humaines Contrleur marketing Cadres de la direction Auditeur marketing

Evaluer et amliorer lefficience de la dpense et limpact des dpenses du marketing Examiner si la compagnie poursuit ses meilleures opportunits concernant les marchs, produits, et canaux

Contrle stratgique

Kotler Management & Marketing editia a 12a, Pearson Prentice Hall, 2006

10. 5 Types de marketing contrle Exemple de processus de Contrle planifi annuellement

Etablissement des objectifs

Quest-ce quon dsire acqurir?

Mesure de la performance

Quest-ce qui se passe?

Diagnose de la performance

Quels sont les raisons pourquoi les choses se passent comme cela?

Action corrective

Quest-ce quon peut faire -propos de cela?

Kotler Management & Marketing editia a 12a, Pearson Prentice Hall, 2006

10.6 Considrations sur le contrle en marketing


Le contrle a pour but de vrifier si les ralisations sont conformes aux prvisions. Lorsquune diffrence est constate, des mesures doivent tre prises afin de combler lcart relev. Les contrles peuvent utiliser plusieurs instruments: 1. des budgets, 2. des tableaux de bord commerciaux, 3. le diagnostic sur les activits commerciales.
Cucu, I. Considrations sur le contrle en marketing, Analele Universitatii Petrosani, Vol.IV, ISSN.1582 5949, Universitatea din Petrosani

10.7 Le contrle des activits marketing


1. Tout contrle comporte 3 tapes:
A. La dfinition prcise des objectifs et des normes B. Lanalyse des performances qui prend la forme de la collecte et du traitement des informations sur les ralisations; de la dtection des dviations par rapport aux normes; et de lexplication de ces dviations C. La prise de mesures correctives pour corriger les dviations et raliser les objectifs
Jacques Lendrevie, Mercator, 9e dition, DUNOD, 2009

10.7 Le contrle des activits marketing


2. Le contrle des ventes consiste:
- dcomposer les ventes par produits, rgions, types de clientle, etc.; - comparer les ventes aux normes; - comparer les performances de lentreprise celles de lensemble du march.
3. Le contrle des activits marketing passe aussi par une analyse des couts et de la rentabilit Le contrle de gestion permet didentifier et dimputer les couts la fonction marketing, une ligne de produits, un produit.
Jacques Lendrevie, Mercator, 9e dition, DUNOD, 2009

Le contrle des activits marketing


4. Laudit marketing consiste se livrer un examen critique approfondi de la politique marketing, en remettant en cause ventuellement non seulement ses moyens, mais aussi ses objectifs, ses grandes orientations et ses mthodes et procdures. 5. Laudit peut porter sur lensemble de la politique marketing, ou sur un aspect de celle-ci: quipe de ventes, distribution, politique de publicit, politique de produit, etc.
Jacques Lendrevie, Mercator, 9e dition, DUNOD, 2009

Le contrle budgtaire en marketing


Les budgets commerciaux se dcomposent en trois grandes catgories:
1. Budget des ventes: par produit, par march, par client, par territoire, par rayon, par technique de vente (vente traditionnelle, vente en libre-service) etc. 2. Budget de cots: par produit, par march, par client, par vendeur, par rayon, par mdia publicitaire etc. 3. Budget des marges: par produit, par march, par client, par vendeur, par territoire, par rayon, par service etc.

Cucu, I. Considrations sur le contrle en marketing, Analele Universitatii Petrosani, Vol.IV, ISSN.1582 5949, Universitatea din Petrosani

Le contrle budgtaire en marketing


Tout bien considr, lobligation dharmoniser les budgets est double:

- En premier lieu, les budgets de marketing doivent tre coordonns avec ceux propres aux autres fonctions de lentreprise ou de la division. Exemple. Il est ncessaire de vrifier que le budget des ventes nest pas contradictoire avec le budget des services de production.
- Mais il est aussi opportun de sassurer que les budgets commerciaux sont en harmonie les uns par rapport aux autres. Exemple. On vrifiera que la somme des budgets des ventes des chefs de produits correspond bien la somme des prvisions de chiffre daffaires des reprsentants.
Cucu, I. Considrations sur le contrle en marketing, Analele Universitatii Petrosani, Vol.IV, ISSN.1582 5949, Universitatea din Petrosani