Proceso de Planificacin Estratgica

Estrategia corporativa

Estrategia de UEN

Planes de Marketing Planes de Produccin Planes de Financieros Planes de RR.HH. Otros planes funcionales

Planes de Marketing Planes de Produccin Planes de Financieros Planes de RR.HH. Otros planes funcionales

Planes de Marketing Planes de Produccin Planes de Financieros Planes de RR.HH. Otros planes funcionales

Planes de Marketing Planes de Produccin Planes de Financieros Planes de RR.HH. Otros planes funcionales

Estrategia Funcional

Primer Nivel: Estrategia Corporativa

Kotler dice que independientemente del estilo de direccin que siga cada corporacin, sta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misin corporativa o de la organizacin

En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Direccin de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptacin: Csar Mora Contreras)

Misin Corporativa
Es la razn de ser de la organizacin. Es lo que le da sentido de cara a los grupos

clave.
Depende de cmo veamos a nuestra organizacin.

Cmo ven su empresa?

Por ejemplo:

Una organizacin que vende una lnea de productos de madera que ella misma fabrica y otras dos lnea de productos que distribuyen, puede contemplar sus actividades de diferentes maneras.

A) Nuestra empresa es principalmente un fabricante de

productos de madera, especializada en camas. Tambin estamos buscando otros productos de madera para fabricarlos y venderlos en el futuro mesas, sillas, vallas, juguetes, entre otras cosas (Perspectiva orientada hacia la PRODUCCIN).

Cmo ven su empresa?

B) Nuestra empresa est especializada en vender

camas y queremos hacernos un nombre como

Cmo ven su empresa?

especialistas en camas de madera. No nos importa si esa reputacin la adquirimos comprando o produciendo (Perspectiva orientada hacia el PRODUCTO).

C) Nuestra empresa satisface las necesidades de la

gente que quiere descansar con comodidad. De momento lo hacemos ofreciendo camas, pero planeamos otras soluciones para el descanso quizs sofs, muebles, sillas de descanso (Perspectiva orientada al MERCADO).

Cmo ven su empresa?

Ejemplos de Definicin de Misiones Corporativas

Ayudar a nuestros clientes y a nuestra gente a alcanzar la excelencia.

(Deloitte & Touche)

Ofrecer comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir (Levis

Strauss)

Ofrecer varias clases de servicios confiables, eficientes y baratos de

telecomunicacin (AT&T)

Ofrecer soluciones efectivas e ingeniosas a los problemas que se presentan

en el mundo empresarial. (BMD Consulting)

Visin
La visin es la expresin del futuro deseado para la empresa, basada en unos valores compartidos por la organizacin.

La visin responde a la pregunta a dnde queremos ir?, y no se debe cambiar en muchos aos. Por tanto,

deberemos elegir con mucha atencin cul ser la

visin de nuestra organizacin.

Ejemplos de Visin Corporativa

Ser reconocida como la mejor organizacin de servicios profesionales del

mundo. (Deloitte & Touche)

Ser el punto de referencia -en trminos de gestin organizacional- de

Universidades y Empresas de todo el occidente del pas. Igualmente, crear una red de consultoras que permitan el desarrollo de las PYMES en

Latinoamrica (BMD Consulting)

Primer Nivel: Estrategia Corporativa

Kotler dice que independientemente del estilo de direccin que siga cada corporacin, sta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misin corporativa de la organizacin 2) Establecer los objetivos corporativos

En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Direccin de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptacin: Csar Mora Contreras)

Objetivos Corporativos
Los objetivos formales proveen de criterios de decisin que
guan a las unidades estratgicas de negocio y empleados de una organizacin hacia dimensiones y mbitos de desempeo especfico. Objetivos de cara a la satisfaccin de la organizacin

Objetivos de cara a la satisfaccin del consumidor

Objetivos sociales Objetivos medio ambientales

Primer Nivel: Estrategia Corporativa

Kotler dice que independientemente del estilo de direccin que siga cada corporacin, sta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misin corporativa o de la organizacin 2) Establecer los objetivos corporativos 3) Identificar las UEN

En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Direccin de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptacin: Csar Mora Contreras)

Identificacin de las UEN

Las organizaciones tienen que identificar sus unidades estratgicas de negocio para gestionarlas estratgicamente. Una UEN tiene tres caractersticas:

1. Es un nico negocio o conjunto de negocios relacionados. 2. Tiene su propia competencia. 3. Tiene su propio director.

 Veamos la estructura del Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial de la ULA (CIDE):

Direccin

Seccin de Postgrado

Seccin de Investigacin

Seccin de Extensin

Cada una de estas secciones por sus caractersticas podra ser considerada como una UEN para el CIDE

Primer Nivel: Estrategia Corporativa

Kotler dice que independientemente del estilo de direccin que siga cada corporacin, sta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misin corporativa o de la organizacin 2) Establecer los objetivos corporativos 3) Identificar las UEN 4) Analizar y valorar la cartera de negocio

En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Direccin de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptacin: Csar Mora Contreras)

Valoracin de la cartera de negocios

El objetivo de identificar las UEN de la organizacin es asignar a las mismas objetivos de planificacin estratgica (Decisiones estratgicas de Negocio 2 nivel dentro de la

jerarqua de las estrategias).

Para establecer una correcta asignacin de objetivos a cada una de ellas se hace necesario evaluarlas.

Matriz BCG
Crecimiento del Mercado

Fuente: George Day, Analysis for Strategic

ALTO

Marketing Decisions.

ESTRELLA

NIO PROBLEMA

10 %

BAJO

VACA LECHERA

PERRO

0% 10 x ALTA 1.0 x BAJA 0.1 x Participacin de Mercado

Matriz BCG
Crecimiento del Mercado

Fuente: George Day, Analysis for Strategic

ALTO

Marketing Decisions.

ESTRELLA

NIO PROBLEMA

10 %

Alta participacin relativa en el mercado Mercado de alto crecimiento

VACA LECHERA PERRO

BAJO

Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento

0%

Utilidades significativas
10 x ALTA 1.0 x BAJA 0.1 x Participacin de Mercado

Matriz BCG
Crecimiento del Mercado

Fuente: George Day, Analysis for Strategic

ALTO

Marketing Decisions.

ESTRELLA

NIO PROBLEMA

10 % Baja participacin en el mercado

Mercados creciendo rpidamente

BAJO

Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento

0% Generadores dbiles de efectivo

VACA LECHERA

PERRO

La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo ALTA BAJA en ste negocio

10 x

1.0 x

0.1 x Participacin de Mercado

Matriz BCG
Crecimiento del Mercado

Fuente: George Day, Analysis for Strategic

ALTO

Marketing Decisions.

ESTRELLA

NIO PROBLEMA

10 %

Alta participacin en el mercado

Mercados de crecimiento lento

BAJO

VACA LECHERA

Generan ms efectivo del que necesitan para PERRO su crecimiento en el mercado Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

0% 10 x ALTA

1.0 x

0.1 x

Mrgenes de utilidad Participacin de Mercado altos BAJA

Matriz BCG
Crecimiento del Mercado

Baja participacin en el mercado

ALTO

Fuente: George Day, Analysis for Strategic Marketing Decisions.

ESTRELLA Mercados de crecimiento lento

NIO PROBLEMA

Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas

10 %

Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

BAJO

VACA LECHERA

PERRO

0% 10 x ALTA 1.0 x BAJA 0.1 x Participacin de Mercado

Anlisis de Cartera
Las matrices de posicin competitiva son herramientas tiles para los equipos de planificacin como elemento de reflexin y puesta en comn sobre aspectos de suma trascendencia en la estrategia de Marketing. Concretamente, ayuda al director de Marketing de cara a:

Conocer qu UEN o productos son ms atractivos para una empresa y en los que debe concentrar su esfuerzo de Marketing para potenciarlos y mejorar su posicin competitiva.

Anlisis de Cartera
Qu UEN o productos, por el contrario, son menos
interesantes para la empresa y en consecuencia debe eliminar o, al menos, no invertir ms en ellos porque no son productos de futuro. Y finalmente, qu UEN o productos debido a su posicin competitiva conviene mantener pero en los cuales no merece

la pena invertir ms dado el bajo atractivo del mercado y la

mala posicin competitiva de los mismos

Primer Nivel: Estrategia Corporativa

Kotler dice que independientemente del estilo de direccin que siga cada corporacin, sta debe levar a cabo las siguientes actividades:

1) Definir la misin corporativa o de la organizacin

2) Establecer los objetivos corporativos 3) Identificar las UEN 4) Analizar y valorar la cartera de negocio 5) Identificar nuevas reas de negocio (Estrategias de crecimiento)
En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Direccin de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptacin: Csar Mora Contreras)

Identificar nuevas unidades de negocio

Los planes de la empresa para nuestros negocios actuales nos permitirn proyectar nuestros beneficios (econmicos, sociales, ticos) Es muy probable que dichas proyecciones sean inferiores a lo que esperamos dentro de un horizonte de tiempo.

Ventas
Ventas Deseadas

Estrategias de Crecimiento Intensivo

Estrategias de Crecimiento Integrado Estrategias de Crecimiento Diversificado

Ventas Proyectadas

10

Tiempo (aos)

Primer Nivel: Estrategia Corporativa

RECORDEMOS QUE: Kotler dice que independientemente del estilo de direccin que siga cada corporacin, sta debe levar a cabo las siguientes actividades: 1) Definir la misin corporativa o de la organizacin 2) Establecer los objetivos corporativos 3) Identificar las UEN 4) Analizar y valorar la cartera de negocio 5) Identificar nuevas reas de negocio (Estrategias de crecimiento)

Segundo Nivel: Estrategia de Negoci

Una vez se hayan realizado las tareas de Planificacin Estratgica Corporativa, que como vimos trae como consecuencia el establecimiento de unas estrategias, podemos profundizar en las tareas de planificacin estratgica de las UEN.

Planificacin Estratgica Corporativa

Planificacin Estratgica de Negocios

Segundo Nivel: Estrategia de Negoci

Anlisis del entorno externo

Debe haber coherencia con la misin

Misin

Formulacin de objetivos Anlisis del entorno interno

Formulacin de estrategias

Formulacin de programa de accin

Gestin

Feedback y Control

Tercer Nivel: Estrategia Funcional

Una vez se hayan realizado las tareas de Planificacin Estratgica de Negocios, que como vimos trae como consecuencia el establecimiento de unas estrategias, podemos profundizar en las tareas de planificacin estratgica de Marketing (funcional).
Planificacin Estratgica Corporativa

Planificacin Estratgica de Negocios

Planificacin Estratgica de Marketing

Tercer Nivel: Estrategia Funcional

MARKETING.

Anlisis de la Situacin Ambiente Interno Ambiente para el cliente Ambiente Externo Anlisis FODA Anlisis de la matriz FODA Establecimiento de un enfoque estratgico Objetivos de Marketing Estrategias de Marketing

Comiencen a consultar la pgina de Empresas Polar www.empresas-polar.com

A partir de esta semana comiencen a participar en el blog http://marketingfractal.blogspot.com
Esta actividad ser evaluada Pueden intervenir ms de una vez La idea es generar discusin entre ustedes (yo participar tambin)

Para septiembre:
Definir la misin de la Maestra en Administracin Anlisis Situacional Anlisis FODA