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Marketing

Lidera
Vendas Dirige
QUEM É O DONO
DO CLIENTE?
COMO VOCÊ MEDE O
SUCESSO DA ÁREA DE
VENDAS?
COMO VOCÊ MEDE O
SUCESSO DA ÁREA DE
MARKETING?
O Presidente da empresa em que você

”O que o
trabalha quer saber:

Marketing e Vendas
podem fazer para
melhorar os resultados
da empresa?”
“TUDO BESTEIRA!!! Eu
não vou dar mais dinheiro a vocês.
VOCÊS DOIS PRECISAM CONSEGUIR
MAIS PRODUTIVIDADE COM O QUÊ
VOCÊS TÊM HOJE. Vocês precisam
combinar os esforços para gerar
mais vendas no curto prazo e
consolidar a marca no longo
prazo.” Esse cara poderia ser o seu chefe, talvez até seja.
“Na nossa empresa nós temos
um plano de longo prazo
(marketing) mas nós não
trabalhamos baseado nele.
Vendas joga o plano pela janela
e passa a fazer as atividades
táticas do dia-a-dia” Presidente de uma empresa
que fatura 300 milhões de reais por ano.
Qual foi a última vez que Marketing e Vendas
sentaram juntos para revisar as Estratégias
de Negócios e a Implementação no
Campo para aprender sobre os sucessos e
fracassos que aconteceram e usar esse
aprendizado para fazer as mudanças que precisam
ser feitas para o próximo ciclo de planejamento?
Por que existe essa falta
de conexão entre
Marketing e Vendas?
Você consegue responder com
honestidade qual é a
CONTRIBUIÇÃO
VERDADEIRA que o
departamento de marketing e
vendas trazem para a empresa?
O AMBIENTE DE
O
NEGÓCIOS
CLIENTE
MUDOU!
O PAPEL DO VENDEDOR
MUDOU!
O PAPEL DO MARKETING
“O Lado mais Corajoso e
Audacioso do processo de
mudança não é a decisão inicial
de mudar. É a FORÇA DE
VONTADE de permanecer
no mesmo curso.”
Marketing e Vendas JUNTOS
para QUEBRAR TUDO!!
Plano de Marketing Plano de Vendas

Revisão de Vendas Plano de Ação


(com MKT e outras áreas internas
todos os trimestres) por Cliente

Revisão de Vendas Implementação


(com MKT interno todos os meses) de Vendas
NÃO IMPORTA O
QUÊ VOCÊ VENDE
MAS COMO VOCÊ
VENDE!
O que é mais
importante:
Estratégia ou
Execução?
QUAL É O PAPEL DO
MARKETING E VENDAS
EM EMPRESAS
VENCEDORAS?
Marketing e Vendas JUNTOS
para QUEBRAR TUDO!!
Entender as Criar Valor para o
Necessidades Cliente

Suspeitos Potenciais
(VENDAS) (VENDAS)

Onde estamos? O que nos diferencia?


(MARKETING) (MARKETING)

Gerenciar o Valor do
Cliente Entregar Valor para o
Cliente

Clientes
(VENDAS) Leads
(VENDAS)
Para onde vamos
levar o Cliente? Como fazemos?
(MARKETING) (MARKETING)
MKT Onde estamos? O que nos diferencia? Como fazemos? Onde vamos levar o Cliente?
VENDAS Suspeitos Potenciais Leads Clientes

Evangelização de Clientes Marketing 1-a-1 Marketing de Serviços

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

ETAPAS. ETAPAS. ETAPAS.


7- Quem é quem dentro do cliente
1- Marketing 13- Pós-Venda
8- Quais são os problemas que ele atravessa
2- Ativo 14. Pesquisas de Satisfação
9. Qual é a solução que você tem
3. Networking 15. Renovação da Credibilidade
10.Proposta Personalizada
4. Pesquisas
11.Objeções
5. Conquista de Credibilidade
12.Crédito
6. Tsunami de Ofertas
FERRAMENTAS:
FERRAMENTAS: FERRAMENTAS: De MARKETING:
De MARKETING: - Pesquisa Anual de Sucesso do Cliente
De MARKETING:
- Análise da Concorrência - Compartilhar resultados com decisores chaves.
- Eventos
- Customização de Produtos - Comunicação Integrada com o Cliente.
- Marketing Direto
- Desenvolve Propostas de Valor por Segmento. - Influencia todos os funcionários para serem centrados
- e-Marketing
- Desenvolvimento de Estratégias de Preços nos Clientes
- Dono do Banco de Dados de Clientes
- Produtos Demo - Conduz a revisão de vendas junto com vendas
- Pesquisas Formais de Marketing
- Checklist de Objeções - Revisão da Segmentação de Clientes, Produtos
- Análise da Concorrência
- Referências - Gestão da Marca
- Análise de Segmentos de Mercado, Clientes e
- Análise de Crédito -Sinais de Boa Vontade
Ofertas
- Periodicamente acompanha os contatos de Vendas - Alianças
- Visitas de Marketing a Clientes
-De VENDAS: - Contrato de Venda de Serviços
- Fã Clube de Clientes
- Plano de Ação por Cliente De VENDAS:
De VENDAS:
-Tempestade de Perguntas - Participação nas Pesquisas de Satisfação
- Tsunami de Ofertas
- 1 Minuto Discurso de Elevador - Feedback de necessidades dos Clientes
- 1 Minuto Discurso de Elevador
- Scripts Personalizados - Idéias para Desenvolvimento de Produtos e Serviços.
- Ativo
-Propostas Comerciais Personalizadas - Pago pelo Valor que entrega para oCliente.
- Desenvolvimento de Conhecimento especializado do
-Desenho de Ofertas Personalizadas. - Lidera o relacionamento com Cliente para
negócio e indústria do cliente.
- Checklist de Qualificação lucratividade no Longo Prazo.
- Casos de Sucesso - Proatividade

• O que faz a sua • Qual é a sua • Como vai resolver o meu • Quanto vai custar?
• Cadê o projeto de
empresa? solução? problema? • Quanto vai demorar
implementação?
• Quais problemas • Por que você é • O que será necessário fazer para instalar?
• Quem precisa se
você resolve? diferente dos outros? para implementar? • Quem mais comprou
involver?
• Para quem você • Vai resolver o meu • O Que eu vou ver como esse produto que eu
• Quem precisa
já resolveu? problema? resultados? possa conversar?
aprovar?
•Qual será o ROI?

Pesquisa Solução Será que funciona Risco Valor


O que você faz
com a informação
que você tem
sobre os seus
Clientes?
Se você não segmentar
os seus Clientes, você estará
tratando todos eles igualmente
independente de suas necessidades;
você estará desperdiçando
recursos; você estará tentando
ser tudo para todos.
Quais são as perguntas que
você faz a si mesmo antes de
segmentar os seus Clientes?
A Segmentação é simples de entender ? As pessoas vão utilizar a
segmentação para criar seus objetivos ou é muito complexa para
entender? Você fez a segmentação usando os seus próprios
dados? Você usa as necessidades dos clientes como um atributo
para segmentação? Ou, você utiliza apenas a geografia? É
possível implementar a sua segmentação de mercado? A sua
segmentação traz algum diferencial competitivo? Qual foi a última
vez que você alterou a segmentação de mercado, produtos e
clientes? O que você aprendeu com isso? A segmentação
permitirá a você melhorar as suas operações? Os diferentes
departamentos da empresa irão trabalhar mais unidos?
AS EMPRESAS QUE QUEREM
SER LUCRATIVAS NÃO TEM
ESCOLHA,
DEVEM SEGMENTAR SEUS
MERCADOS!
(Ou permaneça medíocre até fechar as portas)
QUEBRA TUDO NA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Clientes que
Clientes que
Clientes não
precisam de
Premium precisam de
• Design de Produtos ajuda • Qualidade Básica,
• Performance • Qualidade ajuda
Promoções de
Estratégia de Superior garantida/ produtos Produtos,
Produtos • Produtos fáceis de usar diversidade de
Customizados • Considera preços produtos
• Não considera
Estratégia de • Tarado por Preços premium se for
preços premium,
Preços Altos apaixonado pelo
• Suporte Técnico preços competitivos
produto. • Disponibilidade de
Proativo e dedicado, • Suporte Técnico
Estratégia de Disponibilidade dedicado
produtos, Suporte
Canal Técnico disponível
Contínua,
• Eventos Gestão
de Pré- de • Eficiência do Canal
se for preciso
Estoque
Venda Fechados
Estratégia de Sofisticados, • 1-a-1
• Faustão, Gugu, Big
Comunicação Brother
Vendedores
Dedicados

É um GRANDE ERRO DE MARKETING E VENDAS


segmentar clientes por tamanho, geografia, faturamento,
compras ou concorrência quando o assunto é B2B; CEP, idade,
renda familiar quando a segmentação é B2C.
Marketing e Vendas JUNTOS
para QUEBRAR TUDO!!
Plano de Marketing
Plano de Vendas, Produção,
RH, TI, Finanças

Plano Estratégico Alocação de Recursos


Horizonte de 2 anos?? Alocação de Dinheiro e
Estratégia-Cabeça!!! Orçamentos

Métricas
Indicadores de Performance
QUEBRA TUDO NO MKT!
Plan o Enc icl op édia Plano de Aç ão que to do s pos sa m se guir

Foc o em relatór ios Foc o em “E se ” e “Po r qu e não ?”

SWOT OTSW

Foco em Co mu nicação Foc o no MÍ NI MO nos 4P s

At rai V olu me de N eg ócios Ge ra Me lhor es Ne góci os

Feito para o Mar cos Va léri o Uma direção única para tod os

Táti co Cultu ra e Di sc iplina

Revisã o p rá boi dorm ir Re visã o NO MÍNI MO tr im estr al

Au menta a con ta da Ag ência Cria Ri qu eza pa ra a empre sa

Vend e tu do para tod os Di fe re nc ia a empresa no merca do


O PLANO DE MARKETING
(1 de 4)

1ª PARTE: Sumário Executivo


- Os dois principais desafios que a empresa tem pela frente.
- As duas principais estratégias a serem implementadas esse ano.
- Os dois resultados que a empresa pode alcançar.

2ª PARTE: Análise do Mercado


O quanto atraente é o mercado. Análise dos segmentos que atuamos.
- Previsão de vendas e taxa de crescimento.
- Participação de mercado dos principais concorrentes.
- Histórico de volume de vendas, margem, participação de mercado e clientes.
- Premissas de mercado para o Plano de Marketing

Distribuição
- Principais canais de venda e balanço do poder.
- As duas maiores tendências em distribuição que possam impactar a empresa.
- Outras tendências como declínio de um parceiro ou nascimento de um novo canal.

Preços
- Quais são as tendências em preços que podem impactar a empresa.
- Análise por segmento de mercados, clientes, produtos e canais de distribuição.

Análise do Macro Ambiente


- Fatores demográficos, socio-culturais, econômicos, tecnológicos, políticos

Sumário dos impactos do mercado sobre a empresa


- O que pode acontecer com o desenvolvimento de negócios, novos produtos, estratégias de vendas, estratégias de serviços,
excelência na operação, ferramentas de comunicação etc
O PLANO DE MARKETING
(2 de 4)

3ª PARTE: Análise da Concorrência


- Tamanho, metas, participação de mercado, mix de produtos, qualidade dos produtos, forças, fraquezas, ameaças, oportunidades.
- Como eles servem os seus segmentos de mercado, o que eles podem fazer no futuro
- Fatores que podem ser usados contra a empresa.
- Qual é a vantagem competitiva da empresa sobre a concorrência

4ª PARTE: Análise da Segmentação de Mercado


Análise dos Segmentos
- Análise dos segmentos de mercado que a empresa participa.
- Análise do potencial de cada segmento baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa.
- Novos segmentos de mercado: necessidades e tendências.
Análise dos Clientes
- Análise dos clientes que servimos.
- Quais são as necessidades dos clientes hoje e no futuro.
- Fatores-chaves de decisão de compras por parte dos clientes
- Níveis de Satisfação dos Clientes.
- Análise do potencial de cada cliente baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa.

5ª PARTE: Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas


Análise dos esforços passados de marketing
- O que fizemos de certo no ano passado, o que fizemos de errado.
- Quais lições nós aprendemos.
- Análise da estratégia de marketing do ano passado.
- Quais estratégias usadas no ano passado devem ser mantidas
- Revisão dos segmentos de mercado: tendências e lucratividade.
- Em que negócio nós estamos?
- Revisão da segmentação de mercado.
- Revisão de clientes e produtos.
O PLANO DE MARKETING
(3 de 4)
6ª PARTE: Objetivos por Segmento
- Direção geral para cada segmento
- Objetivos de Marketing: participação de mercado, desenvolvimento de mercado, penetração de mercado, objetivos com novos
produtos, serviços aos clientes, vendas, canais de distribuição, preços, comunicação.
- Objetivos financeiros, volume de vendas, receitas, lucratividade

7ª PARTE: Estratégias de Marketing por Segmento


Produtos
- Benefícios dos produtos versus necessidades dos clientes.
- Estratégia de serviços.
- Melhorias esperadas em produtos.
Distribuição
- Como servimos os nossos clientes ao criar valor para os nossos canais de distribuição?
Comunicação
- Como queremos nos comunicar?
- Quais meios vamos usar e quais objetivos queremos atingir?
- Como vamos medir os resultados da comunicação?
Preços
- Por produto, por serviço, por segmento, por canais.
- Os preços estão alinhados com a proposta de oferta de produtos?
Outras estratégias para fazer o plano de marketing dar certo
- Estratégia de Vendas, Estratégia de Pesquisas de Marketing
- Estratégia de Operações, Recursos Humanos, Supply Chain

8ª PARTE: Implementação do Plano de Marketing


- O que será feito?
- Quando será feito?
- Quem vai fazer?
- Qual ajuda será preciso para fazer?
- Qual será o plano de contingência?
O PLANO DE MARKETING
(4 de 4)

10ª PARTE: Posição Relativa a Concorrência


- O quanto as estratégias e táticas escolhidas posicionarão a empresa a frente da concorrência?
- O quanto o plano desse ano é superior ao plano desenvolvido no ano passado?

11ª PARTE: Conexão entre Marketing e Vendas


- Necessidades especiais de clientes chaves
- Identificar e priorizar determinados clientes em cada segmento de mercado
- Identificar clientes potenciais em cada segmento de mercado
- Identificar como a Conexão entre Marketing e Vendas irá acontecer dentro da empresa

12ª PARTE: Resultados


- Receita e lucro gerado pelas estratégias
- Volume de vendas
- Participação de mercado
- Receita
- Lucro
- Retorno sobre os investimentos

13ª PARTE: Orçamento do Plano de Marketing

14ª PARTE: Controle do Plano


- Metas para ser atingidas por período
- Métricas que irão assegurar a execução
- Quem deve ser informado?
- Quem vai fazer o acompanhamento do plano?
- Quem participará das reuniões de revisão do plano?
- Quais mecanismos serão usados para testar as premissas apresentadas e corrigir das ações?
O PLANO DE MARKETING É
REVELANTE PARA
TODA A EMPRESA!
(E não apenas para o Departamento de Marketing)
DA TEORIA DO
MARKETING PARA A
PRÁTICA DE VENDAS
• Quais são as metas de vendas que devemos definir
para cada segmento de mercado? (Identificado e Qualificado pelo
Marketing)

• Qual é a oferta que devemos desenvolver para os


nossos Clientes? (Baseado na propostas de valor identificado pelo
Marketing)

• Qual é o pedaço do Cliente que devemos atacar


primeiro? (Baseado no perfil das necessidades do Cliente identificado pelo
Marketing)
QUEBRA TUDO em VENDAS!
Pro duto s, Serviços, Sol uçõe s Re sul tad os para o Cliente

Sabe Fazer Re lató ri o Sabe fa zer Ap re senta çõe s de Vendas

Conhe ce os Pr od utos Conhe ce DE VERD ADE os pro dutos

Co nh ece Preço s d a co nc orrê ncia Con he ce DE VERDADE os co nco rr ente s

Conh ec e a M issã o da Em presa Conhe ce a MI SSÃO dos cl iente s

Plan ejamen to d e V olume de C om pr as Co nst ruç ão d e Plan o de Negóc ios c om o Cl iente

Foc o no Cliente Foc o no foc o do cl ie nte

Pr om oç ões de Vendas Custo mi zaçã o de Vendas 1- a-1

Ne goc iaçã o Comp reens ão

Parti ci paçã o de Merca do Parti cipaç ão em Cliente s

Client es são adversá ri os Cliente s sã o co labo ra dore s


O PLANO DE VENDAS
(1 de 2)

1ª PARTE: Sumário Executivo


- Os dois principais desafios de vendas que a empresa tem pela frente.
- As duas principais oportunidade de vendas.
- Os dois principais objetivos de vendas e resultados.
- As duas estratégias principais de vendas e recursos necessários.

2ª PARTE: Análise de Oportunidades


- A performance história por segmentos e geografia.
- Análise de clientes, mercado, produto e concorrência.
- Questões chaves nesses segmentos e geografia.
- Clientes chaves por prioridade.
- Clientes potenciais por prioridade.

3ª PARTE: Metas de Performance


- Posição referente a concorrência.
- Metas de vendas por segmentos de mercado.
- Participação de mercados por segmentos de mercado.
- Metas de lucratividade por segmentos de mercado.

4ª PARTE: Estratégias de Vendas


- Ofertas por Segmentos de Mercado.
- Ofertas por Clientes.
- Produtos.
- Mix de Lucratividade.
- Política de Preços
- Comunicação
- Desenvolvimento de Novos Negócios.
- Supply Chain
- Desenvolvimento da Força de Vendas
- Produtividade da Força de Vendas
- Outras
O PLANO DE VENDAS
(2 de 2)

5ª PARTE: Implementação do Plano de Vendas e Controle


- Planos táticos detalhados para cada estratégia de vendas.
- Planos de controle detalhados para monitor a execução de vendas.

6ª PARTE: Orçamento de Vendas e Recursos Chaves


- Orçamentos
- Recursos necessários
Os Líderes de Marketing e
Vendas não são pagos para
fazer o óbvio acontecer.
QUAIS SÃO OS SEGMENTOS
MAIS EMERGENTES NO SEU
MERCADO?
O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE
(1 de 3)

1ª PARTE: Descrição do Cliente


- Localização, Indústria, Estrutura, Propriedade, Operações, Marcas
- Missão, Objetivos, Estratégias, Valores
- Número de Funcionários, Orçamentos, Faturamento, Lucratividade, Principais Executivos, Organograma.
- Estratégia de Marketing e Vendas e Posicionamento de Mercado.

2ª PARTE: Performance do Cliente


- O histórico de vendas dos nossos produtos dentro do clientes versus a nosso concorrência.
- A nossa performance dentro do cliente versus as nossas metas.
- Relatórios de visitas.
- Agenda de visitas ao cliente.
- Agenda de visitas do cliente a empresa.

3ª PARTE: Processo de Compra


- Quem toma as decisões de compra?
- Como as decisões de compra são tomadas?
- Quais são os padrões de comportamento de compras do cliente?
- Quem é o contato principal?
- Quais são os níveis de autoridade de compras, programa de fornecedor dentro do cliente?
- Quem são os outros influenciadores que podem impactar as nossas vendas?
- Qual é o principal critério de decisão de compra? Como nós nos comparamos com a concorrência?
O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE
(2 de 3)

4ª PARTE: Necessidades do Cliente


- Como o cliente prefere que a nossa empresa entregue o produto?
- Quantidades, termos, condições, entrega, faturamento, promoções de rebates, termos especiais, gestão de
estoque, contratos de serviço, outras necessidades.
- Quais atividades o cliente completa antes e depois da compra do produto ou serviço?
- Quais são as atividades que o cliente precisa fazer antes de comprar, processar, usar e distribuir os nossos
produtos ou serviços?
- É possível aumentar as vendas por cliente ou reduzir os custos da venda?
- O quê o cliente faz com o nosso produto depois da compra?
- O cliente precisa de ajuda para usar o produto ou serviço?
- Quais são as prioridades do cliente para o próximo ano/trimestre?
- Quais são os segmentos de mercado que o cliente serve? Hoje e no futuro?
- Como o cliente cria valor para seus clientes?
- Quais são as necessidades do cliente do seu cliente que não são atendidas atualmente?

5ª PARTE: Análise do SWOT


- Quem são os concorrentes do cliente?
- Quais são as alternativas disponíveis no mercado que podem substituir os produtos do cliente?
- Quais são as maiores oportunidades e ameaças que o cliente enfrenta?
- Quais são as forças e fraquezas do cliente para responder a essas oportunidades e ameaças?
- Como podemos ajudar o cliente a competir dramaticamente diferente?
- Quais são os três maiores problemas de negócios a ser resolvidos pelo cliente?
O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE
(3 de 3)

6ª PARTE: Análise do Cliente


- Qual é a performance do cliente no mercado?
- Qual é a saúde financeira do cliente?
- Qual é o histórico de relacionamento entre o cliente e a nossa empresa?
- O quanto importante esse cliente é para nós?
- O quanto esse cliente se encaixa com a segmentação de mercado proposta pela empresa?
- Como o cliente vê seus fornecedores?
- Quem gostaria de se aliar a nossa empresa para servir esse cliente?
- É possível quantificar necessidades não atendidas?
- O quanto lucrativo esse cliente é para a nossa empresa?
- Que Valor precisamos criar para aumentar a lucratividade com esse cliente?
- Qual é o potencial de lucratividade desse cliente?

7ª PARTE: Controle e Resultados


- Objetivos dentro do Cliente.
- Principais iniciativas que devem ser feitas com o Cliente.
- Oferta de Valor a ser desenvolvida e oferecida ao Cliente.
- Principais etapas que precisam ser enfrentadas para criar, entregar e gerenciar os Diferencias da Empresa.
- Métricas de Sucesso e Tempo de Execução.
- Recursos Necessários.
- Responsável por acompanhar a Execução do Plano.
- Controle do Plano de Ação por Cliente.
- Conexão com o Plano de Marketing e outros planos de negócios da empresa.
- Risco envolvido, resposta da concorrência, planos de contingência.
- Status de Execução do Plano.
PLANO DE MARKETING
que funciona tem...
DISCIPLINA para Coletar Informação,
Geração de SACADAS de Marketing,
Formulação de Estratégias MALUCAS,
EXECUÇÃO das Estratégias, Feedback
e APRENDIZADO.
QUEM
ESTÁ A FRENTE DESSA
EMPRESA?
CHAMANDO TODOS OS SERES
HUMANOS!
MLVD deve trazer MELHORES negócios e não MAIS
negócios! Os negócios que o MLVD traz hoje são mais
lucrativos que ontem? Os negócios que MLVD traz
permite a você aprender novas habilidades? Os
negócios que MLVD traz permite a você envolver outras
pessoas da sua equipe para ajudá-las a se desenvolver
também? Os negócios que MLVD traz permitem a você trabalhar em
escalões mais altos dentro do seu clientes?

O QUE VOCÊ VAI FAZER?


O QUE VOCÊ VAI
FAZER EM 2006 PARA
SER UM AGENTE DE
MUDANÇAS E NÃO
UMA VÍTIMA DELAS?
FOI PARA ISSO QUE EU VIM! E VOCÊ?
BIZREVOLUTION
Uma Revolução Pelas Próximas Gerações

ricardom@bizrevolution.com.br

Essa apresentação pertence a BIZREVOLUTION, visite www.bizrevolution.com.br


para saber mais dessa Revolução.