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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

S. MAYOL

Plan

1 - Dfinition 2- Le processus de prise de dcision 3- Les facteurs explicatifs

1- Dfinition
Le comportement dachat du consommateur est lensemble des actes directement lis la dcision dachat de produits ou de service. Il prend en considration les facteurs qui influencent la dcision dachat et la dclenchent

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MACRO ENVIRONNEMENTS Fournisseurs Autres acteurs

Concurrents Directs ENTREPRISE DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS


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Concurrents indirects

2- Le processus de prise de dcision


Les

catgories dachat
Le processus de dcision varie en fonction du produit achet CATEGORIES DACHAT
Achat courant Achat rflchi Meubles Elev Faible Elev Moyenne Elev Bien anomal Achat spcialis Automobile Trs lev Faible Elev Faible Trs lev Bien spcifique
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Exemples Temps consacr Frquence dachat Prix Rle de la PLV Rle du distributeur Type de bien

Alimentation Trs faible Forte Faible Trs forte Faible Bien banal

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2- Le processus de prise de dcision


Les diffrents intervenants
March des particuliers Le consommateur Lacheteur Le prescripteur Le leader dopinion Le conseiller La rumeur
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March des industriels Lutilisateur Le dcideur Lacheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs
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2- Le processus de prise de dcision

Les diffrentes phases du processus dachat


Prise de conscience dun besoin Recherche dinformations (exprience, observation, Publicit, vendeur etc...) Dfinition de critres Dvaluation (prix, Caractristiques, Disponibilit)

individu
Choix et Dcision dachat

Evaluation

Comportement dachat

Comportement dutilisateur

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Comportement Aprs achat


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Problmes de perception

Environnement social OUTPUT


COMPORTEMENT ACHAT Ou NON ACHAT

INPUT
PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION CONSOMMATEUR

Apprentissage Canaux

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3- Les facteurs explicatifs


Besoins Motivations Implication Attitudes Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalit Style de vie Exprience Perception Processus dachat Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture

Freins
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3- Les facteurs explicatifs


1. LES BESOINS

LES BESOINS SELON MASLOW


HOMO ECONOMICUS (HOMO RATIONNALICUS) Calcul Hdonique: Cots - bnfices attendus

Ncessit de dcider : le ressenti dun besoin, dun


manque.

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3- Les facteurs explicatifs

La pyramide de Maslow

BESOINS DACCOMPLISSEMENT BESOINS DESTIME BESOINS DAFFECTION BESOINS DE SECURITE BESOINS PHYSIOLOGIQUES
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3- Les facteurs explicatifs


Motivations
Force psychologique positive qui pousse lindividu agir

hdonistes
Bases sur la recherche du plaisir Ex : ptisserie

oblatives
Reposent sur le plaisir dautrui Ex : cadeau

auto expression
Centres autour du besoin dexprimer sa personnalit

S O N C A S

Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie

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3- Les facteurs explicatifs


2. LES MOTIVATIONS

MOTIVATION

BESOINS

COMPORTEMENT

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Satisfaction?

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3- Les facteurs explicatifs


3. LIMPLICATION
Intrt Plaisir Signe Risque

de faire une erreur Importance de lerreur

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3- Les facteurs explicatifs


Freins
Force psychologique ngative qui Empche lindividu dagir

4. LES FREINS

risques
Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de mauvaise qualit

peurs
Difficults relles ou imaginaires Ex : achat dun vlo aprs un accident

inhibitions
Sentiments dvalorisant, honteux, peur du regard Ex : image ngative dune cuisinire qui achte des plats cuisins
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3- Les facteurs explicatifs


5. LES FACTEURS PERSONNELS
Caractristiques socio-co

Sexe,age, niveau tudes, CSP, localisation Caractre, caractristiques personnelles Situations antrieures vcues Interprtation personnelle des informations Prdispositions mentales favorables ou non
Cognitives - croyances bases sur des info objectives disponibles Affective - sentiments prouvs lgard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance agir

Les facteurs personnels

Personnalit Exprience Perception Attitudes Style de vie

Valeurs : degr dadhsion des normes culturelles Personnalit : trait de caractre Activits : travail, loisirs, vacances Centres dintrts : gnraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchs) Opinions : ides sur lenvironnement

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3- Les facteurs explicatifs


6. LE CONCEPT DATTITUDE

MOTIVATION

ATTITUDES

BESOINS

COMPORTEMENT

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Satisfaction?

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3- Les facteurs explicatifs


6. LE CONCEPT DATTITUDE

L'attitude c'est une prdisposition apprise pour rpondre un objet de manire constamment favorable ou dfavorable; c'est une tendance valuer d'une certaine manire un objet, une ide, et ragir devant lui.
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3- Les facteurs explicatifs


6. LE CONCEPT DATTITUDE LA STRUCTURE DES ATTITUDES

FACETTE COGNITIVE (CROYANCES ENVERS LOBJET) FACETTE AFFECTIVE (EVALUATION DE LOBJET) FACETTE CONATIVE (INTENTIONS FACE LOBJET)

COGNITIF AFFECTIF CONATIF MODELE DE LAPPRENTISSAGE COGNITIF COGNITIF CONATIF AFFECTIF MODELE DE LIMPLICATION MINIMALE CONATIF AFFECTIF COGNITIF
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3- Les facteurs explicatifs


7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU LA PERSONNALITE Attributs durables de lindividu reprsentatifs de son comportement 2 tapes Mesure de la personnalit

Dominance Prsence sociale Capacit faire bonne impression Indpendance


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Recherche de liens personnalit/comportements


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3- Les facteurs explicatifs


7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU LIMAGE DE SOI image de soi & images des produits et des marques choisis

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SECTION 3 - LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU


3.1. LA PERSONNALITE 3.2. LIMAGE DE SOI 3.3. STYLES DE VIE Activits Intrts Opinions

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3.3. STYLE DE VIE


PLAISIR FRIMEURS PROFITEURS MODERNISME DECALES ENTREPRENANTS UTILITARISTES 11% 24% MILITANTS LIBERTAIRES
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22% DEFENSIFS

VIGILES

EXEMPLAIRES

CONSERVATISME

ATTENTISTES

23%

CONSERVATEURS RESPONSABLE comportement du consommateur RIGUEUR S 20% MORALISATEURS 23

2.3. STYLE DE VIE MATERIALISME


Les SURVIVORS

EXPLORATION

PRESERVATION

Les OPTIMISEURS Les SURFERS Les ORGANIZERS Les ENRACINES

Les PRESCRIPTEURS
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ETHIQUE

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3- Les facteurs explicatifs


Les facteurs denvironnement

Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins

Secondaires Clubs, associations etc De Rfrence Auquel lindividu se rfre, modles


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influence croissante de la femme Les facteurs denvironnement


La famille
MOBILIER SORTIES PDTS DENTRETIEN VETEMENTS ENFTS VETEMENTS ALIMENTATION FEMME COURANTE COSMETIQUES ELECTROMNAGER VETEMENTS MARI

Domines par la femme

Syncrtiques

VACANCES

RESIDENCE EPARGNE VOITURE ASSURANCES

Autonomes

TV HIFI

100%

Domines par le mari


50%

Pourcentage de familles o la dcision est conjointe


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3- Les facteurs explicatifs


Les facteurs denvironnement

Les classes sociales


Groupes dindividus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables


Aises: Moyennes suprieures: Moyennes infrieures: Modestes: A B C D

La culture

Caractrise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, rgles dictes par une socit

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SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES


4.1. LA FAMILLE
JEUNES CELIBATAIRES JEUNES COUPLES SANS ENFANTS=NID PARENTS ENFANTS < 6 ANS PARENTS ENFANTS 6 ANS FAMILLES ADOS COUPLES AGS SANS ENFANTS CLIBATAIRES AGS VIDE =NID =NID =NID =NID

PLEIN1 PLEIN2 PLEIN3 VID

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SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES


4.1. LA FAMILLE 4.2. LES CLASSES SOCIALES 4.3. LA CULTURE

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SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODLES DE BASE
RECONNAISSANCE DUN BESOIN RECHERCHE DINFORMATIONS EVALUATION DES SOLUTIONS DECISION DACHAT

>0

SENTIMENTS POST ACHAT


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SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODELES DE BASE
5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE

Ab= Wi Bib

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5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE

ATTRIBUTS RETENUS

Poids de lattribut i Wi

Marque A

Marque B

Marque C

Ai

Bi

Ci

Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix

3 2 1 1

2 8 10 10

6 6 5 6

6 7 4 4
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5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE


Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi Marque A Ai Marque B Bi Wi Ai Marque C Ci Wi Bi

3 2 1 1

2 8 10 10

6 6 5 6

6 7 4 4

Wi Ci

6 16 10 10

18 12 5 6

18 14 4 4

TOTAL COMPENSE

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SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODELES DE BASE
5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE 5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF

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5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF


Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi Marque A Ai Wi Ai Marque B Bi Wi Bi Marque C Ci Wi Ci

3 2 1 1

2 8

6 16

6 6 5 6

18 12 5 6

6 7 4 4

18 14 4 4

10 10 10 10

TOTAL COMPENSE

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SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODELES DE BASE
5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE 5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF 5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE

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5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE


Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi Marque A Ai Wi Ai Marque B Bi Wi Bi Marque C Ci Wi Ci

3 2 1 1

2 8

6 16

6 6 5 6

18 12 5 6

6 7 4 4

18 14 4 4

10 10 10 10

TOTAL COMPENSE

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SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODELES DE BASE
5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE 5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF 5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE 5.1.3.4. LES MODELES MIXTES CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE

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5.1.3.4. LES MODELES MIXTES


Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi

CONJONCT. + LEXICO.
Marque A Ai Wi Ai Marque B Bi Wi Bi Marque C Ci Wi Ci

3 2 1 1

2 8

6 16

6 6 5 6

18 12 5 6

6 7 4 4

18 14 4 4

10 10 10 10

TOTAL COMPENSE

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SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODELES DE BASE
5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE 5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF 5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE 5.1.3.4. LES MODELES MIXTES CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE CONJONCTIF + COMPENSATOIRE
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5.1.3.4. LES MODELES MIXTES


Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi

CONJONCT. + COMPENS.
Marque A Ai Wi Ai Marque B Bi Wi Bi Marque C Ci Wi Ci

3 2 1 1

2 8

6 16

6 6 5 6

18 12 5 6

6 7 4 4

18 14 4 4

10 10 10 10

TOTAL COMPENSE

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SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS
5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD

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5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD


FACTEURS DENVIRONNEMENT & CARACTRISTIQUES PERSONNELLES
RECONNAISSANCE DU PROBLME RECHERCHE INTERNE RECHERCHE DINFO VALUATION DES POSSIBILITS ACHAT

EXPOSITION ATTENTION

STIMULI

COMPRHENSION ACCEPTATION RTENTION

CROYANCES AFFECT INTENTION Construction du systme dattitudes

MMOIRE
VALUATION POST-ACHAT

RECHERCHE EXTERNE

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SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS
5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD 5.2.2. LE MODELE E.L.M. (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL) MODELE DES PROBABILITES DELABORATION

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5.2.2. LE MODELE E.L.M. STIMULUS

POSSIBILITE DUNE MODIFICATION PERIPHERIQUE

OPPORTUNITE DELABORER
CONDITIONS DEXPOSITION

AFFECTIVE TEMPORAIRE & INSTABLE

VOLONTE DELABORER
IMPLICATION REPONSABILITE

CAPACITE DELABORER
CONNAISSANCES PREALABLES REPETITION DU STIMULUS COMPREHENSIBILITE DU MESSAGE

MODIFICATION CENTRALE
comportement du consommateur COGNITIVE DURABLE RESISTANTE S. Mayol 45

SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT


5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS 5.3. LE PROCESSUS DACHAT INDUSTRIEL
5.3.1. LE ROLE DE LA TECHNIQUE 5.3.2. LA DEMANDE EST UNE DEMANDE DERIVEE 5.3.3. DES MOTIVATIONS MULTIPLES

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Les nouveaux consommateurs

S. Mayol

Le nouveau contexte conomique

Mondialisation

Internationalisation des marchs Concurrence trangre Positionnements dynamiques (ex: ZARA, H&M, GAP) Agressive Raction rapide Fin des avantages concurrentiels

Hyperconcurrence

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Le nouveau contexte conomique


Internet : pouvoir accru pour les consommateurs En France : 15 millions dinternautes 20 connections par mois sur 40 sites en moyenne
E-commerce : htellerie (44% du CA), informatique (13% du CA), alimentation (12% du CA), pdts mnagers (9% du CA), pdts culturels (8%) et habillement (6%)

Avantages dInternet
Facilit du processus dachat Diversit des produits offerts Grande quantit dinformation Consommateur devient co-producteur

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Nouveaux besoins, nouvelles tendances


Individu plus mature Individu plus exigeant Individu plus expert Exprime son identit travers sa consommation Chacun est unique et cherche le revendiquer Mfiance vis--vis du marketing

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Nouveaux besoins, nouvelles tendances


Hdonisme : recherche du plaisir Autonomie et recentrage sur soi Besoin de scurit Mobilit et versatilit Communautarisme et tribalisme Intrt port au magasin: notion de dpaysement

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REPONSES A APPORTER
Personnalisation de la consommation Innovation Construction dune fidlisation durable

Trade-off One to one gomarketing

Mkt relationnel Mkt exprientiel Consumer magazine

Attributs symboliques Flux continu


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Solutions globales
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Personnalisation de la consommation

Vous tes unique (Nouvelles frontires-1999) Entreprise, Consommateurs : co-producteurs


One to one
sur mesure de masse Personnalisation de loffre par des pdts et services adapts la demande de chaque client

gomarketing
dis moi o tu habites, je te dirai ce que tu consommes. Forte corrlation entre lieu dhabitation et profil de consommation Permet une premire personnalisation de loffre

Trade-off
Amlioration de loffre par rapport la demande. Le conso accepte renoncer certaines caractristiques pour dterminer son choix
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Fidlisation et construction dun lien durable


Mkt relationnel
Obtenir et renforcer la fidlit du client par une offre adapte, une communication personnalise et des oprations spcifiques

Consumer magazine
Magazine et catalogues sensibilisent les clients aux valeurs de lentreprise

Mkt exprientiel
Il sagit de faire vivre au client une exprience positive avec lentreprise notamment par lambiance en magasin. Aller vers une logique identitaire et de plaisir

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Innovation, passage dune politique de demande une politique doffre


Flux continu dinnovations
Soutenir lenvie de consommer. Gr ace la technologie, un rythme rapide dinnovations permet dacclrer lobsolescence des pdts et stimule la demande

Attributs symboliques
Assurer un fort degr de cohrence entre les caractristiques fonctionnelles du pdt et lens. des actions visant rvler ses attributs symboliques

Solutions globales
Remise en question de la distinction entre biens et services. Loffre de lent. doit tre globale

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Exemple : le marketing des ados


Les ados : Un march dinfluence Fort pouvoir dachat
9 millions de jeunes Ags de 8-18 ans 1,5 miliards d dargent de poche Enjeu important pour les marques.

Ados prescripteurs
Pouvoir dinfluence important pour les pdts le concernant ou concernant la famille. Ils sont un facteur essentiel dquipement en NTIC
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Consommateurs de demain
Les ados sont un potentiel LT pour les marques qui doivent donc les fidliser et les sduire sur la dure.

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Exemple : le marketing des ados


Les stratgies pour attirer les jeunes Adhrer leurs valeurs
Les ent. Ne doivent pas heurter les jeunes. Les marques doivent etre en adquation avec leurs passions : fringues, musique, sport

Utiliser leur langage


Street marketing Sassocier des venements Utiliser le buzz marketing Utiliser le marketing viral

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