013-020_CHAP 01

29/08/05

11:26

Page 13

Le concept de marketing

CHAPITRE 1

1 Introduction
Le marketing (ou mercatique) sest impos comme une nouvelle manire dapprhender
lentreprise, son environnement et son march. Le marketing propose une dmarche logique
de dveloppement de lentreprise fond sur la satisfaction de sa clientle.
Le marketing est plus un tat desprit quune liste de recettes fondes sur des techniques
plus ou moins complexes.
Les matres mots du marketing sont Cohrence et Intgration :
cohrence des actions menes depuis la naissance des produits jusqu leur fin ;
intgration harmonieuse des politiques suivies, au sein de lentreprise et par rapport
son environnement.

2 La signification du concept de marketing

De nombreuses dfinitions concernant le marketing ont t proposes. Les lignes qui suivent
en prsentent quelques-unes :

A Dfinition axe sur le besoin et lchange

Le marketing est une activit humaine oriente vers la satisfaction des besoins et des dsirs
au moyen de lchange (P. Kotler).

B Dfinition axe sur le march

Le marketing, cest lensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de crer,
de conserver et de dvelopper leurs marchs ou, si lon prfre, leurs clientles
(J. Lendrevie, D. Lindon et R. Laufer).
Pour complter ces deux dfinitions, nous proposerons une approche axe sur la cohrence
et lintgration.

C Dfinition axe sur la cohrence et lintgration

Le marketing est lart de faire converger les actions de lentreprise en vue de satisfaire au
mieux les besoins de sa clientle, dans le cadre de politiques cohrentes visant optimiser
lefficacit globale de lentreprise face son march.

013-020_CHAP 01

29/08/05

G
14

11:26

Page 14

MARKETING ET ACTION COMMERCIALE

3 volution historique
La production domine (annes davant-guerre)
Situation
Loffre est infrieure la demande.
Objectif
Production de masse pour abaisser les cots.
Actions
Rationalisation de la production (taylorisme).
Citation : Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture condition que ce soit le noir (H. Ford).
La vente domine (aprs la reconstruction)
Situation
Objectif
Actions

Loffre est suprieure la demande.

Ecouler la production.
Distribution de masse, publicit, promotion.

Citation : On a les produits, vous de les placer sur le march (un responsable de ventes ses
reprsentants).
Le besoin domine (depuis les annes 60)
Situation

Concurrence exacerbe.
Capitaux abondants.
Techniques de plus en plus volues.

quation
Objectif
Consquence

Un produit = La satisfaction dun besoin.

tudier les besoins pour les satisfaire au mieux.
mergence du marketing de masse.

Citation : Dans nos usines, nous fabriquons des cosmtiques, mais dans les magasins, nous vendons
de lespoir (Le prsident de Revlon).
Le client domine (depuis les annes 2000)
Situation

quation
Objectif
Consquence

Dveloppement dInternet.
Diffusion des NTIC (nouvelles technologies de linformation et de la
communication).
Globalisation, concurrence plantaire.
Un produit = La satisfaction dun client.
tudier les besoins de lindividu-consommateur.
mergence du marketing personnalis.

Citation : Chaque client sera un segment (voir chapitre 25).