La Publicité Scientifique - Claude Hopkins

Les secrets dun professionnel
pour vendre
vos services ou vos produits
Bibliothque du Club-Positif
La Publicit
Scientifique
de Claude C. HOPKINS
Traduit de lAmricain par Grard et Patricia BENEJEAN
Nul ne devrait avoir le droit de faire quoi que ce soit dans

la publicit avant davoir lu ce livre au moins sept fois. Il
ma vritablement chang la vie.
David Ogilvy
CHAPITRE 1
Ltablissement des lois

de la publicit
Les temps sont venus o la publicit a accd au rang de science.
Elle sappuie sur des principes tablis dont les rsultats se vrifient
avec une faible marge derreur. Lanalyse a permis de comprendre les
relations de cause effet. Une mthodologie a t labore, dont les
procdures ont fait leurs preuves avant dtre confirmes. Nous
savons aujourdhui quelles sont les mthodes les plus efficaces et la
faon de mener une action partir de lois fondamentales.
Autrefois jeu de hasard, la publicit est ainsi devenue lune des
aventures commerciales qui prsente le moins de risques pourvu
quelle soit confie des mains comptentes. Il ny a pas
dentreprises qui prsentent autant de perspectives en faisant courir
aussi peu de risques.
Aussi ce livre va-t-il traiter de principes prouvs et tays de
faits, plutt que de thories ou de thses subjectives. Il se pose
comme un ouvrage de base destin aux tudiants, ainsi que comme
un garde-fou pour les publicitaires. Chacun de ses termes a t pes.
Il se borne tablir les principes fondamentaux. Si jamais il nous
Ltablissement des lois de la publicit
arrivait de pntrer un domaine o plane lincertitude, il serait

rigoureusement soulign et dlimit.
La publicit a pu accder ce rang pour des raisons bien simples:
cela fait longtemps que les publicits nationales sont conduites par les
grandes agences de publicit. Au cours des centaines dactions quils
ont menes, ces grands organismes ont eu le loisir de tester et de
comparer des millions de plans et de stratgies. Ils en ont
scrupuleusement rpertori les rsultats de faon quaujourdhui nous
puissions en tirer toutes les leons possibles.
Ces agences ont recours des techniciens de haute comptence.
Seuls des hommes capables et trs expriments peuvent rpondre
aux exigences professionnelles que ncessite la publicit nationale.
Par un travail de collaboration troite, par lenrichissement mutuel de
leurs connaissances, par lexprience acquise chaque nouvelle
campagne, certains de ces hommes sont passs matres en la matire.
Ces individus peuvent changer dagence, mais tous ont laiss la
trace de leurs ralisations et de leurs ides. Tout ceci constitue un
actif de lorganisation qui les a employs et autant de guides pour
tous ceux qui les remplaceront. Cest ainsi quen plusieurs dcennies
de telles agences sont devenues des vritables banques dexpriences
publicitaires, de principes prouvs et de mthodes opratoires.
Les trs grandes agences prsentent galement lavantage de
travailler en troite collaboration avec des experts dans toutes les
branches de lindustrie. Elles ont gnralement pour clients de trs
grandes entreprises, ce qui leur donne accs aux rsultats obtenus par
dinnombrables projets et autant de politiques. Elles deviennent de
vritables mines dor pour tout ce qui touche au merchandising.
Pratiquement tous les problmes de vente auxquels une entreprise est
confronte trouvent leur solution dans de nombreuses expriences
passes.
Dans de telles conditions, partir dune certaine dure

dexistence, la publicit et le merchandising accdent au rang de
sciences exactes. A chaque action correspond un cap prcis, la
boussole de la connaissance technique permet de dterminer la
traverse la plus courte, la plus sre et la plus conomique qui soit.
Nous partons la dcouverte des principes et les vrifions par
des tests rpts. Cest le rle de la publicit rsultats contrls,
jou principalement par les annonces avec coupons-rponses. Nous
comparons les mthodes entre elles, effectuons des aller-retours, et
nous rpertorions tous les rsultats. Une fois quune mthode a fourni
la preuve de sa supriorit en termes defficacit de faon rpte,
elle devient un principe de base.
La publicit de la vente par correspondance est calcule au
centime prs. Le cot par rponse et par dollar de vente apparat avec
une rigoureuse exactitude.
On y effectue des comparaisons de limpact de chaque annonce,
il en va de mme des mthodes employes. Tout est test: la taille des
slogans, de lencart, les arguments et les illustrations. Parvenir
abaisser les cots, ne serait-ce que de 1%, est significatif dans la
publicit de vente par correspondance. Le hasard y est proscrit. Il faut
savoir ce qui convient le mieux.
Cest pourquoi ce fut cette forme de publicit qui nous permit
dtablir la majorit de nos lois fondamentales.
Dans les domaines o des retombes immdiates ne sont pas
facilement calculables, on compare une ville une autre. Des
dizaines de mthodes se prtent ce genre de comparaison, utilisant
le cot de vente comme paramtre de mesure.
Toutefois, le moyen le plus courant demeure le coupon-rponse.

On offre un chantillon, un livre, un paquet gratuit, en un mot: tout ce
qui peut inciter rpondre sur le champ. Cest de cette faon que
lon parvient connatre limpact, en terme daction, de chaque
annonce.
Mais les chiffres obtenus ne constituent pas un rsultat final. Il se
peut quune annonce rapporte des milliers de rponses inutiles, tandis
quune autre va effectivement attirer des futurs consommateurs. Cest
pourquoi nos conclusions se basent toujours sur le cot par client
acquis ou par dollar de vente.
Les stratgies du coupon-rponse sont traites dans le chapitre
sur les campagnes de tests. Nous ne les mentionnons ici que pour
illustrer leur utilisation dans la dcouverte des principes de base de
publicit.
Dans une grande agence, tous les coupons-rponses renvoys
font lobjet dun classement et de statistiques qui portent sur des
centaines de produits. Pour un mme produit, on peut parfois les
trouver rpertoris partir de centaines dannonces distinctes. Nous
restons ainsi tout ce qui touche la publicit. Ce qui nous met en
mesure de rpondre virtuellement toutes les questions partir de
rsultats multiples et diversifis.
Certains enseignements peuvent ne sappliquer qu des produits
particuliers, mais mme ceux-l nous amnent des principes de
base qui pourront tre appliqus dans des cas analogues.
Il en est dautres qui sont valables dans tous les domaines. Ils
deviennent les lois fondamentales de la publicit, dont lapplication
est universelle. Nul publicitaire comptent ne scartera jamais de ces
lois invariables.
Nous nous proposons dans le prsent ouvrage de traiter de ces

lois fondamentales, de ces principes universels, de ny enseigner que
des techniques dment prouves. Car ces techniques existent dans la
publicit, au mme titre que dans toutes les branches artistiques,
scientifiques et technologiques. Et elles constituent des pralables
essentiels, comme dans tous les domaines.
Cest labsence de ces principes de base qui fut responsable de
tous les problmes auxquels fut confronte la publicit dans le pass.
Chaque publicitaire y avait son propre systme de rfrence. Toute la
connaissance passe, tous les progrs accomplis jusque-l, lui taient
ferms. Ctait comme sil devait construire une locomotive tout seul,
sans lappui de tout ce qui a dj t accompli dans ce domaine.
Nous tions des Christophe Colomb partis la dcouverte dun
monde inconnu.
Les hommes se fiaient leur instinct, guids par des chimres,
ballotts au gr des changements de vent. Peu arrivaient bon port,
et encore ne le devaient-ils quau hasard dune traverse
considrablement allonge de nombreux dtours. Les premiers
navigateurs devaient dessiner le trac de leurs propres courses, ils ne
disposaient daucune carte; pas plus que de phares leur signalant un
port, ni de boues les gardant des rcifs. Les naufrages ntaient pas
rpertoris de sorte que dinnombrables aventures se terminaient sur
les mmes rochers ou schouaient sur des grves identiques.
La publicit tait un jeu de hasard, la spculation la plus
aventureuse qui fut. Nulle intuition sur la route suivre ntait
prfrable une autre. Nulle traverse ntait exempte de danger,
attendu que personne ntait en mesure de repasser deux fois
exactement au mme endroit.
La situation a chang. Aujourdhui les seules incertitudes
relvent des gens et des produits, plus des mthodes. Il nest pas ais
de mesurer avec prcision les particularits humaines, les

prfrences, les prjugs et les gots. Nous ne pouvons pas affirmer
quun produit va, coup sr, tre populaire, mais nous connaissons le
moyen de nous en assurer rapidement. Nous savons maintenant
comment le vendre de la faon la plus efficace.
Des campagnes publicitaires peuvent ne pas russir, mais ce ne
seront jamais des catastrophes. Les pertes, quand elles surviennent,
sont ngligeables. Quant leurs causes, elles sont imputables des
facteurs qui nont rien voir avec la publicit.
Cest dans ce nouvel tat de chose que la publicit a pu
spanouir. Elle a dcupl en volume, en prestige et dans le respect
quelle inspire. Les prils ont pour ainsi dire disparu. Les rsultats ont
augment dans une vaste proportion. Tout simplement parce que le
jeu de hasard est devenu une science; la haute spculation, un
investissement sr.
Tout le monde devrait reconnatre ces faits. Ce nest pas un
domaine propice la sophistique, ni la thorie, ni tout autre feu
follet. Il est ridicule dy avancer ttons, guid par des caprices. Ce
serait pitoyable dans un champ qui offre tant de possibilits. Le
succs est une raret, la grande russite une impossibilit, moins
que lon ne se fie des lois aussi immuables que celle de la
gravitation.
Cest pourquoi notre principal objectif ici est la description de
ces lois et lindication de moyens par lesquels vous pourrez en
vrifier le bien-fond par vous-mme. Viennent ensuite une myriade
de variantes. Il nexiste pas deux campagnes de publicits qui aient
t conduites sur deux produits rigoureusement identiques.
Loriginalit est essentielle. Limitation, une erreur. Mais ces variantes
qui dpendent exclusivement de lingniosit nont pas lieu de figurer
dans un ouvrage sur la publicit. Elles ne relvent que dun travail

sur le terrain.
Nous esprons promouvoir la publicit par une plus grande
comprhension de ses mcanismes et la faire devenir une des
techniques des affaires. Nous souhaitons quelle soit reconnue
comme une entreprise qui figure parmi les plus sres et les plus
rentables.
Des milliers de succs retentissants en font entrevoir les
possibilits. Leur varit souligne ltendue quasi illimite de son
champ. Et pourtant, des milliers de personnes qui en ont absolument
besoin, qui ne pourront jamais atteindre leurs objectifs, persistent
interprter ses immenses ralisations comme quelque chose de
purement accidentel.
Ce qui fut vrai, un temps, mais qui ne lest plus aujourdhui.
Nous esprons que ce livre permettra de donner un nouvel clairage
sur ce sujet.
CHAPITRE 2
De la vente, rien
que de la vente
Pour comprendre la publicit, ou mme pour en apprendre ne
serait-ce que les rudiments, il convient de commencer par en avoir
une juste conception. La publicit, cest de la vente. Ses principes
sont ceux de la vente. Les russites, comme les checs, dans ces deux
domaines, sont imputables aux mmes causes. Cest pourquoi toutes
les questions sur la publicit devraient trouver rponse dans le
registre de la vente.
Nous ninsisterons jamais assez sur ce point. Le seul objectif que
poursuit la publicit, cest de vendre. Sa rentabilit se dfinit
uniquement en terme de ce quelle aura fait vendre.
Elle ne cherche pas produire un effet en gnral. Elle ne sert
pas vous rendre populaire. Elle nest pas principalement destine
seconder vos vendeurs.
Traitez-la comme un vendeur part entire. Forcez-la rendre
des comptes. Comparez son action avec celles de vos autres
vendeurs. Calculez-en les cots et les rsultats. Ne lui accordez pas
10
De la vente, rien que de la vente
plus dexcuses qu un bon vendeur. Alors, vous ne risquerez jamais

de vous enfoncer longtemps dans lerreur.
La diffrence est uniquement une question de niveau. La
publicit est une vente multiplie. Elle sadresse des milliers de
gens, tandis quun vendeur ne sadresse qu une personne la fois.
Elle implique donc un cot en fonction. Dans une annonce ordinaire,
le mot revient en moyenne dix dollars. Cest pourquoi une annonce
doit tre considre comme un excellent vendeur.
Une erreur chez un vendeur ne cote pas trop cher; dans une
publicit, le manque gagner se multiplie par mille. Il convient donc
dtre plus prudent et plus exigeant avec la seconde.
Un vendeur mdiocre ne fera du tort qu une petite partie de
votre commerce, une mauvaise publicit entachera lensemble de
lentreprise.
Beaucoup croient que la publicit consiste bien rdiger une
annonce. Les raffinements littraires nont pas plus voir avec la
publicit que lart oratoire avec la vente.
Il faut savoir sy exprimer avec concision, clart et de faon
convaincante, tout comme un bon vendeur. Un style recherch est un
inconvnient patent. De mme quun style trop original. Ils
dtournent lintrt du lecteur du vritable sujet de lannonce. Ils
rvlent lhameon qui sy cache. Toute tentative visible de vendre,
suscite une rsistance proportionnelle.
Il en va de la vente directe comme de la vente par crit. Les
beaux parleurs ne font pas les meilleurs vendeurs. Ils inspirent la
crainte de la manipulation. Ils veillent un doute: si tant defforts
sont faits pour vendre, cest parce que les seuls mrites de
larticle sont insuffisants.
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Les meilleurs vendeurs font rarement de grands orateurs. Ils

disposent de trop peu de figures de rhtorique. Ce sont des individus
authentiques, sincres, qui connaissent leurs clients et leur produit. La
rdaction dune annonce publicitaire doit possder les mmes
caractristiques.
La majorit des publicitaires comptents a fait ses classes dans la
vente. Les meilleurs ont commenc par le dmarchage de porte
porte. Ils peuvent tre nuls en grammaire, tout ignorer de la
rhtorique, mais ils savent comment utiliser les mots qui vont
convaincre.
Il existe un moyen rapide et facile de trouver une rponse un
problme de publicit: posez-vous la question: Est-ce que a aiderait
un vendeur vendre larticle ? .... Est-ce que a maiderait le
vendre si jtais en face de mon client ?
Une rponse franche cette question permet dviter de
commettre bien des erreurs. Mais quand on essaie de se vanter ou de
se faire plaisir, on a peu de chances de faire vibrer la corde qui incite
les gens dpenser leur argent.
Daucuns ne jurent que par les slogans, les trouvailles
prtentieuses. Les emploieriez-vous dans une vente de face face ?
Connaissez-vous un seul client qui serait impressionn par ce genre
de choses ? Si la rponse est ngative, il y a peu de chances pour que
cela savre fiable par crit.
Dautres vous disent: Soyez bref, les gens lisent trs peu.
Diriez-vous la mme chose un vendeur ? Une fois que le prospect
est l, devant lui, allez-vous le limiter un certain nombre de mots ?
Ce serait un handicap impensable.
Il en va de mme dans la publicit. Nos seuls lecteurs sont ceux
que notre sujet intresse. Personne ne lit une annonce publicitaire
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pour se distraire, quelle quen soit la longueur. Considrez vos

lecteurs comme autant de prospects qui se tiendraient l, devant vous,
dsireux de sinformer. Dites-leur tout ce quil faut pour les faire agir.
Il en est maintenant qui ne croient quaux grands caractres et aux
titres normes. Et pourtant, ils niraient pas admirer un vendeur qui
leur hurlerait dans les oreilles. Les gens lisent tout ce quils ont envie
de lire en caractres de 8 points. Cest la typographie normale de tous
les journaux et de tous les magazines. Les gens y sont habitus. De
plus gros caractres choquent autant quune hausse de volume
sonore. Cela nattire pas plus lattention de faon utile. Ce peut ne
pas tre nfaste mais, en tout tat de cause, cest inutile et source de
gaspillage. Le cot augmente considrablement et leffet produit est
grossier et criard.
Vous y rencontrerez des publicitaires qui seront lafft de tout
ce qui est bizarre ou inhabituel. Ils ne veulent publier que des
annonces qui se distinguent par loriginalit de leur style ou de leurs
illustrations. Rechercheriez-vous la mme chose chez un vendeur ?
Navons-nous pas remarqu que ctaient justement ceux qui taient
vtus normalement et qui se comportaient comme tout le monde qui
produisaient la meilleure impression ?
Dautres encore insistent sur lesthtique de leurs encarts. Il leur
faut des fioritures, une petite touche dlgance dans la prsentation.
Pourvu que lon se cantonne certaines limites, je ny vois aucun
mal, mais cest vraiment superflu. Des annonces dallure simple, tout
comme des vendeurs simplement vtus, ont fourni la preuve de leur
trs grande efficacit. Trop de dcorum constitue une erreur.
Il en va de mme pour beaucoup dautres points. Evaluez-les
tous en termes de vente et non par la distraction quils peuvent
procurer. Les annonces publicitaires ne sont pas destines amuser
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les gens. Si jamais elles le font, sachez que les lecteurs en qute de
divertissement nont jamais form le gros des acheteurs.
Cest lune des plus grandes erreurs dans la publicit. Les auteurs
dannonces se trompent de rle. Ils oublient quils sont des vendeurs
et non des saltimbanques. Ce ne sont plus des ventes quils
recherchent, mais des applaudissements.
Quand vous prparez une annonce, conservez, devant vous,
limage de lacheteur type. Il faut que laccroche comme le texte
attirent son attention. Ensuite, pour tout le reste, laissez-vous guider
par ce que vous feriez si vous tiez en train de lui vendre, en
personne. Si vous tes un homme normal et un bon vendeur, vous
produirez alors ce que vous pouvez faire de mieux.
Ne pensez pas aux gens en masse. Cela en donne une vision
floue. Songez, la place, lindividu type, lhomme ou la femme
qui est susceptible de dsirer ce que vous voulez vendre. Nessayez
pas de les prendre la lgre. Largent est un sujet srieux, on nen rit
pas. Ne vous vantez pas, les gens naiment pas a. Contentez-vous de
faire ce que vous pensez tre la faon dagir dun bon vendeur qui
aurait un client moiti dcid devant lui.
Certains publicitaires vont mme vendre leur produit en personne
avant darrter leur plan de campagne. Lun des meilleurs a t
jusqu faire du porte porte pendant des semaines avant de rdiger
son texte. Cest ainsi quils apprennent tous les types de ractions que
rencontre chaque argument ou chaque approche. Ils dcouvrent ce
que recherche lacheteur potentiel, de mme que ce qui le repousse.
Cest une chose relativement normale que dinterviewer, au pralable,
des centaines de consommateurs possibles.
Dautres envoient des questionnaires qui leur font savoir les
tendances des clients. Dune faon ou dune autre, il nous faut
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apprendre comment faire vibrer la corde sensible. Se lancer au hasard

cote beaucoup trop cher.
Le fabricant connat le ct industriel et souvent la dimension
commerciale de son produit. Mais cest cette connaissance mme qui
lgare, qui lloigne des consommateurs. Ses intrts ne sont pas les
leurs.
Le publicitaire, lui, tudie le consommateur. Il essaie de se mettre
la place du client. Cest cela quil devra principalement son
succs, et nulle autre chose.
Il nest pas de chapitre plus important dans ce livre. La raison de
la plupart des checs publicitaires provient davoir essay de vendre
des gens des articles dont ils ne voulaient pas. Immdiatement aprs
vient le manque du vritable esprit de vente.
La pense qui prside la rdaction dune annonce est truffe
alors de conceptions errones. Elle aspire faire plaisir au vendeur.
Les intrts de lacheteur y sont compltement ngligs. Personne ne
vendra jamais quoi que ce soit de faon rentable, en personne ou par
crit, partir dun tel tat desprit.
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CHAPITRE 3
Offrir un service
Noubliez jamais que les gens qui vous vendez sont aussi
gostes que vous. Ils se moquent compltement de vos intrts ou de
vos bnfices. Ce quils cherchent, cest quon leur rende service.
Lignorance de ce fait est source derreurs trs courantes et trs
coteuses dans la publicit. Certaines annonces en effet vous disent
en substance: Achetez ma marque. Donnez-moi ce que vous
dpensez chez les autres. Ce genre de slogan ne sera jamais
populaire.
Les meilleures annonces ne demandent pas dacheter. a ne sert
rien. Elles ne citent souvent pas mme le prix. Elles ne disent pas
que le produit est entre les mains de commerants.
Non, elles sappuient entirement sur la notion de service. Elles
offrent de fournir les informations dsires. Elles citent les avantages
que pourront en retirer les utilisateurs. Parfois, elles offrent un
chantillon, ou se proposent de payer le premier achat, ou denvoyer
quelque chose contre remboursement, afin que le consommateur
puisse vrifier les qualits annonces sans prendre de risques ni
encourir le moindre frais.
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Offrir un service
Ces annonces donnent une impression daltruisme parce quelles

reposent sur une connaissance de la nature humaine. Leurs auteurs
connaissent les mcanismes qui incitent les gens acheter.
Ici encore, cest de la vente. Un bon vendeur ne se contente pas
de claironner un nom. Il ne vous dit jamais: Achetez-moi mon
article. Il expose son service vu du ct du consommateur jusqu
son terme naturel qui est lachat.
Un fabricant de brosses emploie 2 000 dmarcheurs qui lui
vendent des articles au porte porte. Il connat une belle russite
dans un domaine qui pourrait paratre trs ardu. Et ce le serait si ses
dmarcheurs demandaient aux mnagres dacheter.
Bien au contraire, ils sonnent la porte et dclarent: On ma
envoy vous donner une brosse. En voici des chantillons, cest
vous de choisir.
La mnagre est tout sourire et prte attention. En choisissant sa
brosse, elle dcouvre la gamme, en repre dautres dont elle peut
avoir besoin. Elle a galement hte de lui rendre sa gentillesse. Et elle
lui passe commande en signe de remerciement.
Une autre entreprise vend du caf, par wagons, dans 500 villes.
Ses dmarcheurs se prsentent, un paquet dune demi-livre la main
et disent: Essayez donc ce paquet. Je repasserai dans quelques jours,
vous me direz comment vous lavez trouv.
Quand il repasse, il ne demande pas quon lui passe commande.
Il propose cette mnagre un bel ustensile de cuisine quelle pourra
obtenir lorsquelle aura achet suffisamment de paquets de caf, dans
la mesure o ce caf lui plat. Cinq cents seront prlevs par livre
jusqu couvrir le prix de lustensile. Toujours un service.
Offrir un service
17
Un fabricant de moteurs lectriques pour machines coudre

rencontrait des difficults promouvoir son produit. Sur bon conseil,
il cessa de solliciter lachat. A la place, il offrit denvoyer tout foyer
un moteur, pour un essai gratuit dune semaine. Un dmonstrateur le
livrerait pour en montrer le fonctionnement. Son annonce tait
rdige en ces termes: Laissez-nous vous rendre un service pendant
une semaine sans la moindre obligation de votre part. Une telle offre
savra irrsistible et neuf essais sur dix dbouchrent sur une vente.
Il en va de mme pour bien des produits. Les fabricants de
cigares envoient des botes accompagnes des instructions suivantes:
Fumez-en dix et renvoyez-nous le reste ou gardez la boite sils vous
conviennent.
Des diteurs, des fabricants de machines crire, laver,
darmoires pharmacie, daspirateurs, etc, font parvenir leurs articles
sans paiement lavance. Ils annoncent: Essayez-le pendant une
semaine et prenez votre dcision. Pratiquement tout article vendu
par correspondance fait lobjet dune priode dessai gratuit.
Ce sont des principes de vente courants. Le plus ignorant des
colporteurs les applique. Et pourtant, le vendeur par crit les oublie
trop souvent. Il va parler de son propre intrt. Il va claironner un
nom, comme si a servait quelque chose. Avec pour devise Il faut
attirer les gens au magasin, tout ce quil fait est dans le mme tat
desprit.
On peut influencer les gens mais certainement pas les dominer,
car les gens agissent avant tout pour se faire plaisir. La publicit
sviterait bien des erreurs si elle ne perdait pas ce fait de vue.
18
CHAPITRE 4
Les enseignements
de la vente par
correspondance
Vendre des articles par correspondance constitue lpreuve la
plus difficile quun publicitaire puisse subir. Mais cest aussi une
cole par laquelle il lui faut passer sil veut russir un jour dans le
mtier. Les cots et les rsultats y apparaissent immdiatement. Les
thories errones y fondent comme neige au soleil. A partir des
rponses, on voit tout de suite si une publicit est rentable ou pas. Ce
sont des chiffres qui ne peuvent pas mentir, qui rvlent les mrites
dune bonne annonce.
Cela met les gens face aux ralits; ils doivent donner le meilleur
deux-mmes. Les hypothses fantaisistes ny ont pas de place. La
moindre erreur clate au grand jour. On y perd rapidement ses
prtentions en se rendant compte de ses erreurs de jugements, cest-dire prs de neuf fois sur dix.
Cest l que lon ralise que la publicit ne peut que sappuyer
Les enseignements de la vente par correspondance
19
sur des bases scientifiques pour avoir une chance de russir. Et

combien tout dollar gaspill alourdit le cot des rsultats.
Cest ici que lon apprend lefficacit et lconomie, sous la
coupe dun matre implacable. Cest alors, et seulement alors, que
lon est en mesure dappliquer les mmes principes et les mmes
procds aux autres formes de publicit.
Un individu vendait des articles cinq dollars pice. Les
rponses lui revenaient 85 cents, en termes de cot de publicit. Un
publicitaire lui proposa un texte quil jugea prfrable. Le cot par
rponse passa 14,20 dollars. Un second homme de publicit lui
rdigea une annonce qui fit descendre le cot par rponse 41 cents
en moyenne sur une priode de deux ans.
Songez ce que a peut reprsenter sur un total de 250 000
rponses par an. Pensez la valeur du service rendu par notre second
homme qui permit de diviser les cots par deux. Et imaginez
maintenant ce qui se serait pass au cas o lon naurait pas chiffr
les retombes et continu utiliser la proposition 14,20 dollars.
Et pourtant vous trouverez des milliers dannonceurs qui ne se
donnent pas cette peine. Ils dpensent des fortunes sur une intuition.
Et, finalement, ils font ce qui sest produit un moment dans notre
exemple, ils se retrouvent avec des cots de vente de 2 35 fois
suprieurs ce quil est besoin.
Ltude dune publicit de vente par correspondance rvle de
nombreuses rgles essentielles. Cest un sujet dtude par excellence.
Pour commencer, sil savre que la publicit se poursuit, vous
pouvez tre sr quelle est rentable. Cest donc une bonne publicit
pour ce type de produit.
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Il est fort probable que cette annonce soit le rsultat de

nombreuses comparaisons dment rpertories. Elle constitue donc la
meilleure publicit dcouverte ce jour pour ce produit.
Etudiez ce genre dannonces avec tout le respect quil mrite.
Vous avez l de la publicit prouve et non pas des divagations
thoriques. a ne trompe pas. Les leons que lon en tire sont autant
de principes que les grands publicitaires appliquent toutes les
formes de publicit.
Le texte des publicits de vente par correspondance est toujours
imprim en petits caractres. Le plus souvent, en caractres plus
petits que ceux auxquels nous sommes habitus. Cette conomie
despace est universelle. Ce qui prouve de faon concluante que de
plus grands caractres ne sont pas rentables. Noubliez pas que
doubler la taille des caractres double lespace et donc le cot.
Lannonce peut quand mme se rvler rentable, mais lanalyse de
rsultats rpertoris a dmontr que vous ne faites que doubler votre
cot de vente.
Dans la publicit de la vente par correspondance, il ny a pas de
gaspillage despace. La moindre ligne est utile, les bordures sont
rarissimes. Souvenez-vous-en chaque fois que vous serez tent de
laisser un blanc, un prcieux espace inoccup.
Dans la publicit de la vente par correspondance, il ny a point
de palabres inutiles. Pas de vantardise, sauf peut-tre loffre dun
service incomparable. Pas un mot qui nait son utilit. Pas dlment
divertissant. Rien qui cherche amuser la galerie.
Cette forme de publicit comporte habituellement un couponrponse. Il est destin mettre en action le demi-converti. Il est
conu pour tre dtach, puis conserv comme pense-bte de quelque
chose que le lecteur a dcid de faire.
21
Les annonceurs par correspondance savent bien que les lecteurs

ont une grande facult doubli. Ils lisent une revue qui les intresse,
ils sabsorbent dans la lecture des articles et, par consquent, un
grand pourcentage des gens parcourant une annonce qui les dcide
agir, va oublier sa dcision dans les cinq minutes qui vont suivre.
Cette perte a t calcule par des tests. Cest pourquoi lannonceur
insre ce petit mmento dtachable que le lecteur retrouvera quand il
sera en mesure dagir.
Dans cette publicit-ci, les illustrations sont toujours pertinentes.
Elles sont autant de vendeuses part entire. Elles gagnent la place
quelles occupent. Leur taille est fonction de leur importance. La
photo dune robe peut prendre de la place si cest ce que lon veut
vendre; celle dlments moins importants subira une rduction en
fonction.
Les illustrations des publicits ordinaires sont peu porteuses
denseignements. Elles sont souvent le fruit dune lubie. Par contre,
dans la vente par correspondance, leur cot peut atteindre la moiti
du prix total de lannonce. Et vous pouvez tre certain que leur
moindre dtail est le rsultat de la comparaison de nombreux essais.
Avant dinsrer des illustrations inutiles, dans un but dcoratif ou
pour veiller lintrt, regardez des publicits de vente par
correspondance et fiez-vous leur verdict.
Un annonceur dsirait vendre des incubateurs par
correspondance. Ses annonces, avec de bonnes accroches, lui
procuraient dexcellentes retombes. Mais il eut lide quune image
frappante rapporterait davantage de rponses. Aussi augmenta-t-il la
taille de son encart de 50% pour y ajouter une range de poulets vus
de profil.
Lannonce tait frappante, en effet, mais le cot par rponse
22
augmenta lui aussi de 50% exactement. Sa nouvelle annonce, qui lui

cotait moiti plus cher par parution, ne lui avait pas rapport une
seule vente supplmentaire.
Il apprit que les acheteurs dincubateurs taient, avant tout, des
hommes au grand sens pratique. Ils recherchaient une offre
attrayante, pas des photographies spectaculaires.
Songez aux innombrables campagnes aux rsultats non
rpertoris, o une lubie de ce genre a pu coter la moiti du budget
publicitaire sans rapporter un sou de plus. Et certaines se poursuivent
des annes durant.
Une publicit de vente par correspondance fait tat de la totalit
dun argumentaire, dans la mesure o son objet consiste produire
une vente immdiate. La longueur de son texte nest donc jamais
limite.
La devise en est: Plus vous en direz, plus vous vendrez. Et
aucun test nest jamais venu la dmentir.
Des annonceurs utilisent des petites annonces, dautres des
grandes. Mme les plus petites peuvent contenir un texte raisonnable.
Mais il se trouve quune annonce deux fois plus grande rapporte
deux fois plus de rponses. Si elle est quatre fois plus grande, elle
produit quatre fois plus de retombes et mme parfois un peu plus.
Toutefois, ceci ne se vrifie quau cas o la plus grande fait une
utilisation de lespace identique la plus petite. Une demi-page de
texte qui parat sur un espace dune page vous double le cot des
rponses. Nous disposons de nombreux tests pour tayer ce fait.
Prenez une annonce de la Mead Cycle Company, une annonce
typique de vente par correspondance. Cela fait des annes quelle
23
parat, rigoureusement identique. Mr Mead a dit lauteur quil nen

changerait pas un tratre mot pour tout lor du monde.
Pendant des annes, il a compar les annonces entre elles.
Lannonce que vous pouvez lire aujourdhui est le rsultat de son
tude. Observez-en lillustration, le titre, lconomie despace, la
petitesse des caractres. Cette annonce est proche de la perfection en
terme de lobjectif quelle poursuit.
Il en va de mme de bien des publicits de vente par
correspondance qui se poursuivent depuis longtemps. La
prsentation, les mots et les illustrations vous donnent un exemple de
ce que lon fait de mieux en matire de publicit. Il se peut quelles
ne vous plaisent pas, que vous les trouviez inesthtiques, trop
charges, difficiles lire, etc. Mais les tests des rsultats ont
dmontr que ces annonces-l constituaient les meilleurs vendeurs
connus ce jour pour un produit donn. Et je peux vous garantir
quelles sont rentables.
La publicit pour la vente par correspondance est sans appel.
Vous pouvez obtenir le mme genre denseignement en mettant un
coupon avec cl dans vos annonces. Les annonces de vente par
correspondance sont des modles. Elles font vendre des produits de
faon rentable, de la manire la plus ardue qui soit. Il est en effet bien
plus difficile de susciter des commandes par crit que dattirer les
gens dans un magasin. Cest trs dur de vendre des articles sans
pouvoir les montrer. Des annonces qui parviennent raliser ce tour
de force fournissent lexemple de ce que la publicit devrait tre.
On ne peut pas toujours suivre tous les principes observs par
cette forme de publicit, bien que lon sache que cest pourtant ce
que lon devrait faire. Les annonceurs nous contraignent faire des
compromis. Il se peut que la fiert, reflte dans une annonce,
produise une certaine influence. Mais il est certain que tout cart de
24
ces principes alourdit les cots de vente. Il sagit donc toujours de

savoir le prix que nous sommes prts payer pour nos frivolits.
On peut au moins savoir combien elles nous cotent, en
effectuant, grce aux coupons avec cl, des comparaisons des
rsultats entre annonces. Et chaque fois que nous le faisons, nous
nous apercevons que plus nous nous rapprochons des annonces de
vente par correspondance, plus nous obtenons de clients pour notre
argent.
Ceci constitue un autre chapitre dimportance. Songez-y. Quelle
diffrence prcise y-a-t-il entre inciter un client passer commande
par correspondance ou auprs de son dtaillant ? Pourquoi les
mthodes de vente devraient-elles diffrer ?
Quand elles divergent, cest pour deux raisons: soit lannonceur
na pas le savoir de son homologue qui travaille par correspondance,
il fait de la publicit laveuglette, soit il sacrifie dlibrment un
pourcentage de ses bnfices pour satisfaire un dsir personnel.
On peut trouver des excuses ce dernier choix, tout comme il y
en a pour justifier des dpenses somptuaires dans la dcoration de
bureaux ou ddifices industriels. Nous pouvons, pour la plupart,
nous permettre un petit quelque chose pour des raisons de fiert ou
dopinion personnelle. Mais que lon sache au moins ce que lon fait.
Que lon connaisse le juste prix de notre fiert. Et ensuite, au cas o
notre publicit ne nous aurait pas rapport les bnfices escompts,
alors revenons vite notre modle, une bonne annonce de vente par
correspondance, cela nous permettra de rduire le gaspillage.
25
CHAPITRE 5
Les accroches
La diffrence qui spare la publicit de la vente en face face,
rside dans labsence de contact personnel. Le vendeur est
physiquement prsent, il retient lattention, il est difficile de se
comporter comme sil ntait pas l. Alors quune publicit, elle, peut
trs bien passer inaperue.
Maintenant, le vendeur peut trs bien perdre son temps avec des
prospects qui ne seront jamais intresss par son article, il ne dispose
pas de moyens de les dtecter a priori. La publicit, elle, est
uniquement lue par des gens qui, de leur plein gr, dcident de
sinformer plus avant sur un produit qui prsente un certain intrt.
Lobjet des accroches consiste slectionner les gens susceptibles
dtre intresss. Quand vous dsirez vous adresser quelquun dans
une foule, la premire chose que vous commencez par faire est de
crier: H Ho, Bill Jones ! pour attirer son attention.
Il en va de mme dans la publicit. Votre produit ne va prsenter
un intrt que pour certaines personnes et pour des raisons
particulires. Seules celles-l importent. Il vous faut donc concevoir
une accroche un titre qui va attirer leur attention elles.
26
Les accroches
Il se peut quune accroche cre laveuglette ou une trouvaille

qui vous enorgueillit en attire mille fois plus. Mais il se peut aussi
que cette population-l ne vous rapporte aucun client, alors que ceux
qui seraient vraiment intresss ne se seraient pas rendu compte que
votre annonce portait sur un produit dont ils avaient besoin.
Laccroche dune annonce publicitaire joue le mme rle que le
titre dun article de journal. Personne ne lit le journal du dbut la
fin. Chaque lecteur possde sa rubrique prfre, que ce soit
lactualit boursire, la politique, les faits divers, la gastronomie, le
sport, etc. Dans tous nos journaux, il y a des pages entires que nous
ne regardons mme pas, alors que dautres ne liront que celles-l.
Nous slectionnons ce qui nous intresse par laccroche, et nous
serions furieux quelle nous induise en erreur. La conception des
titres est lune des techniques les plus dlicates du journalisme. Cest
le titre qui va, tour tour, susciter ou dtourner lintrt.
Prenons lexemple dun article de journal affirmant quune
certaine femme est la plus belle de la ville. Cet article prsenterait un
intrt fantastique pour la femme en question et toutes celles qui la
connaissent. Et pourtant, ni elle ni ses amies ne le lirait sil tait
intitul: La psychologie gyptienne.
Il en va de mme dans la publicit. Il est communment admis
que les gens ne lisent pas les annonces publicitaires. Cest, de toute
vidence, une absurdit pour nous qui dpensons des millions dans la
publicit, observons les retombes et sommes toujours merveills de
dcouvrir le nombre de nos lecteurs. Combien de fois ne nous
sommes-nous pas aperus que 20% de la totalit des lecteurs nous
renvoyait un coupon-rponse particulier !
Les accroches
27
Toutefois, il demeure certain que les gens ne lisent pas les

annonces pour se distraire. Pas plus quils ne sattardent sur celles
qui, au premier coup doeil, ne prsentent pas dintrt pour eux. Une
page double sur une robe de femme ne rcoltera pas mme le coup
doeil dun lecteur masculin. Une crme raser ne retiendra pas
davantage lattention dune femme.
Noubliez jamais que les gens sont presss. Le lecteur que nous
visons a dj trop lire. Il saute les trois quarts du volume de lecture
quil achte. Il ne va certainement pas choisir votre discours
spcialis moins que vous ne parveniez lui prouver que a en vaut
vraiment la peine, et a, cest le rle du titre.
Les gens ne se laisseront pas ennuyer par ce quils lisent. Au
cours dun dner, ils feront leffort dcouter poliment les vantardises
des gens qui racontent leur vie, mais dans leurs lectures ils choisiront
leur interlocuteur. Ce quils recherchent cest de la distraction ou une
source de bnfices. Ils sont lafft dune conomie raliser, de ce
qui va leur simplifier la vie, de la beaut, de bonnes choses manger
ou de vtements qui leur plaisent. Il se peut quil y ait des produits
qui les intressent par-dessus tout dans leur journal, mais ils ne le
sauront qu la condition quune photo ou une accroche le leur
signale.
Lauteur de ce chapitre a pass bien plus de temps concevoir
ses accroches qu rdiger ses annonces. Il lui est arriv de travailler
pendant des heures sur une seule accroche. Certaines ont mme t
choisies entre des milliers possibles. Car tous les rsultats dune
annonce vont dpendre davoir su attirer les bons lecteurs. Le
meilleur des produits na aucune chance de se vendre si personne ne
le remarque.
28
Les accroches
La diffrence que fait une accroche est atteste par le suivi des
rponses que nous prconisons dans cet ouvrage. Une mme
annonce, intitule diffremment, aura des retombes trs loignes.
Il nest pas inhabituel dobserver quun simple changement
daccroche voit les rsultats se multiplier par cinq ou dix.
Cest pourquoi nous comparons les accroches pour dcider de
celle qui est la plus payante. Chaque produit aura la sienne, bien
entendu.
Lauteur de ce livre a sous les yeux des statistiques des retombes
de prs de deux mille accroches diffrentes essayes sur un mme
produit. Le texte de lannonce est presque identique mais le nombre
de rponses varie normment en fonction de laccroche. Cest la
raison pour laquelle tout rsultat rpertori comporte imprativement
laccroche de lannonce.
Cest ainsi que nous dcouvrons quelle accroche est la plus
performante. Un mme produit peut avoir plusieurs fonctions. Il
contribue lesthtique, il prvient la maladie, il concourt la
propret. Nous apprenons avec prcision laquelle de ses qualits est
la plus recherche par nos lecteurs.
Ce qui ne signifie pas que nous ngligions les autres. Un atout
peut ne rapporter que la moiti des rsultats dun autre mais savrer
quand mme suffisamment important pour tre rentable. Nous
utilisons tout ce qui est payant. Et nous savons, par laccroche, la
catgorie de gens que nous allons attirer.
Cest pour la mme raison que nous publions une batterie
dannonces. Quand nous avons recours vingt magazines distincts, il
se peut que nous utilisions vingt annonces diffrentes.
Les accroches
29
Dabord parce que les diffusions se chevauchent et surtout parce

quun nombre considrable de lecteurs va tre attir, chacun se
retrouvant dans lun des atouts mis en avant. Notre objectif consiste
les attirer tous.
Prenons lexemple dun savon. Laccroche Sachons rester
propres ne va attirer quun trs faible pourcentage de lecteurs. Il est
trop commun. De mme que Ne contient pas de graisse animale;
les gens ne sen soucient pas trop. Il flotte sur leau peut veiller
lintrt. Mais une accroche qui ferait allusion au teint ou la beaut
remporterait le gros lot.
Une accroche de publicit automobile fait rfrence un cardan
universel. Il a peu davenir parce que les acheteurs qui sintressent
au cardan sont trop peu nombreux. La mme annonce intitule: La
plus sport des lignes sportives va battre la premire cinquante
contre un.
Jen ai assez dit pour montrer limportance des accroches. Tous
ceux qui suivent les impacts de leurs annonces seront tonns de la
diffrence que produit un changement daccroche. Latout qui nous
sduit le plus savrera rarement le plus performant, tout simplement
parce que nous ne connaissons pas suffisamment de gens pour
dterminer le dsir moyen. Aussi, apprend-on par lexprience, pour
chaque produit.
Mais derrire tout cela se profile un principe strict. Vous
prsentez une annonce des millions de personnes dont vous esprez
intresser un certain pourcentage. Visez-le bien et faites vibrer la
corde quil faut. Si vous vendez des soutiens-gorge, ne songez ni aux
hommes ni aux enfants. Sil sagit de cigares, dtournez-vous des
non-fumeurs. Un rasoir nattire pas les femmes, pas plus quun rouge
lvres na davenir chez les hommes.
30
Les accroches
Ne croyez pas que ces millions de gens vont lire vos annonces
pour savoir uniquement si votre produit prsente pour eux un intrt.
Ils se dcideront dun coup dil, laperu de laccroche ou dune
photo. Adressez-vous aux gens que vous cherchez, et eux seuls.
31
CHAPITRE 6
La psychologie
Lune des comptences de base du publicitaire est la
comprhension de la psychologie humaine. Plus il est psychologue et
meilleur il est. Il lui faut savoir que certains effets conduisent des
ractions particulires; il doit utiliser cette connaissance pour
accrotre ses rsultats et sviter des erreurs.
La nature humaine ne change pas. Elle est identique aujourdhui
ce quelle tait lpoque de Jules Csar. Les principes
psychologiques sont tout aussi immuables. Vous naurez jamais
dsapprendre un jour ce que vous avez appris.
Nous savons, par exemple que la curiosit est lun des facteurs
de motivation les plus puissants qui soit. Aussi lutilise-t-on chaque
fois que cest possible. Les grains de bl et de riz souffls ont d leur
succs principalement la curiosit. Des grains qui atteignent huit
fois la taille normale .... De la nourriture tire au fusil 125 millions
dexplosions de vapeur dans chaque niche. Ces aliments ne se
vendaient pas tant que lon navait pas eu recours ce facteur.
On apprend aussi que le fait dtre bon march ne constitue pas
un appt. Les Amricains sont fantasques. Ils sont lafft dune
bonne occasion mais il ne faut pas quelle soit bon march. Ils
32
La psychologie
veulent avoir limpression quils peuvent soffrir ce quil y a de

mieux. Traitez-les comme sils nen avaient pas les moyens et ils
vous en tiendront rigueur.
Nous dcouvrons que les gens jugent les choses par leur prix.
Sans pour autant tre experts en la matire. Dans la National Gallery
Londres, le catalogue des oeuvres rvle quun tableau a t acquis
pour la somme de 750 000 dollars. Les gens passent devant en lui
accordant un rapide coup dil. Puis ils consultent le catalogue et en
dcouvrent le prix. Ils reviennent sur leurs pas et sy arrtent plus
longuement.
Un grand magasin avait annonc quil prsentait un chapeau
1 000 dollars, le rayon na pas pu contenir la foule de femmes venue
ladmirer.
Nous utilisons trs frquemment ce facteur psychologique.
Admettons que nous faisons de la publicit pour une formule de
produit de beaut de grande valeur. Le citer ainsi nimpressionnera
personne. En revanche, si nous indiquons, ce qui est la stricte vrit,
que nous avons achet la formule pour 100 000 dollars, nous
confrons au produit un respect sans prcdent.
Beaucoup darticles sont vendus sous garantie de
remboursement, cest devenu si courant que cette garantie
nimpressionne plus personne. En revanche, une entreprise a fait
fortune en offrant une garantie signe par le dtaillant. Le
commerant qui lon paie larticle sengage par crit le
rembourser sur simple demande. Ce nest plus alors un tranger
lointain qui signe la garantie, mais un commerant voisin que lon
connat. Les rsultats ont fait adopter cette stratgie par beaucoup,
toujours avec la mme efficacit.
La psychologie
33
Combien ont essay la formule: Essayez-le une semaine et si

vous ntiez pas pleinement satisfait, vous serez rembours. Et puis
un jour, quelquun a eu lide denvoyer larticle sans paiement en
prcisant: Rglez-le-nous dans une semaine sil vous a donn
satisfaction. Il rencontra mille fois plus de succs.
Un grand publicitaire nonce la diffrence en ces termes: Deux
hommes sont venus moi pour me vendre un cheval. Ils mont tenu
le mme discours, ctaient de bons chevaux, dociles et braves, au
point quun enfant pouvait les conduire. Lun ma dit: Essayez-le
pendant une semaine et si je vous ai menti, je vous rembourserai.
Lautre ma dclar: Essayez-le pendant une semaine mais il a
ajout: Et aprs seulement, venez me le payer. Jai videmment
achet au dernier.
Aujourdhui, des centaines darticles sont envoys sans
paiement, des cigares, des machines crire, des machines laver,
des livres, etc. Et nous dcouvrons que les gens sont
fondamentalement honntes. Les pertes sont ngligeables.
Un annonceur diffusait une collection de livres pour hommes
daffaires, la publicit ntait pas rentable, il dcida davoir recours
un expert. Les annonces taient bien conues, loffre allchante
Ecoutez, lui dit lexpert, ajoutons-y une petite touche dont jai dj
pu tester lefficacit. Offrons de graver le nom de lacheteur en lettres
dores sur la couverture de chaque livre de la collection. Ce qui fut
fait, et en modifiant peine lannonce, ils vendirent des centaines de
milliers de livres. De par une factie de la psychologie humaine, voir
son nom en lettres dor confrait davantage de valeur aux livres.
Beaucoup vous enverront des petits cadeaux, comme des
mmorandums. Les rsultats sont insignifiants. Un annonceur a
envoy une lettre dans laquelle il disait ses prospects quil avait fait
34
La psychologie
graver un fascicule couverture de cuir leur nom. Il attendait, pour

leur faire parvenir, que les intresss en fassent la demande. Le
formulaire de demande tait joint la lettre et comportait des
questions permettant de savoir comment leur prsenter la vente.
Presque tous les prospects ainsi contacts remplirent le
questionnaire. Quand un homme sait quune chose lui appartient, une
chose qui porte son nom, il fait leffort de lobtenir, quand bien mme
elle naurait quune valeur symbolique.
De la mme faon, on a dcouvert quune offre limite une
certaine catgorie de gens tait bien plus efficace que la mme offre
faite tout le monde. Une offre rserve aux anciens combattants,
par exemple, ou encore aux membres dune loge ou dune secte, ou
bien aux cadres suprieurs. Ceux qui lon confre ce privilge
feront tout pour ne pas le perdre.
Un annonceur ptissait des imitations. Il rptait Mfiez-vous
des imitations Vrifiez que larticle comporte bien ma marque
etc., sans rsultats. Ses appels taient trop gostes.
Alors il a dit Essayez aussi les produits concurrents, il en a fait
ses grands titres. Il poussait la comparaison et montrait ainsi quil
ne la craignait pas. La situation se redressa. Les acheteurs prirent soin
de bien dtenir la marque de quelquun dont la supriorit allait
jusqu demander de comparer.
Deux annonceurs proposaient un produit alimentaire pour ainsi
dire identique. Les deux offraient lessai le paquet normal, mais
lun donnait son paquet gratuitement, lautre le faisait changer dans
nimporte quel magasin contre un coupon et il remboursait le
dtaillant sur la base du prix de dtail.
Le premier annonceur subit un chec, le second fit fortune. Le
premier y laissa mme une partie de son ancienne clientle. Il avait
La psychologie
35
dvaloris son produit en rendant gratuit un paquet 15 cents. Il est

trs difficile par la suite de demander aux gens de payer pour une
chose qui a t gratuite. Cest comme payer un billet de chemin de
fer quand on a bnfici dun laisser-passer.
Lautre gagna en respect en payant de sa poche aux commerants
le prix de dtail pour que le consommateur puisse en faire lessai. Un
article quun fabricant est prt payer vaut sans doute quon lachte.
Il y a une diffrence extraordinaire entre payer 15 cents pour vous
permettre lessai et vous dire tout simplement: Cest gratuit.
Il en va de mme pour les chantillons. Donnez une mnagre
un produit dont elle ne veut pas, elle ny attachera pas beaucoup de
prix. Elle nest pas dhumeur en voir les mrites. Mais si vous
parvenez ce quelle vous le rclame aprs avoir lu votre histoire,
elle sera dans un tat desprit totalement diffrent. Elle sera au
courant de ses qualits, et a lintresse, sinon elle ne se donnerait
pas la peine dcrire. Et elle sattend dcouvrir les mrites promis.
La suggestion joue un trs grand rle. Proposez cinq produits
identiques, mais habills diffremment un groupe de personnes,
afin quils les essaient. Signalez que lun deux a plusieurs qualits
particulires. Tout le monde vous les confirmera et cest ce produit
quils choisiront dadopter si vous leur proposez le choix. Les cinq
personnes, ensuite, opteront toutes pour cet article-l.
Si la suggestion a la facult de rendre malade ou de gurir, elle
peut certainement influer le choix dune marque. Et cest parfois la
seule faon de lancer certains produits.
Deux entreprises voisines vendaient des vtements pour femmes
crdit. Elles sadressaient bien sr des jeunes filles dsargentes
qui dsiraient tre mieux vtues. Lune les traitait comme des pauvres
filles et ne mettait en avant que les avantages financiers de loffre.
36
La psychologie
Lautre prit une femme comme symbole, une femme capable,

digne, limage de la mre. Lentreprise sexprimait travers elle,
utilisait sa photo, lui faisait signer toutes les annonces et crire des
lettres dans lesquelles elle traitait ces jeunes filles en amies. Elle
savait bien ce que cela signifiait dtre jeune et de ne pas pouvoir
shabiller au mieux. Elle avait longtemps cherch loccasion de
pouvoir soffrir de beaux vtements avec le temps ncessaire pour les
rgler. Aujourdhui, grce lentreprise en question, ctait chose
faite.
Ces deux appels obtinrent un cho diamtralement oppos. En
peu de temps, la premire entreprise, tablie depuis bien plus
longtemps, dut mettre la clef sous la porte.
Les propritaires de la seconde entreprise vendaient galement
des meubles crdit. Lenvoi de beaux catalogues ne payait pas. Le
crdit long terme provoquait leffet inverse de celui escompt.
Mais quand une femme achetait des vtements la filiale et
rglait ses traites en temps voulu, ils lui crivaient une lettre du
genre: Mme Untel, (le symbole de lentreprise de vtements) que
nous connaissons bien, ma dit que vous tiez lune de ses fidles
clientes et que ses relations avec vous sont excellentes. Aussi, vous
ai-je ouvert un crdit dont vous pourrez profiter quand vous le
dsirerez. Ds que vous aurez besoin de meubles, passez simplement
commande. Nenvoyez surtout pas dargent. Nous serons heureux de
vous les faire parvenir sans avoir besoin de prendre les prcautions
dusage puisque vous nous avez t si chaleureusement
recommande.
Ctait trs flatteur. Et, naturellement, ds que ces clientes
avaient besoin de meubles, elles les commandaient dans cette
maison.
La psychologie
37
Les facettes de la psychologie sont illimites. Certaines nous sont

connues dinstinct, beaucoup sacquirent par lexprience; mais la
plus grande partie sapprend par lobservation de nos semblables.
Ds que nous dcouvrons une mthode gagnante, nous en prenons
note pour la rutiliser ds que loccasion se prsentera.
Ces choses sont extrmement importantes. Une offre identique,
prsente diffremment, peut produire un effet oppos. Cest dans les
mines de lexprience commerciale quil nous faut dcouvrir la
meilleure mthode.
38
CHAPITRE 7
Savoir tre prcis

Les platitudes ou les gnralits nont jamais fait recette. Elles ne
produisent aucun effet. Prtendre que lon est Le meilleur au
monde ou que lon pratique Les plus bas prix possible, ntonne
personne. Pire, lemploi de tels superlatifs ne peut que faire du tort.
Ils suggrent un certain relchement de lexpression, une tendance
lexagration, une ngligence de la vrit. Ils incitent le lecteur la
dvalorisation.
On accorde une certaine libert au discours de vente comme on
le concde la posie. Possder Une qualit ingale ne passe pas
pour un mensonge, quand bien mme lon sait pertinemment que
dautres marques sont, sur ce point, identiques. On attend dun
vendeur quil abatte ses atouts, et lon pardonne des exagrations,
fruits de lenthousiasme. Mais cest pour la mme raison que ces
gnralits ne servent rien. Au contraire, elles veillent la mfiance.
En revanche, si vous citez des faits prcis, il ne peut sagir que
de la stricte vrit ou dun mensonge complet. Or les gens ne pensent
pas quun annonceur puisse mentir. Ils savent bien quon ne les
laisserait pas mentir sur les plus grands media. Le respect croissant
pour la publicit provient principalement de cette certitude.
Savoir tre prcis
39
Cest pourquoi lon accepte les dclarations prcises, que lon ne

remet pas les chiffres en question et que les faits psent de tout leur
poids. Ce qui est trs important dans la vente, quelle soit directe ou
par crit.
Avec la prcision, tout argument prend du poids. Dire quune
lampe au tungstne claire mieux quune autre au carbone installe le
doute. Dclarez quelle donne 3,3 fois plus de lumire et les gens
raliseront que vous avez d effectuer des tests et des comparaisons.
Un commerant qui annonce une Baisse des prix ne produit
pas beaucoup deffet. Si, maintenant, il affiche 25% de baisse sur
tous les prix, son annonce prend une tout autre dimension.
Une entreprise qui vendait des vtements fminins par
correspondance aux femmes de condition modeste utilisa pendant des
annes le slogan: Les plus bas prix des Etats Unis. Tous ses
concurrents limitrent. En peu de temps le slogan devint tellement
courant quil sen trouva banalis.
Alors, sur un conseil avis, elle changea dargument pour
annoncer: Nous ne faisons que 3% de bnfices. Ctait une
dclaration nette et prcise qui produisit beaucoup deffets. Avec son
volume de vente, il tait vident quelle devait pratiquer les prix les
plus bas. Personne ne peut fonctionner avec une marge infrieure.
Lanne suivante, lentreprise avait regagn le march.
A un moment donn, les gens avaient limpression que
lindustrie automobile ralisait des bnfices excessifs. Un annonceur
avis dclara Nous faisons 9% de bnfices, puis il cita le cot
exact de toutes les parties caches dune voiture de 1 500 dollars. Il
slevait 735 dollars sans inclure la moindre partie visible.
Lannonce connut un grand succs.
40
Savoir tre prcis
Les annonces pour les mousses raser proclamaient: Mousse

abondante, Ne sche pas sur le visage, Action rapide, etc,
autant de slogans qui mettaient tous les annonceurs galit.
Puis, un nouveau fabricant arriva sur le march, un march
particulirement difficile o il fallait ravir chaque client un
concurrent. Il annona des faits prcis: Multiplie 250 fois son
volume en mousse, Adoucit la barbe en une minute, Conserve
toute son paisseur de mousse pendant dix minutes sur le visage.
Le rsultat final de nos essais sur 250 formules. Jamais la publicit
ne connut un succs si rapide et dune telle ampleur sur un terrain
aussi ardu.
Les fabricants de rasoirs, ont, de tous temps, vant leur rapidit.
Lun dentre eux annona un rasage en 78 secondes. Ctait prcis.
a rvlait un test chronomtr. Il vit ses ventes augmenter aussitt.
Dans le pass, toutes les bires taient proclames Pure. a ne
produisait aucun effet. Plus on laffichait en grands caractres, plus
on senfonait dans lerreur. Aprs avoir gaspill des millions sur une
telle platitude, un brasseur publia la photo dune salle vitre o la
bire tait refroidie dans un air filtr. Il montra ce filtre de pulpe de
bois blanc qui purifiait chaque goutte de liquide. Il prcisa les quatre
lavages mcaniques que subissaient les bouteilles. Il enseigna que
pour sassurer de la puret de leau, il fallait la puiser plus de 1 200
mtres. Il cita les 1 018 expriences qui avaient amen la dcouverte
dune levure qui confrait la bire une saveur incomparable, et la
faon dont cette levure provenait invariablement dune mme cellule
mre.
Nimporte quel brasseur aurait pu en dire autant. Ctaient les
conditions ordinaires de fabrication de toute bire digne de ce nom.
Savoir tre prcis
41
Mais il fut le premier rvler tous ces secrets, pendant que les
autres svertuaient crier leur slogan de puret. Il connut le plus
grand succs publicitaire dans ce domaine.
Vendu dans le monde entier constitue un argument lastique.
En revanche, lannonceur qui a dit Consomm dans 52 pays, sest
attir lattention.
Le slogan peut avoir la mme longueur, mais quand il est prcis,
il est cent fois plus efficace. Si un argument vaut la peine, dites-le de
la faon la plus payante.
Ces effets mritent que lon y prte attention. La vente par crit
revient trs cher, le prix moyen du mot dans une annonce peut
atteindre dix dollars. Le discours vasif dun vendeur importe peu.
Mais quand on sadresse des millions de gens grands frais, le
poids du message prend toute son importance.
Et il faut savoir que les gnralits ne psent pas lourd. On peut
les comparer au Comment allez-vous ? lanc quelquun dont on
ne se soucie pas le moins du monde. Par contre, les arguments prcis,
eux, quand ils sont imprims, sont pris au pied de la lettre.
42
CHAPITRE 8
Tout dire
Quel que soit largument employ pour capter lattention,
lannonce doit comporter un texte relativement complet. Quand on
observe les rsultats, on saperoit que certains arguments sont plus
porteurs que dautres, mais dans la majorit des produits, plusieurs
arguments ensemble attirent un plus fort pourcentage de lecteurs.
Par souci de brivet, des annonceurs ne publient quun
argument la fois. Ou encore, lun aprs lautre, comme un
feuilleton. Cest de la pure folie. Personne ne va suivre tous les
pisodes.
Une fois que vous avez attir lattention de quelquun, profitezen vite pour tout lui dire: noncez tous vos arguments, couvrez votre
sujet. Un argument sduit les uns, un second en interpelle dautres.
Supprimez-en un, et un pourcentage de prospects ne liront jamais ce
qui aurait pu les convaincre.
Les gens ne vont pas lire plusieurs publicits sur un mme
produit, pas plus que vous ne relirez un article ou un livre. Cest sa
premire lecture que lon va se prononcer pour ou contre un produit.
Et a exclut toute autre lecture. Aussi, une fois que vous tenez le
lecteur, prsentez-lui tous vos arguments probants.
Tout dire
43
Cest ce que font les meilleurs publicitaires. Ils dcouvrent les

arguments les plus convaincants partir de tests, en comparant les
rsultats obtenus par des titres diffrents; petit petit, ils accumulent
les bons arguments, puis ils publient tous ces arguments dans leurs
annonces.
Ces publicits savrent monotones pour celui qui les lit toutes,
un argumentaire complet est toujours pareil. Mais le lecteur moyen
ne les lit quune seule fois, et ce que vous ne lui auriez pas dit cette
fois-l, il y a des chances quil ne lapprenne jamais.
Des annonceurs vont jusqu ne jamais changer leurs annonces.
Il y a des publicits de vente par correspondance qui sont restes
inchanges pendant des annes et ont toujours obtenu les mmes
rsultats. Il en va de mme des autres publicits. Il en est qui
reprsentent ce qui se fait de mieux dans le genre, les annonceurs ne
sattendent pas ce quon les lise plusieurs fois. La constance de
leurs rsultats provient de lattraction de nouveaux lecteurs.
Dans vos annonces, ne visez que les nouveaux consommateurs.
Vos utilisateurs ne vont pas lire votre publicit. Ils se sont dj
dcids. Vous pourriez leur rpter que le produit est un poison quils
ne le sauraient jamais. Aussi ne gaspillez pas une ligne despace
vous adresser vos clients, moins que a puisse faire lobjet dun
titre. Noubliez jamais que vous vous adressez des prospects non
convertis.
Tout lecteur de votre annonce est intress, sinon, il ne la lirait
pas. Vous avez affaire quelquun dispos vous couter. Alors,
faites de votre mieux. Si vous perdez ce lecteur maintenant, il se peut
quil ne vous donne pas une seconde chance.
Comparez-vous au vendeur qui veut forcer la porte dun homme
daffaires trs occup. Cest aprs bien des tentatives quil est enfin
44
Tout dire
reu. Il lui faut pleinement tirer avantage dune situation qui ne se

renouvellera plus.
Ce qui nous ramne la question de la brivet. Partout, lon
entend que les gens lisent peu. Et pourtant les publicits les plus
payantes prouvent linverse, et les gens vont mme jusqu crire
pour rclamer un fascicule qui leur donnera davantage
dinformations.
Il nexiste pas de rgle sur la longueur dun texte publicitaire.
Une simple phrase peut suffire pour un chewing-gum; pas pour des
crales de petit djeuner. Mais quil soit long ou bref, un texte
dannonce doit tre relativement complet.
Un homme, un jour, dsirait une voiture. Il ne se souciait pas du
prix. Il voulait une voiture dont il pt tre fier; mais, en homme
daffaires qui se respecte, il voulait en avoir pour son argent.
Il penchait pour la Rolls Royce et pensait aussi la
Pierce-Arrow, une Locomobile et quelques autres. Cependant, il ne
trouvait dans la publicit aucun renseignement sur ces somptueuses
voitures. Leurs annonces taient trs brves. De toute vidence, les
annonceurs trouvaient indigne den comparer les qualits.
A linverse, la Marmon racontait toute son histoire; elle stalait
sur des pages entires. Il en acheta une et nen fut pas du, mais il
prit connaissance des caractristiques dune autre voiture trois fois
plus chre, qui lui auraient fait lacqurir sil les avait dcouvertes
lpoque.
Cest de la dmence, dans un march de cette trempe, de se
contenter dannoncer un nom, accompagn de rapides gnralits.
Une voiture peut reprsenter linvestissement dune existence, elle
implique une dpense importante. Un homme qui cherche acheter
Tout dire
45
une voiture est dispos lire un livre entier dessus, pourvu quil soit
intressant.
Il en va de mme pour tout. Essayez, par exemple, de faire
changer une mnagre daliment de petit-djeuner, ou de dentifrice
ou encore de savonnette. Elle est fidle ses produits quelle utilise
peut-tre depuis des annes.
Vous avez l fort faire. Si vous ne me croyez pas, allez la voir
en personne et essayez de la faire changer darticle. Pas seulement
une fois pour vous faire plaisir, mais pour lui faire adopter votre
marque. Faites-le une seule fois, sur son palier, et vous ne parlerez
jamais plus du bien-fond des annonces courtes, vous ne penserez
plus quune seule phrase suffit, pas plus quun seul argument.
Celui qui ne contrle pas les rsultats ne le croit pas plus. Vous
remarquerez que les annonces courtes ne comportent jamais de
coupon-rponse avec une cl. Inversement, vous constaterez que les
annonces dont le rendement est contrl dveloppent une
argumentation complte, mme sil faut plusieurs colonnes de texte
pour cela.
Ne vous laissez jamais guider par des annonces dont les rsultats
ne sont pas contrls. Ne faites jamais quoi que ce soit sous prtexte
quun annonceur non avis vous aura dit que cest la chose faire.
Ne vous aventurez pas sur des sentiers inconnus en suivant un
aveugle. Appliquez le bon sens ordinaire vos actions de publicit.
Ncoutez jamais lopinion ni le jugement de quelquun qui ignore
tout des rsultats prcis de ce quil fait.
46
CHAPITRE 9
Les illustrations
dans la publicit
Les illustrations reviennent cher. Pas tant dans le prix de l uvre
que dans celui de lespace quelles occupent. Du tiers la moiti du
budget dune campagne est consacr au pouvoir de limage.
Tout ce qui est cher doit tre efficace, sinon cest la porte ouverte
au grand gaspillage. Aussi la question des illustrations constitue-t-elle
un sujet de la plus haute importance.
Elles ne doivent pas figurer parce quelles sont intressantes, ou
uniquement pour attirer lattention, ou encore pour leur caractre
dcoratif. Au risque de nous rpter: une annonce nest pas faite pour
plaire ou divertir. Elle traite dun sujet srieux: dpenser son argent.
Et vous ne vous adressez qu une minorit dlimite.
Nutilisez donc que les images qui vont attirer ceux que vous
visez et uniquement si elles constituent un meilleur argument de
vente quun mme espace de texte.
La publicit de la vente par correspondance fait une utilisation
scientifique des illustrations. Parfois des grandes, parfois des petites
Les illustrations dans la publicit
47
et parfois pas du tout. Mais aucune na recours de coteuses

oeuvres graphiques. Soyez sr que les raisons se trouvent dans les
rsultats.
Tout annonceur devrait appliquer ces principes. Maintenant, au
cas o rien naurait t fait dans son type de produit, quil dcide par
lui-mme partir de tests. Il serait insens de dpenser de grosses
sommes dans une aventure douteuse.
Pour certains produits, limage joue un rle dterminant. Sans
parler des domaines o larticle lui-mme doit figurer, les illustrations
sont trs persuasives. Cest le cas des publicits pour vtements, o
limage ne se contente pas de montrer larticle mais prsente un
certain genre dhomme auquel les lecteurs vont dsirer sidentifier,
dans un environnement particulier qui va susciter la convoitise. Ici,
limage suggre de faon subtile que lacquisition de cet article va
permettre daccder une condition sociale plus enviable.
Il en va de mme des cours par correspondance qui pratiquent
une publicit rsultats vrifiables. Ils reprsentent des hommes
ayant acquis une position sociale suprieure ou de jeunes cadres
lavenir prometteur, autant dimages qui constituent des arguments
trs convaincants.
Les produits de beaut font de mme. Ils jouent la carte de
limage de la trs belle femme qui suscite le dsir et force
ladmiration. Ils savent aussi y ajouter lhomme idal. Si les femmes
recherchent tant la beaut, cest avant tout pour plaire aux hommes.
Cest pourquoi ces publicits montrent des femmes qui emploient
leur beaut des fins sductrices avec succs, ce qui leur donne un
impact optimum.
Lillustration ne doit jamais tomber dans lexcentricit. Ne traitez
jamais votre sujet avec lgret. Ne perdez pas le respect que lon
48
vous doit en usant de frivolit. Les gens nachtent pas des clowns.
Il existe deux domaines dont on se moque pas: les affaires et la
famille.
Une illustration excentrique peut vous tre fatale. Il est certain
que vous attirerez lattention en vous montrant coiff dun entonnoir,
mais vous perdriez tous vos prospects du mme coup.
Sans oublier quune image excentrique ou trop originale va
dtourner lattention du sujet de la publicit. Et a, on ne peut pas se
le permettre. Lappel principal se situe dans le titre; si autre chose lui
fait de lombre, il perd toute sa force. Ne sacrifiez pas le public cibl
pour vous attirer une attention tous azimuts et peu rentable.
Ne ressemblez pas ces vendeurs qui shabillent de faon trop
voyante, cela ne peut sduire quune infime minorit qui, de surcrot,
ne constitue pas de bons acheteurs. La grande majorit de gens
simples et conomes va vous dtester. Quand vous souhaitez gagner
la confiance et vous montrer convaincant, soyez le plus prs possible
de la norme.
Il nexiste pas de gnralits dans lutilisation de limage en
publicit. Toute rgle serait dmentie par dclatantes exceptions. De
ltude de chaque produit doit dcouler sa solution.
Cependant, limage doit toujours servir vendre larticle. Elle
doit tre plus utile que quoi que ce soit dautre dans un espace donn,
sinon, donnez toujours la priorit ce qui peut tre le plus rentable.
Beaucoup dimages sont plus parlantes que le meilleur des
textes. Dans la publicit pour les grains souffls, la reprsentation des
grains a constitu latout le plus persuasif, elle a suscit une
gigantesque vague de curiosit. Nulle autre illustration na apport de
meilleurs rsultats que limage des grains eux-mmes.
49
Dautres ont connu un chec retentissant, nous en avons cit plus

haut. Le seul moyen de limiter les pertes consiste, comme pour le
reste, comparer les rsultats obtenus. Le dbat est ouvert quant la
pertinence dutiliser des graphismes de haute qualit artistique, nous
nous contenterons den rapporter les termes sans nous prononcer
personnellement. Il nous semble, en effet, que seule la nature du
produit permet de le trancher.
Est-il plus rentable dutiliser des oeuvres dart ou des dessins
ordinaires ? Des annonceurs vont jusqu payer 2 000 dollars pour un
dessin. Ils se disent quattendu que lespace cote dj si cher, le prix
du dessin est ngligeable en comparaison. Ils choisissent donc ce qui
se fait de plus coteux.
Dautres soutiennent que les gens ont une trs faible culture
artistique. Les connaisseurs constituent un pourcentage infime. Ces
annonceurs-l prfrent donner la primaut au texte, et ils sen sortent
trs bien. Les publicitaires par correspondance sont de ceux-l.
La question nest pas si importante car il est certain quun
graphisme artistique est aussi payant quun dessin sans prtention et
que de toute faon, le prix de revient de la conception dune annonce
est ngligeable compar au cot de sa publication.
Toute nouvelle annonce devrait-elle comporter une nouvelle
image, ou la mme image peut-elle tre utilise plusieurs fois ? Les
deux points de vue ont leurs dfenseurs. Il est probable que la
rutilisation dune mme illustration est plus conomique. Aprs tout,
ne sommes-nous pas en qute de nouveaux consommateurs ? Il est
peu probable quils se souviennent de notre image, et quand bien
mme ce serait le cas, ce ne serait pas un inconvnient.
La couleur est-elle plus payante que le noir et blanc ?. Pas en
rgle gnrale daprs nos observations. Il y a dimportantes
50
exceptions, telles que les plats cuisins qui ressortent bien mieux en
couleur. Des tests effectus sur des articles comme des oranges ou
des desserts ont montr que la couleur tait rentable. La couleur sert
donner au produit lapparence la plus proche possible de celle quil
possde ltalage.
En revanche, utiliser la couleur dans le souci de distraire ou
dattirer lattention est inutile. Certes, lannonce sera plus attractive,
mais elle ne convaincra pas davantage de clients dans la population
cible par ce produit.
Ici, la rgle gnrale sapplique. Ne faites rien qui ne serve qu
divertir ou susciter lintrt au sens large. Ce nest pas votre rayon.
Ne faites que ce qui est susceptible de gagner les gens que vous avez
slectionns, de la faon la moins onreuse possible.
Encore une fois, ces questions ne sont pas importantes. Elles sont
dordre strictement financier et nont pas une incidence considrable
sur les rsultats dune campagne.
Certaines choses que lon fait peuvent diviser les rsultats par
deux. Dautres peuvent les multiplier. Les petites conomies sont
ngligeables compares aux grands principes de base. Lun fera des
affaires dans une cabane en bois, lautre dans un palais princier. a
na aucune espce dimportance. Celui qui fera la diffrence, cest
celui qui saura obtenir les meilleurs rsultats.
51
CHAPITRE 10
Linabordable
Il est des choses qui cotent trop cher pour tre tentes. Cest
une raison supplmentaire pour laquelle tout projet, comme toute
mthode, doit tre soigneusement pes et dcid en terme de bilan
entre le cot et le rsultat.
Changer les habitudes des gens cote trs cher. Un projet qui
impliquerait une telle condition mrite une srieuse rflexion. Pour
vendre de la crme raser aux paysans russes, il faudrait dabord leur
faire perdre lhabitude de porter la barbe. Ce qui peut revenir trop
cher. Et pourtant, dinnombrables annonceurs essaient de raliser des
projets aussi impossibles. Pour la seule raison quils ne se donnent
pas la peine de bien les considrer et quils neffectuent aucun
contrle des rsultats.
Un annonceur pour un dentifrice, par exemple, peut dpenser
une fortune pour apprendre aux gens se laver les dents. Nous avons
estim, par des tests, quune telle ducation nous reviendrait de 20
25 dollars par converti. Pas uniquement cause de la difficult, mais
surtout parce que la plus grande partie de cette publicit va atteindre
des gens d convertis galement.
52
Linabordable
Une telle dpense est impensable. Une vie de consommateur ne

suffirait pas en couvrir les frais. Le fabricant qui fut inform de cela
par les tests ne tenta jamais denseigner aux gens se brosser les
dents. Et ce qui nest pas rentable grande chelle ne lest pas plus
sur une petite. Cest pourquoi vous ne lirez pas un mot sur ce sujet
dans une annonce.
Un autre fabricant de pte dentifrice dpensa beaucoup dargent
convertir les gens lusage de la brosse dents. Le mobile en est
louable et altruiste. Cependant le march quil cre est aussitt
exploit par ses concurrents. Et il finit par se demander pourquoi ses
ventes ne saccroissent pas au prorata du montant des dpenses.
Un annonceur investit une forte somme pour duquer les gens
la consommation de flocons davoine. Ses rsultats furent si minimes
quils passrent inaperus. Tout le monde connat les flocons
davoine aux Etats-Unis, cest laliment pour enfants par excellence,
les mdecins les recommandent depuis des gnrations. Par
consquent, les gens qui nen mangent pas ont probablement leurs
raisons, les faire changer davis sest avr insurmontable. Quoiquil
en soit, le cot de lopration se situait bien au-del de tout bnfice
possible.
De nombreux annonceurs connaissent bien ce phnomne et ne
songeraient jamais mener campagne pour un objectif aussi
inaccessible. Et pourtant, ils lui consacrent une partie de leur encart.
Cest aussi insens, mme plus petite chelle. Ce nest pas du bon
travail.
Vous ne verrez jamais un producteur doranges ou de raisin
essayer de dvelopper la consommation de ses fruits. Le cot de
lopration dpasserait beaucoup trop les gains supplmentaires
possibles. Par contre, des producteurs se sont runis pour le faire et
Linabordable
53
ceci pour bien des produits. Et cest l que rside une immense
ouverture pour la publicit. La consommation globale de produits
peut ainsi saccrotre de faon trs rentable. Mais il faut que cela soit
le fruit dune collaboration trs tendue entre de nombreux fabricants.
Un annonceur isol ne peut pas se permettre dduquer les gens
sur la ncessit des vitamines ou des germicides. Les autorits sen
chargent sur dinnombrables colonnes despace gratuit. Cependant,
beaucoup dannonceurs ont eu de grands succs en sadressant la
clientle rcemment informe par ces campagnes.
Il est trs astucieux dtre lafft des courants populaires, de la
naissance de nouveaux besoins pour, au bon moment, tre prt
offrir un produit qui va rpondre ces dsirs tout neufs. Cest ce que
lon a fait avec les levures, par exemple, ainsi quavec de nombreux
antiseptiques. Et on peut le faire chaque anne partir de
lobservation des modes ou des influences nouvelles que lon voit se
rpandre rapidement. Mais cest tout autre chose que dessayer de
crer cette mode, ce got nouveau ou ce courant dinfluence, dont
tout le monde va aussitt tirer parti sur le march.
Nous connaissons des produits que lon pourrait facilement
vendre la moiti des foyers du pays. Un germicide liquide au dakin,
par exemple. Mais la consommation serait beaucoup trop faible. Un
petit flacon durerait des annes. Lacquisition dun client reviendrait
un dollar cinquante en moyenne, il faudrait compter dix annes de
bnfices pour rentrer dans nos frais.
Des articles vente unique atteignent rarement un cot de vente
infrieur deux dollars cinquante, bien quils soient populaires et
quon les vende par correspondance ou autrement. Il ne faut pas
perdre ce chiffre de vue quand on songe promouvoir ce genre
darticle. Il est probable quun consommateur en amnera dautres,
mais une observation rigoureuse des rsultats, comme le pratique la
54
Linabordable
publicit par correspondance, interdirait bien des actions entreprises

dans ce domaine.
Combien derreurs coteuses ne sont-elles pas commises en
suivant aveuglment des ides mal penses. Un mme article peut,
par exemple, avoir plusieurs utilisations dont lune est de prvenir la
maladie. Or, en dpit de la logique, la prvention nest pas populaire.
Les gens feront tout leur possible pour se gurir mais presque rien
pour rester en bonne sant. Bien des dceptions ont conduit cette
constatation.
On peut dpenser une fortune prner la prvention alors que le
mme argent mis sur un autre argument rapporterait cent fois plus
de ventes. Un bon argument dans un titre obtient des rsultats dix fois
suprieurs un autre, moins judicieusement choisi. Un annonceur
peut sgarer longtemps avant de dcouvrir cette simple cause.
Une pte dentifrice peut permettre de lutter contre la carie
dentaire. Elle peut aussi donner de belles dents. Des tests vous
montreraient probablement que le second appel sera cent fois plus
entendu que le premier. Les annonceurs qui ont connu le plus de
succs avec du dentifrice nont jamais cit le moindre problme
dentaire dans leurs titres. Des tests leur ont rvl leffet ngatif
dune argumentation rpulsive.
Un savon peut soigner leczma, il peut aussi embellir le teint.
Largument anti-eczma va interpeller une personne sur cent, celui
sur le teint parlera tout le monde. Mais le seul fait de mentionner
leczma risque de dtruire leffet produit pour le teint.
Un homme sest guri de son asthme. Ce mdicament lui a fait
tellement de bien quil croit dtenir un bon produit promouvoir.
Cependant, nous navons aucune statistique sur ce point, nous ne
savons pas combien de personnes souffrent de lasthme, peut-tre une
Linabordable
55
sur cent. Ce qui signifie que les annonces seraient parcourues par
cent lecteurs inutiles avant datteindre le client cibl. Le cot des
rsultats serait de vingt fois suprieur celui dun article sadressant
une personne sur cinq. Ce cot excessif donnerait lieu un
dsastre. Cest pour des raisons semblables que tout nouvel
annonceur ferait bien de prendre un conseil avis car un publicitaire
expriment qui a son mtier cur ne lenverrait jamais dans des
sables aussi mouvants.
Certains arguments, bien que peu populaires en gnral, le sont
quand mme suffisamment pour que lon y prte attention. Ils
peuvent influencer un certain nombre de gens, disons le quart des
consommateurs potentiels. Ces arguments peuvent donner lieu un
certain nombre de titres dannonces et devraient probablement tre
inclus galement dans le texte lui-mme. Il serait peut-tre bon de
linclure dans tous les textes dannonce. Mais la dcision ne dpend
pas dun jeu de devinettes, elle doit rsulter dune connaissance
prcise, fruit du suivi des rponses.
Ce chapitre, linstar de tous les autres, souligne la grande
importance quil y a connatre vos rsultats. Sinon, une publicit
scientifique est impossible. Pas plus quune publicit sans danger. Pas
davantage que lespoir de bnfices optimums.
En ce domaine, les ttonnements dans le brouillard ont d coter
de quoi largement rembourser la dette publique. Les cimetires de la
publicit en sont remplis. Cest ce qui a dcourag des milliers
dannonceurs qui auraient pu connatre un bel avenir. Et laube de la
connaissance est ce qui annonce une journe nouvelle pour le monde
de la publicit.
56
CHAPITRE 11
Sinformer
Pour avoir une chance de succs, un auteur de publicit doit
connatre son sujet fond. La bibliothque dune agence de publicit
doit comporter des ouvrages spcialiss sur tous les produits dont elle
assure la promotion. Un bon publicitaire doit se donner la peine de
passer parfois des semaines se documenter sur son produit.
Dans chaque ouvrage, il ne dcouvrira peut-tre quun ou deux
dtails exploitables, mais cest lun de ceux-l qui peut tre porteur et
constituer la clef du succs.
Lauteur de ce livre vient de consulter une trs importante
littrature, mdicale entre autre, sur le caf. Uniquement pour lancer
une marque de caf sans cafine. Et cest dans un article scientifique,
parmi les milliers consults, quil a dcouvert le thme de sa
campagne, savoir que la cafine ne produit ses effets stimulants que
deux heures aprs labsorption. Il sensuit que la raction tonifiante
instantane que les gens trouvent dans le caf na rien voir avec la
cafine. Oter la cafine naltre pas le stimulus immdiat. Pas plus
que a ne modifie le plaisir gustatif car la cafine est sans odeur et
sans saveur.
Sinformer
57
Le caf dcafin tait sur le march depuis des annes, les gens
le considraient un peu comme la bire sans alcool. Ce nest que
grce des semaines de recherche que nous avons pu le prsenter
sous un jour compltement diffrent.
Pour la publicit dune pte dentifrice, lauteur de ce livre a d
galement lire une quantit douvrages scientifiques qui rivalisaient
en aridit. Mais cest au beau milieu de lun de ces volumes quil a
dcouvert une particularit qui allait permettre au fabricant de gagner
des millions. Cest ce petit dtail qui en a fait lune des campagnes de
publicit les plus sensationnelles qui soient.
Le gnie nat de lart de se donner de la peine. Un publicitaire
qui conomise sur lclairage nocturne de son bureau nira jamais
bien loin.
Une campagne sur un produit alimentaire fut prcde dune
enqute mene par 130 personnes qui interviewrent toutes les
catgories de consommateurs pendant des semaines entires.
Pour une autre action, on a envoy pas moins de 12 000 lettres
des mdecins. Ce genre de questionnaire est frquemment envoy
des dizaines de milliers de gens; il permet, au dpouillement, de
recueillir le point de vue du consommateur.
Un publicitaire qui gagnait 25 000 dollars par an passa des
semaines se rendre en personne, de ferme en ferme, avant de lancer
une publicit sur des quipements actylne. Un autre fit de mme
pour un tracteur.
On a demand un millier dhommes de dire ce quils
attendaient le plus dun savon barbe, avant de faire campagne pour
une mousse raser.
58
Sinformer
Pour une publicit de haricots au porc, une enqute fut mene

auprs de milliers de foyers. Jusque-l, les annonces sur le produit se
bornaient clamer Achetez ma marque. Lenqute rvla que
seulement 4% des gens consommaient des conserves de haricots au
porc tandis que les 96% restants faisaient cuire leurs haricots chez
eux.
Il ne sagissait donc pas de placer une marque plutt quune
autre. Cela naurait port que sur 4% des gens. Il fallait au contraire
gagner ceux qui cuisaient les haricots chez eux. Cette campagne, qui
aurait connu lchec si elle avait ignor la situation, fut couronne
dun grand succs.
Les enqutes ne portent pas que sur les foyers, elles incluent les
commerants pour jauger la concurrence.
On crit tous les annonceurs de produits semblables, pour
recevoir leur documentation et tudier leurs arguments. Ce qui nous
permet de dmarrer notre campagne partir dune connaissance
prcise de ce qui se fait dj...
Nous avons un service de presse, qui fait parvenir les coupures
de tout ce qui se publie sur le sujet lauteur qui y travaille. De
mme quil reoit toutes les informations utiles des consommateurs
comme des commerants.
Il est souvent utile de connatre le montant total des dpenses
consacres un produit. Il nous faut savoir combien le
consommateur est dispos dpenser par an, sinon nous ne pourrions
pas calculer si linvestissement envisag en vaut la peine.
Il nous faut connatre la consommation totale pour ne pas risquer
une dpense excessive.
Sinformer
59
Il nous faut dcouvrir le pourcentage de lecteurs susceptibles de

sintresser notre produit. Cest une donne qui va subir des
variations en fonction des catgories Sociales et des populations
urbaines ou rurales. La dcision de financer une large diffusion va
dpendre de ce pourcentage.
Cest pourquoi une campagne de publicit est toujours prcde
dune importante collecte de donnes. Y compris une campagne
dessai exprimentale, car les expriences efficaces cotent beaucoup
de temps de travail.
On doit souvent faire appel des chimistes pour valider la teneur
dun argument contest. En toute bonne foi, un annonceur fait une
dclaration sensationnelle. Si ce quil a dit est vrai, a va constituer
un facteur de publicit de premire force. Dans le cas contraire, il en
subira le retour de manivelle qui peut aller jusqu se voir interdire
laccs aux meilleurs media. Il est extraordinaire de constater le
nombre de fabricants qui se sont vus accuser de publicit mensongre
cause dun argument quils utilisaient depuis des annes.
Ces slogans impressionnants gagnent en force quand ils sont
tays de faits prcis. Pour obtenir ces donnes prcises, on a recours
bien des expriences en laboratoire. Une boisson, par exemple, est
rpute pour sa haute valeur nutritive. Cette affirmation na, en soi,
rien de bien convaincant. Aussi lavons-nous fait analyser en
laboratoire pour dcouvrir quelle contenait 850 calories au litre, soit
autant de valeur nutritive quune douzaine dufs. Ces dtails firent
sensation.
Pour chaque produit impliquant des spcificits scientifiques, un
censeur est nomm. Quelle que soit la qualit de ses informations, un
auteur de publicit peut extrapoler des dductions errones sur son
60
Sinformer
produit. Cest pourquoi un spcialiste est charg de contrler tous ses

textes.
La masse de travail quimplique la conception de la moindre
annonce donnerait le vertige au profane. Cela peut signifier des
semaines entires de labeur acharn. A larrive, lannonce est
formule dans une grande simplicit, car elle sadresse des gens
simples. Mais en coulisses samoncellent des piles de donnes, des
volumes dinformations et des mois de recherche.
Eh oui, cest un domaine o le paresseux na pas sa place.
61
CHAPITRE 12
La stratgie
La publicit ressemble la guerre, sans peut-tre en avoir le
venin. Ou, si vous prfrez, une partie dchecs. Nous partons
lattaque pour enlever les bastions dtenus par dautres, occuper leur
terrain sur le march ou engranger leurs rcoltes.
La comptence et la connaissance constituent nos armes dont la
panoplie est complte par une solide formation sur le terrain, une
grande exprience et lquipement adquat. Nous avons galement
besoin de munitions en nombre suffisant et du calibre qui convient.
Nous ne devons jamais sous-estimer nos adversaires. Notre service
de renseignements nous est vital, comme nous lavons vu dans le
chapitre prcdent. Nous devons nous faire des allis chez les
commerants, comme nous le verrons plus loin. Il nous faut dcider
de la stratgie la plus pertinente pour multiplier la valeur de nos
forces.
Dans une nouvelle campagne se pose parfois la question du
choix dune appellation. Ce qui peut savrer de toute premire
importance. Un nom judicieusement choisi peut constituer une
annonce lui seul. Il a le pouvoir de raconter toute une histoire
comme la Crme de bl, le Riz souffl, le chewing-gum Spearmint,
le savon Palmolive, etc.
62
La stratgie
Cela peut confrer un avantage crasant. Un nom saffiche avec

clat. Bien des appellations ont fait le succs dun article, tandis que
dautres ont constitu un obstacle, ce fut le cas des Corn Flakes
Toasts, par exemple, car trop de concurrents ont pu se partager la
rcolte de ce que lauteur avait sem.
Des noms, invents de toutes pices et qui ne signifient
absolument rien ont connu un succs prodigieux. Nous songeons
Kodak, Karo, Mazda et bien dautres. Ils sont absolument exclusifs,
ils ne revtent que la signification que lannonceur leur a donne et
ils ne risquent pas davoir partager leffet produit avec dautres.
Cependant, un nom dont le sens reprend un atout majeur constitue
lidal. Des noms pareils valent des millions de dollars. Cest
pourquoi le choix dun nom donne lieu de nombreuses tudes
pralables.
Il faut aussi parfois fixer un prix. Un prix trop lev peut susciter
une rsistance. Il tend limiter le terrain potentiel. Le cot du surcrot
de bnfice recherch peut dpasser ce mme bnfice.
Tout le monde sait bien que les plus grands bnfices se ralisent
sur un important volume de vente faible marge. Les soupes
Campbell, le savon Palmolive, le sirop Karo et les voitures Ford en
sont autant dexemples. Un prix qui, admettons, ne satisfait que
10070 des gens, multiplie le cot de vente.
En revanche, sur certains produits, le prix ne joue pas. Une
grande marge bnficiaire est essentielle, car il y aura trs peu de
ventes par client. Et personne ne se soucie du prix quil paie pour un
produit pour traiter le mas, compte tenu du fait quil en utilise trs
peu. Le fabricant est contraint de dgager une marge importante sur
une aussi faible distribution.
La stratgie
63
Il y a des articles pour lesquels un prix lev constitue un attrait

supplmentaire. Ce sont des domaines o lon juge un produit son
prix. Quand on en trouve un qui cote plus cher que les autres, on en
dduit quil doit leur tre suprieur. Cest pourquoi la dtermination
dun prix est un facteur important dans une stratgie.
Il convient maintenant de considrer la concurrence. Quelles sont
les forces en prsence ? Que va devoir affronter notre appel en
termes de prix, de qualit ou darguments ? Que possdez-vous qui
puisse vous permettre denlever le march ? De quoi disposez-vous
qui va vous donner la possibilit de conserver le terrain conquis ?
Quelle est la solidit de la dfense des rivaux ? Il existe des
terrains qui sont pratiquement impntrables. Ce sont les produits qui
ont su crer de nouvelles habitudes et qui y sont associs dans lesprit
de leurs clients. Ils dominent le terrain un tel point que toute
tentative dinvasion est voue lchec. Ils ont le volume de vente,
donc les bnfices qui leur permettent de soutenir le plus formidable
des siges ou la plus dvastatrice des batailles.
Ces terrains se font constamment infiltrer, mais uniquement
partir dun avantage marquant ou dune publicit de loin suprieure.
Dautres domaines ne sont pas plus faciles. Prenez une nouvelle
mousse raser, par exemple. Presque tous les clients potentiels
utilisent dj une marque rivale et ils en sont satisfaits. Beaucoup y
sont attachs. Il vous faudra prsenter un attrait assez puissant pour
dtourner ces gens de leur prfrence de longue date.
Et ces choses-l ne se font pas au hasard. Elles ne se dcident
pas en considrant les gens en masse, ni en jouant aux devinettes sur
les raisons de leur prfrence actuelle. Il convient au contraire de
songer lindividu, de prendre en considration le consommateur
64
La stratgie
type qui utilise une marque rivale. Aborder quelquun dans un

Pullman, par exemple, alors quil sapprte utiliser sa mousse
habituelle. Que lui diriez-vous pour quil labandonne et opte pour la
vtre ? On ne peut pas se lancer la poursuite de la multitude tant
que lon na pas appris la faon de conqurir un individu.
Un fabricant va vous dire quil ne dtient aucune supriorit. Son
produit est bon, mais ni plus ni moins que celui des autres. Il a le
droit de prtendre sa part du march mais il na rien de plus que les
autres offrir. Et pourtant, il y a presque toujours un atout dont les
autres ne se sont pas servis, une caractristique qui na jamais t
mise en valeur. Il faut le dcouvrir. Il faut se doter dun avantage
vident. Les gens ne renoncent pas leurs habitudes sans raison.
Il existe aussi le problme des produits de substitution et les
moyens dy faire face. Cest une grande source de dtournement de
la clientle. Il faut y songer ds llaboration de la stratgie de dpart.
Il faut prvoir toutes les ventualits et avoir la sagesse driger des
systmes de dfense prventifs.
Bien des pionniers suscitent une trs forte demande pour leur
produit. Et puis, par ngligence dans les prparatifs, ils vont perdre
une part importante de la moisson. Ils se retrouvent avec une marque
parmi tant dautres, l o ils auraient pu sassurer lexclusivit.
Prenons lexemple de la vaseline. Cest un produit qui a su crer
sa demande et la presque monopolise grce une sage prparation.
Si on lui avait donn un nom quelconque de marque de gele drive
du ptrole, la diffrence se serait chiffre en millions de pertes.
Jell-O, Postum, Victrolla, Kodak, etc, ont fait de noms crs de
toutes pices des synonymes de produits. Certains de ces noms ont
mme t admis dans le dictionnaire, ils ont accd au rang de noms
La stratgie
65
communs. La Royal Baking Powder et les Toasted Corn Flakes, par

contre, bien que pionniers dans leur domaine, ont prt le flanc une
perptuelle substitution.
Il convient aussi de considrer lattitude des commerants. Il
existe, en effet une tendance croissante limiter le nombre de
produits, viter les articles qui font double emploi, diminuer les
stocks. Au cas o vous devriez passer par la distribution, comment
les grossistes vont-ils accueillir votre article ? Si vous rencontrez une
opposition, comment allez-vous la contourner ?
Les problmes poss par la distribution ne sont pas une mince
affaire. Lancer un produit que lon va trouver dans trop peu de
commerces est un gaspillage de munitions. Ces problmes font
lobjet dun prochain chapitre.
Voil le genre de problmes quun publicitaire doit rsoudre.
Autant de raisons pour lesquelles une grande exprience
professionnelle est indispensable. Une seule omission peut coter
cent millions au client larrive. Un rouage dfaillant dans la
stratgie peut empcher le succs. Une mme chose faite dune
certaine faon peut se rvler deux fois plus facile, deux fois moins
chre que si elle tait conduite dune autre manire.
Sans ce travail prparatoire, la publicit est une cascade qui
coule inutilement. Une formidable puissance existe mais elle nest
pas utilise. Cest nous de canaliser cette force et de la mettre
profit.
La publicit parat souvent trs simple. Des milliers de gens
prtendent quils peuvent en faire, et un tat desprit trs rpandu leur
donne limpression quils le peuvent effectivement. En consquence,
on voit beaucoup de publicits qui se font vue de nez, un peu par
66
La stratgie
instinct. Seuls les vrais initis savent quelle comporte autant de

problmes que lon en rencontre quand on se lance dans la
construction dun gratte-ciel. Et un bon nombre se situe au niveau
des fondations.
67
CHAPITRE 13
Les chantillons
Le meilleur atout de vente devrait toujours tre le produit luimme. Pas tout seul, mais accompagn dune atmosphre suggestive
dans laquelle vous lenveloppez. Cest dire limportance primordiale
des chantillons. Quel que soit leur prix, ils sont habituellement le
moyen le plus conomique de vendre. Un annonceur sans chantillon
est comparable un reprsentant sans sa mallette.
La distribution dchantillons nest pas limite au seul domaine
des petits articles, comme les produits alimentaires ou
pharmaceutiques. Leur mthode peut sappliquer presque tout, des
vtements aux microsillons.
Ils permettent dexploiter des atouts importants, comme
lutilisation du terme Gratuit dans une annonce qui multiplie le
nombre des lecteurs. La plupart des gens veulent sinformer sur ce
cadeau quon leur fait. Les tests rvlent que lchantillon sauto
finance, sinon rapporte plusieurs fois son prix, par la multiplication
des lecteurs sans dpense supplmentaire despace.
Un chantillon provoque laction, le lecteur peut ne pas tre
convaincu au point de passer commande, mais il est prt en savoir
plus sur votre produit. Aussi dcoupe-t-il le coupon-rponse, le met
68
Les chantillons
de ct, puis le poste ou va lchanger contre lchantillon promis.

Sans ce coupon, il aurait tt fait doublier le produit.
Vous dtenez alors le nom et ladresse dun prospect intress.
Vous pouvez commencer par lui faire essayer le produit. Vous pouvez
galement lui envoyer une information plus complte. Vous pouvez
faire un suivi.
Ce mme lecteur aurait trs bien pu ne pas relire une de vos
annonces en six mois. Leffet produit se serait envol. En revanche,
quand il vous crit, vous avez la chance daccomplir tout ce qui peut
tre fait. Dans cette conomie, lchantillon rembourse les frais quil
occasionne.
Il arrive quun petit chantillon ne constitue quun essai artificiel,
on peut alors passer commande auprs dun commerant pour un
paquet grandeur nature. Ou encore, insrer un coupon, bon pour un
paquet gratuit dans un magasin. Lessai est ainsi plus authentique.
Vous me rtorquerez que a revient cher. Mais est-ce trop payer
pour sassurer lintrt dun prospect. Il peut vous en coter 50 cents
pour amener la personne vous demander un chantillon. Ne reculez
pas devant 15 cents de plus pour que son intrt devienne rentable.
Les chantillons sont galement payants par le fait quils vous
permettent de suivre les rsultats de votre publicit. Les couponsrponses vous donnent en effet la possibilit de comparer limpact
des annonces entre elles tout point de vue: titre, texte, prsentation,
etc.
Ce qui signifie une conomie considrable. Aucun professionnel,
aussi talentueux soit-il, nest en mesure de vous dire ce qui va
produire le plus dattrait dans une ligne de texte. Sans possibilit de
vrification, vos ventes peuvent vous revenir deux fois plus cher quil
Les chantillons
69
ne le faut. Et nous savons bien que des annonces, pour un mme

produit, reviennent dix fois plus cher que dautres. Un chantillon
vous rembourse plusieurs fois son prix en vous fournissant des
preuves prcises.
Les chantillons vous permettent galement denvoyer les clients
vers certains points de vente, ce qui est important avant daccder
une distribution gnrale.
Beaucoup dannonceurs perdent des fortunes parce quils sont
trop prs de leurs sous. Ils ont peur des abus, ils essaient de limiter
les frais. Cest pourquoi ils demandent 10 cents pour un chantillon,
ou lenvoi de timbres postes. Ces 10 cents peuvent leur revenir de 40
cents 1 dollar. Cest--dire 40 cents 1 dollar ajouter au cot de
la rponse. Mais il est quand mme extraordinaire de voir combien
sont prts payer cette dpense supplmentaire plutt que doffrir
lchantillon gratuitement.
Faire payer lchantillon retarde considrablement les rponses.
De plus, il interdit lutilisation du terme Gratuit dans lannonce. Et,
comme nous lavons dj vu, ce simple terme Gratuit fait dj plus
que rembourser le cot de lchantillon.
Pour des raisons semblables, des annonceurs vous disent: Vous
ne payez quun paquet, nous vous offrons lautre. Ou encore, ils
insrent un coupon qui nest bon que pour une partie du prix dachat.
Tous les tests prouvent que ce genre doffre nest pas payant. Avant
quun prospect ne soit converti, il est presque aussi difficile de lui
vendre moiti prix quau prix normal.
Noubliez pas que cest vous le vendeur. Cest vous qui voulez
susciter lintrt. Alors ne compliquez pas la tche de ceux qui
dsirent vous le tmoigner. Ne demandez pas vos prospects de vous
70
Les chantillons
payer vos efforts pour leur vendre. Trois sur quatre refuseront, voire
neuf sur dix.
Le cot dune demande dchantillon varie en fonction du
produit. Il dpend de ltendue de lappel. Certains articles
sadressent tout le monde, dautres trs peu. Une seule dition de
journaux dans lagglomration New Yorkaise rapporta 1 460 000
demandes dchantillons de lait en poudre. Pour du chocolat en
poudre, le cinquime des coupons rponses publis fut prsent. Un
autre produit, dutilisation moins rpandue, peut ne rapporter quune
fraction de ces rsultats.
Toutefois le cot des rponses est suffisant pour tre pris en
considration. Ne les ngligez pas. Narrtez pas vos efforts une fois
que vous navez qu moiti vendu. Une rponse, cest un prospect
qui a lu votre histoire et qui sy intresse. Cest quelquun qui dsire
essayer votre produit et en savoir plus. Alors, faites tout ce que vous
feriez si ce prospect tait l, devant vous.
Les cots par rponse varient considrablement en fonction de la
faon dont on les fait venir. Demander de poster le coupon rapporte
un minimum, quatre fois moins que lchange dun bon contre un
chantillon dans un magasin.
Jai sous les yeux une annonce dont les demandes dchantillon
par crit sont revenues 70 cents par rponse. La mme annonce a
ramen le cot des rponses de 18 22 cents pice avec un bon pour
un chantillon demander dans un magasin local.
Les gens crivent peu, a leur demande un effort. Et puis, ils
nont pas de timbres sous la main. La majorit des gens prfre
prendre la voiture pour aller chercher un chantillon plutt que de
timbrer une enveloppe 2 cents. Par consquent, il vaut toujours
Les chantillons
71
mieux, autant que faire se peut, distribuer les chantillons partir

dun magasin.
Nous avons essay trois mthodes sur un mme produit: la
cliente avait le choix entre crire pour demander un chantillon,
tlphoner, ou se prsenter dans une boutique. 70% des demandes
parvinrent par tlphone. Il semblerait donc que lusage du tlphone
soit plus courant et plus pratique que celui de la poste.
Il est parfois impossible de fournir des chantillons tous les
dtaillants. Nous envoyons alors les gens dans certains magasins. Les
magasins en question sont ravis de cet afflux de clientle. Et les
autres commerants sont partie prenante pourvu quils participent aux
ventes.
Il est important que ces commerants vous renvoient rapidement
les coupons rponses. Vous pouvez ainsi effectuer un suivi des
rsultats chaud.
On dit que les utilisateurs dchantillons ont tendance rcidiver.
Cest vrai dans une certaine mesure. Mais les rcidivistes ne
constituent quun faible pourcentage. Faites-les entrer dans le calcul
des cots.
Si vous dites une femme Un seul chantillon par foyer, peu
de femmes essaieront den obtenir plus dun. Et les quelques
tricheuses sont de celles qui ne font pas de bonnes clientes. Aussi ne
perdez-vous pas dacheteurs, tout juste quelques chantillons.
Pour de trs nombreux produits nous avons pendant longtemps
offert un paquet gratuit. Sa valeur allait de 10 50 cents. Dans une
rgion donne nous avons contrl les rcidivistes: la perte tait bien
plus faible que le cot de la vrification.
Certains chantillons sont la proie des enfants et ils sont les plus
habiles en profiter. Il vous suffit dinscrire Valable uniquement
72
Les chantillons
pour un adulte et les enfants niront pas les changer, pas plus quils
ne les posteront.
Il convient toutefois de prendre une prcaution quand on publie
des coupons donnant droit un paquet gratuit dans nimporte quelle
boutique, car vous aurez des gens, voire des commerants, qui vont
du coup acheter plusieurs journaux. Aussi nous gardons-nous
dannoncer la date de loffre, et nous insrons lannonce dans les
journaux du dimanche qui ne sachtent pas si facilement.
Nous sommes foncirement opposs la distribution
dchantillons tout vent. La mthode qui consiste dposer des
spcimens sur le paillasson na probablement aucune rentabilit.
Certains ne parviennent mme pas entre les mains de la mnagre.
Quant aux autres, ntant pas dsirs, ils ne donnent mme pas une
image favorable du produit.
Il en va de mme des dmonstrations en magasin. On atteint
facilement un rsultat identique pour une fraction du cot.
Des annonceurs narrivent pas comprendre cela. Ils fournissent
des milliers dchantillons aux dtaillants pour quils les distribuent
leur gr. Sils avaient un moyen de chiffrer les rsultats dune telle
opration, ils en seraient abasourdis.
Ne donnez des chantillons quaux gens qui tmoignent un
intrt pour larticle. Et ne les leur remettez que sils font un effort
pour le montrer. Ne les distribuez qu ceux qui ont lu votre histoire.
Commencez toujours par crer une atmosphre de respect, par
susciter un dsir, par provoquer une attente. Une fois que les gens
sont dans cet tat desprit, lchantillon va venir leur confirmer les
qualits nonces dans vos arguments de vente.
Do lavantage de calculer le cot par client. Cest la seule
faon dvaluer une action de publicit. Les chantillons donnent
Les chantillons
73
limpression de doubler la dpense publicitaire. Ils reviennent

souvent plus cher que le reste de la publicit. Et pourtant, sils sont
utiliss comme il convient, ils reprsentent la forme la plus
conomique dacquisition de clients. Cest bien ce que nous
recherchons tous.
Les arguments contre les chantillons manquent dimpartialit.
Ils manent dagents de publicit qui veulent employer les budgets
seulement en annonces. Contrecarrez ces positions par des tests.
Faites un essai avec chantillons sur une ville et comparez-le une
agglomration o vous nen utiliserez pas. Avec des chantillons
employs comme il convient, il nest pas de produit o le cot par
client gagn nest pas diminu.
74
CHAPITRE 14
La distribution
La majorit des annonceurs sont confronts au problme de la
distribution. Une publicit nationale est impensable si la distribution
nest pas acquise; en quoi serait-elle rentable si neuf convertis sur dix
ne parviennent pas trouver le produit ?
Forcer les commerants se constituer des stocks par des
demandes rptes revient trop cher. Couvrir le pays dune force de
vente est le plus souvent impossible. Obtenir des commerants quils
fassent des stocks dun produit inconnu partir dune promesse
daction publicitaire est trs difficile ngocier. Ils ont vu trop
daventures de ce genre chouer, trop de promesses qui nont jamais
t tenues.
Nous ne pouvons pas exposer toutes les mthodes employes
pour sassurer une distribution, elles sont lgion et entirement
fonction du cas traiter. Lune delles consiste solliciter une vente
directe, par correspondance, jusqu ce que le volume de la demande
atteigne une telle ampleur que les commerants soient contraints de
sapprovisionner.
Une autre, de prendre contact avec les prospects par le biais dun
chantillon ou toute offre identique, puis de les diriger vers certains
commerants qui sont achalands.
La distribution
75
Des fabricants trs connus sassurent un grand rseau de

distribution par des stocks remis lavance aux commerants en
dpt-vente. Dautres pratiquent la mme mthode auprs des
grossistes de faon que les dtaillants puissent sapprovisionner sans
difficults. Il y en a galement qui citent nommment certains
commerants dans leurs annonces jusqu ce que tous les
commerants se constituent des stocks.
Dans ce domaine, les problmes sont innombrables, les
mthodes efficaces trs nombreuses. Toutefois, certaines ne peuvent
sappliquer qua des cas particuliers trop peu nombreux pour mriter
de figurer ici.
Nous ne traiterons dans ce chapitre que darticles de grande
consommation aux ventes rptitives, comme les produits
alimentaires.
Nous commenons le plus souvent par une publicit locale,
quand bien mme la grande presse constituerait le meilleur support
pour ce genre darticle. Nous nous assurons une distribution ville
aprs ville, avant que de passer une publicit nationale.
Parfois nous nommons dans lannonce les commerants qui se
sont approvisionns. Au fur et mesure que dautres ngociants se
constituent des stocks, nous ajoutons leur nom. Le fait de nommer
des commerants, dans une campagne locale, incite les autres
vouloir faire partie de la liste. On peut dailleurs en sduire la
majorit en leur proposant de mentionner leur nom dans les
premires annonces.
Mais que lon cite peu de commerants ou un grand nombre,
tous les autres vont en peu de temps vous passer commande si la
publicit a du succs. Ensuite, il suffit dannoncer que le produit se
trouve dans tous les magasins.
76
La distribution
La mthode des chantillons, traite prcdemment, permet une

distribution rapide. Cet avantage lui seul permet de rentrer dans ses
frais.
Quand les chantillons sont distribus localement, le bon
comporte le nom des magasins o il peut schanger. Le prospect qui
y retire son chantillon sait, du mme coup, que le commerant est
approvisionn, ce qui permet de limiter les pertes de convertis.
Quand une demande dchantillon parvient lannonceur, il
commence par indiquer certains dtaillants sur lesquels une demande
suffisante va saccumuler pour les contraindre sapprovisionner.
On peut aussi donner une certaine quantit dchantillons aux
commerants sous certaines conditions dachat. Une douzaine
dchantillons par douzaine darticles commands, par exemple. Ce
qui permet denvoyer tous les demandeurs dchantillons dans tous
les magasins. Une distribution gnrale se cre rapidement de cette
faon car les commerants naiment pas voir leurs clients aller chez
le concurrent, mme pour y retirer un chantillon.
Quand vous utilisez la mthode des coupons, bon pour un paquet
gratuit dans nimporte quelle picerie, le problme de la distribution
se rsout de lui-mme. Il suffit denvoyer aux commerants une
preuve de lannonce comportant le coupon en lui prcisant le
nombre de clients qui va se prsenter pour lchanger. On lui fait
savoir que ce coupon lui signifie effectivement une vente, il vaut son
prix de dtail. Aucun dtaillant ne laissera jamais ces clients
coupon passer au voisin.
Une telle offre de paquet gratuit sauto-rembourse de cette faon,
car elle constitue le moyen le plus conomique de sassurer une
distribution gnrale.
La distribution
77
Des annonceurs ont connu leur plus grand succs en appliquant

ce systme au march national. Ils ont insr des annonces coupons
dans la grande presse, chaque coupon tant bon pour un paquet
gratuit dans nimporte quel magasin. Au pralable, ils ont fait
parvenir une preuve de lannonce aux commerants en question,
accompagne de la liste des magazines utiliss, en prcisant leur
diffusion.
Cest de cette faon quen lespace dune semaine parfois, des
fabricants jouissent dune raisonnable distribution nationale. Et quand
lannonce au coupon parat, leur distribution stend. Ici encore le
paquet gratuit constitue le moyen le moins cher qui soit. Sans parler
du fait quil accroche des milliers de nouveaux utilisateurs. Le savon
Palmolive et les grains souffls font partie des produits qui ont
conquis leur distribution de cette faon.
La moiti de la diffusion dun journal peut se vendre en dehors
de sa ville. Cest une perte si vos chantillons ne sont disponibles que
chez les commerants locaux. Dites alors dans vos coupons que les
gens qui ne sont pas de la ville peuvent vous crire pour obtenir leur
chantillon. Quand ils le font, ne le leur envoyez pas. Adressez
lchantillon une boutique de leur localit et indiquez-la au
prospect. Envoyer un chantillon par la poste pourrait faire un
converti qui par la suite ne serait pas en mesure de sapprovisionner.
En revanche, la boutique qui lui remet lchantillon pourra rpondre
sa demande.
Cest ainsi que beaucoup dannonceurs sassurent une
distribution nationale sans avoir recours aux services du moindre
reprsentant. Ils lobtiennent directement, et un cot bien infrieur
celui de nimporte quelle autre mthode.
Certains annonceurs, au dpart, commencent par faire cadeau
78
La distribution
dun certain nombre de paquets aux commerants. Cela peut tre

souhaitable plutt que de risquer de ne pas rpondre la demande de
consommateurs nouvellement convaincus par votre publicit. Mais la
mthode est trs coteuse. Car ces paquets gratuits, il faut maintenant
les vendre par la publicit. Chiffrez-en le cot votre prix de vente et
vous raliserez que chaque commerant vous revient trs cher. Un
reprsentant les placerait moindre cot. Et dautres mthodes
savrent infiniment plus conomiques.
Envoyer des stocks en dpt-vente chez des dtaillants nest pas
la meilleure solution. Les commerants naiment pas a. La
rcupration des invendus pose toujours des problmes. Les
mthodes non commerciales ninspirent pas le respect.
Les moyens que nous avons prsents ici constituent les plus
efficaces ce jour pour les produits qui sy prtent. Aux autres
produits, dautres solutions sappliquent. Les variantes sont trop
nombreuses pour figurer ici.
Mais ne commencez jamais une campagne de publicit sans
avoir rgl le problme de la distribution. Noptez pas pour une
mthode trop dispendieuse, ni pour des pratiques lentes et dmodes.
Une perte de temps peut se traduire par un ratage considrable de
ventes. Et des concurrents plus dynamiques peuvent en profiter pour
prendre la tte.
Nhsitez pas vous adresser des hommes qui, grce
dinnombrables expriences, connaissent la mthode la mieux
adapte votre produit.
79
CHAPITRE 15
Les campagnes
de tests
A pratiquement toutes les questions on peut apporter rponse,
peu de frais, rapidement et de faon dfinitive, par une campagne de
tests. Et cest la seule faon de dcouvrir la bonne rponse, et non en
dbattant autour dune table. Adressez-vous directement au juge
ultime: vos acheteurs potentiels.
Dans tout nouveau projet, vient la question de vendre larticle de
faon rentable. Celui-ci peut vous plaire, ainsi qu vos amis, mais
pas la majorit des gens. Un produit concurrent peut avoir la
prfrence, ou tout simplement tre meilleur march. Il se peut
galement quil soit plus solidement implant. Lui subtiliser des
consommateurs peut savrer trop coteux.
Les gens vont acheter une seule fois et ne pas renouveler leur
achat. Larticle a une dure de vie trop importante. Il nattire quun
trs faible pourcentage de gens, ce qui fait gaspiller la majeure partie
de la publicit.
La publicit donne lieu bien des surprises. Un projet dont vous
vous tes moqu peut connatre un succs clatant. Un autre dont
80
Les campagnes de tests
vous ne doutez pas de la russite peut aboutir un lamentable chec.

Tout cela du fait de la grande diversit des gots et des attirances.
Nul ne connat les dsirs des gens au point de pouvoir dterminer
tout seul la tendance moyenne.
Dans le pass, les annonceurs sembarquaient guids par leur
propre opinion. Quelques-uns devinaient juste, la majorit se
trompait. Ctait lpoque des grands dsastres publicitaires. Et mme
ceux qui connurent la russite taient souvent au bord de la ruine
avant que la mare ne se montre soudain favorable. Ils ne
connaissaient ni leur cot par client, ni leur vente par client. Il
pouvait scouler beaucoup de temps avant quils ne rcuprent le
cot par client. Bien souvent, ils ne le rcupraient jamais.
Aujourdhui, nous confions quelques milliers dindividus le
soin de dcider ce que vont faire des millions dautres. Nous tentons
une petite aventure et observons ses cots et ses rsultats. Une fois
que nous savons combien nous cotent un millier de clients, nous
connaissons le prix exact dun million dutilisateurs. Une fois que
nous avons appris ce quils sont prts acheter, nous savons ce quun
million de consommateurs va nous commander.
Nous tablissons des moyennes sur une petite chelle, elles se
vrifient toujours. Nous connaissons nos cots, nos ventes, nos pertes
et nos profits. Nous savons dans quel laps de temps nous allons
rentrer dans nos frais. Avant de nous lancer, nous dtenons la preuve
que notre entreprise est sans danger aucun. Aussi nexiste-t-il plus
aujourdhui de dsastre publicitaire provoqu par des publicitaires
dignes de ce nom.
Nous faisons un premier essai qui porte sur peut-tre quatre ou
cinq villes. Nous avons recours une offre dchantillons ou de
paquets gratuits pour faire consommer rapidement le produit. Nous
81
apprenons ainsi ce quil en cote damorcer un consommateur. Puis

nous attendons de voir si les utilisateurs vont maintenant se mettre
acheter larticle. Et sils le font, vont-ils continuer ? Combien en
achtent-ils ? Combien de temps faut-il pour que nous rentrions dans
nos cots de vente ?
Un test de ce genre revient entre 3 000 et 5 000 dollars. Une
somme qui nest jamais perdue, mme quand il savre que le produit
nest pas populaire, car les gens en achtent toujours un peu. Presque
tous les tests permettent, avec le temps, de rentrer dans ses frais.
Il arrive parfois que le cot de la publicit soit amorti avant
mme que son dlai de paiement nait expir. Ce qui signifie que lon
peut faire de la publicit pour un article sans avoir besoin dinvestir.
Nombre de grands annonceurs ont fait carrire sans dbourser le
moindre sou. Cest, bien videmment, la situation idale.
Dans dautres cas, il faut parfois attendre trois mois pour
commencer raliser un bnfice, mais on est au moins sr quil
sagit bien dun bnfice et quand on dcide alors de se lancer sur
une grande chelle, on est en mesure de calculer le financement
ncessaire.
Songez tout ce que cela signifie. Prenez quelquun qui pense
avoir une opportunit de faire une campagne de publicit. Mais une
publicit nationale lui semble trop importante et trop coteuse pour
quil ose la tenter.
Il prsente donc son produit dans quelques villes de taille
moyenne avec un petit budget et sans prendre le moindre risque. A
partir de ces quelques milliers dhabitants, il va connatre le
comportement de millions de gens. Il lui suffit dagir en fonction. Sil
dcide de se lancer grande chelle, il connat maintenant ses
rsultats avec certitude.
82
Il peut jouer sans risque cent contre un. Si larticle connat la

russite, cest la fortune; en cas dinsuccs, les pertes sont
ngligeables.
Voil des faits que nous souhaitons souligner et faire connatre.
Tous nos gros budgets se constituent de cette faon, partir de dbuts
trs modestes. Une fois que des hommes daffaires auront pris
conscience de cette ralit, des centaines suivront. Car il existe des
milliers dhommes qui dtiennent une fortune dans leurs mains sans
le savoir.
Le plus grand annonceur au monde a bti son empire en mettant
en oeuvre des projets semblables. Il a essay des produits gagnants
un par un, aujourdhui il en possde vingt-six et ils lui rapportent des
millions de dollars par an.
Ces campagnes de tests poursuivent un autre objectif. Elles
apportent rponse aux innombrables questions qui surgissent dans le
lancement dun produit.
Un grand annonceur de produits alimentaires sentait que son
article gagnerait en popularit sous une autre prsentation. Tous ses
conseillers en taient galement convaincus. Ils allaient agir sur cette
hypothse sans consulter les consommateurs mais la sagesse
lemporta.
Il insra une annonce dans quelques villes, munie dun bon pour
un paquet nouveau style du produit. Il crivit ensuite aux utilisateurs
pour sinformer de leurs ractions, ils furent unanimes dans leur
dsapprobation.
Plus tard, lide revint de donner un nouvel aspect au produit.
Lexprience prcdente permettait de douter du rsultat. Au point
que lannonceur se demanda si un test en valait la peine. Mais il
soumit la question quelques milliers de mnagres qui, cette fois-ci,
83
optrent pour le changement 91%. Il dtenait maintenant un produit

original promis un bel avenir commercial.
Chaque test lui est revenu mille dollars. Le premier lui a
conomis une erreur ruineuse, le second lui a rapport de
confortables bnfices.
Nous utilisons galement les campagnes de tests pour essayer de
nouvelles stratgies sur des produits qui marchent bien. Nous
recherchons ainsi constamment parfaire nos mthodes sans pour
autant interrompre celles qui ont dmontr leur efficacit.
En cinq ans, nous avons essay cinquante plans distincts pour un
mme produit alimentaire. A chaque fois nous dcouvrions une petite
amlioration et le rsultat de notre action publicitaire ne cessait de
crotre. Au terme des cinq annes nous avions dcouvert la mthode
la mieux adapte. Elle abaissait nos cots de vente de 75%. Cest-dire quelle tait quatre fois plus efficace que la meilleure des
formules utilise jusque-l.
Cest ce que font les annonceurs par correspondance: essayer
mthode sur mthode pour rduire davantage les cots. Pourquoi
faudrait-il que les autres soient moins commerciaux ?
La campagne de tests nous rend un autre service. Prenons un
annonceur qui met en uvre une publicit mdiocre. Un agent de
publicit trs comptent sent quil serait ais daugmenter
considrablement les rsultats. Lannonceur en doute. a ne marche
pas si mal tel que cest. Il a tabli des liens quil redoute de rompre.
Aussi a-t-il tendance laisser les choses telles quelles sont.
Maintenant, la question peut tre soumise au verdict du test.
Lagent de publicit va choisir quelques villes, sans interfrer avec la
campagne gnrale. Puis il va comparer les rsultats obtenus ceux
de la grande campagne, et faire ainsi la preuve de son efficacit.
84
Dans ce mtier, les arguments plausibles ne manquent pas. Les

annonceurs assistent un dfil de gens qui se targuent de leur
comptence suprieure. Il nest pas facile de trancher et toute
dcision peut se rvler tre une erreur.
Des chiffres exacts, obtenus au moindre cot, peuvent rgler la
question. Lannonceur na plus besoin de sengager. Cest comme sil
disait un reprsentant: Essayez votre solution pendant une semaine
et donnez men la preuve. Une grande partie de toute la publicit
qui se fait aujourdhui changerait rapidement de mains si on
appliquait un procd comme celui-l.
Nous revenons, une fois de plus, la publicit scientifique.
Imaginez un chimiste qui annoncerait de faon arbitraire quun
compos est meilleur quun autre. Quel respect auriez-vous pour son
opinion partiale ? En ralit, il fait des tests, parfois mme des
centaines de tests, pour dterminer celui qui est effectivement le
meilleur. Il ne donnera son avis quune fois quil laura prouv.
Combien de temps devrons-nous encore attendre pour que tous les
annonceurs appliquent cette rigueur laction publicitaire ?
85
CHAPITRE 16
Les intermdiaires
Dans la majorit des cas il ne faut pas compter sur une aide
active des intermdiaires ou des commerants. Ils doivent soccuper
de beaucoup de produits et, en gnral, ceux dont on fait la publicit
ne leur laissent que de faibles marges bnficiaires. Sans oublier que
pendant la campagne, ces produits risquent de faire lobjet de
rductions importantes.
Le commerant moyen agit exactement comme vous. Il se donne
du mal pour ses propres marques, pour autant quil le fasse. Pas pour
celle dun autre.
Il essaie bien souvent de vous faire croire le contraire. Il vous
rclamera une aide ou des concessions sous couvert de fournir un
effort particulier. Les annonceurs leur accordent souvent des remises,
ou encore leur font des avantages la commande, comme une caisse
gratuite la douzaine, en croyant quun commerant combl va faire
un effort.
a peut arriver mais cest trs rare. Et de toute faon, ces effortsl naugmentent pas le total des ventes. a ne fait que dplacer les
ventes dun point lautre.
86
Les intermdiaires
Pour la majorit des produits, raliser une vente sans faire un

converti ne signifie pas grand chose. Les ventes gagnes la
conviction, par la publicit, sont susceptibles de rapporter des clients
durables. Alors que les gens qui achtent sur un conseil ponctuel ne
sont pas pour autant acquis. Au prochain achat, ils suivront un
nouveau conseil.
Une marge qui appartient lannonceur passe souvent dautres
sans profit adquat au retour. Toutes ces remises et ces cadeaux seraient
bien mieux employs sassurer de nouveaux consommateurs.
De la marchandise ainsi donne doit ensuite se vendre et ce sera
souvent au prix de vos efforts. Une caisse gratuite la douzaine
signifie que la publicit devra faire vendre 10% de plus pour
rapporter un bnfice identique. Le commerant aurait probablement
achet autant si vous laviez laiss passer commande en fonction de
ses besoins.
Beaucoup dargent se retrouve ainsi gaspill sous forme daides
au commerant. Comme un talage en magasin ou en vitrine. Un
talage en vitrine joue un rle de pense-bte, il peut procurer la part
du lion au commerant, sans pour autant augmenter le total des
ventes.
Ce sont des choses quil convient de dcouvrir. Essayez dans une
ville dune certaine faon, dans une autre diffremment. Puis
comparez les ventes totales dans ces deux villes. Pour de nombreux
produits, de tels tests vous montreront que des talages coteux sont
inefficaces. La majorit des annonceurs expriments nen font plus
la dpense.
Ceci appartenait aux formes de publicits si populaires il y a bien
longtemps. Jeter du pain la vole dans lespoir dattraper des
poissons. Cest de la publicit dil y a vingt ans.
Les intermdiaires
87
Aujourdhui, nous faisons tout passer par lpreuve des tests.

Nous comparons les cots et les rsultats pour toutes les formes de
dpenses. Cest trs facile faire. Bien des gaspillages dispendieux
sont ainsi vits.
La publicit scientifique a chang bien des tactiques et modifi
beaucoup de vieilles conceptions. Elle a prouv que des mthodes
qui prvalaient depuis longtemps taient en fait de la pure folie. Et
pourquoi ne pas appliquer ces choses-l les mmes critres que
nous utilisons dans les autres formes de vente ? Ou dans les cots de
fabrication ?
Le but que vous recherchez dans toute publicit, cest dacqurir
de nouveaux clients un cot qui procure un bnfice.
Il nest pas de votre intrt de centraliser les ventes dans un
magasin particulier. Dcouvrez combien vous cote un client et ce
quil achte. Sil vous cote un dollar, dites-vous que tout dollar
gaspill vous cote un consommateur potentiel.
Cest ainsi que votre entreprise grandira; pas par laide des
commerants. Cest vous de faire la vente, de raliser votre propre
succs. Contentez-vous de savoir que les commerants rpondent la
demande que vous avez suscite. Evitez le gaspillage. Dpensez
toutes vos munitions sur le seul objectif qui compte.
88
CHAPITRE 17
De la personnalit
Pour produire une impression, il convient de se dmarquer de la
masse. Mais il faut le faire de faon agrable. Qui aurait envie de
ressembler un excentrique ou un anormal ? En revanche,
accomplir des choses admirables dune faon diffrente confre une
supriorit enviable.
Il en va de mme des vendeurs, quils vendent en personne ou
quils vendent par crit. Il existe une originalit qui fait de lombre et
provoque le ressentiment. Il en est une autre, rafrachissante, qui nous
lve, que nous accueillons avec plaisir et dont nous nous souvenons.
Bienheureux le vendeur qui la dtient.
Nous nous efforons de donner lannonceur le style quil faut.
Nous lui donnons une individualit, peut-tre pas dans lapparence
mais dans les matires et dans le ton. Nous lui crons la personnalit
qui convient le mieux aux gens qui il sadresse.
Il sera honnte et bourru pour un produit o cest lhonntet et
la rudesse qui comptent. Il apparatra trs tolrant quand le choix est
une question de got. Ailleurs, il se posera dans toute son autorit.
De la personnalit
89
Nous avons dj relat le cas o une femme fit le succs dune

entreprise de vtements, uniquement grce la cration dune
personnalit donnant une image positive et gagnante.
Cest pourquoi nous faisons signer certaines annonces: cela leur
donne de la personnalit. Cest un homme qui sexprime, un homme
fier de ce quil a accompli, pas une personne abstraite sans me.
Partout o cest possible, nous introduisons une personnalit dans nos
annonces. En faisant la clbrit dun homme, nous faisons celle de
son produit. Quand nous proclamons une amlioration, le fait de citer
celui qui la dcouverte en renforce limpact.
Puis nous prenons garde de ne pas changer une personnalit qui
a de lattrait. Avant dcrire une nouvelle annonce, il nous faut nous
imprgner de lesprit adopt par lannonceur. Il joue un rle identique
celui dun acteur.
Dans les publicits qui russissent, nous nous donnons beaucoup
de mal pour ne jamais changer de ton. Ce qui a dj conquis tant de
consommateurs constitue probablement le meilleur ingrdient pour
en gagner dautres. Et les gens se mettent nous connatre. Nous
allons de lavant partir de cette connaissance plutt que de repartir
zro en prsentant un tranger sous des dehors inconnus. Car les gens
maintenant ne nous connaissent pas que de nom, mais aussi de vue et
dans notre manire dtre. Si jamais nous nous montrions diffrent
chaque fois, nous ne parviendrions pas btir la confiance.
Et puis nous ne voulons pas que les gens croient que notre
technique de vente sert faire passer commande, que nos appels sont
crs de toutes pices, tudis, artificiels. Ils doivent sembler provenir
du cur et toujours du mme cur, sauf quand un faux pas nous
contraint changer de personnalit.
90
De la personnalit
Il y a des personnalits gagnantes dans les annonces, comme il

en est chez les gens. Nous sommes ravis dentendre les uns, les
autres nous ennuient. Certains nous insufflent un vent nouveau,
dautres ne dbitent que des lieux communs. Il y a ceux qui nous
inspirent confiance et ceux qui veillent notre suspicion.
Crer la personnalit qui convient constitue laccomplissement
suprme. Car la rputation grandissante de lannonceur
saccompagne dun prestige encore plus grand. Ne vous lassez jamais
de ce rle. Noubliez pas quun seul changement dans notre
personnalit contraindrait nos meilleurs amis nous redcouvrir
compltement.
91
CHAPITRE 18
La publicit ngative
Sattaquer un concurrent na jamais constitu une bonne
publicit. Ne dnoncez jamais les torts des autres. Les meilleurs
journaux ne vous le permettraient pas. Ce nest pas une bonne
politique. Lenjeu en est goste de faon trop flagrante. Ce nest pas
sport. Si vous naimez pas les coups bas, apparaissez comme
quelquun de bien.
Montrez le beau ct des choses, le ct heureux, le ct qui
plat, pas la face sombre et repoussante. Montrez la beaut et non la
laideur, la sant au lieu de la maladie. Ne parlez pas des rides que
vous voulez combattre, reprsentez un visage tel quil deviendra. Vos
clients savent dj ce que cest que des rides.
Pour un dentifrice, que lon ne voie que des sourires clatants
jamais de dents caries. Parlez de la sant retrouve et non des maux
actuels. Pour des vtements, montrez des gens lgants et non des
mal vtus; dans une publicit pour une formation commerciale, que
lon voie celui qui a russi et non le laiss-pour-compte. Montrez ce
que vos prospects rvent de devenir et non pas lair quils peuvent
avoir aujourdhui.
92
La publicit ngative
Cest le soleil, la beaut, le bonheur, la sant, la russite qui nous

attirent. Alors quon nous en indique la voie, pas le chemin contraire.
Reprsentez les gens que lon envie et jamais les envieux.
Dites aux gens ce quils doivent faire et non ce quils doivent
fuir. Que chaque annonce respire la joie de vivre au lieu de nous
enfoncer dans le malaise.
Dites-vous que les gens font ce que vous leur demandez. Ditesleur: Rclamez votre chantillon ds maintenant. Ne leur dites pas:
Pourquoi ngligez-vous une telle offre, ce qui suggre quils le
font. Invitez-les suivre la foule.
Comparez les rsultats de deux annonces, lune ngative, lautre
positive. Lune qui prsente le mauvais ct des choses, lautre le
bon. Lune qui met en garde, lautre qui invite. Vous en serez tonn,
vous dcouvrirez que la positive est quatre fois plus efficace que
lautre.
Les annonces qui opposaient avant et aprs appartiennent
aux dingueries du pass. Elles nauraient jamais d exister. Oubliezles et ne prsentez jamais la face lugubre des choses.
93
CHAPITRE 19
La lettre de vente
Cest une phase publicitaire qui mrite dtre prise en
considration. Elle devrait faire partie intgrante de toute campagne
de publicit. Les hommes daffaires sont submergs de circulaires. La
plupart va aussitt au panier, mais certaines les font agir ou sont
classes comme documentation.
Analysez-bien ces lettres. Celles qui vous font agir ou que vous
conservez comportent une accroche qui a retenu votre attention. Dun
seul coup doeil, vous voyez si elles offrent quelque chose qui peut
prsenter un intrt pour vous.
Gardez cela lesprit dans toute publicit.
Un acheteur que nous connaissons dpense 50 000 000 de dollars
par an. Toute lettre, toute circulaire qui arrive sur son bureau a droit au
mme traitement: il a besoin de bien sinformer sur tous les produits
quil doit acheter.
Nous lavons bien observ. En lespace dune minute, on peut
voir sa corbeille papiers se remplir de lettres jetes sans
discontinuit. Et soudain, il en met une de ct, cest quelque chose
voir en priorit. Une autre est classe dans la rubrique Vernis, elle
sera ressortie quand le besoin se fera sentir.
94
La lettre de vente
Cet acheteur a gagn plusieurs prix par des articles sur le mtier
dacheteur. Tous ses articles sappuyaient sur linformation. Et
pourtant la majeure partie du matriel qui lui parvient ne bnficie
gnralement que dun rapide coup dil.
Le mme principe sapplique toute la publicit. Les auteurs
comme les annonceurs le ngligent trop souvent. Ils nobtiennent pas
lattention adquate. Ils ne disent pas ce que les acheteurs ont envie
de savoir.
Un magazine envoie des millions de lettres par an pour recueillir
des abonnements ou vendre des livres. Avant den poster cinq
millions, lditeur en teste quelques milliers. Il en essaie environ
vingt-cinq diffrentes sur un millier de prospects pour chacune. Il
apprend ainsi le cot des rsultats obtenus. Ensuite, il se peut quil
renonce un projet qui ne semble pas rentable. Dans le cas contraire,
il diffuse la lettre la plus payante. Tout comme le font tous ceux qui
pratiquent la publicit scientifique.
Les annonceurs par correspondance ne procdent pas autrement.
Ils testent leurs lettres de la mme faon quils testent leurs annonces.
Jamais ils nenverront une lettre grande chelle avant quelle ne se
soit avre plus efficace que les autres en terme de rsultats concrets.
Les lettres jouent un rle important dans une campagne
publicitaire. Lettres de rponses au prospect qui sinforme, lettres de
suivi aprs un envoi. Partout o cest possible, il convient de les
tester. Sinon, on doit toujours les rdiger en fonction dune
connaissance tire dautres tests.
Les lettres produisent les mmes effets que les annonces.
Certaines font agir, dautres pas. Des lettres permettent de conclure
une vente, tandis que dautres font perdre le terrain gagn par une
La lettre de vente
95
premire impression. Ces lettres, qui sont le plus souvent adresses

des prospects moiti convertis, ont une importance considrable.
Lexprience a montr quune lettre dun prix de revient lev
nattirait pas plus lattention quune autre moiti prix; du beau
papier, pas davantage que du papier ordinaire. Tout lattrait rside
dans le texte.
Il a t prouv que des lettres ou des fascicules sur beau papier
amoindrissaient leffet produit. Cela indique un effort de vendre
partir dlments autres que les seuls mrites du produit. Il en va
donc pour les lettres comme pour les annonces.
Une lettre envoye un prospect qui sinforme est comparable
un reprsentant qui se dplace chez un futur client. On sait dj ce
qui a veill son intrt. Cest ce quil faut dvelopper et non pas
repartir sur dautres arguments. Il faut complter limpression dj
cre, au lieu dessayer den susciter une autre au hasard.
Lenjeu principal dune lettre, comme dune annonce, est de
provoquer laction immdiate. Les gens remettent toujours tout plus
tard. Ils reportent leur dcision au point que souvent ils oublient
compltement.
Faites quelque chose qui les mette tout de suite en action.
Encouragez-les par une offre allchante ou faites-leur savoir ce quils
risquent de perdre en agissant plus tard. Remarquez combien les lettres
de vente efficaces fixent toujours une date limite leur offre. Dans tant
de jours elle aura expir, cela incite une prise de dcision rapide, cest
fait pour combattre la tendance gnrale remettre plus tard.
Un annonceur par correspondance offre un catalogue. Il y a des
chances pour que le prospect en demande galement dautres pour
faire son choix. Notre annonceur est confront cette concurrence.
96
La lettre de vente
Ainsi va-t-il joindre une lettre son catalogue, munie de sa carte

de visite. Il y crit: Jai le plaisir de vous accueillir comme nouvelle
cliente. Quand vous nous passerez commande, veuillez y joindre ma
carte, elle vous donnera droit un cadeau de bienvenue.
Les anciennes clientes ont galement droit au cadeau pour
dautres raisons. Loffre excite la curiosit. La cliente va tre tente
de donner la prfrence ce catalogue-ci. Le prix du cadeau est
largement couvert par laugmentation du chiffre daffaires ainsi
ralis.
Il y a bien des faons de faire agir les gens. Une mme mthode
est difficilement applicable deux produits distincts. Par contre, le
principe, lui, est universel. Battez le fer tant quil est chaud.
Provoquez la dcision tant quil est temps. Faites-la suivre par une
action rapide chaque fois que cest possible.
Vous pouvez vous permettre la dpense ncessaire pour
encourager cette action rapide, cela vaut mieux que de tout perdre par
la remise plus tard. Un annonceur a fait acheter six paquets de
produit des centaines de milliers de femmes en leur promettant une
offre exceptionnelle valable pendant une semaine seulement, contre
six emballages de larticle en question.
97
CHAPITRE 20
Le choix dun nom

Un nom qui raconte une histoire prsente un immense avantage.
Le nom saffiche gnralement de faon importante. Il doit constituer
un appui prcieux pour justifier lespace quil occupe. Il est des noms
qui, eux seuls, valent toute une publicit: des noms tels que May
Breath (une haleine de printemps) ou Cream of Wheat (crme de
bl). Ce dernier a valu une vritable fortune. Autres exemples: Dutch
Cleanser, Cuticura, Dyanshine, Minute Tapioca, 3-in-One Oil, etc.
Il convient de protger ces noms car ils dcrivent le produit et le
reprsentent prcieusement.
Dautres noms, invents de toutes pices, nont au dpart aucune
signification. Ce fut le cas de Kodak, Karo, Mazda, Sapolio, Vaseline,
Kotec, Lux, Postum, etc. Il faut galement les protger, car une
publicit long terme peut leur confrer un sens. Une fois que lon y
est parvenu, ils acquirent une force considrable. Toutefois, la
grande majorit ny parvient jamais.
Ces derniers ne sont daucun appui la publicit. Il est douteux
quils justifient lespace quils occupent. Ce sont les services que
rend le produit qui comptent dans la publicit, pas le nom. Un espace
considrable est littralement gaspill par des noms et des
98
Le choix dun nom
illustrations qui napportent rien defficace sur le plan commercial.

La tendance de la publicit moderne va vers llimination de ce genre
de gaspillage.
Dautres noms invents signalent des ingrdients que tout le
monde connat. Tels que Syrup of Figs (sirop de figues), Cocoanut
Oil Shampoo (shampoing la noix de coco), le savon Palmolive (
lhuile de palme et dolive), etc.
Ces produits peuvent parvenir dominer un march pourvu
quils se vendent un prix raisonnable et sachent rsister la
concurrence. Car ils constituent une porte ouverte aux produits de
substitution. Ils entrent naturellement dans la catgorie des produits
qui comportent les mmes ingrdients, leur prix doit donc saligner.
Toasted Corn Flakes et Malted Milk sont des exemples de noms
malheureux. Pour chacun, lannonceur a cr la demande mais elle
fut aussitt exploite par dautres qui pouvaient se servir de noms
comparables. Les prcurseurs ne dtenaient plus quune marque
parmi tant dautres. On peut se demander la fortune quaurait permis
de raliser un nom invent de toutes pices.
Quand un produit est brevet, il ne faut pas oublier que les droits
dexclusivit du nom expirent parfois en mme temps que le brevet.
Des noms comme Castoria, Aspirin, Shredded Wheat Biscuits, etc,
sont maintenant tombs dans le domaine public.
Cest une question qui mrite que lon y rflchisse car cela fait
souvent dun brevet une protection indsirable.
La frivolit est un inconvnient majeur dans la cration dun
nom. A trop chercher loriginalit on tombe souvent dans la drision.
Ce qui peut constituer un handicap fatal pour un produit srieux. Cela
en interdit le respect.
Le choix dun nom
99
Quand un produit ncessite un nom commun, le plus judicieux

est de prendre celui dun homme. Cest bien prfrable un nom
invent de toutes pices, car il montre quun homme est fier de sa
cration.
Cest pourquoi le choix dun nom est dune importance capitale
dans llaboration des fondations dune entreprise publicitaire. Des
noms ont constitu le facteur dterminant de la russite dun produit.
Dautres ont fait perdre leur crateur les quatre cinquimes de leur
march.
100
CHAPITRE 21
Du bon travail
Il y avait une rivire rapide prs de la maison o lauteur de ce
livre vcut enfant. Le courant faisait tourner une roue en bois qui,
son tour, actionnait un moulin. Par cette mthode archaque, seule
une fraction de la force du courant nest pas gaspille.
Un jour, quelquun a appliqu une mthode scientifique, il a
construit une turbine et des dynamos. Et maintenant, avec la mme
quantit deau, la mme puissance, le courant alimente en nergie
une immense usine.
On songe ce courant en voyant le gaspillage de la puissance
publicitaire. Il est partout, travers des milliers dexemples. De
formidables potentiels, des millions dannonces, font tourner une
roue de moulin, tandis que dautres utilisent la mme force pour
produire des effets mille fois plus puissants.
Nous voyons dinnombrables annonces paratre anne aprs
anne alors que nous savons quelles ne sont pas rentables. Des
hommes qui continuent dpenser cinq dollars l o un seul suffit
amplement. Des hommes qui rentrent dans 300% de leurs frais l o
ils auraient pu gagner du 1500%. Et ces affirmations sont facilement
dmontrables.
Du bon travail
101
Lon assiste des gaspillages despace pour de la frivolit, des

traits desprit ou des distractions. De coteuses pages couvertes de
palabres qui, dans la bouche dun vendeur, feraient sinterroger sur
son quilibre mental. Mais le rendement de ces annonces-l nest
jamais contrl. La dpense se fait laveuglette, principalement
pour satisfaire un orgueil personnel.
Et il ne sagit pas seulement de jeunes annonceurs. Bien des
anciens nont aucune ide des rsultats de leur action. Lexpansion de
leur entreprise est le fruit dune combinaison de facteurs parmi
lesquels on inclut la publicit.
Lauteur de ce livre connat un annonceur de longue date qui lui a
dclar dpenser 700 000 dollars par an de publicit sans mme
savoir si a lui rapportait quoi que ce soit. Il lui arrive souvent de
penser que les affaires marcheraient aussi bien sans publicit du tout.
Votre serviteur lui a rpondu: Moi, je sais. Ta publicit nest
absolument pas rentable et je peux te le prouver en une semaine.
Ecris au bas dune annonce que tu enverras cinq dollars quiconque
taura crit quil a lu lannonce jusquau bout. Le nombre de
rponses va te stupfier.
Mditez un tel aveu: des millions de dollars sont dpenss sans
la moindre ide des rsultats. Une telle politique applique une
entreprise conduirait la faillite en un rien de temps.
Dautres annonces peuvent ne pas vous plaire davantage. Vous
les trouverez trop charges. Elles ne vous attirent pas parce que vous
recherchez quelque chose qui vous fascine ou qui vous divertisse.
Mais vous observerez que ces annonces comportent un coupon
dtachable. Lannonceur sait quils sont payants. Il est fort probable
que lannonce que vous lisez a t slectionne partir de milliers
dautres sur son seul critre defficacit.
102
Du bon travail
Beaucoup dannonces qui taient testes par un coupon au dbut

nen comportent plus aujourdhui. Elles ont t slectionnes partir
de statistiques prcises. Elles ont gagn cette petite chelle avant de
se voir diffuses avec ampleur. Ces annonceurs-l utilisent toute la
force du courant.
Chaque publicit est une preuve que lhomme qui la paie croit en
son efficacit. Si elle a rapport de grands rsultats dautres, elle
doit tre bonne pour lui. Aussi la prend-il comme un tonifiant
mystrieux qui en a dynamis dautres. Si les affaires prosprent,
cest que ctait la solution; sinon, cest un coup du destin.
Cela semble incroyable. Mme un commerant qui insre une
annonce 20 dollars sait si elle va tre payante ou pas. Les frais
dannonce de chaque produit dun grand magasin sont affects leur
rayon. Le moindre caractre employ doit justifier de sa rentabilit.
Et pourtant, la majorit des publicits nationales se fait sans
justification. On se dit quelle doit tre payante. Un tout petit test
montrerait quil existe des moyens de multiplier les rsultats.
De telles mthodes qui prvalent encore de nos jours ne sont pas
loin de leur terme. Les publicitaires qui les utilisent peuvent le voir
crit sur les murs. Vient une poque o ceux qui dpensent leur
argent vont vouloir savoir ce que a rapporte au juste. Lefficacit va
prsider en publicit. Les hommes et les mthodes vont se mesurer
en termes de rsultats obtenus et seuls les plus comptents survivront.
Il y a une heure peine, un vieux publicitaire dclarait lauteur:
Notre poque touche sa fin. Avoir du coffre ne paie plus. La
sophistique cde le pas lactualit. Et je redoute ce courant.
Ils sont des centaines trembler. Une vaste publicit se fait
maintenant partir de bases scientifiques. Sa russite est de notorit
Du bon travail
103
publique. Les annonceurs qui ne ladoptent pas encore ne vont pas

tarder se faire doubler.
Nous qui pouvons rpondre ces exigences, accueillons ces
changements bras ouverts. Les annonceurs vont se multiplier quand
ils sapercevront que la publicit est une aventure saine et sans
danger. Les petites sommes dpenses laveuglette remplaces par
de gros budgets investis coup sr. Notre mtier y gagnera en beaut
et en propret une fois que le jeu de hasard ny aura plus sa place. Et
nous en serons bien plus fiers quand nous serons jugs uniquement
sur notre efficacit.
104
TABLE DES MATIRES

CHAPITRE 1...............................................................................2
Ltablissement des lois de la publicit.........................................2
CHAPITRE 2...............................................................................9
De la vente, rien que de la vente..................................................9
CHAPITRE 3..............................................................................15
Offrir un service..........................................................................15
CHAPITRE 4..............................................................................18
Les enseignements de la vente par correspondance................18
CHAPITRE 5..............................................................................25
Les accroches.............................................................................25
CHAPITRE 6..............................................................................31
La psychologie............................................................................31
CHAPITRE 7..............................................................................38
Savoir tre prcis........................................................................38
CHAPITRE 8..............................................................................42
Tout dire......................................................................................42
CHAPITRE 9..............................................................................46
Les illustrations dans la publicit...............................................46
CHAPITRE 10............................................................................51
Linabordable...............................................................................51
CHAPITRE 11............................................................................56
Sinformer...................................................................................56
CHAPITRE 12............................................................................61
La stratgie.................................................................................61
105
CHAPITRE 13............................................................................67
Les chantillons..........................................................................67
CHAPITRE 14............................................................................74
La distribution............................................................................74
CHAPITRE 15...........................................................................79
Les campagnes de tests...............................................................79
CHAPITRE 16............................................................................85
Les intermdiaires.......................................................................85
CHAPITRE 17............................................................................88
De la personnalit.......................................................................88
CHAPITRE 18............................................................................91
La publicit ngative..................................................................91
CHAPITRE 19............................................................................93
La lettre de vente........................................................................93
CHAPITRE 20............................................................................97
Le choix dun nom.....................................................................97
CHAPITRE 21..........................................................................100
Du bon travail...........................................................................100
106
NOTES
Que vais-je changer dans ma faon de me vendre moi-mme ?
Que vais-je changer dans la publicit faite sur notre socit ?
Que vais-je changer dans la publicit faite sur nos produits ?
Que vais-je changer dans mes lettres de vente et dans mes lettres
daffaire ?
Quelles nouvelles ides de promotions ma donnes ce livre?
Quelles autres mesures concrtes vais-je mettre en application et
quand ?
Cet eBook fait partie de la collection de livres gratuits de

dveloppement personnel que vous pouvez tlcharger
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Il est fortement conseill de le passer gratuitement vos amis
intresss. Si vous voulez le vendre, le mettre sur votre site ou le
donner en cadeau avec un de vos produits, crivez-vous pour obtenir
une autorisation.
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Nul ne devrait avoir le droit de faire quoi que ce soit dans

Ltablissement des lois

Ltablissement des lois de la publicit

arrivait de pntrer un domaine o plane lincertitude, il serait

Ltablissement des lois de la publicit

Dans de telles conditions, partir dune certaine dure

Ltablissement des lois de la publicit

Toutefois, le moyen le plus courant demeure le coupon-rponse.

Ltablissement des lois de la publicit

Nous nous proposons dans le prsent ouvrage de traiter de ces

Ltablissement des lois de la publicit

de mesurer avec prcision les particularits humaines, les

Ltablissement des lois de la publicit

dans un ouvrage sur la publicit. Elles ne relvent que dun travail

De la vente, rien que de la vente

plus dexcuses qu un bon vendeur. Alors, vous ne risquerez jamais

De la vente, rien que de la vente

Les meilleurs vendeurs font rarement de grands orateurs. Ils

De la vente, rien que de la vente

pour se distraire, quelle quen soit la longueur. Considrez vos

De la vente, rien que de la vente

De la vente, rien que de la vente

apprendre comment faire vibrer la corde sensible. Se lancer au hasard

Ces annonces donnent une impression daltruisme parce quelles

Un fabricant de moteurs lectriques pour machines coudre

Les enseignements de la vente par correspondance

sur des bases scientifiques pour avoir une chance de russir. Et

Les enseignements de la vente par correspondance

Il est fort probable que cette annonce soit le rsultat de

Les enseignements de la vente par correspondance

Les annonceurs par correspondance savent bien que les lecteurs

Les enseignements de la vente par correspondance

augmenta lui aussi de 50% exactement. Sa nouvelle annonce, qui lui

Les enseignements de la vente par correspondance

parat, rigoureusement identique. Mr Mead a dit lauteur quil nen

Les enseignements de la vente par correspondance

ces principes alourdit les cots de vente. Il sagit donc toujours de

Il se peut quune accroche cre laveuglette ou une trouvaille

Toutefois, il demeure certain que les gens ne lisent pas les

Dabord parce que les diffusions se chevauchent et surtout parce

veulent avoir limpression quils peuvent soffrir ce quil y a de

Combien ont essay la formule: Essayez-le une semaine et si

graver un fascicule couverture de cuir leur nom. Il attendait, pour

dvaloris son produit en rendant gratuit un paquet 15 cents. Il est

Lautre prit une femme comme symbole, une femme capable,

Les facettes de la psychologie sont illimites. Certaines nous sont

Savoir tre prcis

Savoir tre prcis

Cest pourquoi lon accepte les dclarations prcises, que lon ne

Savoir tre prcis

Les annonces pour les mousses raser proclamaient: Mousse

Savoir tre prcis

Cest ce que font les meilleurs publicitaires. Ils dcouvrent les

reu. Il lui faut pleinement tirer avantage dune situation qui ne se

Les illustrations dans la publicit

et parfois pas du tout. Mais aucune na recours de coteuses

Les illustrations dans la publicit

Les illustrations dans la publicit

Dautres ont connu un chec retentissant, nous en avons cit plus

Les illustrations dans la publicit

Une telle dpense est impensable. Une vie de consommateur ne

publicit par correspondance, interdirait bien des actions entreprises

Pour une publicit de haricots au porc, une enqute fut mene