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Merci à Anne Benoit qui m’a fait confiance en m’accueillant au sein de sa


jeune agence, de m’avoir fait partager ses connaissances et de m’avoir apporté
au cours de ce stage une si riche expérience.

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Algoma, agence conseil en communication a été créée le 1er juillet
2004 par trois associés, elle est située au 13 avenue Le Verrier à Paris.

Les trois fondatrices de l’agence, dont Anne Benoît, mon maître de


stage, ont mis en commun leurs expériences pour mettre sur pieds leur
société :

Anne Benoit

Une double formation : littéraire et commerciale (ESSEC 87, Maîtrise


d’Anglais 1984)
- 7 ans en entreprise à des postes de direction de communication
internationale : Saint Gobain (Industrie, Armstrong (Batiment)
- 10 ans en agence conseil en communication (Bozell, J Walter
Thompson)
- Expérience dans les secteurs d’activité suivants :
BIENS DE GRANDE CONSOMMATION (OCEAN SPRAY, WARNER LAMBERT,
SCHICK, SUNSILK, WINSTON, MATTEL, TYCO TOYS FRANCE);
COMPAGNIE AERIENNE (AMERICAN AIRLINES) ;
INFORMATIQUE, PRODUITS ELECTRONIQUES OU ELECTROMENAGERS ET HI FI

(SAMSUNG, UNISYS, BROTHER) ;


MESSAGERIE EXPRESS (CHRONOPOST, TNT EXPRESS WORLDWIDE);
SECTEUR BANCAIRE ET DES ASSURANCES (EUROCARD MASTERCARD, CNP
COLLECTIVITES).

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Agnès Baumier Klarsfeld, basée à Toulouse

Formation et expérience de journaliste (L’Etudiant, L’Express),


spécialisée dans l’univers de l’Education
- En charge des relations-presse du pôle universitaire de la région Midi
Pyrénées, de l’Insa et de l’INP.
- Maîtresse d’ouvrage et rédactrice de la collection Histoires de vie :
récits individuels de particuliers publiés à compte d’auteur et destinés
à l’environnement proche.

Catherine Escaillas

Formation hygiène et qualité dans l’industrie agro-alimentaire.


Actuellement en poste dans le secteur privé à titre de Responsable des achats
techniques, elle assure une fonction similaire à temps partiel pour l’agence
Algoma.

Algoma envisage d’atteindre dans 10 ans une taille maximale d’une


demi-douzaine de personnes (chefs de projet/chef de pub, maquettistes,
secrétariat).

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Les services d’Algoma :

L’activité de l’agence regroupe, en plus du conseil, la réalisation des


outils de communication tels que :
Publicité Presse,
Brochures institutionnelles, financières et de développement durable,
brochures produits
Mailings,
CD Rom promotionnels,
PowerPoint de présentation
Sites internet et intranet.

Pour ce faire, Algoma s’appuie sur un réseau de créatifs free-lance, la


phase d’exécution est assurée par des indépendants ou sous-traitée auprès de
studios spécialisés.

L’agence s’efforce d’offrir les prestations les plus efficaces par sa


créativité, la transparence des coûts et la pertinence des réponses apportées
grâce à sa réactivité, l’écoute et la proximité avec le client.

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Les Cibles

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Les Cibles d’Algoma :

Constatant que beaucoup de petites et moyennes entreprises ne


trouvaient pas d’agence conseil en communication à leur taille sue le marché,
Algoma souhaite offrir à ces PME les services d'une agence conseil sans coûts
fixes, aux solutions adaptées aux besoins de l'entreprise, grâce au réseau de
créatifs free-lance choisis en fonction du problème posé.

S’ajoute à cela la volonté de l’agence de développer une activité


spécifique liée au développement durable : offrir aux petites entreprises cotées
en Bourse le service d'une agence compétente dans ce domaine.
Ce projet est à plus long terme, mais il est très prometteur et correspond
à l’engagement citoyen d’une des créatives du réseau de free lance, très
impliquée dans la création de l’agence.

L’agence Algoma compte donc se développer grâce à un positionnement


diversifié regroupant :

- Les PME désireuses de communiquer mais qui ne trouvent le service


et les coûts à leur mesure pas dans les grandes agences de publicité,
ni le conseil dont elles ont besoin dans les studios de création
Æ PME/PMI : fondateur ou dirigeants de l’entreprise – Une cible
sensible, motivée et partie prenante.

- Les entreprises voulant communiquer sur le développement durable :


petites entreprises cotées en bourse, ayant donc obligation de
publication de leurs actions de développement durable (loi NRE : loi
sur les nouvelles régulations économiques)
ÆDirecteur Développement Durable, Directeur de communication ou
chargé de communication.

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La concurrence :

Les concurrents d’Algoma se scindent entre


- les grosses structures type EURO RSCG, Young et Rubicam... (de 50 à
150 employés rien que sur la France)
- les petites structures de moins de 10 personnes

Concernant le développement durable, il existe


- d'une part les cabinets d'audit type Ernst & Young, KPMG ou Price
WaterHouse qui à la suite de leurs recommandations d'actions assurent (en le
sous-traitant) la publication de ces actions
- d'autre part quelques très rares agences spécialisées dans ce domaine
type Utopies (10 personnes), Becitizen, ou des consultants en entreprise
individuelle.
Cependant, l'essor de ce domaine incite les grandes agences à créer
des structures dédiées à cette activité : Ethicity chez Carat, ou une des 4
branches d'Euro RSCG créée pour répondre aux besoins de publication
financière et de développement durable.

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Les clients :

L’agence a débuté avec les budgets suivants :

- EduFrance : organisme sous tutelle des ministères de l’Education


Nationale et des Affaires Etrangères, chargé de promouvoir partout dans le
monde l’enseignement supérieur français.

- Armstrong World Industries : fabricant de revêtements de sols et de


plafonds suspendus, leader mondial.

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Ma mission chez Algoma :

Avec Anne Benoit, mon maître de stage, mon rôle étais de mettre en
place différents outils de communication et de suivre toutes les étapes de leur
fabrication : des essais graphiques à l’impression, en passant par les multiples
rendez-vous avec les clients, graphistes et studios d’exécution jusqu’à
validation finale.

Nous étions donc deux à travailler ensemble ou séparément sur les


différentes étapes de réalisation, mettant régulièrement à jour un planning
commun pour ne jamais oublier ce que nous avions à faire, qui devait le faire et
avec qui nous travaillions pour chaque opération.

Après le Briefing du client naît une longue phase de réflexion qui fixes
des lignes directrices pour les graphistes, rédacteurs… qui, une fois
sélectionnés puis briefés, procèdent à la réalisation (parfois en plusieurs
étapes) de plusieurs voies le plus souvent, que nous filtrons pour proposer les
meilleurs solutions lors du rendez-vous suivant.
Il peut y avoir plusieurs étapes similaires à la première pour arriver enfin
à répondre parfaitement au souhait de l’annonceur qui a parfois une idée
précise de l’outil de communication qu’il désir et parois non ; il s’avère qu’il est
parfois difficile de le séduire.
Quand finalement on obtient validation du client, il faut gérer la parfaite
mise en place des outils de communication (« exécution » s’il s’agit de
documents imprimés ou sérigraphies), leur impression et l’envoi si nécessaire.

Algoma regroupe des budgets très différents, ce qui diversifie les


méthodes de réalisation et les directions de réflexion.

Ma mission concernant la série exhaustive des étapes de réalisation des


outils de communication, j’ai pu, comme assistant, faire le travail opérationnel
complet d’un chef de publicité au sein de l’agence.

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En plus de la dimension commerciale, mes connaissances dans
l’utilisation du logiciel Photoshop m’ont permis des gains de temps dans la
création. Nous pouvions court-circuiter quelques étapes de la réalisation de
documents en faisant nous-même des essais à soumettre aux clients (en phase
de création tout comme en phase d’exécution) et en créant des éléments
servant de models ou lignes directrices aux créatifs.

Sur ce principe, j’ai eu l’honneur de pouvoir réaliser sans aucun service


extérieur, mise à part l’impression, la première carte de vœux Algoma :

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Armstrong World Industries, leader mondial dans la fabrication de
revêtements de sols et de plafonds suspendus, a organisé le 22 novembre
2004 à Ivry sur Seine une journée de présentation de leurs dernières
innovations en matière de plafonds suspendus.
Ils ont pour cela demandé à Algoma de réaliser des invitations
destinés aux architectes spécialisés sollicités pour tester avec eux les
nouveaux produits au cours d’un déjeuner.
Nous avions un carton d’invitation et une version électronique (e-
mailing) de cette invitation.

Un créatif free-lance a réalisée quatre voies que nous avons


maquettées et présentées au service marketing d’Armstrong.

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Une fois retenue, l’une des voies a été retravaillée en exécution, puis une
version électronique avec animation a été produite. Cette phase a fait l’objet de
multiples changements de textes, d’images (pages intérieures jusqu’à
satisfaction de la majorité.

Le carton d’invitation a en suite été imprimée et l’e-mailing


animé a été envoyé.

4e de couverture 1ère de couverture

Pages intérieures

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EduFrance est un organisme sous tutelle des ministères de
l’Education Nationale et des Affaires Etrangères, chargé de promouvoir partout
dans le monde l’enseignement supérieur français.
Le service communication de l’agence EduFrance a chargé Algoma de la
réalisation de plusieurs outils.

- Des PowerPoint de présentation du programme n+i (système de


centralisation de l’offre et de la demande de l’enseignement supérieur
français destiné aux ingénieurs) et pour le programme EduDroit
(système similaire à n+i dans la branche juridique) :

Un graphiste free-lance spécialiste du PowerPoint qui avait déjà travaillé


avec Algoma pour le budget EduFrance les a réalisés en suivants nos
recommandations. Pour les n+i, il s’agissait de retravailler des PowerPoint déjà
existant sur la demande du responsable de la présentation de ce programme.
Avant mon départ, le PowerPoint de présentation du programme
EduDroit était en préparation.

- Des encarts-presse d’information n+i destinés aux chefs


d’entreprise :

À partir de fichiers de base, fournis par EduFrance, contenant les


informations nécessaires, nous avons réalisé entièrement deux encart-presse à
l’agence avec le logiciel Adobe Photoshop.

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- La carte de vœux EduFrance 2005 :

En compétition avec deux autres agences, nous voulions faire le plus de


propositions possible.
Nous avons demandé à un créatif de faire plusieurs essais et avons fait
de même avec nos moyens afin de pouvoir présenter le choix le plus large au
client, tout en cherchant à prouver notre implication et la diversification de notre
reflation sur le sujet. Le responsable communication d’EduFrance ayant fait
beaucoup de cartes de vœux auparavant et semblais chercher l’originalité.
Fiers de pouvoir soumettre une dizaine de proposition, l’opération nous a
finalement été attribuée grâce à une carte crée par le free lance que nous
avions sollicité.

« EduFrance et tous ses espaces vous souhaitent une heureuse année 2005 »

1ère de couverture Pages intérieures 4ème de couverture

S’en est suivi une phase d’exécution composée de multiples essais que
j’ai pu réaliser rapidement à l’agence.

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Un studio d’exécution situé à Toulouse a terminé le travail avant
l’impression. Ce studio de création/exécution dont nous avions rencontré la
directrice peu de temps auparavant, nous avait été recommandé par l’associée
d’Anne Benoit, basée à Toulouse.

En plus de la carte de vœux papier, le service communication a souhaité


une version électronique animée.
Après les difficultés de production et d’ébergement Internet de la carte de
vœux électronique, par rapport aux coûts qu’elle engendrait dans son
ensemble, une animation Flash réalisée par un free lance en collaboration avec
un spécialiste web était disponible sur dès le nouvel an sur www.edufrance.net.

(Version non retenue)


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- La plaquette institutionnelle d’informations destinée aux adhérents
(établissements d’enseignement supérieur français), aux espaces
EduFrance (représentants de l’agence à l’étranger), aux journalistes
et à d’autres institutions et ministères allant jusqu’au président de la
république…

Six ans après sa création, l’Agence EduFrance a souhaité publier une


brochure institutionnelle, accompagnée d’une lettre du président d l’agence,
présentant ses résultats et ses perspectives à toutes les personnes et
institutions concernées. [Format A4 (fermé) en trois volets]

Anne Benoit venait d’être briefée sur le sujet lorsque j’ai intégré l’agence,
et cette opération a durée tout le long de mon stage, se terminant début février
2005.
Après avoir analysé la question, et évalué les besoins qu’exigeait ce
projet, nous avons recherché, dans les contacts d’Anne Benoit, les freelances
que nous allions solliciter pour créer cette plaquette institutionnelle.
Après sélection nous avons engagé une équipe composée d’une créative
et d’un rédacteur que nous avons briefé sur la question, assez complexe après
réflexion. Par un souci de diversité, nous avons sollicité le travail d’un créatif
supplémentaire pour augmenter nos chances de satisfaire rapidement le client,
en proposant dès le départ le plus de voies possible au responsable de la
communication EduFrance.
Chaque intervenant a accepté de se lancer dans l’opération sans « prix
refusé », c'est-à-dire sans réclamer de dédommagement financier au cas où
leur travail ne conviendrait pas.

Voies que nous


avons refusées, ne
correspondant pas à
notre demande ni à
celle du client.

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. . .
Nous avons proposé cinq voies aux visuels très différents.

Toutes ont plues dans leur ensemble, et l’une a d’entre


elles a suscité l’attention plus particulièrement.
Cette voie présentait une étudiante dans une classe, puis,
Découpée dans la forme de la France, une liste de personnes
célèbres ayant étudié en France.

La phase d’exécution a duré longtemps, car il devenait difficile de satisfaire


l’envie imprécise du client. De plus, la créative ayant fait beaucoup d’essais différents
par la suite perdait peu à peu de sa motivation, et le rédacteur sollicité, peu impliqué et
cherchant à rendre sa tâche rapide et lucrative ne nous satisfaisait plus.

Pour répondre à cette difficulté, nos réflexions se sont faites plus sérieuses,
nous avons tenté de rédiger nous-même le contenu de la plaquette ainsi que la lettre
d’accompagnement, aidé par la suite d’un second rédacteur à qui nous avions
finalement demandé ses services.
Pour avancer du coté créatif, après les essais de la créative qui ne convenaient
toujours pas au responsable communication EduFrance, je me suis lancé, en fonction
de nos goûts, dans la création de nouvelles possibilités (via Photoshop) qui se
rapprochaient peu à peu du résultat attendu.

Petit à petit, la rédaction et la création prenaient forme et la réalisation du


contenu des pages intérieures par la créative nous permettait de présenter des
maquettes de la plaquette que nous montions nous-même à l’agence, pour gagner du
temps.
Jusqu’ à la dernière minute avant mon départ, nous imaginions de nouvelles
possibilités de couvertures, qui ont d’ailleurs influencé le résultat final.

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Après avoir sollicité les services d’un nouveau créatif pour terminer l’opération,
Anne Benoit m’a finalement envoyé la plaquette terminée, approuvée et imprimée
début février :

1ère de couverture.

La plaquette est accompagnée d’une lettre du président d’EduFrance.

Reims Management School étant un établissement adhérent, l’école devrait avoir


reçu cette plaquette institutionnelle.

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Le
Développement
Durable

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L’une des particularités d’Algoma étant le souhait de consacrer une
partie de son activité à la communication sur les actions en développement
durable des entreprises, il nous fallait gagner de l’expérience en la matière.

J’ai commencé par assister à une conférence du BTP (bâtiments travaux


publiques) sur les différentes réglementations et actions de développement
durable.
Après m’être enrichi d’un rapport de l’Union Des Annonceurs traitant du
développement durable dans la communication des entreprises et/ou de leurs
marques ou produits, j’ai commencée une étude approfondie de rapports
annuels de nombreuses grandes sociétés de secteurs divers afin d’enrichir nos
connaissance sur le sujet. Le but étant de constater combien et comment les
entreprises communiquent sur les mesures prises en faveur du développement
durable.

Là ou certaines ne communiquent pas sur leurs action en matière de


développement durable (peut être parce qu’elles n’en font pas), d’autres
communiquent énormément sur le sujet, voire beaucoup trop. J’ai pu observer
que nombreuses étaient les sociétés qui regroupaient volontairement les
informations relatives à leur propre développement et celles qui concerne le
développement durable, parfois inexistant.
Par des mises en pages confuses et l’usage subtil de vocabulaire peu
explicite (comme « pour une croissance durable »), ces entreprises
survalorisent leurs actions nulles ou peu significatives concernant le
développement durable.
Elles font croire par le biais de cette communication à une grande
implication dans le développement durable, ce qui est de plus en plus apprécié
par l’opinion générale et les investisseurs, ou bien elles cherchent à s’aligner
sur la tendance qui veut meilleur l’image des entreprises sensibles au
développement durable.

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Les conclusions de l’étude enrichiront le PowerPoint de présentation qui
permettra à Algoma de proposer ses services de communication en matière de
développement durable.

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Développement
d’Algoma

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Par son expérience, Anne Benoit s’est assuré des clients pour démarrer
l’activité d’Algoma. Il faut pourtant se faire connaître et trouver de nouveaux
clients.
Tout d’abord, se renseigner sur les petites entreprises définies par la
cible d’Algoma que nous avons appelé en espérant susciter l’attention des
responsable marketing ou de communication.
Même si certains ne sont pas concernés par la communication
(entreprise dont le siège social est à l’étranger ou ne souhaitant pas faire de
publicité), d’autres acceptent volontiers d’être renseignées et de recevoir par
fax, mail ou courrier postal que nous préparions une présentation de l’agence et
de ses prestations.

De plus, le site Internet www.algoma.fr qui est maintenant accessible


était en cours de réalisation lorsque je travaillais à l’agence. J’ai donc pu
participer à sa création par des suggestions de mise en page et en réfléchissant
au contenu.

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