Livre Blanc de la cration de site web optimis

Livre Blanc
de la cration de site web optimis
Version 1.0 - 12 fvrier 2008

Conu et ralis par : Franois Houste (SEO Director - fhouste@lsf-corp.com)

Thomas Poulard (SEO Manager - tpoulard@lsf-corp.com)
Bertrand Hamelin (SEO Executive - bhamelin@lsf-corp.com)
Merci pour leur prcieuse aide : Baptiste Bobet, Simon Caporossi, Agns Gautier, Isabelle Rocher,
Maxime Sarrade, Laure Sommervogel

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Livre Blanc de la cration de site web optimis

Introduction
Optimisation smantique
Dfinition des mots et expressions cls
Rdaction des titres HTML
Utilisation des balises META
Optimisation du texte visible
Nomenclature des liens
Optimisation technique
Arborescence et structure des URL
Mise en place de redirections 301
Navigation
Conclusion : Les points SEO ne pas oublier
A propos de LSF Interactive

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Introduction
Si le rfrencement naturel a beaucoup chang depuis cinq ans, il repose toujours sur deux bases trs
solides : la pertinence accrue des textes qui composent les pages d'un site et l'accessibilit technique des
moteurs de recherche. Ces deux lments sont encore aujourd'hui la base sur laquelle doit se construire
toute stratgie de rfrencement naturel applique sur internet. Deux prrequis indispensables. Et pour bien
faire, ces lments doivent tre pris en compte le plus tt possible dans le processus de cration d'un site
web !
Car malheureusement le rfrencement naturel n'est pas encore considr, du moins en France, comme
une tape indispensable de la conception d'un site. Mme si les habitudes des entrepreneurs changent
doucement ce sujet. Aujourd'hui les rflexions lies au rfrencement naturel proviennent plus souvent
d'un mauvais positionnement face sa concurrence que d'une vraie prise de conscience du potentiel de
trafic et de chiffre d'affaires des moteurs de recherche.
C'est l'une des raisons de l'existence de ce livre blanc de la cration optimise : fournir aux crateurs de
sites et de commerces en ligne les premires cls leur permettant de concevoir et de mettre en place un
site optimis ds sa cration. Parce que l'utilisation de bonnes mthodes de rfrencement au plus tt
permet de profiter, le plus vite possible, d'une audience gratuite et fortement qualifie. Et parce que toute
optimisation effectue avant la sortie effective d'un site est un moyen d'conomiser sur l'optimisation
technique future de celui-ci.
Ce livre n'a bien entendu pas la prtention d'tre une "bible" du rfrencement naturel ni de prsenter
l'ensemble des mthodes permettant d'acqurir un trafic optimis via les moteurs de recherche. Un simple
livre blanc n'y suffirait pas, et les recommandations prcises de rfrencement doivent de toute faon
s'adapter au cas par cas... Il se propose plutt de fournir de bonnes bases, de bonnes mthodes, qui
constituent les premiers pas d'une politique de rfrencement efficace.
Ce livre blanc se dcompose en deux parties principales. Dans la premire, vous dcouvrirez les astuces
lies l'optimisation smantique d'un site, depuis le choix de mots cls stratgiques jusqu leur
positionnement dans les pages. Dans la seconde partie, il sera question des choix techniques lis
l'accessibilit du site et sa bonne comprhension par les moteurs de recherche. C'est en combinant ces
deux domaines d'optimisations que vous obtiendrez les meilleurs rsultats sur internet.

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Optimisation smantique
Parce que les recherches d'informations sur internet se font avant tout l'aide de mots, le contenu d'un site
web constitue sans doute laspect le plus important du rfrencement naturel. De la faon dont sont
optimiss et prsents les textes d'un site va dpendre une bonne partie de son positionnement, et par
consquence de son audience.
Afin quune page soit correctement rfrence pour une expression prcise, on considre gnralement
que cette dernire doit se retrouver la fois :

dans le titre HTML de la page ;

dans ses balises META lies au rfrencement (Description et Keywords) ;

dans le texte rel de la page, c'est dire la fois le contenu textuel, mais aussi les en-ttes, lgendes
d'image, intituls des liens, ...

Les pages suivantes passent en revue quelques-uns de ces postes d'optimisation smantique, et
prsentent quelques faons d'en tirer le meilleur parti possible.
Dfinition des mots et expressions cls
Mais avant de se pencher sur l'optimisation smantique de son site, il faut identifier les mots et expressions
cls suceptibles de gnrer un trafic pertinent.
Il est important, lors de la mise en place dune stratgie de rfrencement, de bien identifier les mots cls
sur lesquels un nouveau site se doit avant tout dtre prsent. Cest en effet par lintermdiaire de ces mots
cls que la majorit du public du site accdera celui-ci, aprs avoir saisi la requte correspondante dans
un moteur de recherche. La slection des mots cls est donc cruciale pour laudience gnrale du site.
Plusieurs mthodes existent pour identifier les mots cls
importants. Tout d'abord : se baser sur votre propre expertise et
votre propre exprience. Les propritaires d'un site web savent
mieux que quiconque ce qu'ils proposent dans leurs pages et la
faon dont ils souhaitent le mettre en avant. Une premire liste de
mot cls proviendra trs certainement de cette "expertise mtier".
Au passage, utiliser les informations d'utilisation du moteur de
recherche interne de votre site est galement une trs bonne piste
pour connatre la faon dont les internautes nomment vos produits.
On peut galement dfinir une liste de mots cls pertinents en
utilisant les outils d'analyse d'audience mis disposition par les
rgies marketing en ligne, telles Google AdWords ou Yahoo!
Panama. A l'aide de Google Trends, il est possible de voir
l'volution de mots cls sur une priode donne. Ces outils
permettent de hirarchiser l'importance des mots cls et ainsi de
travailler sur les mots vritablement gnrateurs de trafic.
Le choix des mots cls cibler est la fois fonction du trafic espr et du degr d'adquation de ces
expressions avec le sujet du site final et son public rel. Une fois des mots cls fort potentiel dfinis pour
un site, il convient ensuite d'utiliser ceux-ci bon escient sur l'ensemble des pages du site. Ne pas prendre
assez de temps pour rflchir aux mots cls peut amener reprendre l'optimisation smantique du site au
tout dbut. C'est pour cela qu'il est indispensable de ne pas laisser cette partie de ct.
Rdaction des titres HTML
Une bonne rdaction des titres HTML des pages (Balise <TITLE> prsente dans len-tte de chaque page)
est un lment crucial de loptimisation dun site. D'une part, le texte prsent dans ce titre possde un poids
important dans la reconnaissance des mots cls dune page par les moteurs de recherche puisquil apparat
en tant que titre dans les rsultats de requtes de ces moteurs de recherche. D'autre part, le ou les mots
cls utiliss sont normalement ceux pour lesquels la page apparatra dans les rsultats des moteurs.

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Techniquement, le titre HTML dune page doit tre le premier texte utile rencontr par les moteurs de
recherche lorsque ceux-ci parcourent un site. La balise <TITLE> doit donc tre la premire balise crite
lintrieur de la balise <HEAD> dans le code source de la page.
Une liste courte de mots cls gnriques autour de larticle et de la rubrique en question peut tre utilise
pour complter le titre HTML sur des sujets pertinents. Prenez garde toutefois la longueur de votre balise
<TITLE>. Si le W3C (World Wide Web Consortium, organisme rgissant les standards du web)
recommande de limiter celle-ci 64 caractres, gardez en tte que les moteurs n'afficheront qu'entre 80 et
120 caractres du titre que vous avez choisi dans leurs pages de rsultats. Vous puvez bien entendu crire
un texte plus long, mais vous diminuerez alors l'importance de chaque mot cls dans le titre.
Utilisation des balises META
Les balises META permettent
dindiquer aux moteurs de recherche
certaines informations sur le contenu
dune page web. Ces balises, dont
seules les variantes Description et
Keywords sont pertinentes pour le
rfrencement naturel, ont beaucoup moins dimportance aujourd'hui pour le rfrencement quil y a
quelques annes. Les dernires versions des moteurs de recherche nen tiennent quasiment plus compte
dans le calcul de la pertinence. Il reste toutefois intressant de travailler ces balises pour des moteurs
mineurs, ou pour la visibilit qu'elles peuvent avoir dans les pages de rsultat.
META Description
La balise META Description reprsente la phrase utilise en gnral par les moteurs de recherche pour
dcrire le contenu de la page indexe. Cette balise permet ainsi aux internautes davoir un rsum de la
page et de voir si celle-ci est pertinente par rapport leur recherche. Assurez-vous donc que le texte de
cette balise est pertinent vis--vis du contenu de votre page et possde bien les mots cls sur lesquels vous
avez choisi celle-ci.
META Keywords
La balise META Keywords se compose en gnral dune vingtaine de mots-cls, tous optimiss pour le
rfrencement naturel. Elle n'est aujourd'hui plus reconnue par les moteurs majeurs que sont Google,
Yahoo! ou Microsoft Live. Elle ne prsente donc qu'un intrt trs limit pour le rfrencement naturel, mais
peut toutefois parfois s'avrer utile pour souligner les fautes de frappe et mettre en avant certains contenus
sur des moteurs mineurs.
Optimisation du texte visible
Le texte visible d'une page web se compose de l'ensemble de ses lments textuels, mais aussi de ses
titres et des lgendes de ses images. Ce sont l'ensemble de ces lments qui doivent tre pris en compte
pour le rfrencement naturel.
Le texte d'une page
La longueur idale dune page optimise se situe entre 250 et 300 mots. Elle est trs souvent impossible
garantir, c'est pourquoi on se concentre en gnral sur l'optimisation des premiers 250 300 mots de la
page. Les moteurs de recherche cherchent dans le texte d'une page un mot cl, une phrase, ou une
combinaison de mots (deux ou trois) qui est rpte plusieurs fois. Idalement cette phrase est galement
rpte dans le titre HTML de la page, dans ses balises META.
Les moteurs de recherche peuvent reconnatre les pages dont les mises jour sont frquentes et visiter
celles-ci plus souvent afin de garder leur index le plus jour possible. Un site de boutique en ligne peut
parfaitement profiter de cette particularit afin doptimiser son rfrencement pour les moteurs de
recherche. Une page daccueil dont le contenu nest pas fig mais volue de jour en jour peut ainsi tre
visite plus rgulirement par les robots des moteurs de recherche. Et garantir une meilleure indexation
dans les moteurs de recherche.

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Titres <H1>/<H2>
La balise <H1>/<H2> en HTML est utilise pour afficher les en-ttes, cest--dire les titres de page et de
section. Cette technique permet surtout de hirarchiser le contenu dune page. Les robots des moteurs de
recherche prennent en compte des phrases qui apparaissent entre les balises <H1>/<H2> et leur attribuent
gnralement une importance plus grande. Une page bien optimise devrait donc utiliser cette balise au
maximum.
Lgende des images (attribut ALT)
Lattribut ALT de la balise Image (<IMG>) permet dassocier
un texte de description chaque image dune page web. La
fonction originelle de cet attribut est daider les malvoyants
accder lintgralit du contenu du site. Cet attribut permet
galement aux robots des moteurs de recherche de lire des
images et de mieux comprendre le sujet dune page. Il se met
en place sous la forme :
<img src="monimage.gif" alt="Lgende de l'image">
Il est donc possible daugmenter le contenu utile dune page et
de mettre en avant les phrases les plus importantes en
donnant un attribut ALT toutes les images de son site. Par
ailleurs, cet attribut va donner aux images une pertinence pour
les moteurs de recherche dimages et la recherche universelle.
Nomenclature des liens
Les principales technologies de moteur de recherche laissent
galement la part belle aux liens. La qualification dune page en
fonction de certains mots cls est ainsi dtermine par les textes
utiliss sur les liens pointant vers celle-ci. Ainsi, une page cite par de
nombreux sites l'aide du terme "Blog musical" se verra naturellement
favorise dans les moteurs de recherche pour cette expression. Si le
nombre de liens utilisant ces mmes mots est trs important, le
positionnement de la page cible sur ce mot cl sera naturellement
amlior. En revanche, un site dont les articles sont systmatiquement
lis par un lien "En savoir plus" ou "Lire la suite" se verra, lui,
optimis pour ces deux expressions dans les rsultats de recherche.
Cest la raison pour laquelle ces dnominations (ainsi que le fameux
"Cliquez ici") sont de moins en moins utilises sur les sites
professionnels.
Il est donc trs important de prendre garde la nomenclature des liens utiliss sur le site et menant aux
diffrentes rubriques et aux diffrents articles de celui-ci.
Une attention toute particulire doit tre porte au choix de nom des diffrentes rubriques du site. Ces noms
de rubriques sont en effet utiliss la fois en tant que titre des pages (aussi bien titres HTML quen en-tte
de page) dans les URL mais galement comme ancres des liens menant vers les pages daccueil de ces
rubriques.
Ces noms de rubrique sont donc dautant plus prcieux en termes de rfrencement quils constituent une
masse importante de liens disponibles sur lensemble des pages du site au travers de la navigation du site.
On vitera ainsi l'utilisation systmatique du terme "Accueil" pour renvoyer vers la premire page d'un site,
cette utilisation favorisant avant tout le rfrencement sur le terme "Accueil"
Il est donc important de veiller ce que les mots choisis pour ces rubriques soient des mots quil est
possible de rfrencer et de placer dans les moteurs de recherche.

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Optimisation technique
Si l'optimisation des textes d'un site est critique pour le rfrencement naturel, elle n'est pas le seul
paramtre prendre en compte pour tre positionn de manire pertinente dans les moteurs de recherche.
L'optimisation technique d'un site a galement beaucoup d'importance, et sert toujours de socle aux
meilleures stratgies de rfrencement naturel. S'il est important que les moteurs de recherche puissent
comprendre le sujet qu'aborde une page, il est encore plus important que ceux-ci puissent accder
l'intgralit des contenus de celle-ci. C'est l tout le rle du rfrencement technique.
Arborescence et structure des URL
Pour profiter pleinement dune indexation dans les moteurs de recherche, un site web se doit aujourdhui de
possder des URL (Uniform Resource Locator, adresse dune page sur le rseau internet) optimises. A
chaque page dun site correspondra donc une adresse unique qui restera valable dans le temps. Cette
adresse doit contenir diffrents mots cls, titres de rubriques ou titres darticles utiliss sur la page, et
susceptibles dtre recherchs par les internautes dans les moteurs de recherche. En cas de prsence
despaces dans les titres des rubriques et des articles, ceux-ci devront tre remplacs par des tirets (-), ces
caractres tant interprts comme des sparateurs par les moteurs de recherche. La prsence despaces
dans ladresse dune page peut en effet prsenter des inconvnients sur certains types de serveurs ou lors
de la propagation dune URL par mail ou flux RSS.
De la mme faon, lensemble des caractres spciaux et accentus qui pourraient ventuellement tre
utiliss dans les titres des rubriques et articles devra tre remplac par leurs quivalents non accentus ou
supprims des URL rcrites, ceci afin dviter tout problme technique dans la construction des adresses
des diffrentes pages.
Les sites dvelopps partir de technologies dynamiques (telles ASP, PHP ou encore JSP et ColdFusion)
prsentent en gnral des adresses de page non optimises. En effet, la plupart des pages ont besoin de
diffrents arguments afin daller chercher les donnes ncessaires la construction de celles-ci dans une
base de donnes. Ces arguments sont prsents la fin de ladresse de la page afficher, spars par
des caractres spciaux du type "?" ou encore "&". Par exemple, pour demander une page dafficher
larticle n5 dune base de donnes, un site construit en PHP pourrait utiliser suivant la faon dont le site
est dvelopp bien entendu une syntaxe proche de http://www.site.com/article.php?id=5. Ce type
dadresse possde deux inconvnients dans le cadre de loptimisation du rfrencement :

Une multitude de pages porte une adresse similaire (article.php), simplement diffrencie par une
suite darguments ;

Certains moteurs de recherche ninterprtent pas les donnes situes derrire les caractres spciaux
(?id=5) et sont donc incapables dindexer les diffrents articles dun site.

Pour pallier ces dfauts, on utilise en gnral la technique dite de lURL Rewriting (ou rcriture dURL).
Cette technique permet de traduire une URL dynamique prsentant divers arguments en une suite de
dossiers et de fichiers pleinement comprhensible par les moteurs de recherche.
Ainsi, une page originale nomme http://www.site.com/article.php?id=5 pourra tre accessible par
ladresse http://www.site.com/article/5/, qui ne possde pas de caractres spciaux et est donc
pleinement comprhensible par les principaux moteurs de recherche.
Une utilisation plus pousse de cette technique permet mme de mettre en avant des donnes dynamiques
au sein des URL d'un site. Ainsi, pour un site de e-Commerce, on peut facilement imaginer que les noms de
produits ou les catgories auxquelles ils appartiennent soient cits dans les adresses pour une meilleure
optimisation. On se retrouve ainsi avec des URL du type : http://www.site.com/musique/supergrassdiamond-hoo-ha/5/, qui offrent l'avantage de rpondre plus de requtes dans les moteurs de recherche.
La technique de rcriture des URL utilises dpend en grande partie du type de serveur sur lequel est
hberg le site final. Dans tous les cas il est impratif que les URL des diffrentes pages du site soient
optimises et fixes.

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Mise en place de redirections 301

Lors de la construction dun nouveau site, llment le plus important lors de la migration va tre la gestion
des redirections. Il existe plusieurs types de redirections. Seules les redirections 301 sont utiles au
rfrencement naturel car elles permettent de conserver lhistorique de positionnement dj acquis sur les
moteurs de recherche par la version prcdente du site.
Thoriquement ces redirections doivent se faire de page page. En cas d'impossibilit, on choisira donc la
page la plus adquate du nouveau site (en-tte de catgorie) ou dfaut sur la page daccueil.
La mise en place technique de ces redirections peut varier suivant la technologie de serveur ou suivant le
langage utilis. Dans tous les cas il convient de bien se renseigner sur le type de serveur et ne surtout pas
migrer un site avant la mise en place de ces redirections sous peine de perdre son historique de
rfrencement sur les diffrents moteurs de recherche.
Navigation
Les robots des moteurs de recherche ne peuvent pas lire le contenu des scripts JavaScript, ni celui des
fichiers Adobe Flash et Shockwave. Certains moteurs ne peuvent galement pas lire les liens dfinis dans
une Image Map.
Le JavaScript est un langage de programmation de type script cr en 1995 qui sert surtout contrler les
donnes saisies dans des formulaires HTML., mais il est aussi souvent utilis pour raliser des services
dynamiques. Certains sites ont de plus en plus tendance abuser de ce type de script, notamment depuis
l'apparition de la norme de dveloppement AJAX et son application tendue aux sites dit "Web 2.0".
Les fichiers Adobe Flash sont issus d'un programme
permettant la cration danimations vectorielles interactives.
Ils sont souvent des fichiers insrs dans des pages web
dans le but des fournir des animations celles-ci. De plus en
plus de sites internet sont entirement construits grce
cette technologie, ce qui pose un rel problme de
rfrencement, les robots des moteurs de recherche tant
incapables de lire les textes inclus dans ce genre
d'animation. Toutefois ceci ne devrait pas empcher les
crateurs de site dutiliser ces technologies. Il suffit de
garder en tte qu'une solution de navigation alternative,
adapte aux moteurs de recherche, doit tre mise en place
sur le site afin de permettre son rfrencement.
La structure idale de site nexiste pas. Il faut pouvoir la
fois crer un site agrable parcourir pour lutilisateur et
facile parcourir par les robots des moteurs de recherche.

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Conclusion : Les points SEO ne pas oublier

Plutt qu'une conclusion rapide l'ensemble de ces pistes d'optmisation, un petit rsum des points
cruciaux du rfrencement naturel s'impose. Voici donc un pense-bte, rapide et pratique utiliser, listant
les principaux points dont il est bon de s'assurer de l'optimisation avec la sortie d'un site :

Dfinir une liste de mots cls pertinents et gnrateurs de trafic ;

Ecrire des titres HTML optimiss et diffrencis pour chacune des pages du site ;

Optimiser ses balises META Description et Keywords et les personnaliser pour chacune des pages ;

S'assurer de la prsence de mots cls cibls dans le texte visible de ses pages ;

Hirarchiser ses titres et mettre en avant le sujet principal des pages dans des balises de type <h1> ;

Accoler un lgende chacune des images du site ;

S'assurer de la pertinence des ancres de lien et des URL vis-a-vis de sa liste de mots cls ;

Concevoir une navigation claire aussi bien pour les moteurs que pour le visiteur, en vitant les
techniques hermtiques comme le JavaScript ou Adobe Flash.

Ces diffrents points ne sont bien entendu qu'une base pour le rfrencement naturel d'un site. D'autres
points, d'autres stratgies sont prendre en compte pour positionner un site de manire correcte sur les
moteurs de recherche. Les rseaux sociaux et l'impact de plus en plus important de la recherche universelle
sur les rsultats des moteurs obligent dvelopper de nouvelles stratgies de rfrencement et
d'acquisition de trafic sur le web. Mais quelles que soient les pistes explores, la possession d'un site
accessible et smantiquement optimis est une tape indispensable ces stratgies !

A propos de LSF Interactive

LSF Interactive est une division du groupe LSF Network, cr en 1999. Installe dans la Silicon Valley,
LSF Interactive labore des campagnes en ligne intgres pour les plus grandes marques. Le groupe
travaille directement avec les annonceurs et leurs agences et fournit ses clients des contacts leads
qualifis sur une base de paiement la performance via lensemble des principaux canaux de distribution
internet qui incluent notamment un rseau partenaire affili de plus de 200 diteurs slectionns pour la
qualit de leur audience, des comptences pointues dans le search et le-mail, et un site propritaire de plus
de 16 millions dutilisateurs enregistrs dans le monde.
Pour en savoir plus : http://www.lsfinteractive.fr

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